陳量

（福建師范大學協(xié)和學院，福建 福州 350000）

市場營銷專業(yè)“課程+企業(yè)”實踐教學方法芻議
——以《零售營銷》為例

陳量

（福建師范大學協(xié)和學院，福建 福州 350000）

有效的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)體系的構建離不開科學的課程體系以及有效的實踐教學方法的支撐。本文針對市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的專業(yè)化程度不夠、敬業(yè)精神不夠、創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力不足等問題，提出在市場營銷的專業(yè)應用教育階段采用“課程+企業(yè)”的實踐教學方法，并以《零售營銷》為例闡述具體的操作方法并進行了效果評價。

實踐教學；人才培養(yǎng)；零售營銷

市場營銷專業(yè)知識和技能作為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，特別是創(chuàng)業(yè)過程中必備的基礎條件，在現(xiàn)實的企業(yè)經營和發(fā)展過程中顯得越來越重要。這就需要我們對新形勢下市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)問題進行更加深入和細致的研究并建立起更加科學和有效的專業(yè)人才培養(yǎng)體系。這一體系的構建離不開科學的課程體系以及有效的實踐教學方法的支撐。通過培養(yǎng)體系、課程體系、教學方法的改進，解決當前市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中存在的問題，更好地向國家和企業(yè)輸送合格的市場營銷專業(yè)人才。

一、市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)面臨的問題

市場營銷專業(yè)培養(yǎng)具有市場營銷專業(yè)知識及市場營銷管理能力，能夠勝任在企事業(yè)單位、市場咨詢部門及政府部門從事市場營銷與管理活動以及教學、科研工作的專門人才和創(chuàng)業(yè)人才。但現(xiàn)實問題是在實際的企業(yè)營銷活動中，真正能滿足企事業(yè)營銷要求的市場營銷人才卻相對匱乏。這其中的主要原因是：

（一）畢業(yè)生的專業(yè)化程度不夠

在當前的各高校的市場營銷人才培養(yǎng)方案中，由于基礎課程所占的學分比例較高，使得可用于專業(yè)課程學習的學分比例偏少。另外，高校人才培養(yǎng)中的所謂的綜合素質培養(yǎng)的指導思想在一定程度上使得各學科的課程設置覆蓋面廣但缺乏了對專業(yè)知識理論與實踐的精耕細作。

（二）畢業(yè)生的敬業(yè)精神不夠

雖然當前許多高校為了培養(yǎng)學生的理論與實踐的結合的能力，通過案例教學、課程作業(yè)以及實驗室建設等方面做了許多努力與嘗試，但沒有經過實際營銷活動的考驗和歷練的學生，即使有著很豐富的專業(yè)知識，也很難在真實的營銷工作中體現(xiàn)出知難而上、全身心投入的敬業(yè)精神。這就決定了市場營銷教學的方式應該是多樣化的，特別應該在真實的營銷實踐活動中學習和提高能力，以培養(yǎng)學生的敬業(yè)精神。

（三）畢業(yè)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力不足

營銷活動中的市場營銷人才需要其具有扎實的理論基礎和一定的實踐經驗，具有較強的動手能力，具有吃苦耐勞、團隊精神和創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。這說明當前的市場營銷活動中更需要復合型人才，即需要既懂市場營銷理論知識，又要了解一些行業(yè)技術知識，且具備較高的人文素養(yǎng)的應用型、技能型、創(chuàng)新型人才。當前，市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)方案中，特別是課程的設置及教學方法上對學生的創(chuàng)新精神和實踐能力的培養(yǎng)明顯不足。

二、市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中的實踐教學要求

市場營銷專業(yè)的學生一般分成四個階段進行培養(yǎng)：大學通識教育、學科基礎課程教育、專業(yè)應用教育、實踐技能教育。專業(yè)應用能力培養(yǎng)階段主要是在專業(yè)知識學習基礎上，培養(yǎng)學生生存發(fā)展能力、自我學習能力、實踐創(chuàng)造能力與合作共事能力。此階段的教育是銜接學科基礎課程和實踐技能教育的關鍵階段。專業(yè)應用教育的課程主要包括《品牌管理》《整合營銷》《關系營銷》《零售營銷》等。該類課程的學習要求學生在運用好專業(yè)基礎知識的基礎上解決企業(yè)實際的營銷問題。

如《零售營銷》課程的學習，對學生的基本要求是系統(tǒng)掌握零售營銷領域的基本理論知識和行業(yè)發(fā)展動態(tài)、商店管理的基本技巧和基本運作方式。具體來講，就是要求學生掌握零售領域和商店管理過程中的競爭策略、組織設計、人員管理、商店選址、采購管理、價格管理、促銷管理和服務管理的基本知識和基本技能。在這一基本要求基礎上，對學生的高級要求是能夠運用理論知識為商家提供切實可行的營銷解決方案。這兩個層次的要求，特別是高層次的要求是為了解決以上提到的市場營銷專業(yè)人才的專業(yè)化程度不夠、敬業(yè)精神不夠、創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力不足等問題而設置的。

因此，在市場營銷專業(yè)應用課程中，實踐教學就顯得尤為重要，實踐教學方法的探究和應用也就有著非常重要的價值。以下將以《零售營銷》為例對應用課程實踐教學方法進行探討與反思。

三、《零售營銷》課程中的“課程+企業(yè)”實踐教學方法

基于以上的思路和目標要求，我們在課程教學中設計了“課程+企業(yè)”的實踐教學方法。即讓學生能夠在真實的市場營銷環(huán)境中邊學習邊實踐，在相應的課程+企業(yè)教學方法體系中更好地將理論和實踐緊密而有機地結合，最終實現(xiàn)市場營銷專業(yè)畢業(yè)生與企業(yè)需求的無縫對接。具體操作方法如下：

（一）組織形式

做一次結合真實的零售行業(yè)實體店經營的作業(yè)，以小組（5～6人）的形式完成，每小組從現(xiàn)實生活環(huán)境中選擇一家已開辦的零售店，通過與商家的溝通和交流，確定小組成員中的1～2人作為該商家的兼職工作人員，與其他成員一起配合尋找商家營銷過程中存在的問題并幫助商家提出解決方案，最終形成一份完整的商業(yè)計劃書（字數(shù)不少于1萬字）。

（二）任務模塊

商業(yè)計劃書根據《零售營銷》理論體系要求，從商家的選址、戰(zhàn)略規(guī)劃、組織管理、商品規(guī)劃、店面設計、商品陳列、采購管理、價格管理、促銷管理、服務管理等模塊分別進行調查和策劃。每一個模塊的完成是在課上完成理論的學習，課后結合理論解決小組成員尋找到的商家的實際營銷問題和困難，最后形成的商業(yè)計劃書是按照標準計劃書的模板撰寫而成。

（三）績效評價

整體的評價主要從內容、團隊組織、課堂展示等三個方面進行考核。內容占總分數(shù)的40%，主要考查小組同學能否結合課堂上的理論學習提出解決實際問題的思路和方法；團隊組織占總分數(shù)的30%，主要考查團隊成員之間是否能夠默契配合，能否和商家有著良好的溝通，更重要的是能否得到商家的支持和認可；課堂展示占總分數(shù)的30%，主要考查小組各個成員能否將研究成果清晰、準確地表達出來，多次的課堂演講也是對學生組織能力和表達能力的鍛煉。

要想高質量地完成該課程作業(yè)，關鍵在于學生能否變被動學習為主動學習，能否具備良好的團隊合作精神，能夠具備良好的對內對外的溝通技能，能否承受壓力和困難創(chuàng)造性地提出自己獨到的見解。而正是這些能力和素質的提高，才能更好地解決上述的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生培養(yǎng)所面臨的困境。

四、市場營銷專業(yè)“課程+企業(yè)”實踐教學方法效果評價

經過三輪“課程+企業(yè)”實踐教學方法在《零售營銷》中的應用，我們得到了大量來自學生的反饋。

學生認為小組作業(yè)任務很重，壓力也很大，因為首先是商家很不好確定，需要同學多次與一家或多家商家進行溝通，以便得到商家的認可和支持；其次是商業(yè)計劃書的字數(shù)要求在一萬字以上，這與之前在專業(yè)基礎課和核心課程學習中主要掌握書本知識并完成最終的考試有著較大的不同。雖然有著諸多的困難，但最終大部分小組均較好地完成了布置的任務，完成了商業(yè)計劃書的撰寫。有的商業(yè)計劃書還部分或全部被商家采用。

從學生的反饋的情況看，學生的主要收獲有：

第一，專業(yè)知識學習更加深入，效果更加明顯。因為在課堂學習基本的《零售營銷》理論框架后，要能夠應用這些專業(yè)知識解決實際中商家遇到的各種各樣的問題。這些問題是以前在課堂學習中無法親身體驗到的，因此要不斷地翻閱書本，查找相關的資料，了解商家的需求和消費者的需求。在這個過程中，學生的學習逐漸由以前的被動學習變?yōu)橹鲃訉W習，學習的效果明顯提升。

第二，深刻意識到團隊合作的重要性。由于小組作業(yè)的任務較多，不可能僅由一個同學來完成，因此一個小組必須團結每一個成員的力量，明確分工，在組長的監(jiān)督和指導下按時按質地完成小組的工作。在完成任務的過程中，會碰到許多超出個人能力范圍的事情，這就需要小組成員間加強溝通、積極配合，遇到困難大家共同想辦法解決，這對學生的意志品質也是一個考驗。

第三，深刻認識到人際關系的重要性。要完成這樣的作業(yè)，除了要不斷與團隊成員進行溝通，充分地了解每個成員的想法外，還必須和商家進行持續(xù)的溝通，了解商家的意圖，了解消費者的想法。其間要用到之前學過的《消費者行為學》《市場調查》等專業(yè)核心課程的知識和技能。若不能與商家和消費者進行良好的溝通，就無法做出行之有效的商業(yè)計劃書。

第四，享受到了學習的快樂。學生認為，通過這種課程的學習，收獲的不僅僅是課本上的知識，更享受到了在過程中追求知識的快樂。在這個學習的過程中會遇到很多的困難和挫折，但克服困難制定出來的商業(yè)計劃書獲得商家的認可和使用，使學生產生了很大的成就感。

第五，學到的不僅僅是書本上的知識，還學會了很多做人的道理。因為在與商家的交流與合作的過程中，有很多經營者是有著許多失敗的教訓和成功的經驗的。與他們交往的過程也是一個互相學習、互相認可的一個過程。在他們身上，學生會學到許多書本上學不到的知識和經驗，使得學生學到了經營的經驗，也開闊了視野，更提升了他們的開拓精神。

總之，面對市場營銷人才培養(yǎng)中存在的三大問題，我們嘗試了“課程+企業(yè)”的實踐教學方法。這種方法主要在市場營銷人才培養(yǎng)四個階段中的專業(yè)應用課程教學中使用，獲得了有價值的反饋，并在相當程度上解決了市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的專業(yè)化程度不夠、敬業(yè)精神不夠、創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力不足等問題。在今后的教學實踐中，還將繼續(xù)應用，不斷發(fā)現(xiàn)問題，并根據新的情況完善“課程+企業(yè)”的實踐教學方法。

［1］肖立.高校市場營銷專業(yè)學生營銷實踐能力的培養(yǎng)［J］.運城學院學報，2005（5）.

［2］劉光乾.論市場營銷專業(yè)學生實踐能力的培養(yǎng)［J］.內江科技，2009（11）.

［3］張德化，胡月英.應用型本科院校市場營銷專業(yè)實踐教學改革探究——以安徽科技學院市場營銷專業(yè)為例［J］.新余學院學報，2012（1）.

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