●徐美容（深圳福田圖書館，廣東　深圳　518034）

［關(guān)健詞］服務(wù)宣傳；服務(wù)推廣；宣傳機制；公共圖書館

論公共圖書館服務(wù)宣傳推廣機制的建設(shè)路徑

●徐美容（深圳福田圖書館，廣東深圳518034）

［關(guān)健詞］服務(wù)宣傳；服務(wù)推廣；宣傳機制；公共圖書館

［摘要］公共圖書館服務(wù)宣傳推廣機制的建設(shè)路徑主要包括宣傳推廣主客體培養(yǎng)機制的建設(shè)、宣傳推廣內(nèi)容創(chuàng)新機制的建設(shè)、宣傳推廣方法多元機制的建設(shè)、宣傳推廣制度保障機制的建設(shè)以及宣傳推廣結(jié)果反饋機制的建設(shè)等方面，它們相互聯(lián)系，相互作用，保障并推動著服務(wù)宣傳推廣工作健康運行。

①福田區(qū)圖書館.福田區(qū)圖書館“十二五”規(guī)劃［Z］.2011.

1　公共圖書館服務(wù)宣傳推廣機制的內(nèi)涵

公共圖書館服務(wù)宣傳推廣就是運用各種媒介和符號傳播有關(guān)公共圖書館服務(wù)資源、服務(wù)制度、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)活動、服務(wù)文化等信息，以影響讀者對公共圖書館了解和認識的一種社會行為。［1］

公共圖書館服務(wù)宣傳推廣機制就是公共圖書館服務(wù)宣傳推廣過程中相關(guān)要素之間關(guān)系協(xié)調(diào)、功能互補，從而實現(xiàn)宣傳推廣工作有效運行的模式或系統(tǒng)。［2］主要包括宣傳推廣主客體培養(yǎng)機制、宣傳推廣內(nèi)容創(chuàng)新機制、宣傳推廣方法多元機制、宣傳推廣制度保障機制、宣傳推廣結(jié)果反饋機制等要素，它們相互聯(lián)系，相互作用，保障并推動著服務(wù)宣傳推廣工作的健康運行。

公共圖書館服務(wù)宣傳推廣的主體是公共圖書館，客體是社會大眾。公共圖書館通過建立完善的宣傳推廣組織機構(gòu)，培養(yǎng)一批精干高效的宣傳推廣隊伍，通過各種途徑實現(xiàn)服務(wù)宣傳推廣的目的，達到服務(wù)宣傳推廣的整體要求。公共圖書館服務(wù)宣傳推廣要多層面、多途徑地策劃，并找準創(chuàng)新點和切入點；建立宣傳推廣制度，關(guān)注宣傳推廣反饋，保證宣傳推廣效果。

2　公共圖書館服務(wù)宣傳推廣機制建設(shè)的路徑

2.1宣傳推廣主客體培養(yǎng)機制的建設(shè)

（1）成立專門部門，制定宣傳推廣規(guī)劃。公共圖書館宣傳與推廣工作要長期、連續(xù)、有目的、有計劃地進行，就應(yīng)成立專門的宣傳推廣機構(gòu)。廣州圖書館、重慶圖書館、浙江圖書館、寧波圖書館等都設(shè)立了專門的宣傳推廣部，專門負責讀者服務(wù)等活動的宣傳推廣工作。與此同時，許多圖書館還將“服務(wù)宣傳推廣工作”列入發(fā)展規(guī)劃。如，《深圳福田區(qū)圖書館“十二五”規(guī)劃》指出：“把握市民文化需求特點，通過廣泛的宣傳推廣促進圖書館服務(wù)有效利用，提升服務(wù)效益”。①

（2）加強人員培訓，建設(shè)精干高效的宣傳推廣隊伍。公共圖書館宣傳推廣內(nèi)容豐富，方法立體多元，策略技巧獨特，為此，一定要對相關(guān)人員進行專業(yè)培訓。培訓內(nèi)容包括以下幾方面：一是媒體宣傳推廣技巧。如新聞通稿的撰寫、發(fā)稿流程的規(guī)范、如何建立“跑口記者”聯(lián)系制度、新聞發(fā)布會的策劃與組織、負面新聞報道的應(yīng)對與處理、自媒體的發(fā)布、管理與監(jiān)控等。二是活動宣傳推廣技巧。如：如何“借力”開展活動，如何整合資源開展活動，如何通過“熱點”乘勢開展活動，如何創(chuàng)造“賣點”開展活動，以此提升宣傳推廣的效果等。三是社會合作宣傳推廣技巧。如，合作對象和項目的遴選、社會人力資源的運用與管理等。

（3）細分受眾類型，孵化宣傳推廣客體。如果一個地區(qū)的公眾對利用公共圖書館還沒有形成習慣，或者還有很多人不知道公共圖書館的存在，或者雖然知道圖書館的存在卻不知道其服務(wù)等，公共圖書館就需要通過適當方式將相關(guān)信息傳遞給公眾。為此，公共圖書館根據(jù)公眾閱讀興趣或年齡特征等進行細分，通過提醒式宣傳推廣，讓每一位公眾都能在公共圖書館找到自己閱讀學習的空間。如深圳福田圖書館每年制作一定數(shù)量的福田公共圖書館地圖，將100余家總分館資源與服務(wù)送到公眾手中，吸引他們走進圖書館后，再通過導讀人員將少兒讀者、成人讀者、研究型讀者、休閑型讀者等分別導引到不同閱讀區(qū)域，提供更有針對性的閱讀服務(wù)，此舉深受專家同行以及讀者稱贊。

2.2宣傳推廣內(nèi)容創(chuàng)新機制的建設(shè)

公共圖書館讀者服務(wù)的宣傳內(nèi)容按其性質(zhì)和目的不同主要分為以下幾類：一是館藏資源的揭示與使用。告訴公眾何時、何地、何種情況下、用何方法可以獲得所需的信息資料或服務(wù)。二是人文關(guān)懷與特殊服務(wù)的揭示與利用。除通過有效方式對讀者進行信息素養(yǎng)培養(yǎng)外，還需告知24小時自助服務(wù)、視礙閱覽服務(wù)、兒童禮儀服務(wù)、品茗休閑服務(wù)、送書上門服務(wù)等特殊服務(wù)。三是服務(wù)環(huán)境的揭示與利用。圖書館提供了寧靜幽雅、美觀舒適的服務(wù)環(huán)境以及工作人員優(yōu)質(zhì)文明的服務(wù)讓讀者享受其中。四是讀者活動等公共關(guān)系的揭示與參與。通過各種有效方式宣傳讀者活動、公益活動等信息，吸引公眾的關(guān)注與參與。

（1）把握宣傳推廣內(nèi)容的重點和準確性。在宣傳推廣過程中，一定要牢牢把握“服務(wù)”這一重點，克服炫耀藏書、忽視服務(wù)的傾向。服務(wù)宗旨、服務(wù)項目、服務(wù)方式、服務(wù)管理、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)文化最能體現(xiàn)圖書館的服務(wù)水平，最為讀者所關(guān)注。與此同時，宣傳推廣內(nèi)容一定要事實清楚、數(shù)據(jù)準確，切忌夸大、歪曲，自行其事。宣傳品盡量采用樸實的文字和真實的圖片直接陳述和展示，給讀者真實可信之感。此外，服務(wù)內(nèi)容一旦宣傳推廣出去，一定要“言必行，行必果”。

（2）把握宣傳推廣內(nèi)容的創(chuàng)意和有效性。公共圖書館服務(wù)宣傳推廣的內(nèi)容在精準的基礎(chǔ)上還需要一些創(chuàng)意。這些創(chuàng)意不僅會給公眾留下深刻印象，而且會引起公眾情感共鳴。例如：清華大學圖書館為了引導學生利用圖書館，將圖書館資源、規(guī)章制度、特色服務(wù)等內(nèi)容改編成兩個大學生在圖書館相遇、相識、相知、相戀的對白，并通過直觀、生動的視頻展示，讓全校師生感受到“愛上圖書館”的浪漫故事。［3］杭州圖書館為了向公眾傳遞他們的服務(wù)理念和服務(wù)方式，提出了“平民圖書館，市民大書房”的口號，將杭州圖書館的使命、核心價值觀、服務(wù)哲學、服務(wù)文化用精練的語言傳遞給社會，引起了社會強烈的共鳴。再如，新加坡國家圖書館為吸引更多的人走進圖書館，提出了“去圖書館吧”的宣傳口號。［1］為什么新加坡國家圖書館沒有站在自己的角度提出“來圖書館吧”？雖然“去”和“來”只是一字之差，但角度不同，親和力和效果也就完全不同。

（3）把握宣傳推廣內(nèi)容的特色與時代性。公共圖書館是社會主義精神文明的窗口，一方面有責任、有義務(wù)向社會公眾宣傳國際國內(nèi)的形勢，另一方面，其本身也要結(jié)合形勢開展相關(guān)服務(wù)。為此，公共圖書館服務(wù)宣傳推廣內(nèi)容一是要將自身的特色與時代的發(fā)展巧妙結(jié)合。例如，2008年，香港明愛圖書館將閱讀與北京奧動會結(jié)合，開展了“奧運全接觸閱讀馬拉松”系列宣傳推廣活動，吸引眾多香港市民踴躍參與。［4］二是將自身特色與公眾關(guān)注度高的“熱詞”巧妙結(jié)合起來。例如，近幾年，很多圖書館圍繞“中國夢”這一熱詞，開展了“全民閱讀夢”、“閱讀中國夢”、“閱讀鑄就中國夢”等宣傳推廣活動，也取得了很好的效果。三是將自身的特色與當?shù)爻鞘邪l(fā)展戰(zhàn)略巧妙結(jié)合起來。如深圳圖書館圍繞深圳“文化立市”、“科技立市”等戰(zhàn)略部署，在宣傳推廣城市街區(qū)24小時自助圖書館過程中，提出了“高科技產(chǎn)品——第三代圖書館”等宣傳語，不僅為深圳圖書館贏得了文化部創(chuàng)新獎等榮譽，還成為胡錦濤視察深圳時的一個視察點。

2.3宣傳推廣方法多元機制的建設(shè)

（1）增強服務(wù)宣傳推廣的互動性。一方面組織開展一些互動式體驗活動，激發(fā)公眾對公共圖書館的興趣，從而將潛在用戶發(fā)展為現(xiàn)實用戶。如深圳福田圖書館定期組織少兒英語劇、少兒繪本工場等互動活動，讓少兒讀者體驗自主交流、自主制作的快樂。另一方面建立宣傳推廣反饋渠道，深入了解公眾的意見和建議。諸如，設(shè)立讀者意見箱，開展問卷調(diào)查等，真誠聽取讀者提出的各種批評、建議，自覺接受讀者監(jiān)督，形成既積極為讀者服務(wù)，又吸引讀者熱情參與服務(wù)管理的雙向良性互動機制。

（2）充分利用新媒體開展宣傳推廣。隨著數(shù)字電視、萬維網(wǎng)、博客、網(wǎng)絡(luò)即時通訊、網(wǎng)絡(luò)論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、多媒體視頻、電子雜志、4G手機等技術(shù)應(yīng)用，微博、微信、QQ群、微信群等宣傳推廣模式具有傳播與更新速度快、檢索便捷、互動性強、成本低廉等特點，是公共圖書館服務(wù)宣傳推廣最有效的途徑。與此同時，在大數(shù)據(jù)時代，圖書館員作為知識導航員,還可以利用大數(shù)據(jù)信息處理技術(shù)，挖掘、整理、遴選讀者需要的資料，以免費訂閱的方式定期向讀者推送，實現(xiàn)讀者服務(wù)與宣傳推廣同步。如深圳福田區(qū)圖書館2014年打造的“指尖上的圖書館”集手機APP、微博、微信、網(wǎng)站“四位”于一體，既方便讀者查詢、下載福田總分館的資源與服務(wù)，又方便福田圖書館向讀者推送各種資源和信息。

（3）重視媒介機構(gòu)與圖書館之間內(nèi)部協(xié)調(diào)。媒介機構(gòu)在公共圖書館服務(wù)宣傳推廣過程中發(fā)揮著重要作用，因此，公共圖書館一方面要加強與媒介機構(gòu)的交

流、溝通、協(xié)調(diào)與合作，促進服務(wù)宣傳推廣效果的發(fā)揮；另一方面要強化媒介機構(gòu)宣傳報道的內(nèi)容與圖書館服務(wù)內(nèi)容的一致性，避免宣傳內(nèi)容前后矛盾和沖突，使公眾不知所措，無所適應(yīng)。

2.4宣傳推廣制度保障機制的建設(shè)

公共圖書館宣傳推廣關(guān)鍵在于實施。實施涉及宣傳推廣的內(nèi)容、方法、手段等如何落實等問題。因此，公共圖書館服務(wù)宣傳推廣一定要建立科學管理制度保障機制。

（1）建立稿件審核和備案制度。公共圖書館宣傳推廣的印刷品或?qū)ν獍l(fā)布的稿件要保證內(nèi)容正確、統(tǒng)一，必須建立稿件審核和備案制度，統(tǒng)一出口，集中管理，才不至于出差錯。目前，一些公共圖書館的做法是：首先設(shè)計發(fā)稿管理流程，流程討論批準通過后，以圖書館正式文件形式下發(fā)給各部門執(zhí)行。根據(jù)圖書館讀者服務(wù)宣傳推廣的特點，發(fā)稿流程一般設(shè)定為：選題—批準—擬稿—審核—備案—發(fā)布—反饋—收集存檔。其中，審稿可以設(shè)定為三級審稿流程：通訊員寫稿—宣傳推廣部門主任審核—分管副館長審核—館長審核。如果是特別重要的稿件就需要上報文化主管部門審核同意后才能在新聞媒體發(fā)表。

（2）建立“跑口”記者登記制度。所謂“跑口記者”，就是專門報道某一部門或某幾個相關(guān)領(lǐng)域的新聞記者，報道圖書館的記者就是“文化口的記者”。圖書館宣傳工作人員可通過新聞媒體管理機構(gòu)、報刊征訂網(wǎng)絡(luò)等方法，尋找與圖書館相關(guān)的媒體記者，建立“跑口記者”檔案，了解他們各自報道的風格和特點，積極向他們提供需要報道的信息，并為他們及時采訪、報道提供便利。與此同時，記者的長處是見多識廣，精通新聞價值的選擇，了解報道的重點和熱點，因此，可邀請或激勵他們參與圖書館服務(wù)宣傳推廣策劃，使宣傳推廣效果最大化。

（3）建立網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳推廣管理制度。公共圖書館網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳推廣管理制度包括公共圖書館自身通過網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳推廣的管理，以及媒體或公眾通過網(wǎng)絡(luò)媒體對公共圖書館的宣傳、咨詢、意見和建議等的收集與管理。網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳推廣的管理應(yīng)該常態(tài)化，發(fā)文管理制度與紙媒發(fā)稿、審核流程相一致的同時，還應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體更新快、互動強等特點，安排專人管理，并強化管理范圍與工作職責。在網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳推廣工作中，人人都是自媒體，人人都是媒體人。為此，公共圖書館一定要加強員工網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳推廣素養(yǎng)的培養(yǎng)，做到規(guī)范、有效地宣傳，并自覺接受管理制度的約束。

（4）建立突發(fā)負面事件處理制度。建立突發(fā)負面事件處理制度是未雨綢繆。一般來說，突出負面事件發(fā)生后，也是各種謠言滋生的時候。記者為了打探到一手情況，往往會見縫插針，從不同角度去了解情況。圖書館人多嘴雜，不同的人從不同的角度根據(jù)不同的標準對同一件事情的判斷差別會很大，這非常不利于突發(fā)負面事件傳播的控制。因此，圖書館一定要提前建立并完善相關(guān)制度，第一時間整頓內(nèi)部傳播秩序，保證統(tǒng)一口徑，避免外界產(chǎn)生錯誤聯(lián)想。突發(fā)負面事件處理制度一般包括目的、適用范圍、職責、發(fā)言人、媒體關(guān)系、輿情監(jiān)測、處理結(jié)果公布、后續(xù)正面活動推廣等內(nèi)容。

2.5宣傳推廣的結(jié)果反饋機制

建立宣傳推廣結(jié)果反饋機制就是檢驗宣傳推廣的方法是否科學，效果是否良好，并以此修正和完善宣傳推廣機制。

公共圖書館建立宣傳推廣反饋機制主要包括以下方面。一是確定收集反饋結(jié)果的方法和內(nèi)容。公共圖書館可以通過調(diào)查問卷、圖書館利用分析、媒介的發(fā)文量、公眾互動留言、讀者座談會等方法收集公共圖書館服務(wù)宣傳推廣范圍、公眾接收渠道、創(chuàng)意推廣帶給公眾的主觀感受、活動推廣公眾參與度等內(nèi)容。二是正確處理和分析反饋信息。組織專人將收集到的各種反饋信息進行全面、深入的分析，撰寫分析報告，指出取得的成效及不足，針對不足提出改進措施。三是修正和完善宣傳推廣機制。對宣傳推廣機制中合理、效果好的成分保留并進一步完善，對妨礙宣傳有效進行的不合理成分及時摒棄，從而保證宣傳機制不斷優(yōu)化和升級。

3　公共圖書館服務(wù)宣傳推廣機制建設(shè)過程中應(yīng)該注意的幾個問題

一是注重宣傳推廣內(nèi)容的策劃。一個好的宣傳推廣策劃往往給公眾留下深刻印象。為此，公共圖書館服務(wù)宣傳推廣人員平時一定要注重宣傳推廣的策劃，多搜集國內(nèi)外圖書館同行、美術(shù)館、藝術(shù)館以及品牌企業(yè)優(yōu)秀的宣傳推廣案例，借鑒具有創(chuàng)意性宣傳方式和經(jīng)驗，設(shè)計適合本館獨具特色的宣傳推廣方案。

二是注重宣傳推廣對象的全覆蓋。公共圖書館服務(wù)宣傳推廣對象一般是公眾，但一些公眾群體一定要列為重點，不能忽視。例如，各級政府是公共圖書館發(fā)展的重要推動力，為此，公共圖書館一定要利用各種機會努力把圖書館各種服務(wù)灌輸給各級領(lǐng)導，不要

讓圖書館在領(lǐng)導決策者眼中只是一個單純的“文化符號”，要讓他們用長遠、發(fā)展的眼光看待圖書館，給圖書館以廣闊的發(fā)展空間。

三是注重宣傳推廣的持續(xù)性。圖書館讀者服務(wù)的宣傳工作不是一朝一夕可以達到目的的，它需要一個長期過程。當一種服務(wù)被讀者認可時，還有更多新的服務(wù)等著圖書館工作者去深化、延伸、拓展和宣傳，只有這樣，才能演繹圖書館讀者服務(wù)工作旺盛的生命力，這就需要持之以恒的宣傳推廣與之配合。否則，其服務(wù)效益會大打折扣。

［參考文獻］

［1］李超平.公共圖書館服務(wù)宣傳推廣與閱讀促進［M］.北京：北京師范大學出版社，2013.

［2］賈繪澤.社會主義意識形態(tài)宣傳機制探析［J］.湖南行政學院學報，2011（3）：70－72.

［3］清華大學圖書館.愛上圖書館［DB/OL］.［2015－02－08］.http://www.lib.tsinghua.edu.cn/dra/news/annoucement.

［4］香港明愛圖書館.閱讀馬拉松［DB/OL］.［2015－02－08］.http://wenku.baidu.com.

［收稿日期］2014－11－10 ［責任編輯］張雅妮

［作者簡介］徐美容(1974－)，女，就職于深圳福田區(qū)圖書館，研究方向：地方文獻、讀者服務(wù)。

［文章編號］1005－8214（2015）05－0013－03

［文獻標志碼］B

［中圖分類號］G252