許 天

(天津師范大學(xué) 天津 300387)

1 移動化趨勢的時代背景

1.1 移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，打破了原本固定網(wǎng)絡(luò)在時空上的限制，使人們可以隨時隨地接觸并使用網(wǎng)絡(luò)。移動互聯(lián)網(wǎng)在我國的發(fā)展十分迅猛，在 2013年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的趨勢。根據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)，2013年 1～9月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶凈增5,517.2萬戶，總數(shù)達(dá)到8.2億戶，同比增長10.4%。2014年3月，工信部公布的2014年 1月份通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運行情況的數(shù)據(jù)顯示，截止2014年1月移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到8.38億。移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量 1.33億 GB，同比增長 46.9%。短短 4個月的時間，我國的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)就增長了0.18億。

1.2 智能手機(jī)的發(fā)展

移動互聯(lián)網(wǎng)和移動手機(jī)的飛速發(fā)展和普及，將我們的生活推入到了一個“移動化”的環(huán)境當(dāng)中。2014年第二季度《移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報告》顯示，中國智能手機(jī)的人口普及率達(dá)到 30%以上，移動化已成為無法阻擋的時代趨勢。在此情況下，市場和受眾都必須做出相應(yīng)的改變。自從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮興起，應(yīng)運而生的電商給實體商業(yè)帶來了從未有過的沖擊。如今，移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展又是一個關(guān)乎實體商業(yè)和電商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點，既有來自市場的機(jī)會，又有電商靈活模式下的挑戰(zhàn)。實體商業(yè)要想發(fā)展，必須要積極應(yīng)對，順勢而為，探索出一條適合新環(huán)境的發(fā)展道路。

2 移動化趨勢下消費者行為的轉(zhuǎn)變

2.1 生活行為的轉(zhuǎn)變

麥克盧漢曾說過：“媒介即人的延伸”。智能手機(jī)從一種通訊工具變成一件生活必需品，體現(xiàn)出了它作為人的不同感官和器官向外部世界的延伸。毋庸置疑，人們的生活正在被這種有著互動屏幕和能提供不間斷數(shù)據(jù)連接的移動設(shè)備深刻改變著。

智能手機(jī)的便攜性特點，使之成為人們最常使用的貼身媒介，成為人們消遣碎片化時間的最便利工具。同時，智能手機(jī)所能提供的豐富功能，使原本需要借助其他媒介工具來完成的事情漸漸集中于手機(jī)這個單一媒介。如閱讀方式從紙媒閱讀轉(zhuǎn)向手機(jī)閱讀，游戲娛樂選擇從掌上游戲機(jī)轉(zhuǎn)向手機(jī)游戲等，一部手機(jī)可以解決人們的多種生活需求。作為人們?nèi)粘＝佑|最多，使用最頻繁的媒介，營銷者們必須對這個與消費者保持全天候接觸的媒介給予高度關(guān)注，圍繞其開展?fàn)I銷行為。

2.2 消費行為的轉(zhuǎn)變

消費者的行為總是被基于新技術(shù)發(fā)展起來的新消費模式所影響，正如互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了消費者的購買方式，刺激了網(wǎng)上購物的發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)提供的隨時隨地可接入網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的發(fā)展，同樣對消費者的行為產(chǎn)生了影響。

盡管智能手機(jī)帶來的影響并非全然正面，但必須承認(rèn)它對于消費者具有極高的滲透度。當(dāng)一種媒介與消費者有著密不可分的關(guān)系時，它就勢必要被考慮進(jìn)營銷者的營銷組合當(dāng)中，因為媒介本身具有的連接性，是增強(qiáng)消費者粘性的重要環(huán)節(jié)。同時，還應(yīng)重視由此帶來的消費行為新變化，及其對于營銷的影響。

3 移動化趨勢下實體商業(yè)的營銷機(jī)遇與思考

實體商業(yè)，簡單說就是在線下利用實體店開展銷售行為的商業(yè)形式，是與電子商務(wù)相對的概念。移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)的強(qiáng)勁增長態(tài)勢和消費者行為的變化給營銷者指出了一個新的營銷選擇方向。實體商業(yè)要取得發(fā)展，就必須順應(yīng)移動化趨勢。營銷行為的移動終端導(dǎo)向已經(jīng)成為趨勢，移動營銷由此應(yīng)運而生。

在移動營銷的渠道選擇上，智能手機(jī)無疑成為商家的首選，從營銷的角度看，手機(jī)與消費者的“強(qiáng)聯(lián)系”給了營銷者更多的機(jī)會。手機(jī)的私人化、個性化程度高，使用的排他性強(qiáng)，容易做到強(qiáng)針對性的營銷。并且手機(jī)終端的在線時間長，給了商家一個全天候、全方位接觸客戶的渠道，有利于提升商家推送消息的即時到達(dá)率，也在無形中增加了品牌與消費者產(chǎn)生關(guān)系的機(jī)會。此外，手機(jī)終端的使用群呈現(xiàn)年輕化特點，特別是在智能手機(jī)市場，年輕化且有一定消費能力的人群占絕大多數(shù)，他們樂于接受新鮮事物，是很多新營銷方式的參與者和推動者，這有利于帶動移動營銷的發(fā)展。

提及手機(jī)終端的移動營銷，時下最熱門的就是微信平臺和品牌 App。微信平臺低成本、低門檻的運作方式吸引了很多商家，“掃描二維碼，關(guān)注微信賬號，獲取更多優(yōu)惠信息”的廣告語隨處可見。而品牌 App的設(shè)計更精美，功能更完善，為眾多大品牌所青睞。

3.1 微信營銷

微信平臺用它龐大的用戶基礎(chǔ)、多種技術(shù)的接入和低成本、低門檻的運作方式吸引了眾多商家的加入，已然成為炙手可熱的營銷平臺。微信營銷具有的優(yōu)勢為：①微信“朋友圈”的主要構(gòu)成是基于現(xiàn)實中認(rèn)識的人，是對于現(xiàn)實生活中已有關(guān)系的延伸。在這樣一個“圈子”中，彼此之間的聯(lián)系更加緊密，話語可信度更高。因此，微信營銷的口碑效應(yīng)更加明顯。②微信帶有的“掃一掃”、“搖一搖”、“查看附近的人”、“定位”、“微信支付”等功能，為微信營銷提供了更大的發(fā)展空間，從前端的搜索到末端的支付，配合其他平臺如“大眾點評”的接入，打造出一條“移動消費鏈”，各服務(wù)功能之間彼此配合，形成了一個整合營銷平臺。

單純的企業(yè)信息推送，廣告植入往往會引起消費者的反感，服務(wù)娛樂第一性、互動交流第二性的界定應(yīng)是企業(yè)在開展微信營銷時的正確定位。微信營銷的運用應(yīng)當(dāng)注重消費者的體驗，間接而非直接做品牌理念的宣傳。

3.2 品牌App營銷

App是安裝在智能手機(jī)上的應(yīng)用程序，其特點是直接顯示在消費者的手機(jī)桌面上，更易提供品牌連接點，而App的類型多種多樣，如何進(jìn)行類型選擇，吸引消費者進(jìn)行下載使用是App營銷的關(guān)鍵點。如，星巴克咖啡 2012年推出的鬧鈴App——Early Bird，每天早上鬧鈴響起，用戶在按下“起床”鍵后，只要在一個小時內(nèi)趕到附近的星巴克咖啡館，就能獲得一杯打折咖啡。這種在消費者一睜眼就制造消費者與品牌關(guān)聯(lián)的手段很值得稱贊，既促進(jìn)了消費購買，又帶來了絕佳的用戶體驗，還填補(bǔ)了星巴克早間市場的空白，通過App營銷獲得了一舉三得的效果。

4 基于移動終端的實體商業(yè)營銷策略

4.1 體驗——實體商業(yè)的核心優(yōu)勢

實體商業(yè)的最大特點就是能夠提供親身消費體驗。如今，結(jié)合移動終端技術(shù)，企業(yè)可以為消費者打造隨時隨地參與、極富個性化的消費體驗，是未來實體商業(yè)借助移動終端發(fā)揮自身優(yōu)勢的契機(jī)。使消費者除了購買商品之外，更產(chǎn)生一種情感上的接近，思維上的認(rèn)同。

2010年，美國2名大學(xué)生創(chuàng)立了名為SMUG Coffee的咖啡店，并將 RFID 芯片植入隨身咖啡杯。這樣一來，不管是不是能夠被店員記住的老顧客，只要他拿的是智能咖啡杯，店員都可以脫口即出：“＊＊先生/女士，您今天是否和往常一樣，要一杯加三分之一牛奶的熱拿鐵？”這樣一個簡單的問句讓消費者倍感親切。同樣的道理，利用手機(jī)端的技術(shù)發(fā)展，記錄下消費者的消費習(xí)慣，將會是商家滿足顧客差異化需求的最佳選擇。

4.2 創(chuàng)新——未來發(fā)展的技術(shù)支撐

LBS定位結(jié)合導(dǎo)航，將消費者吸引至店內(nèi)，是最為基礎(chǔ)的O2O模式。要在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中突破重圍，必須依靠創(chuàng)新的技術(shù)，打造能夠吸引消費者的體驗?zāi)Ｊ?。如，日本東京陽光水族館為了吸引人們?nèi)ニ屦^參觀游玩，專門制作了一款名為 Penguin NAVI的導(dǎo)航軟件。當(dāng)用戶使用 Penguin NAVI進(jìn)行導(dǎo)航時，只需要將攝像頭對準(zhǔn)街道，屏幕上便會出現(xiàn)數(shù)只搖擺行走憨態(tài)可掬的企鵝，此時游人只需跟隨它們的腳步便可以順利抵達(dá)陽光水族館。這款軟件因其可愛的形象和創(chuàng)新性的技術(shù)在當(dāng)?shù)厥艿搅藰O大歡迎，也贏得了廣泛的關(guān)注，并帶來了實際的銷售額。

5 結(jié) 語

移動化趨勢下營銷手段和營銷模式都在發(fā)生著新的改變，移動營銷的大趨勢為實體商業(yè)提供了新的發(fā)展契機(jī)，同時隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，消費者行為觀念的轉(zhuǎn)化，未來的市場將會有更多新的發(fā)展機(jī)遇。■

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