陳 海 波

(包頭師范學院 文學院，內蒙古 包頭 014030)

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移動互聯(lián)時代加快內蒙古黨報向新媒體轉型的五個意識

陳 海 波

(包頭師范學院 文學院，內蒙古 包頭 014030)

移動互聯(lián)時代，黨報受新媒體迅猛發(fā)展的刺激和讀者群嚴重流失等危機的挑戰(zhàn)，必須積極進行新媒體轉型，以適應當下媒介生態(tài)環(huán)境“新常態(tài)”的生存發(fā)展方式。以《內蒙古日報》為代表的黨報需要具備五個意識以加速媒介融合的范式轉換，具體包括集納“點子”構建參照系的創(chuàng)新意識，樹立體現(xiàn)“區(qū)域文化圈”特色的品牌意識，注重提高內容轉化率和影響力的“深耕”意識，構建立體化傳播與輻射的渠道意識和互聯(lián)網(wǎng)思維下的“用戶”意識。

內蒙古；黨報；新媒體轉型；五個意識

進入移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)紙媒面臨極大的生存危機已成事實。內蒙古地處祖國北疆，黨報要在構筑北疆亮麗風景線、堅守主流輿論陣地等方面發(fā)揮積極的作用，必須參與到媒介融合熱潮的景觀轉型之中。探究以《內蒙古日報》為代表的內蒙古黨報新媒體轉型的范式與方向，以期更好地應對風險社會語境中復雜的社會心態(tài)，處理好傳統(tǒng)黨報與新媒體發(fā)展過程中存在的代際沖突，彌合黨報與當下讀者群之間的斷裂。

一、集納“點子”構建參照系的創(chuàng)新意識

在媒介深度融合的浪潮已然開啟之后，傳統(tǒng)媒體之間需要加大同行之間關于全媒體建設和媒介融合經(jīng)驗的交流。傳統(tǒng)黨報與新媒體融合，從形式到內容，可謂花樣不斷翻新。傳統(tǒng)媒體和新媒體之間不是角力場，而是共融和競合的關系。

近年來的“兩會”報道中，黨報作為主流輿論引導的平臺，創(chuàng)新了多種媒介融合的形式，以全方位的提供新聞“盛宴”吸引讀者閱讀。在“兩會”全媒體報道中，以《人民日報》、《光明日報》為代表的黨報已經(jīng)由“姿態(tài)性融合”走向了“實質性融合”。

集納“點子”，放大格局，對于內蒙古黨報的新媒體轉型極為重要。2015年，《內蒙古日報》成立兩會全媒體報道組，首次以全媒體形式報道自治區(qū)兩會，即利用蒙漢文黨報、都市報、網(wǎng)站、微博、微信、視頻、手機報、客戶端等多平臺無縫聯(lián)動，對兩會進行全景式立體式報道。利用網(wǎng)絡、云技術建設虛擬采編平臺使《內蒙古日報》第一次實現(xiàn)兩會報道的全媒體采集編輯發(fā)布的全流程融合。中國蒙古語新聞網(wǎng)、內蒙古新聞網(wǎng)等主流網(wǎng)絡媒體啟動了網(wǎng)站互動社交平臺，由此實現(xiàn)線上線下兩會全面體驗。同時，微博、微信還積極整合全媒體新聞在社交媒體進行快速發(fā)布。上述舉措在《內蒙古日報》兩會報道史上實現(xiàn)了多個“第一次”，為讀者提供了別具一格的兩會“全媒體”報道，引發(fā)了社會的廣泛關注。

2015年1月30日，國家新聞出版廣電總局發(fā)布大眾報業(yè)集團及媒體融合發(fā)展情況的調研報告。目前，大眾報業(yè)集團已經(jīng)形成報刊支柱、有線電視和新媒體、文化園區(qū)、樓宇經(jīng)濟、投融資、印刷、發(fā)行物流、會展八大產(chǎn)業(yè)板塊，綜合實力位居全國報業(yè)集團第三位。政治邏輯和市場邏輯只有與黨報的新聞邏輯形成合力，黨報的新媒體轉型才有望在互聯(lián)網(wǎng)思維重構下進行整體推進。

媒介融合的愿景會逐漸消融傳統(tǒng)媒介的邊界。黨報在深度的媒介融合中扮演著何種角色？傳統(tǒng)的公共新聞事業(yè)模式和政務傳播模式如何在必讀性與可讀性之間尋求平衡？無疑，黨報的新媒體轉型需要突破單一的數(shù)字化革新的路徑，而需要從經(jīng)營模式、體制機制、傳播理念和人才機制等進行多維思考。

《解放日報》報業(yè)集團在數(shù)字化內容平臺的建設中，加入了開放式的社會機制的設計，力求以多種模式進行價值增值?！督夥湃請蟆穲髽I(yè)集團在推進新媒體轉型過程中進行“流程再造”，主要聚焦于三個項目：“一是內容領域中的價值體現(xiàn)，目前我們正在推進的新聞搜索和分析平臺，事實上就是在不打破體制機制的情況下變動流程，使采編隊伍擁有一個強大的新聞匯聚和搜索平臺；二是多通道復合數(shù)字出版平臺，立足于版面轉換和反解，使新舊媒體之間具有暢通的數(shù)據(jù)交換通道，可以多樣式地生成新媒體內容產(chǎn)品；三是智能手機新聞互動服務平臺，通過商務性互動，實現(xiàn)平面媒體內容的個性化和視頻化展現(xiàn)。”[1](P35)

在研發(fā)新聞采編發(fā)布的技術平臺和渠道支撐的同時，內蒙古黨報通過集納多種“點子”，構建起民族地區(qū)黨報新媒體轉型的參照系。這就需要有一種創(chuàng)新意識，在轉型思路的借鑒層面，既包括不同區(qū)域不同類型紙媒的變革嘗試，也要汲取廣播、電視甚至是其他行業(yè)在移動互聯(lián)時代背景下改革的經(jīng)驗和教訓。在尋找參照樣本的過程中，既包括成功的經(jīng)驗，也包括失敗的教訓。在消化吸收的過程中，尤其注意結合本土化和區(qū)域化的特點。

2014年8月17日至22日，在呼和浩特市、呼倫貝爾市、滿洲里市舉辦的“守望相助·亮麗風景線——全國省級黨報總編輯大型采訪活動”正式開啟。活動由內蒙古日報社主辦，旨在更大范圍內宣傳內蒙古貫徹落實習近平總書記考察內蒙古的重要講話精神，宣傳全區(qū)各地貫徹落實“8337”發(fā)展思路的經(jīng)驗和舉措。同時，活動加大了媒體間的交流合作，通過高端對話和深度溝通增強了黨報的跨省交流。

二、樹立體現(xiàn)“區(qū)域文化圈”特色的品牌意識

打造內蒙古黨報媒介融合的亮麗風景線，需要樹立品牌意識，充分體現(xiàn)“區(qū)域文化圈”的傳媒特色，并成為公眾的集體記憶載體。

約瑟夫·奈提出，在信息時代，一個國家具有“軟實力”意味著這個國家能提供“更好的成功故事”。講更好的內蒙古故事，更好地講內蒙古故事是內蒙古黨報進行媒介融合過程中的主線。

長期以來，內蒙古區(qū)域形象傳播被誤讀，很大程度上緣于媒體的解釋框架存在局限。主流媒體沒有全方位地釋放民間社會和區(qū)域文化的活力。內蒙古黨報在傳遞內蒙古區(qū)域形象的“名片”上囿于單一片面的傳播符號，對提供公共傳媒產(chǎn)品的品牌意識有待進一步提高。

體現(xiàn)“區(qū)域文化圈”特色的品牌意識，作為主流媒體的黨報可以從新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)和傳播流程再造兩個方面進行。在充分運用政府資源的前提下，把握媒介生態(tài)環(huán)境，整合自治區(qū)各盟市的黨報資源，通過媒體聯(lián)動，可以有效整合媒介資源，實現(xiàn)不同媒體之間的資源配置，從而使內蒙古報業(yè)集群的發(fā)展產(chǎn)生規(guī)模效應。同時，作為輿論引導的主流媒體，黨報要綜合利用各種新媒體平臺，將影響力聚合到黨報的宣傳平臺上。

當下，網(wǎng)絡空間已經(jīng)成為人們重要的社會生活空間和社會行為場域。傳統(tǒng)社會的生活場景和溝通方式被重新塑造?！盎觾x式鏈”(interaction ritual chains)理論是當代美國著名社會學家蘭德爾·柯林斯(Randall Collins )提出的。柯林斯在其著作《互動儀式鏈》中，結合相關的社會學理論，系統(tǒng)闡述了“互動儀式鏈”理論的淵源、構成要素、運轉機制及其應用等。

“互動儀式鏈”理論強調社會學微觀分析的基礎性，綜合運用了符號互動論、擬劇論、社會建構論和情感社會學等各種社會心理學理論?？铝炙拐J為，“互動儀式鏈”是社會結構的基礎，整個社會都可以被視作一個長的互動儀式鏈，其中包含了互動者的際遇流動和情境分層等多種社會動因?！盎觾x式鏈”理論的核心機制是高度的相互關注和高度的情感連帶，這就要求互動者要具備一定的符號資本和情感能量?！皟让晒殴适隆钡臄⑹路绞胶蛡鞑ビ绊懥﹄x不開以黨報為代表的主流媒體的積極作為。全媒體行動不僅僅體現(xiàn)在一些重大主題的報道上，也需要黨報能夠突破思維瓶頸，以品牌意識體現(xiàn)區(qū)域文化特色。

互動儀式對局外人設定了界限，因此參與者知道誰在參加，而誰被排除在外?；觾x式鏈中的群體成員將其注意力集中在共同的對象或活動上，即關注焦點。更為重要的是，互動儀式中的人們分享共同的情緒或情感體驗。黨報樹立體現(xiàn)“區(qū)域文化圈”特色的品牌意識，可以從少數(shù)民族文化及區(qū)域文化符號入手，以公共服務的角色身份構建相應的數(shù)據(jù)庫，并以大數(shù)據(jù)思維進行數(shù)據(jù)挖掘，掌握讀者對于黨報的閱讀需求和閱讀體驗。

三、注重提高內容轉化率和影響力的“深耕”意識

增強傳播內容的傳播力和影響力，注重提高內容的轉化率是黨報進行媒介融合的支撐。移動互聯(lián)時代，受眾接觸信息的渠道廣泛而多元，傳統(tǒng)黨報需要在傳播內容方面“深耕細作”，尋找到獨特的存在價值，營造出“悅讀”的傳播情境，把紙質版的精品欄目升級為全媒體產(chǎn)品，不單純把眼光局限在網(wǎng)絡的轉載和點擊上，而是要切實轉換不同傳播介質的敘事策略。在此基礎上，注重傳播內容的轉化率和影響力是內蒙古黨報的發(fā)展方向。

2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，“必須堅持鞏固壯大主流思想輿論,弘揚主旋律,傳播正能量,激發(fā)全社會團結奮進的強大力量。”[2]

黨報需要堅守輿論陣地，積極利用新媒體發(fā)言，堅守主流輿論陣地。因此，黨報需要增強具有使命感和責任感角色意識的同時，為了增強黨報的引導力，需要具備適應互聯(lián)網(wǎng)思維框架下的“用戶”意識。

融媒體時代的媒介景觀以交互性為主要特點?！敖獯a”提升內蒙古黨報的輿論引導力的重要指標，精心進行新聞報道策劃是黨報主動作為并拉近和讀者關系的關鍵。

《遼寧日報》為了提高新聞的吸引力，在新聞報道策劃過程中注重在新媒體平臺中尋找新聞線索，同時也滿足了受眾的參與需求。

2014年11月14日，《遼寧日報》頭版公告并在4版整版刊發(fā)公開信《老師，請不要這樣講中國》。這封公開信的由頭是10月21日遼寧日報官方微信以《大學課堂上的中國應該是什么樣的》為題征集微故事。一位大學生的留言引起了編輯部的重視?！罢f中國壞話、罵這個社會成為了時尚，我們一個老師，逢課必講‘瞧瞧人家國外’。案例教學時，負面的例子全是中國。”

隨后，《遼寧日報》在省內外幾大高校中進行了為期兩個多月的調查，并在高校比較集中的城市聽了將近100堂大學專業(yè)課。最后，推出大型策劃《大學課堂上的中國》，社會反響非常熱烈，極大地拉近了黨報與讀者尤其是年輕讀者之間的關系。黨報只有做有溫度的新聞，才能“接地氣”，更好地發(fā)揮輿論引導水平。

傳遞社會主義核心價值觀是黨報的職責所在，但傳播效果和實際的輿論引導水平是需要適應融合新聞生態(tài)的發(fā)展?！秲让晒湃請蟆吩趫箢^左側以醒目的紅色字體把構建社會主義核心價值觀的內容進行重點呈現(xiàn)，位置雖然突出，但實際的傳播力和影響力有待商榷。同樣的傳播內容，《包頭晚報》以公益的方式進行“圖說”，選擇中宣部宣教局、人民日報漫畫增刊和中國網(wǎng)絡電視臺推出的畫作更加吸引讀者。

從傳播內容的簡單拼接到深度開發(fā)是媒介融合浪潮中黨報進行新媒體轉型的必選路徑。除了提高重大主題報道的新聞報道策劃能力，黨報可以通過選準網(wǎng)友吐槽的“槽點”進行內容的深耕細作，并主動釋放出更多的話語空間。

2014年，《內蒙古日報》推出了“守望相助——建設北疆亮麗風景線主題宣傳報道”對“亮麗風景線”的思想內涵和價值引領的解讀起到了直接的推動作用。同時，《內蒙古日報》還開設了“亮麗風景線：影像內蒙古”專欄，注重多屏時代滿足讀者的感官體驗。如果采用全媒體的報道形式，這次主題報道的效果會更好。

改變讀者對黨報宣傳話語的刻板印象不可能在短時間內完成。但是新媒體轉型又是黨報的必由之路，所以在“吐槽”盛行的互聯(lián)網(wǎng)時代，黨報不能讓部分新聞媒體為了贏利而出現(xiàn)的浮躁和喧囂遮蔽了重要議題的呈現(xiàn)。風險社會下，面對部分“反主流”話語的傳播，黨報必須堅守主流輿論場，采取多種溝通方法平衡官方輿論場和民間輿論場的多元聲音與訴求。在移動互聯(lián)時代，黨報要發(fā)揮導向作用，自身的“社交”能力必須提高。

四、構建立體化傳播與輻射的渠道意識

重視全媒體建設和立體化傳播的渠道意識是黨報在新媒體轉型中的支撐力量。密切關注社交媒體整合下的傳媒景觀，關注社會化媒介場域中網(wǎng)絡輿情生成與傳播，從傳播渠道層面切實提高黨報的影響力和引導力。

社交媒體上活躍著的網(wǎng)絡族群是由多重角色扮演并適合多界面生存的，這相當于一張沒有控制中心而由節(jié)點相互溝通而成的具有彈性的漁網(wǎng)。傳統(tǒng)黨報要與新媒體進行實質性融合，就需要在傳播主客體與主體間引發(fā)內爆。黨報要著眼于全媒體產(chǎn)品的開發(fā)。在“微”機四伏的時代，黨報只有加快“微平臺”的建設，引入多方人才以創(chuàng)造性思維研發(fā)APP應用，在社交媒體的圈層中壯大黨報影響力，是適應媒介融合新常態(tài)的應有之義。

如今，《人民日報》已具備多種傳播形態(tài)的全媒體集群，在微博、微信和新聞客戶端的基礎上，還有電子閱報欄、二維碼、手機報、雜志和網(wǎng)絡電視等。全媒體集群建設強調互動與分享，這恰恰體現(xiàn)了新媒體產(chǎn)品的“社交”力量。

內蒙古日報傳媒集團可以發(fā)掘區(qū)域文化的特色和優(yōu)勢，適當引入現(xiàn)代企業(yè)制度對集團內部的媒介進行整合和資源重組，重新思考“用戶時代”黨報的媒介行為如何與時俱進的調整。

2014年8月18日，《內蒙古手機報》和《你好·內蒙古》移動新聞客戶端(蒙/漢文版)正式開通上線。2014年6月26日，活力內蒙古網(wǎng)絡媒體聯(lián)盟官方網(wǎng)站(www.hlnmg.com)全新改版上線。活力內蒙古網(wǎng)絡媒體聯(lián)盟是由中央重點新聞網(wǎng)站相關頻道，知名商業(yè)網(wǎng)站，內蒙古自治區(qū)重點新聞網(wǎng)站，各廳局、盟市官方及門戶網(wǎng)站，區(qū)內外部分旅游、文化、攝影、音樂等主題網(wǎng)站等組織自愿組成的非贏利性行業(yè)聯(lián)合體，目前共有聯(lián)盟成員114家。

活力內蒙古網(wǎng)絡媒體聯(lián)盟宗旨是共享資源，創(chuàng)新形式，打造“活力內蒙古”網(wǎng)上宣傳活動品牌，其主要職責是整合共享區(qū)內外網(wǎng)絡資源，通過系列活動和形式多樣的網(wǎng)絡傳播手段，全方位多角度宣傳內蒙古發(fā)展成果。網(wǎng)站實現(xiàn)了聯(lián)盟成員資源共享、互動推薦等功能，拓寬了網(wǎng)絡宣傳維度。

2015年2月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的2014年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告稱，截至去年年底，我國的網(wǎng)民規(guī)模已達6.49億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億。90.6%的網(wǎng)民在使用即時通信；其次是搜索引擎和網(wǎng)絡新聞，占80%?；ヂ?lián)網(wǎng)生活的主要內容是虛擬社交、獲取資訊和娛樂。黨報打造立體化的傳播渠道可以增強紙媒的視覺化呈現(xiàn)指數(shù)，使讀者產(chǎn)生較強的既視感，提高讀者的活躍度。

五、互聯(lián)網(wǎng)思維下的“用戶”意識

媒介融合的思維之變主要體現(xiàn)在從滿足需要到創(chuàng)造需要的轉變。移動互聯(lián)時代，媒介融合已成為新常態(tài)。傳統(tǒng)黨報的外腦和真正的意見領袖活躍在社交媒體中，以網(wǎng)絡大“V”和公眾號等符號出現(xiàn)在公眾視野中。黨報可以充分利用微博、微信等平臺的社交功能，調動公共知識分子等不同身份的“外腦”對黨報的內容進行圈子里的推薦、共享、轉載和評論，以形成內容文本的多次有效傳播，同時提高黨報自身的社交化能力。

黨報遇到突發(fā)事件如何作為？其社交能力的高低直接影響到對突發(fā)事件的危機傳播效果。新媒體觀察者魏武揮認為，每一次突發(fā)事件都是紙媒的一聲喪鐘。究其原因，無非是紙媒反應滯后，且話語模式已經(jīng)很難有新的突破。其實，媒介融合的深入開啟和社交化媒體的迅猛發(fā)展加速了公民新聞的成長。在涉及突發(fā)性事件的報道和輿論引導中，公民新聞可以納入到黨報話語架構的參與體現(xiàn)，以此在多元的報道視角中聚合主流輿論。

黨報挖掘社交媒體的用戶資源，進行線上與線下的內容傳播，可以更好的對用戶屬性進行細分并適時溝通。用戶使用互聯(lián)網(wǎng)主要基于三大基礎性的需求,即信息需求、社交需求和服務需求?！靶屡d社會化媒體的傳播是用戶自主選擇與再傳的傳播，是一種網(wǎng)絡口碑傳播，會發(fā)揮漣漪效應，而其漣漪效應又由漣漪寬度和漣漪長度兩部分組成，是裂變式、碰撞式的傳播?！盵3](P38)

開發(fā)讀者價值，把讀者作為用戶，抓住普遍的強烈的并且是高頻的需求。2012年，《赫芬頓郵報》作為第一家盈利性網(wǎng)絡媒體獲得普利策新聞獎?！啊逗辗翌D郵報》利用谷歌平臺，時刻觀察谷歌數(shù)據(jù)推算出來的熱門關鍵詞，在第一時間掌握受眾的興趣點，并及時進行內容制作和發(fā)布?！盵4](P21)可以說，這樣的大數(shù)據(jù)思維必然會增強受眾的關注度。

黨報的用戶具備什么樣的特點？通過細致的群體畫像，深入挖掘用戶關切度高的議題，黨報要設置相應的問題單，并尋找適合的呈現(xiàn)方式，尤其要重視媒介融合浪潮下受眾反饋渠道的變化和參與表達意愿的增強。具備用戶意識，要求黨報需要俯下身段，拋卻偏見。

從2015年2月9日至2月28日，《內蒙古日報》社特別策劃推出了全國兩會熱點問題的專題調查。內蒙古新聞網(wǎng)為網(wǎng)友投票設計了包括社會保障、從嚴治黨、新能源利用、資源新優(yōu)勢、環(huán)境保護等在內的24項內容。截至2月28日晚，排名前10的分別為：社會保障、從嚴治黨、經(jīng)濟新常態(tài)、環(huán)境保護、全面深化改革、新能源利用、調結構穩(wěn)增長、收入分配、就業(yè)問題、資源新優(yōu)勢。另外，食藥品安全、帶薪休假、社會誠信、三農(nóng)三牧、社會治理、公車改革、國企改革等問題都得到了網(wǎng)友不同程度的關注。將讀者調查常態(tài)化，增加在線業(yè)務，注重讀者的參與度和反饋指標可以密切黨報與讀者之間的關系。

綜上所述，為適應新常態(tài)下媒介融合的趨勢，移動互聯(lián)時代加快內蒙古黨報的新媒體轉型的五個意

識之間是互為滲透、彼此交錯的關系。

[1]尹明華.流程再造中的價值發(fā)現(xiàn)——科學發(fā)展觀指導下的媒介形態(tài)思考[J].傳媒,2008,(10).

[2]倪光輝.胸懷大局把握大勢著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好[N].人民日報，2013-08-21(01).

[3]童清艷，茅中元.社會化媒體之漣漪效應研究[J].新聞與傳播研究,2015,(1).

[4]路雪珂.互聯(lián)網(wǎng)思維在報業(yè)轉型中的運用[J].新聞前哨,2014,(7).

〔責任編輯 韓 芳〕

Five Consciousnesses to Accelerate the Transition of Inner Mongolia Party Newspaper To New Media in Mobile Internet Era

CHEN Hai - bo

(Faculty of Arts, Baotou Teachers College; Baotou 014030)

In Mobile Internet Era, the party newspaper, in the situation that the new media is developing rapidly and the number of readers is decreasing seriously, must actively carry out new media transition, to adapt to the current media ecological environment “the new normal” way of survival and development. As the representative of the party newspapers, Inner Mongolia Daily should have five consciousness to accelerate the conversion of media convergence paradigm, specifically including the innovation consciousness to collect “ideas” to build the frame of reference, the “brand” consciousness to establish regional cultural circle characteristic, the “deep culture” consciousness to pay attention to improve the content of the conversion rate and the influence, the “channels” consciousness to construct three-dimensional transmission and radiation and the “users” consciousness of internet thinking.

Inner Mongolia; party newspaper; new media transition; five consciousnesses

2015-06-04

2014年內蒙古哲學社會科學規(guī)劃項目“全媒體視野下內蒙古紙媒與新媒體融合路徑研究”(2014C122)階段性研究成果。

陳海波(1981- )，女，滿族，內蒙古赤峰人，碩士，包頭師范學院文學院講師，主要從事新聞理論與新媒體研究。

G219.27

A

1004-1869(2015)05-0062-05