史瑩

無(wú)論你的企業(yè)生產(chǎn)的是什麼樣的產(chǎn)品或提供的哪種服務(wù)，在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)常會(huì)遇到顧客投訴，一提到顧客投訴有些人就感到害怕，擔(dān)心處理不好會(huì)影響到自己或公司的聲譽(yù)。實(shí)際上顧客投訴是一種正常的現(xiàn)象，每家公司都存在顧客投訴的問(wèn)題，即使像世界頂級(jí)品牌的企業(yè)也會(huì)遇到顧客投訴，例如大家都熟悉的寶馬、賓士這些汽車(chē)的產(chǎn)品也同樣存在顧客投訴的問(wèn)題，關(guān)鍵是企業(yè)要如何正確看待顧客投訴。

事實(shí)上，大多數(shù)投訴的顧客並非是吹毛求疵的人，而是代表了一種「很廣泛的消費(fèi)群體的特徵」。從顧客投訴中我們可以了解到顧客的真正的需求，反映出企業(yè)工作或產(chǎn)品中的不足，企業(yè)可以從中吸取教訓(xùn)，改善自己的產(chǎn)品和服務(wù)、使企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水準(zhǔn)不斷地提高。因此從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，顧客投訴並不是一件棘手的麻煩事，認(rèn)真對(duì)待每一位顧客的投訴，對(duì)於企業(yè)來(lái)說(shuō)都是利大於弊的明智之舉。

阻止顧客流失

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是一場(chǎng)爭(zhēng)奪顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)，但由於種種原因，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)不可避免地低於顧客期望，造成顧客不滿意，顧客投訴是不可避免的。向企業(yè)投訴的顧客，一方面要尋求公平的解決方案，另一方面說(shuō)明他們並沒(méi)有對(duì)企業(yè)絕望，希望再給企業(yè)一次機(jī)會(huì)。美國(guó)運(yùn)通公司的一位前執(zhí)行總裁認(rèn)為：「一位不滿意的顧客是一次機(jī)遇?！瓜嚓P(guān)研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，50%～70%的投訴顧客，如果投訴得到解決，他們還會(huì)再次與公司做生意；如果投訴得到快速解決，這一比重上升到92%。因此，顧客投訴為企業(yè)提供了恢復(fù)顧客滿意的最直接的補(bǔ)救機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)不滿顧客投訴並妥善處理，能夠阻止顧客流失。

減少負(fù)面影響

不滿意的顧客不但會(huì)終止購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而轉(zhuǎn)向企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且還會(huì)向他人訴說(shuō)自己的不滿，給企業(yè)帶來(lái)非常不利的口碑傳播。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)不滿意的顧客會(huì)把他們的經(jīng)歷告訴其他至少9名顧客，其中13%的不滿顧客會(huì)告訴另外的20多個(gè)人。研究還表明，公開(kāi)的攻擊會(huì)比不公開(kāi)的攻擊獲得更多的滿足。一位顧客在互聯(lián)網(wǎng)宣洩自己的不滿時(shí)寫(xiě)到：「只需要5分鐘，我就向數(shù)以千計(jì)的顧客講述了自己的遭遇，這就是對(duì)廠家最好的報(bào)復(fù)……」但是，如果企業(yè)能夠鼓勵(lì)顧客在產(chǎn)生不滿時(shí)，向企業(yè)投訴，為顧客們提供直接宣洩機(jī)會(huì)，使顧客不滿和宣洩處?kù)镀髽I(yè)控制之下，就能減少顧客找替代性滿足和向他人訴說(shuō)的機(jī)會(huì)。許多投訴案例表明，顧客投訴如果能夠得到迅速、圓滿的解決，顧客的滿意度就會(huì)大幅度提高，顧客大都會(huì)比失誤發(fā)生之前具有更高的忠誠(chéng)度；不僅如此，這些滿意而歸的投訴者，有的會(huì)成為企業(yè)義務(wù)宣傳者，即通過(guò)這些顧客良好的口碑鼓動(dòng)其他顧客也購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品。

免費(fèi)的市場(chǎng)訊息

投訴是聯(lián)繫顧客和企業(yè)的一條紐帶，它能為企業(yè)提供許多有益的資訊。丹麥的一家諮詢公司的主席Claus.Moller說(shuō)：「我們相信顧客的抱怨是珍貴的禮物。我們認(rèn)為顧客不厭其煩地提出抱怨、投訴，是把我們?cè)诜?wù)或產(chǎn)品上的疏忽之處告訴我們。如果我們把這些意見(jiàn)和建議匯總成一套行動(dòng)綱領(lǐng)，就能更好地滿足顧客的需求?！寡芯勘砻?，大量的工業(yè)品的新產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)源於使用者需要，顧客投訴一方面有利於糾正企業(yè)行銷(xiāo)過(guò)程中的問(wèn)題與失誤，另一方面還可能反映企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所不能滿足的顧客需要，仔細(xì)研究這些需要，可以幫助企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)。從這個(gè)意義上，顧客投訴實(shí)際上是常常被企業(yè)忽視的一個(gè)非常有價(jià)值且免費(fèi)的市場(chǎng)研究資訊來(lái)源，顧客的投訴往往比顧客的讚美對(duì)企業(yè)的幫助更大，因?yàn)橥对V表明企業(yè)還能夠比現(xiàn)在做得更好。

預(yù)警危機(jī)

一些研究表明，顧客在每4次購(gòu)買(mǎi)中會(huì)有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會(huì)投訴。所以如若將公司不滿的顧客比喻為一座冰山的話，投訴的顧客則僅是冰山一角。不滿顧客這個(gè)冰山的體積和形狀隱藏在表面上看起來(lái)平靜的海面之下，只有當(dāng)公司這艘大船撞上冰山後才會(huì)顯露出來(lái)，如果在碰撞之後企業(yè)才想到補(bǔ)救，往往為時(shí)已晚。所以，企業(yè)要珍惜顧客的投訴，正是這些線索為企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身問(wèn)題提供了可能。例如，從收到的投訴中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的嚴(yán)重品質(zhì)問(wèn)題，而收回產(chǎn)品的行為表面看來(lái)?yè)p害了企業(yè)的短期效益，但是避免了產(chǎn)品可能給顧客帶來(lái)的重大傷害以及隨之而來(lái)的嚴(yán)重的企業(yè)—顧客糾紛。事實(shí)上，很多的企業(yè)正是從投訴中提前發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題，然後進(jìn)行改善，從而避免了更大的危機(jī)。