張雪琳

中共長沙市委黨校長沙行政學(xué)院，湖南 長沙410004

B2C(Business-to-Consumer)是“客戶的業(yè)務(wù)——電子商務(wù)”，將B2C企業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)系的電子商務(wù)活動(dòng)的模型，對消費(fèi)者進(jìn)行零售業(yè)務(wù)，出售產(chǎn)品，出售服務(wù)。我國B2C電子商務(wù)企業(yè)從用戶的角度出發(fā)，可以統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)購物，簡稱網(wǎng)購。為了迎合消費(fèi)者，賺取更多的利潤，許多商家新奇制勝，大多數(shù)B2C電子商務(wù)企業(yè)選擇把重復(fù)單調(diào)的經(jīng)營向豐富充實(shí)的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變，在有線下實(shí)體經(jīng)營店外再向線上虛擬擴(kuò)張確實(shí)能一舉多得，又出現(xiàn)一個(gè)新的銷售增長點(diǎn)。在越來越多的網(wǎng)民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變下，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越受到重視，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的配合愈加默契，傳統(tǒng)商家對網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)用的不斷深入，兩者相輔相成的作用明顯。我國現(xiàn)在的大型B2C電子商務(wù)企業(yè)涉足的領(lǐng)域很廣泛:服裝類、化妝品類、3C(計(jì)算機(jī)、通訊、消費(fèi)電子產(chǎn)品)等，以淘寶、京東商城等為代表的B2C電子商務(wù)力量迅速崛起，我國B2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展正在從雜亂繁多的多類型電子商務(wù)無序發(fā)展向提質(zhì)增值高效有序的嶄新的B2C時(shí)代邁進(jìn)，精彩的序幕正在揭開。

一、B2C電子商務(wù)的概況:

(一)1B2C電子商務(wù)的發(fā)展情況

目前，網(wǎng)購已成為消費(fèi)最重要的增長驅(qū)動(dòng)力，2014年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》在北京舉行。業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，以2013年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6．18億，全年共新增網(wǎng)民5358萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為45．8%，與2012年年底相比，同比提高3．7個(gè)百分點(diǎn)。鮮活的數(shù)字意味著，網(wǎng)民的整體增長速度是漸漸慢下來的趨勢。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)基數(shù)正在不斷增大，網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者正逐漸買成了增長動(dòng)力。數(shù)據(jù)清楚明了的擺出來發(fā)展勢頭較好的是商務(wù)類，持續(xù)保持增速，從網(wǎng)上購物和類似網(wǎng)絡(luò)購物的團(tuán)購能特別明顯的看出來。2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到3．02億人，用網(wǎng)絡(luò)購物的人的比重達(dá)到了48．9%，這是一個(gè)多么龐大的數(shù)字，與2012年比較經(jīng)濟(jì)增長6．0個(gè)百分點(diǎn)。團(tuán)購購買用戶數(shù)達(dá)到1．41億人，團(tuán)購購買的利用率為22．8%，與2012年比較經(jīng)濟(jì)增長8．0%，是用戶增長了68．9%。①這些增長與商業(yè)應(yīng)用、支付和物流的發(fā)展完善密切相關(guān)以及推廣這些快速發(fā)展的整體環(huán)境的改善密不可分，并且團(tuán)購購買發(fā)生了“逆襲”般的態(tài)勢，這意味著電子商務(wù)的成長經(jīng)過由小到大、由弱到強(qiáng)的坎坷期后，團(tuán)購邁入攻堅(jiān)克難的特殊時(shí)期。

(二)1B2C電子商務(wù)的分類

根據(jù)目前我國電子商務(wù)B2C行業(yè)的發(fā)展情況，按照經(jīng)營模式和經(jīng)營商品的類別，可以分為平臺(tái)型電子商務(wù)B2C、綜合型電子商務(wù)B2C以及垂直型電子商務(wù)B2C。在實(shí)際運(yùn)營中，又出現(xiàn)了混合以上幾種類別的電子商務(wù)企業(yè)。

平臺(tái)型電子商務(wù)B2C，是指為其他電子商務(wù)企業(yè)提供網(wǎng)站平臺(tái)，并不與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)際商品交易。代表企業(yè)如天貓、QQ商城等。

B2C綜合型電子商務(wù)，這樣的電商平臺(tái)銷售的商品品種豐富多樣化，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、亞馬遜中國等就是很好的例子。這類企業(yè)主要增多商品的數(shù)量與充實(shí)商品品種，完善物流的配送制度，從細(xì)節(jié)處入手優(yōu)化支付體系，借此種種提高B2C電子商務(wù)企業(yè)自己的市場競爭力，起到擴(kuò)大市場范圍的作用。B2C電子商務(wù)企業(yè)中主要涉及綜合服務(wù)類的更加注重著手發(fā)展范圍更精細(xì)的產(chǎn)品如3C產(chǎn)品，如服裝類產(chǎn)品。

B2C垂直型電子商務(wù)，是指一類產(chǎn)品的專業(yè)化、專門化、專一化的B2C銷售模式，凡客誠品、樂友網(wǎng)、好樂買就是此類模式B2C電子商務(wù)企業(yè)的代表。這類企業(yè)一般由具體的單一產(chǎn)品慢慢向多元化產(chǎn)品拓展。其操作使用是方便快捷的，有些稍微顯得微妙的領(lǐng)域，如孕產(chǎn)婦女和兒童小孩方面的，奢華珠寶方面的，B2C網(wǎng)購市場將實(shí)現(xiàn)線上虛擬和線下實(shí)體購物相結(jié)合，結(jié)合市場的目錄銷售全方位開展，促進(jìn)各個(gè)銷售方式的暢通。

按主營商品類別可以分為潮流服飾、鞋靴箱包、出版物、數(shù)碼家電、母嬰玩具、珠寶、美容保健和日用百貨等。潮流服飾B2C，代表企業(yè)如樂淘、淘鞋網(wǎng)、好樂買、名鞋庫、麥包包等;出版物B2C，代表企業(yè)如互動(dòng)出版網(wǎng)等;數(shù)碼家電B2C，代表企業(yè)如新蛋數(shù)碼商城、蘇寧易購、國美電器等、易迅數(shù)碼等;母嬰玩具B2C，代表企業(yè)如紅孩子、橙愛網(wǎng)、夠意思玩具網(wǎng)等;美容保健B2C，代表企業(yè)如樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品、屈臣氏、絲芙蘭、金象大藥房名、妝秀等;日用百貨B2C，代表企業(yè)如一號店，孔夫子舊書網(wǎng)、可得眼鏡網(wǎng)、趣玩網(wǎng)、也買酒和快樂購等。

二、B2C電子商務(wù)的發(fā)展趨勢:

(一)線下實(shí)體企業(yè)向B2C電子商務(wù)延伸

B2C電子商務(wù)所取得的巨大發(fā)展以及其廣闊的發(fā)展前景讓京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓等純電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營商獲得了市場利益，也讓線下實(shí)體企業(yè)意識(shí)到電子商務(wù)的廣闊海洋。隨著蘇寧電器、國美電器等線下企業(yè)建立自己的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站并取得了可觀的銷售業(yè)績，傳統(tǒng)線下企業(yè)由線下向線上過渡將是未來B2C電子商務(wù)發(fā)展的一大趨勢。線下企業(yè)從事B2C電子商務(wù)具有獨(dú)特的優(yōu)勢:首先，線下企業(yè)擁有豐富的門店，上下游產(chǎn)業(yè)鏈成熟，過渡線上后能夠充分依托其下游產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，如能有以具有競爭力的優(yōu)勢采購商品，有成熟物流配送體系和售后服務(wù)體系，除了送貨上門、物流配送，還可以充分發(fā)揮門店優(yōu)勢，讓消費(fèi)者到店就近自提。其次，線下龐大的實(shí)體經(jīng)濟(jì)規(guī)模能夠?yàn)榫€上經(jīng)濟(jì)帶來客觀的用戶量，并且通過線上活動(dòng)與線下活動(dòng)同步的方式擴(kuò)大其網(wǎng)站點(diǎn)擊量，增加用戶粘度，彌補(bǔ)線上平臺(tái)的服務(wù)能力。因此，線下實(shí)體企業(yè)向B2C電子商務(wù)過渡是電子商務(wù)上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合的結(jié)果，也符合電子商務(wù)多元化發(fā)展趨勢。

(二)2B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)與B2C平臺(tái)業(yè)務(wù)相融合

從京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購等B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展情況來看，最初這些電子商務(wù)網(wǎng)站都是經(jīng)營B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，自主經(jīng)營產(chǎn)品以獲得綜合利潤。但是，發(fā)展到一定程度后，純B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)網(wǎng)站開始開放其網(wǎng)站平臺(tái)，通過與其他品牌生產(chǎn)商、經(jīng)銷商的聯(lián)盟合作，達(dá)到雙贏的目的。從入駐的品牌生產(chǎn)商、經(jīng)銷商的角度而言，利用已經(jīng)成熟且具有知名度的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行品牌銷售，省去了自己開設(shè)網(wǎng)站、技術(shù)投入成本，而且可以充分利用平臺(tái)網(wǎng)站的倉儲(chǔ)物流體系、支付體系、售后服務(wù)等服務(wù)體系;對于開放平臺(tái)的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站來說，單靠自身力量擴(kuò)展產(chǎn)品覆蓋面容易導(dǎo)致內(nèi)部機(jī)構(gòu)龐大、經(jīng)營壓力不堪重負(fù)的局面，而品牌生產(chǎn)商、經(jīng)銷商的加入能夠加大其產(chǎn)品種類覆蓋面，給消費(fèi)者更多選擇機(jī)會(huì)，同時(shí)讓入駐品牌商分擔(dān)自建物流、技術(shù)投入等成本能夠降低自身的運(yùn)營投入。所以，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站從B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)網(wǎng)站，如凡客誠品，還可以是B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)與B2C平臺(tái)業(yè)務(wù)相融合的網(wǎng)站，如京東商城。

(三)垂直B2C網(wǎng)站向綜合B2C網(wǎng)站轉(zhuǎn)型

垂直B2C網(wǎng)站的特點(diǎn)是在某一行業(yè)或者市場領(lǐng)域深化運(yùn)營的經(jīng)營模式，京東商城最初成立時(shí)以3C產(chǎn)品為經(jīng)營對象，屬于垂直型的B2C網(wǎng)站。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最初成立時(shí)立足于圖書領(lǐng)域，也屬于垂直B2C網(wǎng)站。就垂直B2C的經(jīng)營特點(diǎn)來說，由于垂直B2C僅關(guān)注特定行業(yè)或者特定市場領(lǐng)域，專業(yè)化的深度讓其只關(guān)注特定的領(lǐng)域，把這個(gè)領(lǐng)域做精做強(qiáng)，讓消費(fèi)者在這一領(lǐng)域內(nèi)有更為精細(xì)的選擇，價(jià)格上也凸顯優(yōu)勢。但是，從B2C電商網(wǎng)站的發(fā)展歷程來看，垂直B2C更多地成為B2C電商企業(yè)成立初期的跳板，一旦經(jīng)營相對穩(wěn)定，市場占有率提高，大型的垂直B2C網(wǎng)站呈現(xiàn)出向綜合型B2C網(wǎng)站轉(zhuǎn)型的趨勢。如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購等都從最初的垂直B2C網(wǎng)站逐漸向綜合型B2C網(wǎng)站轉(zhuǎn)型。

目前國內(nèi)比較出名的垂直B2C網(wǎng)站有酒類網(wǎng)站酒仙網(wǎng)，鞋類網(wǎng)站好樂買、樂淘網(wǎng)、拍鞋網(wǎng)、名鞋庫等，箱包網(wǎng)站麥包包，美容類網(wǎng)站樂峰網(wǎng)、聚美優(yōu)品、草莓網(wǎng)等。垂直B2C網(wǎng)站核心在于其專業(yè)深度，如果其達(dá)不到在某一行業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)深度，就很難凸顯其特色和優(yōu)勢，加上垂直類B2C網(wǎng)站往往承擔(dān)不起巨額的資金投入、廣告宣傳、物流倉儲(chǔ)體系的建設(shè)，如果不在銷售渠道和銷售策略上進(jìn)行創(chuàng)新，面對綜合類B2C網(wǎng)站的強(qiáng)勁實(shí)力，其很難在電子商務(wù)競爭中立足。

從B2C電子商務(wù)長遠(yuǎn)發(fā)展來看，B2C行業(yè)走向垂直細(xì)分化發(fā)展是必然趨勢，但是隨著電子商務(wù)激烈競爭的加劇，一些垂直B2C網(wǎng)站還來不及探索行業(yè)深度，進(jìn)行銷售策略創(chuàng)新就已經(jīng)因?yàn)橘Y金斷裂而破產(chǎn)。對于能夠成功獲得資本注入的垂直B2C網(wǎng)站來講，目前仍然在跑馬圈地，擴(kuò)大規(guī)模?？梢灶A(yù)測的是，為了占領(lǐng)B2C電子商務(wù)市場，最強(qiáng)的B2C網(wǎng)站也會(huì)向綜合類B2C網(wǎng)站轉(zhuǎn)型，原因在于物流建設(shè)的壓力，如果垂直B2C網(wǎng)站想做強(qiáng)，必然面臨規(guī)?；蟮氖酆蠓?wù)挑戰(zhàn)，而自建物流服務(wù)體系便成為不得不走的道路。鞋類網(wǎng)站好樂買、酒類網(wǎng)站酒仙網(wǎng)都考慮自建物流。一旦垂直B2C網(wǎng)站花費(fèi)巨資建立了物流體系，高額的建設(shè)成本使其不得不將線上產(chǎn)品擴(kuò)充，以獲得更多的綜合利潤，最終走向了綜合型B2C網(wǎng)站。

三、結(jié)語

消費(fèi)者在與商家交易的過程中始終是處于弱勢地位的，消費(fèi)者權(quán)益遭到侵害的事件經(jīng)常發(fā)生，這些案例的發(fā)生給予我們警醒，在B2C電子商務(wù)交易中保護(hù)消費(fèi)者尤為重要，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益與B2C電子商務(wù)發(fā)展是互補(bǔ)的關(guān)系。

消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)購物的重要參與者，為B2C網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了重要作用，只有消費(fèi)者完全信賴網(wǎng)絡(luò)購物，相關(guān)部門完善B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展規(guī)律相關(guān)的法律體系，B2C電子商務(wù)才能更好發(fā)展。根據(jù)我國的現(xiàn)實(shí)情況，B2C網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的起步開始晚，關(guān)于B2C網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定還不完善，因此，本文在結(jié)合我國消費(fèi)者權(quán)益在網(wǎng)絡(luò)購物中受到侵害的特點(diǎn)分類型來闡述解決辦法，促進(jìn)我國法律體系的完善，從多個(gè)方面來推動(dòng)B2C網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)健康、持續(xù)、和諧、穩(wěn)定的發(fā)展。

［ 注 釋 ］

①CNNIC第33次＜中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告＞．

［1］高富平．電子商務(wù)立法研究報(bào)告［M］．北京:法律出版社，2004:70．

［2］張彩霞．電子商務(wù)概論［M］．成都:西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008:155．

［3］秦成德．電子商務(wù)法［M］．北京:科學(xué)出版社，2007:281．

［4］宋文官．電子商務(wù)實(shí)用教程［M］．北京:高等教育出版社，2006:130．

［5］任毅．淺析我國B2C電子商務(wù)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢［J］．中共成都市委黨校學(xué)報(bào)，2010(4):92-93．