□ 文/陳琳君

《醫(yī)藥衛(wèi)生報》：新形勢下專業(yè)報轉(zhuǎn)型發(fā)展的思考與探索

□ 文/陳琳君

在媒體融合的大形勢下，專業(yè)報不是簡單新聞載體的改變，而是從內(nèi)容到形式的全新升級；改變傳統(tǒng)廣告售賣經(jīng)營模式，通過重組架構(gòu)，開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域，通過擴大影響力，尋求新的經(jīng)濟增長點。

媒體融合 專業(yè)報 內(nèi)容為王 生存發(fā)展

作為河南衛(wèi)生計生系統(tǒng)唯一一份專業(yè)報，同其它傳統(tǒng)媒體一樣，在各種新媒體強勁發(fā)展勢頭的沖擊下，《醫(yī)藥衛(wèi)生報》也經(jīng)歷了從慌亂、茫然，到思考、探索的歷程?！胺侵髁鳌钡膶I(yè)報如何另辟蹊徑，發(fā)揮行業(yè)資源優(yōu)勢，走出一條獨具特色的與新媒體相融合的突圍之路呢？

堅持鐵律：內(nèi)容依然為王

新媒體傳播的快捷、及時、海量，以及由此產(chǎn)生的對受眾的吸引力、控制力，使有人對媒體變局中傳統(tǒng)媒體是否還應(yīng)該堅持內(nèi)容為王提出了質(zhì)疑。我們認為，媒體的本質(zhì)是信息的傳播和放送，受眾最終獲得的是對信息需求的滿足。而信息的內(nèi)涵，包括質(zhì)和量兩個維度，兩者相依相存。沒有好的內(nèi)容，再即時迅捷的傳播都會成為新鮮一時后被拋棄的過眼云煙。事實也證明，雖然新興媒體占據(jù)了時效和海量、即時互動的優(yōu)勢，但在信息的精準度、飽和度、獨創(chuàng)性等方面仍然無法和傳統(tǒng)媒體匹敵。

作為一周三期的專業(yè)報，《醫(yī)藥衛(wèi)生報》本來在時效性上就是短板，不如干脆放棄拼時效，而是在精準度、深度上下功夫，揚長避短，使內(nèi)容在專業(yè)性、獨創(chuàng)性、可讀性、服務(wù)性上再次升級，生產(chǎn)出人無我有，人有我優(yōu)的“內(nèi)容”，增強對受眾的吸引力，擴大自身的影響力。

——在專業(yè)深度上下功夫?！皩I(yè)角度，健康深度”，一直是衛(wèi)生報做新聞報道的定位，但是長期以來，由于采編力量不足和思維模式固化，使文章和版面呆板、膚淺，深度不足，力度不夠，不能準確詮釋報紙定位。新聞報道跟著都市媒體，人云亦云、盲從跟風(fēng)，專業(yè)知識版面不夠精深，隨大流唱衛(wèi)生科普“四季歌”的現(xiàn)象成為常態(tài)。為了扭轉(zhuǎn)這種局面，醫(yī)藥衛(wèi)生報社重新整合采編隊伍，引進采編人才，建立健全選題策劃制度、稿件評審制度、采編例會制度，針對社會關(guān)注的、與醫(yī)療行業(yè)相關(guān)的熱點、焦點問題，深入采訪行業(yè)專家，發(fā)出權(quán)威聲音，以獨特角度、獨特見解、獨特思考，在同一新聞事實中挖掘出不同視角，采寫出主題鮮明、解讀正確全面的新聞報道。如，在南陽市臥龍區(qū)石橋鎮(zhèn)32歲女子崔女士在一家非法診所內(nèi)藥流后死亡的悲劇發(fā)生后，當一些媒體熱報、群眾熱議之際，我們不是追風(fēng)炒作，而是對此事件進行科學(xué)的“冷思考”，做出令人信服的調(diào)查報告，于2014年8月12日，刊登《“藥流”悲劇帶給業(yè)內(nèi)的思考》一文，分析悲劇出現(xiàn)的原因，解讀藥物終止妊娠的適應(yīng)癥，提高藥流成功率的有效做法，為讀者解疑釋惑，被報紙審讀專家稱為“可貴之舉”。2014年8月21日疾控周刊刊發(fā)《“注射甲流疫苗引發(fā)癱瘓”的背后》，針對引起大家熱議的一個8歲男童注射疫苗致癱的案例，從“甲流疫苗引發(fā)病毒性腦膜炎？疫苗接種不良反應(yīng)似“惡魔抽簽”？河南省內(nèi)疫苗接種情況如何？”等讀者質(zhì)疑的問題入手，讓防疫專家說話，給了一個清晰、專業(yè)、放心的答復(fù)，報道及時、科學(xué)、理性，受到讀者好評。

陳琳君醫(yī)藥衛(wèi)生報社副社長、副總編輯

——在鮮活可讀上下功夫。著名記者穆青這樣說過：“生活比任何最大膽的虛構(gòu)想象都要豐富生動得多?！苯陙恚t(yī)藥衛(wèi)生報社以中宣部號召開展的“走轉(zhuǎn)改”活動為契機，要求采編人員勤動腦、勤動口、勤動耳、勤動手、勤動腿，深入基層，提高衛(wèi)生新聞報道的表現(xiàn)力、吸引力和感染力，寫出了一批受讀者好評的精品報道。如，在頭版刊發(fā)的反映醫(yī)務(wù)人員工作狀態(tài)的大型系列報道“記者在現(xiàn)場”。其中《16小時7臺手術(shù)連軸轉(zhuǎn)》《急得恨不得飛起來》等文章，在頭題位置圖文并茂地報道了醫(yī)務(wù)人員日常工作狀況。生動感人，現(xiàn)場感強，被審讀專家評為走基層、接地氣兒的佳作。”再如，用小視角切入，表現(xiàn)醫(yī)院管理改革、改進醫(yī)療服務(wù)措施、改善醫(yī)患關(guān)系的現(xiàn)場報道《病區(qū)里有個“緣分屋”》《小盒飯，大轉(zhuǎn)變》《他的別名叫“鄰家爺爺”》《大病轉(zhuǎn)診一陪到底 好村醫(yī)30年陪600位鄉(xiāng)親手術(shù)》《一位計免工作者的專家范兒》等等，一改過去說教式報道，選材鮮活，用語生動，增加了可讀性，增強了表現(xiàn)力，受到讀者好評。

——在服務(wù)互動上下功夫?！芭R床薈萃”“管理論壇”“天使之聲”“疾病防治”“尋醫(yī)問藥”等版面專業(yè)性強，讀者定位明確，怎么把它們辦活、辦專、辦精，我們想了不少辦法。如，利用衛(wèi)生行業(yè)資源優(yōu)勢，建立起各個醫(yī)學(xué)專業(yè)領(lǐng)域的頂級專家?guī)?，每期就一個專業(yè)的最新進展、新技術(shù)、新動向進行專家訪談，搭建起“論道”平臺，為他們提供學(xué)習(xí)交流的機會?！多l(xiāng)村醫(yī)生周刊》一直深受各地基層鄉(xiāng)醫(yī)喜愛，我們在問卷調(diào)查摸清讀者“口味”的基礎(chǔ)上，進一步改進版面定位，欄目設(shè)置，在服務(wù)性上下功夫，吸引鄉(xiāng)醫(yī)參與進來，共同辦報。如“每周說法”欄目，針對基層鄉(xiāng)醫(yī)法律觀念薄弱，相關(guān)法規(guī)知識不足的現(xiàn)狀，每周選取一個與鄉(xiāng)醫(yī)相關(guān)的、困擾鄉(xiāng)醫(yī)的法律法規(guī)問題，從典型事例入手，邀請法律專家、省級相關(guān)專業(yè)專家進行解讀，解疑釋惑，為鄉(xiāng)醫(yī)提供專業(yè)技術(shù)和法律法規(guī)援助。此外，在與讀者交流中及時發(fā)現(xiàn)他們在診療疾病過程中遇到的困難，及時約請相關(guān)專業(yè)權(quán)威專家，組織專題稿件。比如，去年冬天感冒與往年大有不同，發(fā)病率高，病情重，持續(xù)時間長。多地鄉(xiāng)村醫(yī)生紛紛反映，在診治過程中，有些病人療效欠佳，有些病人反復(fù)發(fā)熱。報社及時約請省級醫(yī)院的專家，圍繞“感冒病人的診治”話題進行討論，為鄉(xiāng)村醫(yī)生解疑釋惑。隨后又針對讀者需求刊發(fā)了《急性胰腺炎的診斷和治療》《甲亢的診治》等一系列專題報道，在讀者中反響很好。

試水新媒體：不做內(nèi)容“搬運工”

《醫(yī)藥衛(wèi)生報》從2013年起開設(shè)了微博、微信，運營一直較為慘淡。運營過程中遭遇到了瓶頸。比較突出的有：一是沒有專門的記者隊伍，只能要求報紙記者在采訪發(fā)稿的同時發(fā)給新媒體，稿件針對性不強，讓后期編輯非常費力，而新媒體編輯又一人多職，使有些稿件的處理效果差強人意。二是缺乏技術(shù)人員，使新媒體的技術(shù)制作缺乏新意、個性，只能照搬照抄別人已有的模式。

今年，報社成立了新媒體中心，把以前分屬不同部門的微信、微博、網(wǎng)站、客戶端等納入其中，集中管理，加強了采集、編輯及技術(shù)力量，力圖能有新的突破。

我們發(fā)現(xiàn)，報紙上的頭條文章不見得受網(wǎng)友關(guān)注，而一條不起眼的消息卻成了微博微信上熱議的焦點。我們認識到，媒體融合絕不只是傳播載體和傳播形式的改變，不是把報紙上登的內(nèi)容簡單搬運到微博微信里，而是要賦予它新的內(nèi)涵，這樣才能有生命力。

專業(yè)報本身具備的讀者群容易界定、受眾興趣口味穩(wěn)定等優(yōu)勢，也使我們在做微博、微信時，在客戶群擴展上更有針對性。

一是根據(jù)不同載體（網(wǎng)站、微博、微信）特點，把“有料”的內(nèi)容進行再加工。比如，在報紙上策劃推出反映醫(yī)務(wù)人員生存狀態(tài)的系列報道，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)即時性、延展性特點，在醫(yī)藥衛(wèi)生網(wǎng)上對這組報道進行重新組合包裝，用網(wǎng)友喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)語言推出“醫(yī)生，壓力山大的一群人”專題，增加了形象的圖表、內(nèi)容鏈接及網(wǎng)友互動評論等內(nèi)容，使原創(chuàng)報道的內(nèi)涵得到進一步延伸，傳播力進一步增強。專題推出后，短短數(shù)天累計瀏覽量達150000多人次 。

醫(yī)藥衛(wèi)生報微博分為新聞板塊、科普板塊、服務(wù)板塊、生活板塊四個部分，既關(guān)注重要醫(yī)療衛(wèi)生新聞，也關(guān)注養(yǎng)生、保健知識和運動方法，定位是為醫(yī)患架起互通的“橋梁”，也為醫(yī)務(wù)人員和醫(yī)院提供各種生活和信息服務(wù)。目前，官方微博已發(fā)布近5000條，其中，90%為自采稿件，保證了信息的真實性和可靠性。

在處理報紙、微博、微信新聞稿件的過程中建立起“一次采集，多次生成，集合傳播”的工作機制，即新聞中心記者負責(zé)新聞稿件的采集和稿件的完成，報紙版面、微博、微信的編輯分別根據(jù)各自的定位和特點完成內(nèi)容的二次加工，最后進行多渠道集合發(fā)布。這樣，合理利用了報紙的記者隊伍，解決了微博、微信采集力量不足的問題，加快了微博、微信成長的速度。目前，單條微博點擊量最高突破14萬，產(chǎn)生了一定影響力。微信在公布的最新一周河南報紙媒體公眾號影響力指數(shù)統(tǒng)計中排名第五。

二是依托報紙已有資源，通過新媒體讓互動“活”起來。“感悟”“基層信箱”“村醫(yī)那些事”“互動心聲”“鄉(xiāng)醫(yī)點題”等專欄，是報紙上互動性強的精品欄目，可是，受限于出版周期，編讀之間的溝通變長，不夠及時有效，影響了讀者的參與熱情，一度成為困擾我們的難題之一。微博微信的及時性和互動性剛好彌補了這方面的不足。

今年我們策劃了“健康熱點面對面”系列采訪活動，每期針對一個話題邀請醫(yī)學(xué)專家、社會相關(guān)專業(yè)人士、讀者等對話題展開討論。報道前對活動主要內(nèi)容通過微博進行了預(yù)熱，提前向讀者就活動主要內(nèi)容征求意見和建議。權(quán)威專家的出席對讀者形成了強大吸引力，活動當天，微博進行“現(xiàn)場直播”，很多讀者在微博上和記者即時互動，對專家觀點進行點評和轉(zhuǎn)發(fā)。

三是對焦點事件進行全媒體參與，讓優(yōu)勢有效互補，增強傳播力。如，今年，曾發(fā)生一起醫(yī)療糾紛，讓一位有理想有抱負的鄉(xiāng)村醫(yī)生淚別行醫(yī)路，此事引發(fā)省內(nèi)外很多鄉(xiāng)村醫(yī)生的關(guān)注?！夺t(yī)藥衛(wèi)生報》在微博、微信、網(wǎng)站上及時組織展開安全執(zhí)業(yè)大討論，大家或訴說經(jīng)歷，或發(fā)表看法，或分享應(yīng)對經(jīng)驗。使網(wǎng)站點擊量、微博微信分享量大幅提升。而同時，又把網(wǎng)友有代表性的觀點、言論，篩選出來，做了“一起醫(yī)療糾紛引發(fā)的安全執(zhí)業(yè)大討論”的報道，刊發(fā)在報紙上，有事件追蹤、有觀點碰撞、有專家點評、有問題思考。文章刊發(fā)后，讀者又紛紛通過QQ、微博、微信轉(zhuǎn)發(fā)報道，使信息進行了第二次有效傳播。這次全媒體參與的新聞報道，成為一次報、網(wǎng)、博、信資源互相補充，互相提升，各自優(yōu)勢效應(yīng)得到放大的成功嘗試。

經(jīng)營模式：從售賣廣告到影響力轉(zhuǎn)化

像所有傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體一樣，廣告收入是醫(yī)藥衛(wèi)生報經(jīng)濟收入的主要渠道，廣告形式80%為醫(yī)療衛(wèi)生單位的形象廣告。

近年來，這種原始版面售賣的廣告形式越來越走入“死胡同”。2014年，《醫(yī)藥衛(wèi)生報》廣告收入降低10%。今年截至目前，又出現(xiàn)同期下滑趨勢。針對這種狀況，我們在經(jīng)營上嘗試轉(zhuǎn)型，利用報紙在衛(wèi)生行業(yè)的品牌影響力和資源優(yōu)勢，舉辦各類專業(yè)培訓(xùn)，緩解了部分廣告下滑造成的經(jīng)濟壓力。

近段時間，又重新整合了經(jīng)營部門的組織架構(gòu)，計劃充分利用報社下屬省衛(wèi)生文化傳播公司，開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域。

風(fēng)勁正是揚帆時。傳統(tǒng)媒體雖然身處“陣痛時刻”，但其實也是在迎接和創(chuàng)造這個行業(yè)的“機遇期”。在媒體融合的新形勢下，專業(yè)報通過不斷學(xué)習(xí)探索，一定能走出一片符合自身特點的新境地。

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org