□ 文/吳建勛

《湖州晚報(bào)》：讓“ 新聞+” 為地市晚報(bào)贏回讀者

□ 文/吳建勛

近年來，《湖州晚報(bào)》以“新聞+”來應(yīng)對受眾需求的變化，應(yīng)勢而動(dòng)，順勢而為。一方面針對新媒體的軟肋發(fā)力，明確傳統(tǒng)紙媒的自身價(jià)值定位，精準(zhǔn)發(fā)力。另一方面不斷地自身進(jìn)化，吸收新媒體的價(jià)值優(yōu)勢，從而贏回讀者，實(shí)現(xiàn)價(jià)值重現(xiàn)。

湖州晚報(bào) 新聞+ 地市晚報(bào) 新聞價(jià)值

作為一家地市級(jí)晚報(bào)，在一座城市深耕十多年，無不積累了一定的影響力和品牌價(jià)值。然而，面對新形勢新挑戰(zhàn)，需要重新審視紙媒自身價(jià)值。紙媒價(jià)值究竟何在？

一、“新聞+創(chuàng)意”，以權(quán)威專業(yè)創(chuàng)新的報(bào)道凝聚氣場，體現(xiàn)主流價(jià)值

從2012年開始，《湖州晚報(bào)》堅(jiān)持“主流價(jià)值、百姓情懷”的辦報(bào)宗旨，開始主流化轉(zhuǎn)型實(shí)踐，努力打造創(chuàng)新媒體、責(zé)任媒體和愛心媒體。同時(shí)，突出原創(chuàng)、突出獨(dú)家，以專業(yè)的視角，在專題創(chuàng)意、主題提煉、獨(dú)到觀點(diǎn)上下功夫，將精致原創(chuàng)內(nèi)容呈現(xiàn)在受眾面前，以有高度、有深度、有溫度的報(bào)道吸引受眾。

如《湖州晚報(bào)》推出一系列“特刊秀”，以創(chuàng)新形式切入重大主題報(bào)道，取得了較好社會(huì)反響。今年8月，全國農(nóng)村精神文明建設(shè)工作經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)在湖州召開，這是對湖州農(nóng)村精神文明建設(shè)成果的充分肯定。來自全國各地的宣傳系統(tǒng)及20多個(gè)中央涉農(nóng)部委的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)齊聚湖州。如何在此次重大會(huì)議中，將湖州以總書記“兩山”理論指導(dǎo)的生動(dòng)實(shí)踐展現(xiàn)出來，打造主流輿論的亮色？經(jīng)過精心策劃、精心提煉，《湖州晚報(bào)》連續(xù)出版《美麗鄉(xiāng)村——再現(xiàn)江南清麗地》《留住鄉(xiāng)愁——此心安處是吾鄉(xiāng)》《大愛湖州——鄉(xiāng)風(fēng)文明潤無聲》三期創(chuàng)意特刊。湖州是美麗鄉(xiāng)村的發(fā)源地，《美麗鄉(xiāng)村》特刊形象地以“紅橙黃綠青藍(lán)紫”七彩定義；農(nóng)村精神文明建設(shè)的根本是以文化人，《留住鄉(xiāng)愁》圍繞“福”“學(xué)”“傳”“品”“親”“賢”漢字作文化解讀；以愛鑄城，湖州全民構(gòu)筑道德高地，《大愛湖州》就以“人物故事+手繪”再現(xiàn)身邊的感動(dòng)。三期“新聞+”特刊從整體創(chuàng)意、主題提煉、稿件采寫、風(fēng)格設(shè)計(jì)到最終的呈現(xiàn)，真正做到了專業(yè)、精致。特刊一出，即讓人眼睛一亮，受到社會(huì)廣泛好評(píng)，許多與會(huì)代表紛紛保留珍藏。特刊同時(shí)受到中央文明辦領(lǐng)導(dǎo)的肯定。同時(shí)，同步制作的特刊微雜志在微博微信客戶端等新媒體渠道上推送，贏得了數(shù)萬點(diǎn)贊。

新聞+創(chuàng)意，為的是滿足讀者對更優(yōu)質(zhì)更豐富信息的需求。只要能揚(yáng)長避短，更好地發(fā)揮出紙媒的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，可以重塑紙媒在政商領(lǐng)域的影響力。如湖州在啟動(dòng)建設(shè)全國首個(gè)地市級(jí)生態(tài)文明先行示范區(qū)后，晚報(bào)第一時(shí)間推出系列報(bào)道《尋找美麗湖州的生態(tài)印記》。歷時(shí)4個(gè)多月，推出40多個(gè)專題，沿著“深厚的生態(tài)底蘊(yùn)”“創(chuàng)新的生態(tài)建設(shè)”“喜人的生態(tài)紅利”這一主線層層遞進(jìn)，消息、通訊、特寫、評(píng)論，輪番上陣，同時(shí)，還融合新媒體元素，將一個(gè)個(gè)生態(tài)印記融合成生態(tài)地圖，報(bào)道有規(guī)模、有氣勢、有深度，在讀者中產(chǎn)生共鳴，尤其在黨政機(jī)關(guān)、部門鄉(xiāng)鎮(zhèn)等產(chǎn)生了不小的影響力。

打造創(chuàng)新媒體，還體現(xiàn)在紙媒如何更好地傳遞正能量上，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀凝聚社會(huì)共識(shí)上。今年年初，晚報(bào)就開辦了“我要上頭條”專欄。讓眾多的湖州好人、身邊的道德模范、“最美”典型、凡人善舉上版面。以頭版頭條+一個(gè)整版的組合形式，以生動(dòng)的語言、活潑的形式，傳遞了全社會(huì)大力倡導(dǎo)的主流價(jià)值。而這一創(chuàng)新表達(dá)方式，同時(shí)在官方和民間兩個(gè)輿論場引起共振，在眾聲喧嘩中唱響了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主旋律。

二、“新聞+服務(wù)”，與讀者重構(gòu)相互依賴的新型關(guān)系圈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值

地市級(jí)晚報(bào)的轉(zhuǎn)型，本地化服務(wù)無疑是一條重要路徑。晚報(bào)訂戶是紙媒最忠誠的讀者，如何為訂戶做好服務(wù)，傳統(tǒng)紙媒必須要放在首位?；谙冗M(jìn)的大數(shù)據(jù)呼叫服務(wù)系統(tǒng)，《湖州晚報(bào)》將紙媒訂戶變?yōu)橛脩簦⒔⒁杂脩魹橹行?，打造現(xiàn)代傳媒高效信息服務(wù)新平臺(tái)。通過傳統(tǒng)辦報(bào)理念更新，信息傳播手段和傳播方式重構(gòu)，更好地吸引和維系讀者。2011年1月，長三角首個(gè)地市級(jí)呼叫中心96345湖州市民服務(wù)中心應(yīng)運(yùn)而生，中心完全采取市場化模式運(yùn)作，并從老百姓需求量最大的家政服務(wù)入手，逐步發(fā)展到時(shí)下熱點(diǎn)的智慧出行、居家養(yǎng)老、普惠金融等。市民只需撥打96345電話，家庭生活瑣事全部搞定，而且服務(wù)過程均實(shí)行全透明管理、100%售后監(jiān)控?，F(xiàn)在，96345已成為湖州市家喻戶曉的民生服務(wù)品牌，連接千萬用戶，與讀者建立新型的生態(tài)圈，與紙媒相生相長。

96345湖州市民服務(wù)中心，從新聞爆料發(fā)端，在服務(wù)中引入互聯(lián)網(wǎng)O2O思維改造，倒推定位，形成了“互聯(lián)網(wǎng)+民生服務(wù)＋新聞傳播”為代表的生態(tài)鏈?！?6345中心”創(chuàng)造性地拓展或創(chuàng)新服務(wù)領(lǐng)域，并借助《湖州晚報(bào)》媒體品牌效應(yīng)，迅速在市民當(dāng)中形成強(qiáng)大的服務(wù)口碑和影響力。“96345中心”可同時(shí)接通20線，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全天候的信息服務(wù)。中心由初期受理市民來電需求日均600人次發(fā)展到目前的3000多人次，其中，單日受理市民熱線最高紀(jì)錄達(dá)4828件次。截至2015年6月30日，96345市民服務(wù)中心累計(jì)直接服務(wù)市民達(dá)到200萬人次。

96345家政便民：推出了215項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化生活服務(wù)業(yè)務(wù)，幾乎涵蓋所有的家政服務(wù)項(xiàng)目，還開拓了尋醫(yī)導(dǎo)診、專線旅游、教育培訓(xùn)、鮮花訂送等便民業(yè)務(wù)。96345整合了89家區(qū)域家政服務(wù)商家資源，擁有優(yōu)質(zhì)在線服務(wù)商203名。平臺(tái)建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，以統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為市民提供“生活服務(wù)消費(fèi)”，還制定35本規(guī)范操作流程，填補(bǔ)了行業(yè)內(nèi)的許多空白。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在湖州中心城區(qū)，每10戶家庭就有5戶體驗(yàn)過平臺(tái)便民服務(wù)。

96345好物購：打造的是湖州市最便捷最放心的優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)。隨著人們對食品安全的關(guān)注，“96345中心”充分利用媒體優(yōu)勢，與市農(nóng)業(yè)部門等合作，為讀者推薦綠色放心可靠的農(nóng)副產(chǎn)品，直接從基地送到市民餐桌。平臺(tái)通過與支付寶等合作，建立自己的網(wǎng)上微商城，訂戶只要掃一掃報(bào)紙上的二維碼就可以輕松下單。但凡上線的商品，都是經(jīng)過記者實(shí)地踏看考察，原生態(tài)的蜂蜜、有機(jī)石斛、綠色蔬果、富硒大米、生態(tài)龜鱉……利用媒體自身的發(fā)行物流配送渠道，當(dāng)天就可以走進(jìn)晚報(bào)讀者的家庭。

96345智慧出行：96345目前也是全市道路運(yùn)輸信息智能服務(wù)平臺(tái)。不僅為全市十多家出租車企業(yè)上千輛出租車提供GPS在線監(jiān)控等服務(wù)，每天還處理2000多個(gè)市民預(yù)約叫車訂單。今年，中心還直接參與湖州市的智慧出行體系建設(shè)，與當(dāng)?shù)剡\(yùn)管部門合作開發(fā)了手機(jī)叫車軟件，目前已經(jīng)上線運(yùn)行，利用互聯(lián)網(wǎng)+推動(dòng)了城市公共服務(wù)。

96345居家養(yǎng)老：除家政便民、醫(yī)療健康、生活照料服務(wù)，96345還為居家養(yǎng)老的老人提供家庭環(huán)境適老改造和精神慰籍、法律援助等方面的專業(yè)服務(wù)。隨著政府職能的轉(zhuǎn)變，類似居家養(yǎng)老等更多的政府公共服務(wù)項(xiàng)目，將鼓勵(lì)采取政府購買市場化運(yùn)行。今年，96345又以公建民營的方式，參與并承接湖州首個(gè)智慧居家養(yǎng)老服務(wù)中心的運(yùn)營，改變政府直接提供公共服務(wù)所帶來的高投入、低效率問題。目前，居家養(yǎng)老中心正在建設(shè)中，預(yù)計(jì)年底即可投入運(yùn)營。

三、“新聞+互動(dòng)”，提高“朋友圈”活躍度，提升紙媒傳播價(jià)值

當(dāng)年，地市級(jí)晚報(bào)的影響力是從讀者中來的，因此紙媒實(shí)現(xiàn)價(jià)值重現(xiàn)，也必須重新回到讀者中去。

1.利用公益服務(wù)平臺(tái)建立紙媒親密“朋友圈”，提升紙媒公益價(jià)值。

《湖州晚報(bào)》傾力打造了三大公益幫扶平臺(tái)，即“法律幫幫團(tuán)”“健康幫幫團(tuán)”“名師幫幫團(tuán)”。同時(shí)，按讀者細(xì)分精心培育三個(gè)俱樂部，即“理財(cái)幫俱樂部”“親子游俱樂部”和“小記者俱樂部”，在晚報(bào)與讀者間建立更為親密的“朋友圈”?！胺蓭蛶蛨F(tuán)”匯集湖州市十大知名律師事務(wù)所的知名律師100多名，每周都通過96345熱線、《懂點(diǎn)法》微信平臺(tái)，與晚報(bào)讀者互動(dòng)。每年為晚報(bào)讀者提供法律服務(wù)咨詢1000多人次，提供法律援助100多人次?！敖】祹蛶蛨F(tuán)”匯集了湖州醫(yī)界80多位副主任醫(yī)師以上的名醫(yī)，每年免費(fèi)送出的名醫(yī)專家號(hào)1000多個(gè)，該幫幫團(tuán)打造的“要健康”微信號(hào)成為讀者身邊24小時(shí)健康顧問?！懊麕煄蛶蛨F(tuán)”，集中湖城中小學(xué)和學(xué)前教育最權(quán)威最優(yōu)秀的師資力量，在小升初、中考、高考期間公益為學(xué)子輸送“心靈雞湯”，為家長解疑釋惑?！坝H子游俱樂部”成員達(dá)800多名，幾乎周周有活動(dòng)，親子參與熱情高漲，一些旅行社也主動(dòng)加盟，為晚報(bào)讀者量身定制親子游線路?！袄碡?cái)幫俱樂部”是今年5月份才創(chuàng)辦的，一個(gè)月就吸收了1000多名會(huì)員。短短兩個(gè)月不到，在線理財(cái)產(chǎn)品銷售就突破1個(gè)億。

2.舉辦系列的接地氣品牌活動(dòng)，促進(jìn)贏利能力提升。

近年來，晚報(bào)舉辦的各類社會(huì)活動(dòng)數(shù)不勝數(shù)，已成為媒體貼近讀者最有效的方式。有些活動(dòng)已從品牌演變成晚報(bào)的“金字招牌”。如新聞部組織的年度“民間環(huán)保使者評(píng)選”、?？行慕M織的“碼上相親”、教育事業(yè)部組織開展的“海外留學(xué)展”，財(cái)經(jīng)事業(yè)部組織的“市民理財(cái)節(jié)”等。從2008年開始，《湖州晚報(bào)》與湖州市環(huán)保局、市文明辦就聯(lián)合推出年度民間環(huán)保使者評(píng)選，通過全民推薦、記者采訪、群眾投票等，已先后推出近百名活躍在民間環(huán)保公益領(lǐng)域的草根先進(jìn)典型，贏得了較好社會(huì)反響。晚報(bào)“封面寶寶”大賽，第一次創(chuàng)新地將大年初一的版面，全部讓給“封面寶寶”拜年。前期通過掌上湖州微信、無線湖州āPP征集封面寶寶和祝福語，再利用新媒體吸引粉絲投票，從一千多名參賽寶寶中票選百名寶寶上晚報(bào)封面賀歲。最終大年初一的晚報(bào)上，100名寶寶向廣大讀者賀新年。當(dāng)天報(bào)攤上的報(bào)紙都售空。

3.與新媒體的互動(dòng)融合，盡可能地實(shí)現(xiàn)紙媒的傳播價(jià)值的最大化。

新媒體迅猛發(fā)展已經(jīng)使新聞的社交屬性、新聞內(nèi)容的可分享性、相關(guān)性和有用性愈來愈表面化。因此，應(yīng)將新聞放到社交流和信息流的高度來重新定義我們的職業(yè)。這種新視角將有助于新聞工作者把公眾和社區(qū)當(dāng)作自己的服務(wù)對象和專業(yè)目標(biāo)，從而更好地生產(chǎn)對公眾的生活和社區(qū)的發(fā)展相關(guān)和有用的新聞內(nèi)容。如何利用傳統(tǒng)媒體所創(chuàng)造的影響力，通過某種技術(shù)的社會(huì)商業(yè)模式，把這種影響力變現(xiàn)為價(jià)值，這是傳統(tǒng)媒體社會(huì)責(zé)任可持續(xù)的一個(gè)重要條件。2014年8月，晚報(bào)了解到吳興區(qū)道場鄉(xiāng)紅里山村一位15歲男孩龍龍，在公路邊賣梨給癱瘓?jiān)诖驳母赣H籌錢治病的故事。掌上湖州微信首先推出“龍龍，我想跟你買斤梨”媒體融合報(bào)道。該微信在朋友圈里瞬間被轉(zhuǎn)瘋，單條閱讀量高達(dá)5萬多，關(guān)注人數(shù)達(dá)10萬多人。晚報(bào)“一周一心愿”專題報(bào)道也緊跟其后，數(shù)百位熱心市民通過熱線、微信平臺(tái)、āPP的報(bào)料社區(qū)訂購“勵(lì)志梨”。

為滿足讀者的參與需求，晚報(bào)拍吧，讓讀者的手機(jī)攝影唱主角，同時(shí)建立的拍吧微信號(hào)定期推送，運(yùn)用新媒體和傳統(tǒng)紙媒的交互，聚集了一大批攝影愛好者。同時(shí)，每一期的拍攝主題都讓讀者點(diǎn)題，這就讓讀者充分地參與到辦報(bào)中來?！逗萃韴?bào)》開設(shè)了“新聞我來評(píng)”，對于當(dāng)天報(bào)紙上一些受眾關(guān)注度較高的新聞，善于用好微博、微信、客戶端等新媒體平臺(tái)，加強(qiáng)與受眾的交流互動(dòng)，通過回復(fù)、再評(píng)論、鏈?zhǔn)睫D(zhuǎn)發(fā)等交互方式，讓用戶既是閱讀者又是評(píng)論者、傳播者。晚報(bào)今年每周還增加了《新聞評(píng)彈》欄目，每期一個(gè)整版，由讀者來參與設(shè)置話題，由讀者來發(fā)表觀點(diǎn)，通過新媒體與讀者互動(dòng)，效果非常好。在與讀者的互動(dòng)中，除了新媒體中心運(yùn)營的獨(dú)立的微信號(hào)、客戶端外，晚報(bào)內(nèi)的每個(gè)部門、每個(gè)平臺(tái)、每個(gè)專欄都有自己的小號(hào)，形成了垂直細(xì)分的晚報(bào)微信矩陣，有活躍度的粉絲已超過了紙媒的訂閱數(shù)，相當(dāng)于又辦起了一張晚報(bào)。

（作者是《湖州晚報(bào)》總編輯）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com