□ 文/張金飛

紙媒微信號(hào)爭(zhēng)取“微受眾”的三向維度
——以“平潭時(shí)報(bào)”微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐為例

□ 文/張金飛

微信已成為強(qiáng)大的傳播媒介，社會(huì)微信公眾號(hào)對(duì)傳統(tǒng)主流媒體形成了巨大沖擊。傳統(tǒng)媒體應(yīng)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，參與“微受眾”的爭(zhēng)奪。本文是對(duì)“平潭時(shí)報(bào)”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的思考和總結(jié)。

紙媒 微信公眾號(hào) 平潭時(shí)報(bào)

社會(huì)微信公號(hào)對(duì)傳統(tǒng)主流媒體的沖擊

《平潭時(shí)報(bào)》是于2011年獲批，公開發(fā)行的一份報(bào)紙。作為福建省平潭綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)黨工委的機(jī)關(guān)報(bào)，主要擔(dān)負(fù)著宣傳推介平潭綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)開放開發(fā)成就的任務(wù)。創(chuàng)刊三年多，這個(gè)“年幼”的新生兒，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐臋?quán)威主流媒體。

但是，在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，《平潭時(shí)報(bào)》也和各種傳統(tǒng)媒體一樣，受到了不斷興起的新媒體的巨大沖擊。特別是最近兩三年來，社會(huì)上不斷出現(xiàn)的微信公眾號(hào)，以其傳播的威力，讓我們的主流輿論陣地感受到了自媒體的挑戰(zhàn)。

由于注冊(cè)微信公眾號(hào)門檻低、手續(xù)便捷，越來越多的組織和個(gè)人開通微信公眾號(hào)。在平潭綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)，近年來涌現(xiàn)出來的微信公眾號(hào)就多達(dá)幾十個(gè)，有的已經(jīng)發(fā)展成數(shù)萬粉絲的大號(hào)，在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥Α?/p>

這些微信公眾號(hào)的興起，對(duì)地方主流媒體形成了合圍之勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先是與紙媒搶時(shí)效。由于報(bào)紙?jiān)跁r(shí)效上的局限性，給這些自媒體提供了搶占時(shí)效先機(jī)的機(jī)會(huì)。對(duì)剛剛發(fā)生的新聞，許多自媒體簡(jiǎn)單編輯處理就發(fā)出去了。報(bào)紙雖然能夠做到詳細(xì)和深度報(bào)道，但到讀者手中，這些新聞已成明日黃花。其次是侵犯主流媒體版權(quán)。由于自媒體不具備采訪權(quán)，許多新聞無法直接獲得，他們就從官方的報(bào)紙、網(wǎng)站上轉(zhuǎn)載新聞稿件，進(jìn)行“巧妙”處理，甚至隱去來源，改換標(biāo)題，使許多“微受眾”誤以為是這些自媒體的作品，削弱了主流媒體的影響力。再次，更為嚴(yán)重的是，常常搶發(fā)一些不實(shí)信息，博取眼球，混淆視聽，甚至嚴(yán)重影響了黨和政府的中心工作。

主流媒體爭(zhēng)奪“微受眾”的優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前，已有許多傳統(tǒng)媒體在新媒體建設(shè)中，對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)投入了相當(dāng)大的力量，在輿論傳播渠道中獲得了主動(dòng)權(quán)，不僅彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體先天的缺陷，而且形成了疊加效應(yīng)。

2013年10月，平潭時(shí)報(bào)社申請(qǐng)開通了“平潭時(shí)報(bào)（pttimes）”微信訂閱號(hào)。剛開始并未給予太多重視。微信編輯也只是由一位報(bào)紙編輯兼任，推送的內(nèi)容基本上都照搬報(bào)紙。到2014年底，運(yùn)營(yíng)一年多的“平潭時(shí)報(bào)”微信號(hào)，僅積累粉絲2000人。

2015年，我們?cè)谏鐣?huì)微信公眾號(hào)的沖擊中“幡然醒悟”，決定將微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)當(dāng)成一件“正事”來做，成立了微信工作室，確定一名報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)主抓微信工作。此舉大大改變了“平潭時(shí)報(bào)”微信運(yùn)營(yíng)的被動(dòng)局面，所選內(nèi)容更貼近受眾，形式更活潑，語(yǔ)言更生動(dòng)，在“微受眾”中的影響力大幅提高。截至2015年6月底，僅半年時(shí)間，粉絲量就在原來的基數(shù)上翻了幾番。從2015年6月份開始，《福建日?qǐng)?bào)》與清華大學(xué)合作開展微信公眾號(hào)影響力測(cè)評(píng)，“平潭時(shí)報(bào)”微信號(hào)數(shù)度進(jìn)入福建省媒體微信公眾號(hào)榜單前20強(qiáng)。

內(nèi)容為王，爭(zhēng)奪“微受眾”的三向維度

在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)方面，傳統(tǒng)媒體雖然有諸多優(yōu)勢(shì)，但如果重視不夠、投入不足、理念不新，也難以與社會(huì)微信公眾號(hào)比拼。

在與自媒體爭(zhēng)奪“微受眾”的過程中，我們深切體會(huì)到，做好內(nèi)容才是制勝的根本。不論傳播技術(shù)如何發(fā)展，傳播渠道如何更迭，“內(nèi)容為王”應(yīng)是始終堅(jiān)持的原則。

1.高度：堅(jiān)持權(quán)威性，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)

追求高度，就是要堅(jiān)持權(quán)威性。社會(huì)微信公眾號(hào)所推送的信息，其公信力常常受到質(zhì)疑。而主流媒體推送的微信，因其具備專業(yè)、甚至官方的背景，讓人們覺得“更靠得住”。

平潭作為全國(guó)唯一的對(duì)臺(tái)實(shí)驗(yàn)區(qū)，又是自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)，備受海峽兩岸民眾關(guān)注。平潭的發(fā)展和走向，是人們關(guān)心、迫切需要知道的，當(dāng)?shù)氐闹髁鳈?quán)威媒體成為發(fā)布權(quán)威信息的權(quán)威平臺(tái)。而作為當(dāng)?shù)攸h政機(jī)關(guān)報(bào)《平潭時(shí)報(bào)》派生的“平潭時(shí)報(bào)”微信公眾號(hào)，應(yīng)該堅(jiān)持主流媒體的權(quán)威性，用權(quán)威信息吸引粉絲，增加粉絲黏度，用權(quán)威信息占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)。

從去年底到今年初，一些社會(huì)微信公眾號(hào)或道聽途說，或臆斷猜測(cè)，或采用一些不夠權(quán)威的信息源，言之鑿鑿地多次發(fā)布“福建自貿(mào)區(qū)在某天掛牌”的預(yù)告消息，但每次的預(yù)告最后都落空，在受眾中造成了輿論混亂，給政府工作帶來不良影響。在各種消息滿天飛的情況下，作為具有官方背景的“平潭時(shí)報(bào)”微信號(hào)，始終保持冷靜，沒有慌亂，堅(jiān)持以最權(quán)威的信息源為依據(jù)，堅(jiān)決不發(fā)布臆斷猜測(cè)或含糊其辭的消息，不給黨和政府的工作添亂。最后，在獲得最可靠信息后，才發(fā)布了確切的自貿(mào)區(qū)掛牌消息。

堅(jiān)持權(quán)威性，讓“平潭時(shí)報(bào)”占領(lǐng)了輿論高地，獲得了粉絲好評(píng)，也增強(qiáng)了粉絲的信任度和黏度。一位粉絲告訴我們，她原來關(guān)注了好幾個(gè)本地的微信公眾號(hào)，后來發(fā)現(xiàn)“平潭時(shí)報(bào)”推送的新聞最權(quán)威、最可靠，便取消了對(duì)其他幾個(gè)本地微信公眾號(hào)的關(guān)注。

2.長(zhǎng)度：堅(jiān)持原創(chuàng)性，拉伸閱讀鏈條

主流媒體微信公眾號(hào)背靠專業(yè)的新聞機(jī)構(gòu)、專業(yè)的從業(yè)隊(duì)伍，原創(chuàng)性是其本色，是自媒體難以企及的。這里所說的原創(chuàng)，有兩個(gè)方面的含義，一是區(qū)別于社會(huì)微信公眾號(hào)的抄襲搬運(yùn)、組裝拼湊；二是與所在媒體的新聞報(bào)道，在選題策劃、表現(xiàn)形式、語(yǔ)言風(fēng)格等方面，均有所區(qū)別。

“平潭時(shí)報(bào)”今年來所推送的微信，并沒有完全簡(jiǎn)單照搬媒體報(bào)道，常常進(jìn)行二次創(chuàng)作，甚至原創(chuàng)，做出了特色。

一是遇重大新聞事件時(shí)，如果等報(bào)紙、電視刊播后再來推送，往往要到新聞事件發(fā)生的第二天，時(shí)效性便大大折扣。在這種情況下，應(yīng)派記者到現(xiàn)場(chǎng)采寫專門的微信稿，爭(zhēng)取最快的時(shí)間推送。比如6月8日，平潭舉辦國(guó)際“海洋杯”自行車比賽，6月14日，平潭“共同家園”論壇開幕，“平潭時(shí)報(bào)”微信工作室都派出記者現(xiàn)場(chǎng)采訪。要求記者要針對(duì)“微受眾”的心理，寫出語(yǔ)言生動(dòng)、形式活潑的微信稿，當(dāng)天及時(shí)推送。這幾次嘗試都取得了喜人的效果，微信稿被轉(zhuǎn)發(fā)、被點(diǎn)贊的數(shù)量明顯增多，閱讀量可觀。

二是對(duì)傳統(tǒng)媒體刊播的新聞進(jìn)行改造，添加鏈接和相關(guān)閱讀，拉長(zhǎng)閱讀鏈條。傳統(tǒng)媒體，特別是報(bào)紙、電視臺(tái)，容量有限。受篇幅和時(shí)長(zhǎng)的限制，對(duì)一天新聞的報(bào)道，總無法做到隨意延伸。相對(duì)來說，微信的容量較大，可以對(duì)許多新聞進(jìn)行“拉長(zhǎng)”，延伸閱讀長(zhǎng)度。如今夏入伏那天，“平潭時(shí)報(bào)”微信除了轉(zhuǎn)載報(bào)紙上關(guān)于入伏的新聞報(bào)道外，還鏈接了如何避暑、三伏養(yǎng)生、國(guó)家防暑降溫政策等相關(guān)資訊，得到粉絲的廣泛點(diǎn)贊。

三是多種形式并用，如文字、圖片、動(dòng)漫、表格、視頻、音樂一起上陣，營(yíng)造“微受眾”閱讀的愉悅感。夏季是平潭島的旅游黃金季節(jié)，今年6月，平潭早早就出現(xiàn)了“藍(lán)眼淚”奇觀?！捌教稌r(shí)報(bào)”微信工作室派出記者連夜采訪、拍攝，編輯人員連夜趕制出了一條有文字、有圖片、還有動(dòng)感制作的微信，凌晨就予以推出。第二天，這條微信迅速成為朋友圈的熱帖，閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)率、點(diǎn)贊率攀升。這條微信的閱讀量最終接近4萬，許多外地游客沖著“藍(lán)眼淚”來平潭，再一次引發(fā)了平潭的旅游熱。

3.廣度：堅(jiān)持大眾性，鍛煉說好“普通話”的本領(lǐng)

“平潭時(shí)報(bào)”微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)過程中，始終保持粉絲量有較大幅度的正增長(zhǎng)，很大一部分得益于其在傳播廣度上做文章。

一是注重選題策劃。為增加“微受眾”的閱讀廣度，“平潭時(shí)報(bào)”微信經(jīng)常策劃一些報(bào)紙上沒有刊載的選題，以順應(yīng)不同層面、不同領(lǐng)域、不同需求的“微受眾”需要?！捌教稌r(shí)報(bào)”微信對(duì)“番薯藤食療作用”的策劃，就是一個(gè)比較成功的案例。平潭盛產(chǎn)番薯，以番薯為原料的食品不少，但對(duì)有專家稱“像人參一樣”的番薯藤的食療養(yǎng)生作用認(rèn)識(shí)不足，對(duì)番薯藤一般是丟棄或喂豬。我們從網(wǎng)絡(luò)上搜索了番薯藤養(yǎng)生作用及烹制方法的文章，整合當(dāng)?shù)貙?duì)番薯的傳說，推送了一條《平潭滿地都是人參，可惜都把它拿去喂豬……》的微信，效果出人意料，閱讀量數(shù)日內(nèi)就超過了3萬，當(dāng)天新增粉絲100多人。

二是注重運(yùn)用大眾化語(yǔ)言。微信要受歡迎，必須改變冷面孔和官腔官調(diào)，或者空洞的口號(hào)語(yǔ)言，必須使用通俗、直白的大眾化語(yǔ)言，這一點(diǎn)在標(biāo)題上特別關(guān)鍵。為增加親和力，“平潭時(shí)報(bào)”編輯人員在標(biāo)題上動(dòng)了不少腦筋。比如，《這是我見過最美的陽(yáng)光海岸！平潭人有福了！》《平潭封關(guān)一周年，這么多政策紅利你未必都知道！》等等，都是編輯人員精心改造制作的標(biāo)題，與報(bào)紙上的標(biāo)題風(fēng)格明顯不同，其親和力如春風(fēng)化雨。另外，微信要多使用“懸念式”標(biāo)題，這一點(diǎn)和報(bào)紙對(duì)標(biāo)題“直截了當(dāng)”的要求不同，微信在標(biāo)題上適當(dāng)?shù)毓室狻袄@彎子”“賣關(guān)子”，反而能激發(fā)粉絲的好奇心和點(diǎn)擊閱讀欲望。比如，《他們紛紛從外地趕來平潭，都是為了她……》《昨天他跳海，7米高！結(jié)果……》《平潭要建地鐵？真的假的？》等等，都是這類標(biāo)題，對(duì)閱讀量均起到了拉升作用。

三是經(jīng)常開展互動(dòng)活動(dòng)。經(jīng)常開展受粉絲歡迎的互動(dòng)活動(dòng)，不僅對(duì)吸粉具有重要作用，而且還有利于增強(qiáng)粉絲黏度，不易掉粉。平潭去年新建的雕塑園，成為人們休閑游樂的好場(chǎng)所，但也有許多游客存在攀爬雕塑、踩踏草地等不文明行為?！捌教稌r(shí)報(bào)”通過微信平臺(tái)，向全社會(huì)征集文明標(biāo)語(yǔ)，評(píng)選出“十佳”標(biāo)語(yǔ)，鐫刻在雕塑園內(nèi)。這項(xiàng)活動(dòng)最后征集到文明標(biāo)語(yǔ)數(shù)百條，在“微受眾”中產(chǎn)生良好影響?！捌教稌r(shí)報(bào)”微信還與報(bào)社小記者活動(dòng)配合，線上線下同時(shí)開展活動(dòng)，及時(shí)推送小記者活動(dòng)的新聞和資訊，吸引了大批家長(zhǎng)粉絲。（作者是平潭時(shí)報(bào)社副社長(zhǎng)）

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