□ 文/洪啟旺

新形勢(shì)下發(fā)行：競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格及其他因素考量
——關(guān)于《羊城晚報(bào)》在提價(jià)問題上的思考與探索

□ 文/洪啟旺

近兩三年來(lái)，報(bào)紙漲不漲價(jià)這個(gè)問題，成了困擾全國(guó)報(bào)界的一個(gè)大問題。作為全國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)之一的廣州，幾家日?qǐng)?bào)多年來(lái)你看我、我看你，維持1元/份、誰(shuí)都不漲價(jià)的僵持局面，終于在2014年底的大征訂中被打破，并在今年剛剛開始的大征訂中得到進(jìn)一步的發(fā)展。漲與不漲，究竟與報(bào)紙賣得多與少，有怎樣的關(guān)聯(lián)，其中的糾結(jié)與反映出的問題對(duì)辦報(bào)又有哪些啟示？

價(jià)格 發(fā)行 風(fēng)險(xiǎn)控制

2014年底，《羊城晚報(bào)》在廣州市場(chǎng)化日?qǐng)?bào)未有漲價(jià)舉動(dòng)的情況下，宣布調(diào)價(jià)，2015年的零售價(jià)從1元漲為1.5元，訂閱優(yōu)惠價(jià)為480元/年，只是在廣州及佛山、東莞地區(qū)實(shí)施特殊優(yōu)惠，維持1元/份、360元/年。由于《羊城晚報(bào)》在廣佛莞以外地區(qū)的發(fā)行量相當(dāng)大，漲價(jià)的份數(shù)占比超過(guò)一半。作為廣東省委機(jī)關(guān)報(bào)的《南方日?qǐng)?bào)》，也在這一時(shí)期宣布漲價(jià)為1.5元/份、540元/年。

按一般認(rèn)知，機(jī)關(guān)報(bào)漲價(jià)，畢竟有一定的政策作發(fā)行量的保障；《羊城晚報(bào)》雖是省委宣傳部代管的省級(jí)大報(bào)，但不是機(jī)關(guān)報(bào)，每一份都依靠家庭或單位自愿訂閱，在《廣州日?qǐng)?bào)》《南方都市報(bào)》等未漲價(jià)的情況下率先提價(jià)，其可能的風(fēng)險(xiǎn)可想而知。

今年大征訂開始，《羊城晚報(bào)》繼續(xù)將漲價(jià)之路走下去，宣布廣佛莞地區(qū)取消特殊優(yōu)惠，全國(guó)一個(gè)價(jià)，訂閱480元/年。而早幾年宣布漲為2元/份，實(shí)際上境內(nèi)只在深圳實(shí)行的《南方都市報(bào)》，終于也在大征訂開始時(shí)宣布其余地方“取消優(yōu)惠”，從1元/份變?yōu)?元/份。

那么，《羊城晚報(bào)》為何要擺脫價(jià)格僵持？漲價(jià)后又出現(xiàn)了什么樣的情況呢？作為參與者之一，筆者在此將所調(diào)研到的情況及個(gè)人看法與同行作一簡(jiǎn)單交流。

多年的價(jià)格僵持

廣州報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，目前有六家綜合性日?qǐng)?bào)：《南方日?qǐng)?bào)》及其下屬《南方都市報(bào)》，《羊城晚報(bào)》及其下屬《新快報(bào)》，《廣州日?qǐng)?bào)》及其下屬《信息時(shí)報(bào)》。充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得各家報(bào)社使出渾身解數(shù)來(lái)爭(zhēng)取更好的新聞、更多的讀者、更多的廣告。

每到大征訂時(shí)節(jié)，就是一場(chǎng)宣傳大戰(zhàn)、禮品大戰(zhàn)、“洗樓”大戰(zhàn)，互相盯防，寸土必爭(zhēng)。發(fā)行既帶來(lái)影響力，也會(huì)帶來(lái)廣告。社會(huì)上的廣告公司曾經(jīng)持續(xù)對(duì)廣州的報(bào)攤進(jìn)行調(diào)查，依據(jù)發(fā)行情況來(lái)決定廣告投放。報(bào)紙發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)的“血腥”程度也就不難理解了。

不過(guò)，報(bào)紙的印刷成本和發(fā)行成本卻持續(xù)上升，員工薪酬成本不斷提高，汽油費(fèi)、站場(chǎng)租金等高企，報(bào)社越來(lái)越難以承受這種成本壓力。

在不同年份，有不同的報(bào)紙想漲價(jià)，但忌于同城競(jìng)報(bào)未漲，怕被搶了地盤，都不敢先漲價(jià)。如此反復(fù)幾年，你看我，我看你，今年你想漲我不想漲，明年我想漲了你卻不漲，最后都沒漲成。

報(bào)刊亭調(diào)查令人震撼

時(shí)間回到2014年。困擾報(bào)社的不僅僅是成本的上升，很重要的還有廣告收入的下降。新媒體崛起環(huán)境下，自2012年起，中國(guó)紙媒整體廣告連續(xù)斷崖式下滑，到2014年已是第三年。報(bào)紙要不要漲價(jià)的問題顯得更為迫切。

其實(shí)2014年《羊城晚報(bào)》的廣告應(yīng)收額和實(shí)收額都沒有下降，反而同比上升了。但羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)劉紅兵早早就布置了發(fā)行公司一道課題：著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，調(diào)研發(fā)行是否漲價(jià)。

羊晚發(fā)行公司于是開始調(diào)查廣州市的報(bào)刊亭，發(fā)現(xiàn)很多報(bào)刊亭目前只有一半左右的面積在擺賣報(bào)刊了，其余的地方擺放飲料、雨傘、日常用品、裝修廣告等，成了半個(gè)雜貨鋪。有攤主說(shuō)，現(xiàn)在報(bào)紙銷量整體下降比較多，光賣報(bào)紙賺不了什么錢，順便賣點(diǎn)雜貨。攤主反映，到報(bào)刊亭買報(bào)紙的，30歲以下的幾乎沒有，絕大部分是中老年人。不同報(bào)紙銷量的下降有所不同，前幾年年輕讀者占比較大的報(bào)紙受影響較大，因?yàn)榍嗄耆舜蠖加檬謾C(jī)看新聞了；而報(bào)紙年代較久、中老年忠誠(chéng)讀者較多的報(bào)紙，銷量下降則不大，《羊城晚報(bào)》也是其中之一。

發(fā)行公司對(duì)比調(diào)查了多個(gè)報(bào)紙?jiān)趶V州市區(qū)40個(gè)報(bào)刊亭2014年與上年的零售數(shù)據(jù)，整體銷量確有明顯下滑，而《羊城晚報(bào)》的銷量還算比較穩(wěn)定。不過(guò)，我們也有危機(jī)感，將來(lái)要是忠誠(chéng)讀者眼花不能看報(bào)紙了，或者越來(lái)越年老了，誰(shuí)來(lái)補(bǔ)充？

從報(bào)刊亭一葉知秋，市場(chǎng)化紙媒發(fā)行量下降的趨勢(shì)似乎已難逆轉(zhuǎn)。

更深入的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以前時(shí)不時(shí)來(lái)報(bào)刊亭作報(bào)刊上攤率、零售量調(diào)查的廣告公司，突然來(lái)得少了，甚至有的根本不來(lái)了?；蛟S這才是最讓報(bào)人心驚的。

□ 廣州街頭的報(bào)刊亭。

二次銷售模式難以為繼

報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)模式傳統(tǒng)上是“二次銷售”，即把報(bào)紙首先銷售給讀者，然后再把讀者的注意力銷售給廣告客戶。過(guò)去為了做大報(bào)紙銷量，往往將報(bào)紙價(jià)格定得較低，成本倒掛，但是因此多爭(zhēng)取來(lái)的廣告往往超過(guò)多付出的印刷和發(fā)行成本，還是合算的，故長(zhǎng)期以來(lái)報(bào)紙都沒有足夠的獨(dú)自漲價(jià)的動(dòng)力。

但現(xiàn)在隨著報(bào)紙成本的上升和廣告的普遍下降，這種模式已越來(lái)越難以為繼。發(fā)行得越多，虧損越重，但廣告卻可能并不因此而增加，不足以彌補(bǔ)這個(gè)虧空。廣告投放前很少去報(bào)攤調(diào)查，意味著發(fā)行對(duì)廣告的影響變小。過(guò)去，發(fā)行的定價(jià)要更多考慮廣告因素。但今天發(fā)行定價(jià)似乎應(yīng)更多考慮自身成本，單獨(dú)定價(jià)。

計(jì)算成本有多種方式，把所有成本攤到報(bào)紙份數(shù)上是一種算法，但這種算法未能體現(xiàn)邊際的收益。另一種算法是只計(jì)發(fā)行的可變成本，即印刷紙張成本、發(fā)行可變成本和相關(guān)的稅費(fèi)，而不把報(bào)社的采編成本和其它固定成本算進(jìn)來(lái)，因?yàn)楣潭ǔ杀九c發(fā)行份數(shù)在短期內(nèi)基本無(wú)關(guān)。這樣，可算出報(bào)紙漲到臨界點(diǎn)，就能把可變成本收回，不會(huì)發(fā)行越多虧越多。而超過(guò)了臨界點(diǎn)，則是發(fā)行越多，報(bào)紙可以拿越多錢來(lái)分?jǐn)偣潭ǔ杀?，減緩廣告的壓力。當(dāng)然，這樣作計(jì)算也只是參考，因?yàn)檫€有同城競(jìng)爭(zhēng)的媒體是否跟進(jìn)、讀者是否接受、影響力變化、廣告客戶認(rèn)同度等多種因素。

我們尋找10年未漲價(jià)商品，發(fā)現(xiàn)非常罕見，而報(bào)紙是其中之一。說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)可悲，報(bào)紙，一份厚重的精神食糧，只是一元錢一份，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一瓶飲料貴，全年訂價(jià)360元，尚不夠到市場(chǎng)買10斤牛肉。如果繼續(xù)陷于低價(jià)格的泥潭，報(bào)紙持續(xù)為讀者提供優(yōu)質(zhì)新聞將會(huì)變得越來(lái)越困難。

另一方面，發(fā)行渠道的積極性已全面受挫。多年不漲價(jià)，發(fā)行費(fèi)率不提升，難以消化成本，郵局和其它發(fā)行代理商做起報(bào)紙意興闌珊，失去積極性，有的地方郵局重點(diǎn)做小包業(yè)務(wù)，不太想做報(bào)紙了，有的代理商干脆轉(zhuǎn)行不干了。持續(xù)下去紙媒堪憂。

經(jīng)過(guò)認(rèn)真論證，考慮多種因素，《羊城晚報(bào)》終于在2014年8月決定“以我為主”，不管其他媒體如何，進(jìn)行分區(qū)域調(diào)價(jià)，廣佛莞之外漲價(jià)至480元/年。

我們坦誠(chéng)希望，讀者能夠分擔(dān)這份有價(jià)值的報(bào)紙的部分成本，以便辦報(bào)者能為讀者長(zhǎng)期持續(xù)地提供優(yōu)秀的新聞和資訊。我們也希望，通過(guò)主動(dòng)迎接市場(chǎng)變化，跨過(guò)價(jià)格關(guān)，跳出報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的僵局，早日轉(zhuǎn)型升級(jí)，率先闖出報(bào)紙持續(xù)發(fā)展的新路。

漲價(jià)后結(jié)局超出預(yù)期

說(shuō)實(shí)話，十年未漲價(jià)，一朝率先漲價(jià)，對(duì)結(jié)局專業(yè)做發(fā)行者開始是有些忐忑。但大征訂結(jié)束，我們還是有些欣喜。受新媒體沖擊，這幾年報(bào)紙發(fā)行每年都略有下跌，漲價(jià)地區(qū)的跌幅縱向?qū)φ胀?，只是多下跌了一點(diǎn)而已；橫向?qū)φ瘴礉q價(jià)的廣佛莞地區(qū)，漲價(jià)地區(qū)的發(fā)行量也只是略微多跌了一些。漲價(jià)地區(qū)發(fā)行總收入一改近幾年略有下跌的趨勢(shì)，明顯實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

最令人高興的是，絕大部分讀者理解漲價(jià)，并且很多讀者毫不猶豫，在2014年9月份大征訂剛開始時(shí)就掏錢下訂。

2014年我們搞了一個(gè)“訂羊城晚報(bào)，抽iPhone 6 Plus”的活動(dòng)，使用抽獎(jiǎng)軟件對(duì)訂單進(jìn)行抽獎(jiǎng)，紀(jì)委監(jiān)察人員在旁監(jiān)督，公正地前后抽出10多位中獎(jiǎng)?wù)?，相?dāng)于科學(xué)的隨機(jī)抽樣，然后我們派工作人員對(duì)這些中獎(jiǎng)?wù)哌M(jìn)行了解發(fā)現(xiàn)，中獎(jiǎng)?wù)呓^大部分是訂閱《羊城晚報(bào)》多年的讀者，最長(zhǎng)的已連續(xù)訂了30多年，他們是羊晚高忠誠(chéng)度讀者。

公務(wù)員群體、知識(shí)分子群體、中學(xué)生家庭群體、中老年人群體的訂閱非常穩(wěn)定?！堆虺峭韴?bào)》善于從百姓角度解讀、宣傳黨的方針、政策，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)愛讀《羊城晚報(bào)》，省領(lǐng)導(dǎo)還經(jīng)常對(duì)《羊城晚報(bào)》的時(shí)政報(bào)道和輿論監(jiān)督報(bào)道作批示，在公務(wù)員群體擁有廣泛影響，這些人不在乎年訂價(jià)多120元?！堆虺峭韴?bào)》的嶺南文化氣息濃郁，《花地》《晚會(huì)》版歷史悠久，大批知識(shí)分子多年來(lái)堅(jiān)持訂閱，不會(huì)輕易改變；市民群體喜歡《羊城晚報(bào)》提供的貼近民眾、可讀性強(qiáng)的豐富資訊，特別贊賞其敢于和善于發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，為百姓說(shuō)話，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步和政府善治。中學(xué)生家庭群體，愛讀《羊城晚報(bào)》還有很實(shí)用的原因——可提高學(xué)生文學(xué)素養(yǎng)、閱讀理解能力、作文能力，2012年、2013年全國(guó)高考作文的素材選自《羊城晚報(bào)》。中老年人看報(bào)習(xí)慣難變，因?yàn)橄啾瓤词謾C(jī)可保護(hù)視力，羊晚有很多關(guān)注飲食、健康、情感、百姓權(quán)益等內(nèi)容也是中老年人的鐘愛。

更令我們驚喜的是，零售價(jià)從1元漲為1.5元之后，零售量的跌幅也甚小。讀者基本不會(huì)因?yàn)闈q了五毛錢就改買別的報(bào)紙?？磥?lái)讀者還是更在意內(nèi)容的價(jià)值。

另一方面，確有少量的讀者流失。據(jù)我們了解，相當(dāng)一部分是“僵尸讀者”，他們這幾年雖然訂了報(bào)，但已基本不看了，報(bào)紙漲了些價(jià)，他們趁勢(shì)不再訂報(bào)；另一部分是確實(shí)經(jīng)濟(jì)能力較差，價(jià)格敏感度高，因?yàn)檠蛲頋q價(jià)而改訂了別的報(bào)紙或不再訂報(bào)紙。這些讀者的流失幾乎對(duì)廣告效果沒有影響。

當(dāng)然，《羊城晚報(bào)》漲價(jià)后發(fā)行仍相對(duì)穩(wěn)定，部分也要?dú)w功于發(fā)行渠道的積極配合。由于漲價(jià)符合郵局的眼前利益，并且郵局也希望《羊城晚報(bào)》漲價(jià)成功能夠帶動(dòng)別的報(bào)紙漲價(jià)，故不少地市郵局給予《羊城晚報(bào)》額外的支持。確實(shí)，同樣訂一份綜合性日?qǐng)?bào)，《羊城晚報(bào)》可帶來(lái)更大的流轉(zhuǎn)額和毛利，何樂而不為？

今年底大征訂漲價(jià)擴(kuò)圍

2014年底大征訂漲價(jià)的成功樹立了信心，今年大征訂開始，《羊城晚報(bào)》宣布去年暫實(shí)行特殊優(yōu)惠的廣州、佛山、東莞地區(qū)取消優(yōu)惠，全國(guó)一個(gè)價(jià)，年訂價(jià)480元。

總結(jié)報(bào)紙漲價(jià)與否的問題，似乎并沒有一個(gè)固定的答案。對(duì)于機(jī)關(guān)報(bào)，有一定政策保障發(fā)行量，漲價(jià)對(duì)報(bào)紙無(wú)疑是好事；對(duì)于一些內(nèi)容有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、讀者忠誠(chéng)度高的報(bào)紙，漲價(jià)也不怕；而內(nèi)容和讀者沒有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)可替代性強(qiáng)的報(bào)紙，先漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)最大。各報(bào)只能根據(jù)自身的不同特點(diǎn)來(lái)選擇。有時(shí)，可能是兩難：先漲價(jià)，可能先死，但跨過(guò)去了，可能前面是坦途。

而《羊城晚報(bào)》，將沿著已經(jīng)選擇的道路走下去。今天《羊城晚報(bào)》也已不再單純依靠紙質(zhì)載體，它已經(jīng)初步成為并繼續(xù)發(fā)展為綜合網(wǎng)站、微博、微信、線下活動(dòng)等的大平臺(tái)，滿足讀者和客戶持續(xù)變化的需求。羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園成為全國(guó)創(chuàng)意園的排頭兵，集團(tuán)又與廣州南沙區(qū)政府簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議投入自貿(mào)區(qū)的大發(fā)展，《羊城晚報(bào)》未來(lái)有能力繼續(xù)為社會(huì)提供豐富而優(yōu)秀的新聞產(chǎn)品。而在市場(chǎng)仍存在紙質(zhì)閱讀需求，特別是新媒體盈利模式成熟之前，紙質(zhì)發(fā)行仍然十分重要，穩(wěn)定發(fā)行量和保持影響力仍是發(fā)行公司的重要使命。

（作者是羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)廣東金羊發(fā)行有限公司總經(jīng)理）

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org