劉敏 郝景江

[摘 要] 隨著網(wǎng)絡(luò)信息時代的到來，數(shù)字閱讀和網(wǎng)絡(luò)書店對實(shí)體書店產(chǎn)生較大的沖擊力。微信作為一種新媒介，為實(shí)體書店成功轉(zhuǎn)型助威助力。本文結(jié)合實(shí)體書店的生存現(xiàn)狀，分析微信營銷的內(nèi)涵與核心優(yōu)勢，對實(shí)體書店微信營銷運(yùn)營模式進(jìn)行探究，并針對實(shí)體書店微信營銷提出建議。

[關(guān)鍵詞] 實(shí)體書店 微信營銷 運(yùn)營模式

[中圖分類號] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2015） 01-0077-04

Wechat Marbeting Cheers for Successful Transformation of Entity Bookstore

Liu Min ? Hao Jingjiang

（Jiangxi Journalism and Publication College，Nanchang，330038）

[Abstract] With the advent of the Internet information age ， digital reading and online bookstore have a greater impact on entity bookstore. Wechat， as a new medium，cheers for successful transformation of entity bookstore. Combined with the survival status of entity bookstore，the paper analyzes the connotation and core advantage of wechat marketing and wechat marketing mode of entity bookstore ，and puts forward suggestions on wechat marketing of entity bookstore.

[Key words] Entity bookstore Wechat marketing Operation mode

1 實(shí)體書店生存現(xiàn)狀分析

隨著網(wǎng)絡(luò)信息時代的到來，數(shù)字出版技術(shù)飛躍發(fā)展，閱讀載體的變遷促使許多人的閱讀方式悄然發(fā)生變革，數(shù)字閱讀備受大家青睞;同時網(wǎng)絡(luò)書店日益興起，其價格低、品種齊全、便利快捷等優(yōu)勢正改變著人們的購書習(xí)慣，實(shí)體書店不再是讀者的唯一選擇。一些實(shí)體書店成為網(wǎng)絡(luò)平臺的實(shí)物展區(qū)，許多讀者到實(shí)體店中查看圖書內(nèi)容，再回到網(wǎng)上書店選購圖書，使實(shí)體書店遭受重創(chuàng)[1]。

處在產(chǎn)業(yè)鏈終端的實(shí)體書店，面臨著日益攀升的房租成本、人工費(fèi)用，以及電子商務(wù)的低折扣競爭壓力。在產(chǎn)業(yè)變革中，中小型實(shí)體書店的倒閉已漸成風(fēng)潮，整體而言中國已減少近五成的實(shí)體店。書店數(shù)量的急劇減少似乎已證明實(shí)體書店的發(fā)展已到了岌岌可危的地步。

然而，在實(shí)體書店被稱為不景氣的當(dāng)下，很多實(shí)體書店卻快樂地活著。貴州西西弗書店在全國成功地開設(shè)第20家書店。鐘書書店在滬上開設(shè)第21家書店——鐘書閣，開業(yè)一個月的時間里，日最高客流量突破1萬人次，以其獨(dú)特的建筑風(fēng)格和內(nèi)部裝飾被譽(yù)為“最美書店”。昆明新知集團(tuán)在國內(nèi)已開設(shè)連鎖書店62家、在東南亞和南亞開設(shè)連鎖店5家。由此可見，在眾多傳統(tǒng)實(shí)體書店難以為繼的一片蕭瑟聲之中，書店人在不斷探索新的經(jīng)營模式與營銷方法，力求多元化發(fā)展，逐漸形成自身的品牌與特色，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。

微信作為一種新媒介，為書店成功轉(zhuǎn)型助威助力，促使書店從傳統(tǒng)舊有的營銷、服務(wù)甚至交易、支付等方式或手段上向更利于與讀者溝通、交互的方向上轉(zhuǎn)變。微信可以直面讀者，在互動交流上方便迅捷，有利于書店?duì)I銷宣傳、服務(wù)自查、會員管理、商品推薦選購等，提升服務(wù)效率和成交能力。微信營銷現(xiàn)已成為實(shí)體書店聚集讀者、促進(jìn)銷售的重要營銷手段之一。

2 微信營銷的內(nèi)涵與核心優(yōu)勢

微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在以安卓系統(tǒng)、蘋果系統(tǒng)的手機(jī)或者平板電腦中的移動客戶端進(jìn)行的區(qū)域定位營銷，商家通過微信公眾平臺，結(jié)合微信會員營銷系統(tǒng)展示商家微官網(wǎng)、微會員、微推送、微支付、微活動、微CRM、微統(tǒng)計(jì)、微庫存、微提成、微提醒等，已經(jīng)形成一種主流的線上線下微信互動營銷方式[2]。其核心優(yōu)勢主要有以下幾個方面。

2.1 一對一的精準(zhǔn)化營銷

微信是一種一對一的互動交流方式，企業(yè)推送的每一條信息（語音、視頻、圖片和文字等）都可以100%地到達(dá)客戶手機(jī)中。企業(yè)可利用微信公眾平臺向“粉絲”推送包括企業(yè)文化、產(chǎn)品推介、營銷活動等信息與資訊，還可利用其即時互動功能完成查詢、咨詢、客服、購物等功能，更可利用管理后臺實(shí)現(xiàn)對客戶的精準(zhǔn)區(qū)分。所以，微信營銷的傳播深度、精準(zhǔn)性和互動性比微博營銷、QQ營銷更勝一籌。

2.2 靈活多樣的營銷傳播方式

企業(yè)利用微信營銷進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品營銷的形式靈活多樣。微信本身具有漂流瓶、位置簽名、LBS定位，附近的人，掃一掃二維碼、公眾平臺、搖一搖、朋友圈，微網(wǎng)站，微商城，微網(wǎng)店等功能，企業(yè)可以利用這些功能進(jìn)行多種營銷推廣方式的組合，滿足不同階段的消費(fèi)人群的需求。

2.3 便利性強(qiáng)與接受率高

當(dāng)前微信用戶已達(dá)6億之眾，不久后甚至有可能突破10億，微信已成為或者超過類似手機(jī)短信和電子郵件的主流信息接收工具。另外，粉絲都是主動添加關(guān)注企業(yè)的微信公眾賬號，微信公眾號（訂閱號）每天只可以推送一條信息，這樣最大程度地消除微信用戶對垃圾信息的反感。

2.4 低廉的營銷成本

對于企業(yè)而言，注冊微信公眾賬號、使用微信微信公眾平臺是不收取任何費(fèi)用的，如需要其他豐富功能，一年300元的認(rèn)證費(fèi)就可在微信公眾號上打造屬于自己的微平臺。若企業(yè)建設(shè)微平臺缺乏經(jīng)驗(yàn)，各種類型的免費(fèi)微信第三方平臺可助企業(yè)一臂之力。

3 實(shí)體書店微信營銷運(yùn)營模式

微信營銷的核心優(yōu)勢使得移動互聯(lián)網(wǎng)時代借由微信公眾號展開的自媒體營銷得到許多實(shí)體書店的熱捧。如今，書業(yè)涌現(xiàn)出諸多微信公眾號，如何玩轉(zhuǎn)微信營銷，發(fā)揮其傳播品牌、推動銷售的功效，真可謂八仙過海，各顯神通。

3.1 宣傳導(dǎo)向模式

目前，大部分開通微信公眾平臺的書店主要定位于依靠平臺進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳，也就是說，對這些書店而言，微信營銷成為發(fā)布書店相關(guān)信息、凝聚書店人氣、樹立品牌形象、提升品牌影響力的一種營銷方式，以讓更多的人知曉書店、了解書店、認(rèn)可書店并走進(jìn)書店。通過后臺進(jìn)行對接，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的功能或許還有待下一階段的開發(fā)。

例如備受業(yè)內(nèi)矚目的西西弗書店也開通了微信公眾平臺，通過微信公眾平臺發(fā)布西西弗書店的介紹，微信讀者可以了解西西弗書店名稱的由來、書店的服務(wù)準(zhǔn)則，以及書店20年來的整個發(fā)展歷程;及時推送西西弗書店各大分店當(dāng)月的文化沙龍活動、每月圖書推介、創(chuàng)意產(chǎn)品及西西弗相關(guān)招聘信息。微信讀者還可將微信公眾平臺上的信息發(fā)送給朋友，分享到朋友圈，讓更多的讀者成為書店的忠實(shí)粉絲。實(shí)踐證明，西西弗書店微信公眾平臺為書店品牌宣傳打開了更為寬大的一扇窗，進(jìn)一步增強(qiáng)讀者對書店的認(rèn)同感，讓讀者與書店更親近，書店人氣更旺。西西弗書店與其他書店不同，正如西西弗書店微信相關(guān)維護(hù)人員所言“我們在微信中并沒有附帶過多營銷的性質(zhì)，更多的是根據(jù)每次活動具體情況策劃宣傳”。但無論是宣傳還是營銷，都是書店適應(yīng)新媒體、運(yùn)用新媒體的體現(xiàn)，其實(shí)現(xiàn)銷售提升的目的是相同的。

3.2 互動導(dǎo)向模式

采用宣傳導(dǎo)向模式進(jìn)行微信營銷的書店重點(diǎn)是放在企業(yè)信息宣傳，相對來說與讀者的互動較少，或只是簡單的甚至不匹配的信息自動回復(fù)。而采用互動導(dǎo)向模式并不是把微信公眾平臺當(dāng)作“廣告發(fā)射器”，更注重通過開發(fā)平臺功能及書店與讀者間的各種微信互動活動，提升讀者的活躍度，培養(yǎng)讀者的滿意度、忠誠度。

例如南京新華書店官方微信近日發(fā)布消息：編輯你最喜愛的郭敬明書籍書名+理由，發(fā)送給書店即有機(jī)會獲贈郭敬明新書《下一站·那不勒斯》。這是該書店應(yīng)用微信推動營銷的活動之一。比如，微信發(fā)布吳曉波新書《歷代經(jīng)濟(jì)變革得失》簽售消息后，書店會員中國銀行江蘇省分行等大客戶都通過微信申請門票，活動現(xiàn)場非?；鸨?，半小時即銷售3000元碼洋。南京新華書店還針對暑期推出微信會員“小書蟲”活動，家長可以通過微信為6—12歲的孩子報名。南京新華書店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，微信營銷已經(jīng)有效帶動銷售。

2014年2月14日作為廣州文化地標(biāo)的廣州購書中心率先推出全國首家書城微信查書功能，為讀者解決找書難的問題。讀者通過書店微信公眾平臺點(diǎn)擊 “查書”模塊，在界面中輸入書名、作者等“關(guān)鍵詞”，廣州購書中心所有相關(guān)圖書的信息，如書名、作者、定價、書架號（樓層）、出版社、出版時間、內(nèi)容簡介以及圖書封面設(shè)計(jì)便可輕松獲取，另外還會為讀者推薦熱銷書籍。因此，讀者只需事先通過微信在手機(jī)上查書，然后直奔書店取書、付款即可非常便捷地得到自己喜愛的圖書。

又如單向街書店開辟基于微信公眾賬號的互動社區(qū)——微社區(qū)，讀者在空間內(nèi)可以發(fā)帖、回帖、上傳照片等，自由交流心得。每周平臺還會發(fā)起如“用一個書名來形容你迄今為止的人生”“你最想成為的文學(xué)人物”的話題，讀者分享書名和一個簡單理由等，就有機(jī)會獲得書店送出的圖書獎品。微社區(qū)促使讀者從被動的信息接收者轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)信息創(chuàng)造者，在書店與讀者，讀者與讀者之間的互動中共同完成內(nèi)容制造和傳播，打造書店人氣、增強(qiáng)讀者黏性。

3.3 微信開店模式

微信成功搶奪了人們大部分的碎片時間，其移動支付業(yè)務(wù)與社交屬性捆綁也讓商家看到商機(jī)——在微信上開微店，實(shí)現(xiàn)O2O（從線上到線下）模式。如今，實(shí)體書店也開始紛紛試水微信——開微店賣書，市場十分樂觀。在以往，讀者一般通過實(shí)體書店或網(wǎng)上書店進(jìn)行購書。微信書店的出現(xiàn)，則給讀者又多了一個利用微信支付功能購買圖書的方式。通過后臺人員對微信讀者進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的圖書推薦和答疑解惑，可極大地增進(jìn)讀者對圖書的了解，拉近書店與讀者的距離，增強(qiáng)讀者的滿意度與忠誠度，從而擴(kuò)大圖書銷售量。

博庫書城已建立博庫網(wǎng)旗艦微店，博庫有著豐富的書源，博庫微店著力于讓微信讀者快而準(zhǔn)地搜索到自己想購買的書。當(dāng)把購書相關(guān)的疑問和查詢內(nèi)容發(fā)送給博庫網(wǎng)旗艦微店后臺，“活生生”的客服就出現(xiàn)了，為您答疑解惑。作家余秋雨的新版《文化苦旅》簽名本在博庫書城的微店上預(yù)售，取得3天4000本的火爆銷量，其微店掛出的新版《文化苦旅》“活動價”為28元，比原本的定價便宜10元，這與國內(nèi)主要電商的打折幅度差不多，而銷量卻更加可觀，由此可見圖書微店的潛力。

在2014年世界讀書日當(dāng)天，青島新華書店的“青島微書城”也開始正式試運(yùn)行。截至2014年5月8日已成功交易1980單，成交實(shí)洋接近20萬元、碼洋超過30萬元;通過“微書城”推廣聯(lián)絡(luò)，一家青島本地大型企業(yè)集團(tuán)，已預(yù)訂價值100萬元的限量版大型藏品圖書;除了青島本地、山東區(qū)域外，北京、陜西、江西等地的讀者也陸續(xù)出現(xiàn)，甚至有澳大利亞華人下單搶購，累積粉絲客戶已近2萬人[3]。青島微書城”除提供一般圖書銷售外，還提供“圖書預(yù)售”“作家簽名圖書”“私人定制”“企業(yè)批量采購”“線上閱讀交流”等服務(wù)。近期，北京大學(xué)出版社、安徽少年兒童出版社等7家出版社在深圳文博會上與“青島微書城”簽訂入駐協(xié)議，將其作為自己新書預(yù)售、新書首發(fā)、作家簽售等零售及批發(fā)業(yè)務(wù)的移動電商首選服務(wù)商。這次合作使“青島微書城”在“延伸開拓一個城市文化服務(wù)空間”的道路上又前進(jìn)一步。

微信朋友圈已成為目前最活躍的社交平臺，如果微店品牌擁有很好的社交媒體運(yùn)營能力和內(nèi)容策劃能力，也能策劃出一個個熱點(diǎn)話題在朋友圈掀起討論、轉(zhuǎn)發(fā)熱潮來增加關(guān)注，從而提升微店的品牌影響力。

4 實(shí)體書店微信營銷的建議

如今越來越多的書店以自己書店的名稱注冊微信賬號，搭建微信公眾平臺。如何發(fā)揮其有效的營銷作用，值得我們共同探討。

4.1 吸粉維粉是關(guān)鍵

對于營銷而言，“一千個微信粉絲相當(dāng)于十萬個微博粉絲”，如何獲得微信粉絲并做好維護(hù)就是微信營銷中最重要、最關(guān)鍵的工作之一。

粉絲要精確。增加粉絲量是每一個微信公眾賬號的重要任務(wù)，是每個企業(yè)的追求，但因微信最大的特點(diǎn)就來自于信任性和私密性，因此，我們不能盲目地吸粉、加粉，吸粉一定要精準(zhǔn)有效，也就是要注重粉絲的質(zhì)量。實(shí)體書店應(yīng)先認(rèn)真分析企業(yè)的讀者群定位，然后對微信公眾平臺的受眾進(jìn)行篩選，確定粉絲目標(biāo)。

吸引精確粉絲。目前，實(shí)體書店吸引精確粉絲的方法各異，以下主要方法可作參考。

導(dǎo)入老客戶。實(shí)體書店都會有一定比例的老客戶，我們可以通過手機(jī)短信、書友會QQ群或電話等方式通知他們，這部分客戶轉(zhuǎn)化為粉絲比例是目前最高的，差不多有50%或更多。

全面推廣。書店可結(jié)合自身需求全面推廣自己的微信公眾號，展示二維碼，讓讀者可以通過多種渠道“掃一掃”“加一加”。比如書店可以通過自己的官方網(wǎng)站群發(fā)布微信二維碼;通過自己的微博發(fā)布微信賬號并邀請讀者直接關(guān)注微信;在163、新浪等新聞網(wǎng)站或傳統(tǒng)紙媒如報紙、雜志中發(fā)軟文，在文章中放入微信號或微信二維碼;另外，為了增加書店微信的粉絲量，書店可在讀者購書的包裝袋、宣傳視頻、購書小票、書店海報以及收銀臺、服務(wù)臺等地方宣傳書店的微信賬號、二維碼;還可要求書店工作人員通過“搖一搖”“查看附近的人”“漂流瓶”“朋友圈”等推廣書店微信公眾號等。

簽到優(yōu)惠活動。讀者掃描二維碼并關(guān)注書店公眾賬號可成為微信會員，將享受一定的購書優(yōu)惠。例如成為南京新華書店微信會員可以享受門店9.2折優(yōu)惠、參加隨時更新的圖書買一送一活動。

粉絲產(chǎn)生粉絲。我們要充分挖掘現(xiàn)有粉絲的價值，把重點(diǎn)放在如何讓粉絲主動傳播，從而讓粉絲帶動更多粉絲的關(guān)注。例如當(dāng)前博庫書城通過微信推出“搶書活動”，只要你愿意將本條書訊分享到你的微信朋友圈，并附上20字以上的感言，然后截圖，就有機(jī)會獲得顧西爵簽名的新書《對的時間對的人》，先轉(zhuǎn)先得。

精確粉絲維護(hù)。對于書店而言，現(xiàn)有的每一位精確粉絲都是企業(yè)無比重要的財富，微信營銷既要能開發(fā)新客戶又要維護(hù)好老客戶。其實(shí)微信公眾平臺本身就是一個非常完善的客戶管理系統(tǒng)，我們可以利用后臺通過備注、分組、標(biāo)星等各種形式了解每一位粉絲的需求和營銷重點(diǎn)，從客戶的角度設(shè)計(jì)平臺的內(nèi)容與功能，策劃活動和話題與粉絲互動，讓粉絲對微信公眾平臺產(chǎn)生依賴，這也正是微信營銷的核心之所在。比如書店可針對讀者的情況進(jìn)行個性化推薦書目，還可在讀者生日時送上一份祝福，讀者買過育兒類的圖書，給讀者推薦一些育兒經(jīng)驗(yàn)，或者讀者已經(jīng)幾個月沒有購買行為可發(fā)微信進(jìn)行問候，讀者在微信公眾號上輸入字句咨詢或交流時，給予及時和滿意回復(fù)等，這些情感性的互動會讓讀者更忠實(shí)。

4.2 高質(zhì)量內(nèi)容是王道

內(nèi)容上乘的微信才具有真正的生命力，要想吸引客戶、維系與客戶間關(guān)系，必須有高質(zhì)量、有特色的內(nèi)容。在進(jìn)行欄目模塊設(shè)計(jì)、確定欄目內(nèi)容及平臺功能時應(yīng)結(jié)合書店自身的優(yōu)勢與定位，以滿足客戶日益豐富的使用需求，方便用戶的操作體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，為讀者提供專業(yè)信息推送、貼心服務(wù)。

比如書店通過微信公眾平臺不僅可把書店概況、企業(yè)文化、文化沙龍活動、新書推介、圖書銷售排行榜等文字、圖片信息展示出來，還可為讀者提供與閱讀相關(guān)的主題文章、專業(yè)的新聞資訊、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、生活資訊等。有些書店還推送沙龍活動的語音與視頻信息，讀者足不出戶便可感受活動熱烈氛圍。有些書店除了基本的信息介紹外，還開設(shè)“社區(qū)”“查書購書”“活動報名”等欄目模塊，功能更強(qiáng)大，服務(wù)更到位。

單向街書店一直致力于提供智力、思想和文化生活的公共空間，其獨(dú)特的文化路線正好受到當(dāng)下許多追求人文氣質(zhì)和獨(dú)立個性的年輕人的追捧。因此，他們的微信公眾號欄目設(shè)置豐富（包括社區(qū)、沙龍、目錄、最受歡迎、本周推薦、活動送術(shù)、網(wǎng)店精選等），功能較為完備，內(nèi)容涉獵極廣，五花八門，并不局限在圖書和文化活動，而是專注提供思想性與趣味性并存的豐富內(nèi)容。單向街書店還推出另一獨(dú)立微信公眾號“微在Wezeit”，旨在打造一個另類的新聞與娛樂平臺，針對您不那么文藝的需求，在深夜推送大人不宜的新聞和娛樂信息。

成功入選“江蘇最美書店”的學(xué)術(shù)書店——無錫百草園書店，主營人文社科類書籍，目標(biāo)是與讀者共同打造心靈的棲息地。其開通的微信，內(nèi)容相對單純，主推富有哲理、內(nèi)涵、溫馨的精彩美文，可凈化讀者心靈。微信粉絲大約有十幾萬人，微信一天的點(diǎn)擊量在30萬次。

由此可見，微信平臺高品質(zhì)的內(nèi)容很重要，但切莫一味求新、跟潮流，而是要與書店本身的零售定位相吻合，形成自己的特色與風(fēng)格，有時低調(diào)、簡單也是一種美。

5 小結(jié)與展望

在實(shí)體書店處于相對困境的今天，微信這樣的新興宣傳渠道，無疑為其轉(zhuǎn)型升級添加了一把利器?？梢哉f不少書店已經(jīng)嘗到微信營銷的甜頭，微信推動了企業(yè)品牌宣傳，促進(jìn)圖書銷售，讓實(shí)體書店得以成功轉(zhuǎn)型。當(dāng)然還有些書店不愿試水，其主要原因是對微信缺乏了解，對如何運(yùn)作和推廣微信平臺信心不足。但是筆者堅(jiān)信，隨著實(shí)踐的不斷深入，書店微信平臺一定會慢慢壯大，微信功能會日益完善，更多的微信營銷方式會出現(xiàn)，微信的魅力會被越來越多的實(shí)體書店認(rèn)可、接受。

注 釋

[1]宣立穎.關(guān)于實(shí)體書店現(xiàn)狀的若干思考[J].吉林化工學(xué)院學(xué)報，2014（2）：73-75

[2]百度百科.微信營銷[OL].[2014-07-22]. http：//baike.baidu.com/view/7328022.htm

[3]倪成.微營銷指向“實(shí)體”創(chuàng)新經(jīng)營[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?014-05-19

（收稿日期：2014-07-29）