王鵬濤

任教于浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院的吳赟博士繼《文化與經(jīng)濟(jì)的博弈：出版經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究》一書之后，經(jīng)過數(shù)年探索又推出一部新作《出版經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心：基于市場機(jī)制的出版物價(jià)格問題研究》（同濟(jì)大學(xué)出版社2014年出版）。在認(rèn)真閱讀全書之后，筆者認(rèn)為該書邏輯脈絡(luò)清晰，資料豐富翔實(shí)，分析全面深入，是一部有品質(zhì)的研究成果，值得向?qū)W界和實(shí)務(wù)界的同仁推薦。吳赟以價(jià)格問題為主線，從市場機(jī)制建立健全的歷史和制度兩個(gè)層面，嚴(yán)謹(jǐn)、精細(xì)地分析了出版業(yè)的市場機(jī)制與價(jià)格問題，為出版學(xué)理論體系的完善做出了貢獻(xiàn)。

出版經(jīng)濟(jì)學(xué)是出版學(xué)理論體系的重要組成部分，出版經(jīng)濟(jì)學(xué)研究成果的薄弱會(huì)直接導(dǎo)致出版學(xué)的研究出現(xiàn)“合法性危機(jī)”，亦即出版學(xué)到底是不是一門嚴(yán)肅的社會(huì)科學(xué)將會(huì)受到質(zhì)疑。在當(dāng)下的社會(huì)、文化和技術(shù)語境下探討出版問題，有三大要素是不可回避的，它們是：文化要素、商業(yè)要素和技術(shù)要素。這三種要素及其關(guān)聯(lián)對出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和產(chǎn)業(yè)競爭力的提升具有重大意義。而出版經(jīng)濟(jì)學(xué)所關(guān)注的正是其中至為關(guān)鍵的商業(yè)要素及其優(yōu)化。出版經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的深入推進(jìn)有利于出版學(xué)理論體系基礎(chǔ)的夯實(shí)，能有效避免出版學(xué)陷入“無根漂泊”的生存困境，能為出版學(xué)成長為一門規(guī)范的社會(huì)科學(xué)貢獻(xiàn)力量。

眾所周知，市場機(jī)制是人類在漫長的歷史演進(jìn)過程中創(chuàng)造的最富智慧特色的文明成果之一，而價(jià)格則是市場機(jī)制的樞紐，吳赟在該書中建立了“理論分析—?dú)v史梳理—中外比較—形成對策”這樣一個(gè)分析架構(gòu)，在收集和整理文獻(xiàn)、多方參照各種成熟理論的基礎(chǔ)上，對出版價(jià)格體系及定價(jià)機(jī)制等問題進(jìn)行了系統(tǒng)深入的探討，最后形成了有關(guān)推動(dòng)出版物價(jià)格體系改革的對策建議。這種根據(jù)邏輯推演形成理論假設(shè)，然后按照時(shí)間序列梳理史料，同時(shí)就中外不同國家的數(shù)據(jù)和案例展開對比分析，在此基礎(chǔ)上修正和完善邏輯推導(dǎo)過程，進(jìn)而基于修正后的理論模型，結(jié)合國情形成對策建議的研究方法，符合主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)術(shù)規(guī)范。

除了思路和方法的科學(xué)性之外，筆者認(rèn)為該書還有以下幾個(gè)特征值得關(guān)注。

首先，作者的學(xué)術(shù)視野宏闊，對多種重要的理論視角進(jìn)行了合理的借鑒、融合。

該書作者除了引用西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)典理論和前沿成果之外，還大量借鑒布迪厄的“文化資本”概念、加爾布雷思的“知識(shí)資本”學(xué)說以及波普爾的“三個(gè)世界”理論等成熟的理論范式，這說明作者在研究中始終是從經(jīng)濟(jì)、文化、知識(shí)信息傳播等多個(gè)維度對出版活動(dòng)進(jìn)行全方位的透視。我們可以看到，在嫻熟運(yùn)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)格理論作為分析工具的基礎(chǔ)上，作者在分析政府對出版市場規(guī)制問題的過程中還突出了國際比較的方法，探討了不同國家的政府在決策時(shí)考慮的重點(diǎn)因素以及對各種利害關(guān)系的權(quán)衡取舍，這部分比較研究明顯帶有公共政策理論的色彩。作者對于國際上兩種價(jià)格體系本質(zhì)的探討，顯示其對產(chǎn)業(yè)政策理論、公共政策制定程序和分析模型的深度把握，這對該書后面相關(guān)章節(jié)中對策建議的形成是一個(gè)極為重要的鋪墊。因?yàn)橥ㄟ^比較才能真正了解一國政府如何選擇要做的或者不要做的事情，如何在多元的價(jià)值目標(biāo)之間進(jìn)行取舍，這些問題分析清楚之后，具體對策建議的形成自然是水到渠成了。這種融合多種相關(guān)理論，為結(jié)論尋找多元支撐的探索思路值得后來者借鑒。出版學(xué)研究就是應(yīng)該少一些直覺式的猜測、“武斷”，而需要多一些經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)和現(xiàn)實(shí)案例作為支點(diǎn)，以規(guī)范性和嚴(yán)謹(jǐn)性獲得應(yīng)有的學(xué)科地位和發(fā)展空間。

其次，作者從時(shí)間序列和橫切面兩個(gè)維度對中國出版業(yè)價(jià)格問題的史料進(jìn)行了全面、詳盡的梳理。

作者不僅按照時(shí)間序列組織文獻(xiàn)素材和展開分析，而且對某些具有轉(zhuǎn)折意義的典型事件，比如某個(gè)政策的頒布、某部法規(guī)的制定和特殊定價(jià)改革行動(dòng)等，進(jìn)行精細(xì)的橫切面剖析。這種縱橫交錯(cuò)的分析框架，對于讀者全方位地理解出版業(yè)價(jià)格問題的來龍去脈大有助益。從制度建立和創(chuàng)新的角度來看，我們無法從歷史慣性（路徑依賴）中徹底跳脫出來，因此，厘清出版業(yè)發(fā)展的不同階段對待價(jià)格問題的做法及其效果，對于今后的出版價(jià)格體系改革的推進(jìn)具有重大的理論和現(xiàn)實(shí)意義。由學(xué)術(shù)層面看，該書對于數(shù)據(jù)的分類整理以及圖文并茂的表現(xiàn)形式令人印象深刻，這對后繼研究者具有重要的參考價(jià)值，這種細(xì)針密線式的“繡花功夫”正是當(dāng)下出版學(xué)領(lǐng)域應(yīng)該倡導(dǎo)的。筆者認(rèn)為盡管數(shù)字出版和新媒體的繁榮值得我們下工夫去關(guān)注和探討，但是有關(guān)出版活動(dòng)基本規(guī)律（包括出版市場運(yùn)行機(jī)制）等問題的深入思考更有價(jià)值，這是因?yàn)樾碌漠a(chǎn)業(yè)現(xiàn)象無論以多么夸張的速度和形式持續(xù)涌現(xiàn)，出版經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的本質(zhì)規(guī)律都是相對穩(wěn)定的、一致的，值得我們從多個(gè)角度去反復(fù)求索。

再次，作者始終堅(jiān)持將出版業(yè)的市場機(jī)制與價(jià)格問題置于中國經(jīng)濟(jì)改革的宏觀格局之中去觀照，這種“鳥瞰圖（a birds eye view）”式的研究范式在同類著作中比較罕見。

作者在書中反復(fù)強(qiáng)調(diào)出版業(yè)改革與中國整體經(jīng)濟(jì)社會(huì)改革的從屬關(guān)系和互動(dòng)關(guān)系，一方面，經(jīng)濟(jì)改革的成功經(jīng)驗(yàn)必然會(huì)引起出版從業(yè)者以及管理部門決策者的重視和參考，刺激他們思考出版價(jià)格體系的構(gòu)建以及出版市場制度的完善等問題。另一方面，由于出版產(chǎn)業(yè)關(guān)乎文化認(rèn)同和意識(shí)形態(tài)安全，很多問題都不得不做“例外”的考慮。因此，在出版價(jià)格的改革問題上又長期存在各種爭議和疑慮，有些改革思路和措施甚至出現(xiàn)反復(fù)、倒退的現(xiàn)象。在該書中對于這種復(fù)雜的歷程不僅進(jìn)行了詳盡的文字“再現(xiàn)”，而且用多元的理論視角對其成因進(jìn)行了剖析。這些分析不僅具有重要的學(xué)理價(jià)值，而且還能啟發(fā)我們進(jìn)一步思考出版產(chǎn)業(yè)改革未來如何深化的問題。比如，面對數(shù)字技術(shù)的沖擊，多種媒體的深度融合，新的出版商務(wù)模式不斷試水等新的挑戰(zhàn)，管理部門和出版企業(yè)的決策者是否可以避免先前出版價(jià)格體系改革中的思維定勢和行為誤區(qū)？能否更加果斷銳敏而不再猶豫不決或反反復(fù)復(fù)？畢竟改革的倒退需要支付高昂的“學(xué)費(fèi)”。

最后，作者在對策建議的部分審慎地考察了產(chǎn)業(yè)效率和文化安全的關(guān)系問題，所得結(jié)論具有一定的開放性、辯證性和靈活性，對于決策者科學(xué)理性地解決出版物價(jià)格問題具有較高的參考價(jià)值。

從產(chǎn)業(yè)管理的角度來看，出版業(yè)諸多政策的制定都是高度環(huán)境依賴的，除了考慮文化安全、民族認(rèn)同、文明傳承等要素之外，新媒體技術(shù)的挑戰(zhàn)、國際傳媒巨頭的競爭、國民閱讀心理和行為的嬗變、國家大政方針的引導(dǎo)等，都在必須考慮的范圍之內(nèi)，諸多利害關(guān)系的權(quán)衡決定了對策建議必須具有一定的彈性，同時(shí)又要?jiǎng)?wù)實(shí)可行，不能流于空泛。該書對于上述矛盾的處理是成功的，在該書第七章，分析了我國出版市場價(jià)格的現(xiàn)狀，對出版價(jià)格體系進(jìn)行了評(píng)價(jià)分析，結(jié)合出版物價(jià)格體系和定價(jià)機(jī)制改革的背景與影響因素，對出版物價(jià)格體系改革的具體路徑給出自己的看法。具體而言，作者重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了市場機(jī)制以及高效競爭的重要性，又指出了自由定價(jià)存在的種種弊端，認(rèn)為出版價(jià)格體系和規(guī)制方法必須作為一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程來動(dòng)態(tài)優(yōu)化，建議我國出版業(yè)按產(chǎn)品類別、性質(zhì)來實(shí)行分類定價(jià)和分類價(jià)格規(guī)制。此外，作者還特別提出應(yīng)該通過出版誠信體系的建設(shè)，來化解出版業(yè)內(nèi)頻發(fā)的價(jià)格信用危機(jī)。這些結(jié)論的指導(dǎo)意義顯然是長遠(yuǎn)的。

（《出版經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心：基于市場機(jī)制的出版物價(jià)格問題研究》，吳赟著，同濟(jì)大學(xué)出版社2014年7月出版，303頁，定價(jià)48元。）

（收稿日期：2014-11-10）