剡玉香

區(qū)域家電賣場作為三四級市場消費者購買家電產(chǎn)品的場所，在前些年全國性大連鎖快速發(fā)展的過程中，通過本地化特色，以及內(nèi)部的調(diào)整，以靈活多變的零供合作政策和在當(dāng)?shù)氐姆?wù)口碑效應(yīng)，在各個區(qū)域占據(jù)著家電零售市場的龍頭地位。但近兩年，隨著電商的快速發(fā)展，第二輪的沖擊使得區(qū)域零售商也必須積極調(diào)整內(nèi)部組織架構(gòu)，調(diào)整營銷模式，來提升自身的競爭力。面對2014年整個家電市場放緩以及電商沖擊的大環(huán)境，三四級市場零售賣場都積極采取了哪些營銷措施呢？

通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)策劃營銷活動

許昌三家電作為區(qū)域賣場，在2014年4月為提前啟動五一市場，結(jié)合海信集團舉辦了一場TV團購活動。據(jù)三家電負責(zé)人稱，這樣的活動在2009年就做過，但隨著市場的不斷變化，原來那種利用傳統(tǒng)單頁、海報、報紙、電視臺大密度、高投入的宣傳已無法精準(zhǔn)的實現(xiàn)銷售預(yù)期。所以這次活動，許昌三家電一改過去利用傳統(tǒng)媒介宣傳的方式，利用ERP系統(tǒng)調(diào)出近三年的銷售數(shù)據(jù)進行分析，按照機器銷售的區(qū)域占比進行排名，在區(qū)域內(nèi)按照客戶購機金額、頻率進行統(tǒng)計。

與此次活動同時進行的是三家電組織服務(wù)隊到各區(qū)域的老客戶家中提供家電售后延伸服務(wù)，比如家電檢修、電路檢修、家電清洗保養(yǎng)。在服務(wù)的過程中與顧客溝通了解到本村蓋新房、搬新家或最近有要結(jié)婚的客戶信息。通過老客戶到新客戶家中介紹本次家電TV團購活動，利用認籌券登記客戶信息和購機需求。使得這次活動既服務(wù)了老客戶，又開發(fā)了新客戶。特別是在開發(fā)新客戶的過程中，三家電按照品牌、價位段、功能進行對比分析后，向供應(yīng)商申請資源。

這些數(shù)據(jù)既便于廠家做大力度的活動投入，又能夠讓消費者真正享受到實惠。畢竟彩電產(chǎn)品作為三四級市場消費者家中的首選產(chǎn)品，無論國產(chǎn)品牌還是外資品牌，都很重視這個市場的開發(fā)。隨著零售格局的變化，持續(xù)與區(qū)域零售企業(yè)合作被納入到彩電廠家戰(zhàn)略規(guī)劃的重點，且這種傾向越來越明顯。許昌三家電通過與海信的深度合作和需求精準(zhǔn)對接，在這場TV團購活動中，由于營銷工作的數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化，五一期間達到近600萬元的銷售額，且僅僅利用了一個上午三個小時的時間。

活動貴在圍繞用戶需求做足服務(wù)

另外，在這次活動宣傳過程中，三家電還收集到了很大一部分以舊換新客戶的信息，絕大部分現(xiàn)在猶豫不換家電的原因，就是原來的舊機還能夠使用。這個信息使得三家電想到，如果能夠讓其舊機折換購機款，也許可以有效的帶動這類消費群體的購買。所以，五一過后，在大家都認為市場會淡下來的時間，三家電又啟動了一場大型以舊換新活動。這場活動方式簡單，投入費用小，把所有的宣傳費用全部貼補到了折舊費用里，僅兩天時間就銷售400多萬元。

進入第四季度，傳統(tǒng)賣場的大型促銷活動就是十一了，2014年十一，許昌三家電也是提前一個月就開始將2013年同期、2014年前三季度、2014年五一的銷售數(shù)據(jù)進行細化分析。按照品類、品牌、型號、價位段、客戶分布區(qū)域進行了逐一拆解，以確定十一前的重點宣傳區(qū)域及活動形式。許昌三家電內(nèi)部分析之后，又繪制許昌區(qū)域各小區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分布圖，通過分析鎖定換新客戶及新入住客戶的重點分布區(qū)域。

十一前，利用了半個月的時間入戶找關(guān)鍵人，通過關(guān)鍵人尋找準(zhǔn)客戶群體。針對這些準(zhǔn)客戶群體三家電采取預(yù)存定金送禮品、預(yù)存定金翻倍花等形式提前鎖定。一輪宣傳下來，不僅收集到了準(zhǔn)客戶的信息，甚至客戶選擇的機器大概情況有了了解，從而使得十一備貨更加從容。實現(xiàn)了從銷售數(shù)據(jù)分析中尋找客戶、在尋找客戶中收集市調(diào)信息、讓一切數(shù)據(jù)和信息直接指導(dǎo)采購計劃的效果。三家電利用9月23日、9月30日提前啟動十一專場活動都取得了不錯的銷售業(yè)績。整個十一七天假期與去年同期相比也實現(xiàn)了規(guī)模型增長，其中洗衣機增長規(guī)模突破21%，冰箱也實現(xiàn)了10%以上的增長。

通過異業(yè)聯(lián)盟帶來銷量

對于業(yè)態(tài)專一的區(qū)域零售企業(yè)來講，連鎖零售企業(yè)有眾多的連鎖門店、有龐大的客流和先進的信息化手段，隨著手機APP等移動互聯(lián)技術(shù)的迅猛發(fā)展，為異業(yè)聯(lián)盟提供了便捷通道。對于區(qū)域連鎖零售企業(yè)而言，異業(yè)聯(lián)盟不僅是開拓新市場的方法，也是防御“外敵入侵”的一種手段。異業(yè)聯(lián)盟的主要利益就是成員之間能夠分享或創(chuàng)造更大的客流，區(qū)域零售企業(yè)如果也能積極與當(dāng)?shù)氐膹妱萜髽I(yè)實現(xiàn)異業(yè)聯(lián)盟合作，將會很好的帶來銷售。

通常，十一前消費者購機最擔(dān)心的就是優(yōu)惠力度是否可以與十一相當(dāng)，三家電為了打消消費者的顧慮，想讓此次活動的優(yōu)惠力度超過十一，但是又不能影響十一的正?；顒印Ｓ谑?，三家電與當(dāng)?shù)孛裆y行合作組織了一場“搶銀行”活動。凡是持有民生銀行儲蓄卡的客戶，均可以享受購機先返利再送禮的優(yōu)惠活動。新辦卡客戶更是暢享三重優(yōu)惠，辦卡就送禮、購機再享超值優(yōu)惠。通過民生銀行禮品的投入，三家電直接保證了整體活動力度優(yōu)于十一，23日短短三個小時就實現(xiàn)了接近500萬元的銷售規(guī)模。同時，對十一活動的強勢啟動也做了很好的鋪墊。

一二級市場房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展，相當(dāng)程度上變相促進了家電行業(yè)的高速前進，但隨著近兩年一二級市場房產(chǎn)行業(yè)的放緩，越來越多的企業(yè)開始重視三四級市場的開發(fā)。在三四級市場，國家新農(nóng)村建設(shè)以及城市化進程的速度在一定程度上也促進了三四級市場的家電行業(yè)的發(fā)展。家電下鄉(xiāng)及以舊換新的刺激政策也充分刺激了三四級市場的消費潛力，并有效培育了農(nóng)村消費者的家電消費和使用習(xí)慣。

三四級市場的確是一塊新鮮誘人的大蛋糕，但三四級市場有著區(qū)別于一二級市場的特殊性和復(fù)雜性。作為區(qū)域零售商，加強自身在本地市場的覆蓋，通過服務(wù)、異業(yè)聯(lián)盟、情感溝通等方式，增加零售商品牌的附加值，降低價格敏感度，并與中堅型家電品牌合作，實現(xiàn)差異化經(jīng)營。充分發(fā)揮區(qū)域競爭優(yōu)勢，克服市場制約因素，并做好充足的準(zhǔn)備和營銷工作，一定能在未來零售渠道競爭中贏得屬于自己的地位。endprint