白洋

電影《阿飛正傳》里有句經典臺詞“世界上有一種沒有腳的鳥，它的一生只能夠一直飛翔，飛累了就睡在風中。這種鳥一輩子才會落地一次，那就是死亡來臨的時刻。”在國內發(fā)展不足十年的電子商務，卻在起轉承合的歷程中演繹著精彩，也詮釋著競爭的慘烈，這句話似乎能夠道出在線上狂舞的電商平臺心聲——一直飛，才能活。

2014年，對于家電在各電子商務平臺的發(fā)展，總體可以通過品牌、資金、物流和移動互聯以及O2O幾方面展開，無論是轉型還是升級，依托于綜合類型大平臺的家電業(yè)務版塊，也都在尋求迅速放量之后如何保持持續(xù)發(fā)展的延續(xù)力。

2014年，家電電商領域，廚衛(wèi)線上零售額預計達到169億元，同比增長145%，彩電與生活小家電均將實現60%左右的同比增長，冰洗產品線上零售額同比增長86%。其中，從2013年1月到2014年6月，整體家電電商市場上，銷量上，天貓排名第一，銷量占比達到49.1%；京東位列亞軍，占比33.2%；易訊以6.47%的銷量占比排名第三；蘇寧云商4.61%，當當、1號店和國美在線以及QQ網購占據其他銷量份額。銷售額上，京東則以銷售額占比42.6%排名第一；天貓、易訊分別以30.8%、10.9%位居第二名和第三名；蘇寧云商9.3%，國美在線3.2%，1號店、當當等占據其他3%銷售額占比。

從以上一組數據不難看出，家電產品線上銷售一直為天貓、京東兩大電商平臺占據，傳統(tǒng)家電在電商平臺上的打拼，只有蘇寧和國美能夠躋身排名之列，競爭激烈可見一斑。而回顧過去的2014年，可以看到無論是典型電商平臺還是傳統(tǒng)“觸電”企業(yè)，都不約而同的在逐漸由追求“量”向“質”過渡，品牌化是其典型的特征。

品牌化一個關于質變的歷程

品牌化成為目前電商發(fā)展的鮮明主題，其含義既包括品牌電商化，也涵蓋了電商品牌化。

品牌化電商的角度應該從傳統(tǒng)制造企業(yè)處追根溯源，原本在線下蒸蒸日上的家電知名大牌，面臨電子商務對線下份額的日漸分流，或主動或被動的加入新一輪的市場爭奪戰(zhàn)，這場貌似渠道競爭的背后其實是資源和資本的爭奪。最初，只有極少數品牌廠家涉足淘寶，而且培育出類似小狗、小熊等紅極一時的淘品牌。而隨著各大知名品牌的紛紛入駐，隨著天貓電器城的品牌化運營，很多中小品牌面臨著被淘汰出局的境地。尤其是2014年，阿里巴巴上市之后發(fā)布自己的品牌宣言，更是將天貓作為品牌的集中營重點打造，將來的店鋪考量更加趨向于整體的運營能力，而更多的中小品牌或將轉向集市店繼續(xù)經營。以天貓為代表的電商平臺是電商品牌化最明顯的一個表象。

2012年，京東還主要是在與三線的家電品牌進行戰(zhàn)略合作。2013年發(fā)展到二線的、想彎道超車的品牌。2014年，幾乎和所有的一線品牌都有了合作，而且合作品牌的熱情度高漲。從京東品牌合作歷程上看，傳統(tǒng)品牌電商化成為一種必然。

電商品牌化則表現了電商平臺對自身品牌的打造，目前國內排名靠前的京東和天貓屬于純電商企業(yè)。從線上線下供應鏈的打造上，或者從國外電商發(fā)展的角度和歷程來看，純電商企業(yè)長期位居榜首似乎是具有中國特色的產物。一般來講，國外發(fā)展良性的電子商務企業(yè)都具有傳統(tǒng)和線上的雙重背景，以在服務體驗、物流配送以及售后維修上提供更快的市場反應。事實上，京東和天貓也意識到電商持續(xù)發(fā)展的本質，所以有京東自建物流體系的重資產運作，有菜鳥物流的全面打造。

物流更上一層樓

電子商務所帶來的最大變革是流通模式的改變，物流永遠是底層建筑，是電子商務的保障，是商品和服務價值的最終體現，“以消費者體驗為中心”的價值實現最終體現在物流上。

最初，網上購物最大的風險在于退換貨問題，從單體商家承諾“30天無理由退換貨”開始到2012年的國家強制“7天無理由退換貨”，雖然保障了消費者權益，但是從物流層面上來講無疑又是一大考驗。電商平臺的功能在于將制造端的產品送到消費端，中間是一條很長的鏈條，這個鏈條一直掣肘著電商的發(fā)展，那就是物流，而物流建設成本無可避免。

2014年，平臺的物流建設更上一層樓。以重資產進行物流建設的典型代表當屬京東。2007年，京東開啟自建物流大計劃，

2014年以前，京東采取平行庫存模式，以北京、上海、廣州、沈陽、武漢、成都的中心倉為核心，輻射周邊區(qū)域，將中國分為華北、華東、華南、東北、華中、西南6個大區(qū)。2014年1月，西安建立中心倉，成立第七個大區(qū)——西北大區(qū)。2013年末，京東開始在中國的城鄉(xiāng)結合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)涂刷上述廣告，用白色涂料刷著“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”，附帶京東網址“JD.COM”?！叭绻麄鞯轿坏那闆r下，貨和服務不到位，流量轉化率不會很高。供應鏈和物流是我們現在特別著急，要趕緊去做的?！本〇|高級副總裁徐雷表示。

2014年，京東為渠道下沉啟動先鋒站計劃，為電子商務的“下鄉(xiāng)”預熱。近兩萬名配送員均可申請報名，返回家鄉(xiāng)開設站點。這些站點地址往往是日均訂單量20～40單的地方，通常只有日均訂單量穩(wěn)定在50單以上京東才派人開站。

與京東自建物流相比，亞馬遜是典型的輕資產模式，通過與第三方合作，打通“最后一公里”，其中最有代表的是亞馬遜與便利店的合作達成。便利店對于配送的重要性正在日益凸顯，探索在社區(qū)商店和便利店等代投快遞，依靠社會力量解決快遞“最后一公里”的難題。而順豐的線下終端“嘿客”和菜鳥的代收合作點，都是積極探索物流建設的有效嘗試，旨在進一步提升消費者滿意度。

然而，物流建設畢竟是一項大手筆的投資，例如，28000多名倉儲員、配送員，支撐起京東的物流網絡。根據京東官方顯示，截至2014年2月，在34個城市擁有82個倉庫，總建筑面積為130萬平方米，在476個城市設置1485個配送站以及212個自提點。京東在40個城市實現“下單當日投遞”，在248個城市實現“下單次日投遞”。這個龐大物流體系的背后，是對物流節(jié)節(jié)攀升的投資，據京東招股書數據顯示，2009年到2013年分別是人民幣1.44億元、4.77億元、15.15億元、30.61億元、41億元。

具有競爭力的核心產品，良好的購物體驗，更好的品牌形象，完善的供應鏈、產業(yè)鏈管理等都將成為活下去的砝碼，電商平臺必須建立的核心價值永遠在于消費者端的滿意。

移動互聯由PC端到無線端

隨著手機用戶數量越來越龐大，多數年輕消費群已經習慣用手機上網消遣時間。手機支付手段的不斷完善使移動電商漸成氣候，開始爭先進軍移動電子商務領域。

數據顯示，2013年中國移動電子商務市場交易規(guī)模達到965億元，同比增135%；今年隨著盤子增大增幅雖然有所趨緩，但移動電商增速依然遠高于整個B2C領域。天貓、京東、易迅等主流B2C網站提供的信息顯示，目前移動端交易額或訂單量占網站整體比例多在20%～30%之間，與此同時，大眾點評等一部分與線下企業(yè)關系密切的O2O電商，移動端使用率占比早已超過了PC端。

“蘇寧生活”App在2013年底發(fā)布；國美在線對于無線布局表示，2014年是其移動互聯元年，移動互聯的各項應用必須能夠充分鏈接到各項具體業(yè)務之中，包括深化O2O核心戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)電子商務第三方平臺目前也都開發(fā)了手機版的商城，正是為了滿足用戶在移動互聯網的購物需求；傳統(tǒng)企業(yè)也都建立了自己的移動電子商務客戶端，官方商城手機版亦紛紛上線。

2014年，天貓?zhí)岢觥拔寤保浩渲袩o線化即移動互聯網。從今年“雙十一”規(guī)劃上不難看出，天貓會利用多種促銷手段來引導消費者在阿里無線端下單，其中手機淘寶、手機天貓加支付寶搶紅包會成為主戰(zhàn)場，更預言雙十一PC和無線幾乎可以對半。

而從賣家的角度來說，PC端流量獲取費用與線下等同，對于加強自身無線端的建設，參與積極性也非常之高。

未來，移動與互聯網的融合，通道與終端的整合，平臺與運營的結合，或將更好的實現O2O模式。endprint