摘 要：隨著經(jīng)濟的全球化以及信息科學技術的發(fā)展，越來越多的大小企業(yè)紛紛加入到對外貿易的行列中。同時，人們消費質量的提高也對國際市場提出了新的要求，從而使得國際市場的競爭逐漸趨于系列化，名牌化。在這種高層次的競爭中，作為商品質量化身的商標越來越成為國際貿易中競爭的焦點。本文將從當前商標戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)中實施情況出發(fā)，分析并探討其在國際貿易中的應用。

關鍵詞：商標；國際貿易；商標應用分析

商標是商品的經(jīng)營者使得自己的商品同他人商品相區(qū)別的形式之一，具有高檔次、高品質、高技術含量高附加值的特點。商標在國際貿易中比在國內貿易中起著更為重要的作用。它不僅代表著出口商品信譽，特別是當通過銷售協(xié)議或代理間接把商品銷售到國外時，這種商標的作用更為明顯；也能更好連結消費者與品牌銷售之間的關系，讓消費者保持有良好的認同感，這也是品牌得以發(fā)展的動力之一。在國際貿易中，商標主要分為商業(yè)商標，服務商標和制造商標三大類。常見的商標有文字商標如Lenovo、PICC的商標；圖形商標，如天壇牌地毯商標；立體商標，如：“可口可樂”飲料瓶子的形狀。另外還有音響商標、氣味商標等形式。

一、商標在國際貿易中，主要應用于以下幾個方面

商標本身是識別商品或服務的標記，是一種無形的資產。在國際市場的競爭中，多數(shù)的跨國企業(yè)已意識到并形成了自己的商標戰(zhàn)略。

1.商標戰(zhàn)略

在企業(yè)經(jīng)營過程中，企業(yè)通過商標工作或是商標手段運用于企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營活動中，如通過商標獲得經(jīng)營權，品牌權等，擴大影響力，提高認可度。但同時，也會隨著企業(yè)不同的階段的經(jīng)營戰(zhàn)略而相應作出調整。

商標戰(zhàn)略的重點是發(fā)展品牌，例如，在最近幾年中，我國不斷鼓勵從加工向創(chuàng)造的轉變，讓企業(yè)形成自己的核心品牌，為自己生產出的商品可以直接注冊或使用商標。那么，在國際品牌競爭中，這種商標戰(zhàn)略能夠增加出口商品的附加值，提升單價，從而增加 比較利益，同時，在外貿產品方面也能使得產品的生產形式向ODM、OBM升級。另外，這也能拓展特許權使用、許可經(jīng)營店專業(yè)服務等與品牌直接相關的服務貿易種類。

2.知識產權

在知識產權體系中，品牌主要以商標、商號名稱、經(jīng)營管理的方法等形式表現(xiàn)出來，具有巨大的商業(yè)價值。例如：NIKE，作為全球著名的體育用品品牌，同款式、同檔次、同質量的耐克運動鞋出自同樣一個定牌加工制造的廠家，如采用不知名的商標在國外銷售，與其形成的利潤比例約為10：1。

商標是品牌形成的一個標志，是品牌形成，建立知識產權的構成要素之一，己成為產品、服務質量和企業(yè)形象的載體。例如，人們在購買嬰幼兒奶粉時，往往會傾向于較為有名的牌子，而不會選用無牌子的產品；各種品牌手機，如：Apple 、華為、三星等不同種類型的手品牌，其基本性能差距相差不大，但在手機的外觀，性價比扥產品的服務質量上稍有不同的地方，也因此就形成了售價上的差異。

跨國公司在培育自主品牌上投入了巨額資金以及大量智力成果，其最大的目的在于通過商標戰(zhàn)略來占領市場的制高點，擴大自己的行業(yè)領先優(yōu)勢。若在國際貿易過程中，外貿企業(yè)或是跨國公司缺乏自有商標或品牌，將更易于陷入知識產權的國際貿易糾紛中，使得商業(yè)經(jīng)營受損。因此商標對于企業(yè)建立自主知識產是極為重要的。

3.開拓國際市場

在當前國際市場生產力漸趨處于 過剩的形勢下，企業(yè)提高競爭力的主要手段也不再是產品本身，還包括商標所帶來的品牌上的競爭力。我們可以看下，當前許多著名企業(yè)，如，百事可樂，麥當勞，格力等等無一不是從品牌戰(zhàn)略開始的。在基本層面上來說，一個產品進入市場，要有基本介紹，有稱呼、廣告宣傳，要獲取消費者的信任度等等，這些都是從一個產品的商標建立開始的，特別在國際貿易中，在不同的文化環(huán)境下，商標更加容易讓消費者記住。在更高的層面上來講，它涉及一個品牌的綜合帶動力以及外向度，即在一個品牌創(chuàng)立之后，品牌將帶動相關配套產業(yè)的發(fā)展，在國際市場中立足穩(wěn)腳。

從進入市場到戰(zhàn)略市場，一個企業(yè)有沒有自己的品牌戰(zhàn)略，有沒有自己的品牌，關系著多個方面。例如，產品的價格。 產品的價格除了受產品的技術，性能等的影響，其中一個影響較大的因素就是產品品牌。如同樣質地的襯衫，以中國名牌和世界名牌鱷魚牌出售，起售價可翻幾倍。在貿易市場上，商家往往會挑選某牌子的產品，因為產品的牌子一旦得到消費者的信賴，及時價格較高，消費者也進行購買，如服裝中的阿迪達斯品牌一樣，在幫助企業(yè)進駐國際市場，占領國際市場份額都具十分有重要的作用。

二、商標發(fā)展在國際貿易中存在的問題

創(chuàng)立商標是產品開始走向國際市場的較為有利的手段，然而許多企業(yè)在這個過程中過于注重出口額，缺少對品牌的建設。同時，在國際貿易過程中，外國公司搶注國內企業(yè)商標，以及商標的附加價值較低，導致競爭力不強等，也是原因之一。

三、結束語

商標是企業(yè)的無形資產，商標的建立是企業(yè)提高核心競爭力和商業(yè)信譽的手段。在國際貿易競爭中，關注競爭對手企業(yè)的同時，企業(yè)應更加建立自主品牌，創(chuàng)立商標，穩(wěn)中求進，改善存在的問題，才能立于不敗之地。

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作者簡介：郭霞（1987.12- ），女，鄂爾多斯理工學校，本科，助理講師，研究方向：經(jīng)管商貿