尹楊堅

摘 要：從人性化設(shè)計的概念入手，分析探討了商業(yè)展示設(shè)計中人性化的必然性，進而提出了商業(yè)展示人性化設(shè)計的研究要素與內(nèi)涵。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合新技術(shù)的應(yīng)用，總結(jié)出展示空間動態(tài)化、商品陳列情感化、設(shè)計風(fēng)格個性化、功能表現(xiàn)人文化、購物過程體驗化、綠色觀念普適化6個方面的人性化趨勢。

關(guān)鍵詞：商業(yè)展示設(shè)計 人性化 趨勢

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Abstract ：Starting from the concept of humanized design， it analyzed the inevitability of humanized commercial exhibition design. And then it put forward the essentials and connotation of humanized commercial exhibition design. On this foundation， combined with the application of new technology， it studies on the following six humanized trend， including dynamic of exhibition space， emotional of product display， personalization of design style， humanistic of function performance， experience of shopping process， generalization of green concept.

Keywords ：Commercial Exhibition Design， Humanization， Trend

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人性化設(shè)計是現(xiàn)代設(shè)計的高端需求，它體現(xiàn)“以人為本”的設(shè)計核心，運用藝術(shù)與科技展現(xiàn)一種人文精神，是人與物、人與自然和諧結(jié)合的設(shè)計[1]。與其他所有設(shè)計一樣，商業(yè)展示設(shè)計也需要注入“人性化理念”和“人文關(guān)懷精神”。

一、商業(yè)展示人性化設(shè)計的必然性

商業(yè)展示設(shè)計中的人性化是消費者需求特點對設(shè)計的必然要求。當(dāng)今的時代是一個科技的時代，是一個多元文化的時代，是一個物質(zhì)生活極其豐富的時代。在這樣一種環(huán)境下，消費者的消費觀念和消費方式將發(fā)生深刻的變化，他們對商業(yè)展示的需求不再只停留于簡單的陳列與銷售功能的滿足上，而更多地還包括人文的、個性的、情感的、審美的等精神方面的需求。因此，作為信息傳播與產(chǎn)品銷售的重要媒介，商業(yè)展示的人性化設(shè)計在滿足消費者心理需求方面具有不可替代的作用和極為重要的意義。

商業(yè)展示設(shè)計中的人性化是企業(yè)在當(dāng)前市場競爭形勢下的必然選擇。在商品市場結(jié)構(gòu)從“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”，由“以商品為中心”轉(zhuǎn)向“以消費者為中心”的新型競爭形勢下，商品質(zhì)量的優(yōu)越性并不能完全保證商業(yè)上的成功。企業(yè)和商家要想在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須塑造個性化的品牌形象，并設(shè)計出能夠滿足目標(biāo)消費群需求的展陳方式和購物環(huán)境空間。實現(xiàn)這一目標(biāo)的有效方法就是商業(yè)展示的人性化設(shè)計。

商業(yè)展示設(shè)計中的人性化是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。近年來，一些商家和設(shè)計師為了追求商業(yè)利益，在展示設(shè)計中過度地“重形式、追效果”，造成嚴(yán)重的浪費，直接或間接地帶來資源匱乏、環(huán)境污染惡化等一系列的惡果。這引起了全社會的普遍關(guān)注與反思，制定可持續(xù)發(fā)展的策略和計劃已成為世界各國的一個廣泛的共識。在商業(yè)展示設(shè)計中建立人與自然和諧相處的綠色環(huán)保觀念是人性化設(shè)計對這一策略的體現(xiàn)。

二、商業(yè)展示人性化設(shè)計的發(fā)展趨勢

進入21世紀(jì)，“以人為本”的設(shè)計觀念使設(shè)計師開始把更多的目光從設(shè)計轉(zhuǎn)移到設(shè)計的使用者身上，追求更為人性化的設(shè)計成為設(shè)計師長久不變的目標(biāo)[2]。在這樣的時代背景下，商業(yè)展示設(shè)計在信息傳遞和交流的同時，應(yīng)該給消費者提供一個以人性化理念為基礎(chǔ)的公共消費和購物的環(huán)境空間；在陳列和展示商品的同時，應(yīng)該讓消費者以最為人性化的方式對商品進行體驗、選購、消費等活動；在滿足消費者基本的購物需求之后，還應(yīng)該讓他們感受到“人、物、自然、文化”四者和諧相融的氣息。商業(yè)展示人性化設(shè)計已經(jīng)成為了一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流，其主要的發(fā)展趨勢表現(xiàn)在以下六個方面：

（一）展示空間動態(tài)化

設(shè)計師在三維空間中用展示手法上的動態(tài)表現(xiàn)，規(guī)劃上的有意識引導(dǎo)，使觀眾（或消費者）體驗“時—空”產(chǎn)生的第四維效應(yīng)，這樣的空間被稱為“動態(tài)”展示空間[3]。著名空間設(shè)計師喬治·伯瑞索（Giorgio Borruso）一向執(zhí)著追求風(fēng)格化的流線與靈動，這使他屢獲國際零售店設(shè)計大獎，在設(shè)計界掀起了一股追求空間“流動之美”的時尚潮流。

然而，隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，展示空間動態(tài)化不再只停留于視覺藝術(shù)中的點、線、面、色的結(jié)合，而是利用嶄新的技術(shù)手段，利用聲光電、數(shù)碼技術(shù)、多媒體技術(shù)等方法，在展示場所中創(chuàng)造出一個更為逼真的場景，使消費者完全置身于一個更為“真實”的虛幻空間中。如：安藤忠雄傾力打造的表參道之丘（Omotesando Hills），以聲光電技術(shù)極力醞釀自然氛圍與禪境；Peter Marino設(shè)計的路易威登香港旗艦店，以LED技術(shù)在有限的空間內(nèi)變化出想象無限的光景；Massimiliano和Doriana Fuksas夫婦聯(lián)合設(shè)計的阿瑪尼銀座旗艦店，以最新的照明技術(shù)營造出空間的消逝感以及竹林的氛圍……在這些動態(tài)打破的時空中，時間與空間的距離都被改變了，消費者用自己的身心來體驗運動的客觀世界。（圖1）

動態(tài)展示空間的出現(xiàn)與人有著密切的關(guān)系，無論是考慮到消費者的空間感受還是考慮到消費者的流動方式，都說明展示空間動態(tài)化是人性化設(shè)計的一種體現(xiàn)。相信在不久的將來，動態(tài)展示空間將成為商業(yè)展示人性化設(shè)計的主要特征之一。endprint

（二） 商品陳列情感化

“陳列”有陳設(shè)排列、以物示人之意。其設(shè)計的最終目的是從心理上打動消費者，促進消費。從消費心理學(xué)的角度看，商品陳列設(shè)計作用于消費者的心理歷程是一種由認知（覺察、了解）進入到情感（興趣、喜好、偏愛），再到意向（信賴、愿望），最后到行為（信念、購買）的層層遞進的過程[4]。因此，商品陳列的首要課題就是要充分引起顧客的注意。有資料顯示，人們通常會記住閱讀東西的10%，聽到東西的20%，看見東西的30%，看見并聽到東西的50%，說過東西的70%，說過并做過東西的90%[5]。由此可見，融合的感官效果越多，留給人的印象就越持久。換言之，融入情感主題的商品展示遠比簡單排列整齊的陳列效果要好得多，也更易于打動消費者。

（三）設(shè)計風(fēng)格個性化

從品牌終端管理的角度而言，企業(yè)品牌形象是商業(yè)展示的核心，商業(yè)展示過程是企業(yè)品牌形象推廣的有效載體[6]。現(xiàn)代營銷之父P·科特勒認為品牌具有利益、個性、屬性、價值、文化、使用者6層含義，其中“個性”指的是品牌所具有的人格特性。在激烈的市場競爭中，企業(yè)和商家要想獲得品牌的目標(biāo)消費群，就必須追求品牌的個性，形成自己的風(fēng)格。如：高貴的夏奈爾、艷麗的高田賢三、浪漫的范思哲、莊重的費雷、具有雕塑感和民族氣息的三宅一生，它們都有著獨特的品牌個性與魅力。因此，隨著品牌個性的不斷豐富和發(fā)展，現(xiàn)代商業(yè)展示設(shè)計在風(fēng)格上將表現(xiàn)出強烈的個性化特征。在個性化特征的背后隱藏的是消費者生活方式的細分、消費習(xí)慣的細分、文化層次的細分、年齡的細分、性別的細分、職業(yè)的細分等，這些都是對消費者的理解與尊重，是人性化的體現(xiàn)。

（四）功能表現(xiàn)人文化

法國社會學(xué)家圖凡·奧瑞奧（Tufan orel）曾經(jīng)說過：“如果造成我們技術(shù)背景的構(gòu)成性物品允許自己被當(dāng)成一種它們不是的東西，主要是因為它們確實具有一種文化功能[7]?！?他所描述的是設(shè)計的文化功能，這種文化功能已不再是簡單地用來吸引注意和消費的“包裝”，而成為設(shè)計本身所承載的不可或缺的一個要素。同時，后工業(yè)社會中，大眾文化與藝術(shù)文化的界限日漸模糊，設(shè)計作為大眾生活之創(chuàng)造手段越來越與藝術(shù)相接近，體現(xiàn)人文內(nèi)涵的設(shè)計也越來越豐富。因此，現(xiàn)代商業(yè)展示設(shè)計除了有陳列、廣告、體驗和銷售等經(jīng)濟功能之外，還具有傳播和交流各種社會文化信息，乃至生活方式、民族傳統(tǒng)等人文功能。如：德國商業(yè)展示設(shè)計的科學(xué)性、邏輯性和嚴(yán)謹、理性的風(fēng)格，日本商業(yè)展示設(shè)計的新穎靈巧、輕薄玲瓏而又充滿人情味的特點，以及意大利商業(yè)展示設(shè)計的優(yōu)雅與浪漫情調(diào)等，無不是它們各自民族文化觀念的反映。如圖2，佐藤大先生設(shè)計的三宅一生概念店是日本小型店面設(shè)計的經(jīng)典之作，令人感受到大和民族干凈溫馨、豐富而不顯凌亂的生活氣氛。

充滿人文特色或蘊涵人文精神的商業(yè)展示環(huán)境，會使消費者產(chǎn)生一種情感的認同和情感的投入。注重消費者文化層面的需求，將成為商業(yè)展示人性化設(shè)計在功能表現(xiàn)上的重要特征。

（五）購物過程體驗化

1998年，美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩發(fā)表了《體驗經(jīng)濟時代來臨》一文，引起了業(yè)界對體驗經(jīng)濟前所未有的關(guān)注——一夜之間，世界進入了體驗經(jīng)濟時代。商業(yè)展示的體驗化趨勢正是這個時代的產(chǎn)物，它以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回味的購物環(huán)境場所。在計算機以及通訊產(chǎn)品的展示領(lǐng)域這一趨勢尤為明顯，其中以蘋果電腦的直營店設(shè)計最為突出（圖3）。從2000年開設(shè)第一間直營店以來，蘋果取得了商業(yè)上的巨大成功，公司副總裁朗·強生（Ron Johnson）表示：“讓消費者可以親手觸摸產(chǎn)品，進行實際操作，并感受產(chǎn)品的優(yōu)點，這是打破傳統(tǒng)電腦賣場形態(tài)，真正吸引消費者的地方……蘋果以個性化創(chuàng)造消費者的需求，體驗是感動的重要關(guān)鍵?！睆娚脑捴赋隽颂O果直營店的核心價值——購物過程體驗化。此外，隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展應(yīng)用，在其他如服裝等展示領(lǐng)域也掀起了“體驗設(shè)計”的熱潮。如：Prada試衣間的視像“魔鏡”具有延遲播放功能，使顧客可以看到自己在鏡中留下的背影；拉爾夫·勞倫在櫥窗上安裝觸摸屏幕，讓顧客可以隨時訂購滑雪服以及了解滑雪圣地的資訊等。

體驗化設(shè)計強調(diào)人與物的交互，物對人的情感影響，人從物的環(huán)境中得到體驗。注重體驗化的購物過程將會成為商業(yè)展示人性化設(shè)計的基本特征。

（六）綠色觀念普適化

綠色設(shè)計立足于人與自然的平衡關(guān)系，強調(diào)生產(chǎn)與消費都需要一種對環(huán)境影響最小的設(shè)計。當(dāng)它的理念日益成為全社會廣泛關(guān)注的價值觀之后，其定義也在不斷地擴展。概而言之，綠色設(shè)計意味著，設(shè)計環(huán)境屬性在設(shè)計整個生命周期內(nèi)成為主要設(shè)計目標(biāo)，著重考慮設(shè)計的可拆卸性、可回收性、可維護性、可重復(fù)利用性等功能目標(biāo)，并在滿足環(huán)境目標(biāo)要求的同時，保證設(shè)計應(yīng)有的基本功能與使用壽命等[8]。因此，現(xiàn)代綠色商業(yè)展示設(shè)計主要表現(xiàn)出三方面特點：其一，從功能規(guī)劃—方案設(shè)計—工程施工—拆卸回收每一個階段都滲透著可持續(xù)發(fā)展思想，形成一個閉環(huán)的設(shè)計過程；其二，優(yōu)先選用綠色環(huán)保材料，不使用有毒、有害及難于降解的材料；其三，強調(diào)可拆卸性、可回收性的系統(tǒng)化設(shè)計方法，減少一次性展具的使用。長坂常為有機護膚品牌伊索（Aesop）設(shè)計位于東京青山的店面。項目原址是一所廢棄的房屋，設(shè)計師用拆除房屋裝修后回收而來的家具和木板將整個空間重新改造，獲得一個既有環(huán)保理念，又簡約溫馨的零售空間。（圖4）

三、結(jié)語

商業(yè)展示設(shè)計中的人性化是一種時代的趨勢，它既是對過度商業(yè)化設(shè)計的反思，又是對后工業(yè)社會的回應(yīng)，它以綠色環(huán)保理念和人文精神為核心，營造出動態(tài)的展示空間、情感化的陳列主題，以及個性化的品牌風(fēng)格；它還以新技術(shù)的應(yīng)用為基礎(chǔ)，強調(diào)購物過程的體驗與交互。無論將來的商業(yè)展示會呈現(xiàn)一個什么樣的狀態(tài)，有一點是肯定的，那就是商業(yè)展示設(shè)計將會更加的人性化。

注釋

[1] 陸家桂.關(guān)于人性化設(shè)計[J].無錫南洋學(xué)院學(xué)報，2006，（4）：62-66.

[2] 賀克.信息時代設(shè)計的新特點[J].包裝工程，2003，24（1）：102-103.

[3] 吳亞生，張建華.營造商業(yè)空間中的人性化設(shè)計[J].上海商業(yè)，2009，25（5）：42-44.

[4] 趙云川.展示設(shè)計[M].北京：中國輕工業(yè)出版社，2001.

[5] 黃建成.空間展示設(shè)計[M].北京：北京大學(xué)出版社，2007.

[6] 賈功華.現(xiàn)代商業(yè)展示設(shè)計對企業(yè)品牌形象作用的研究 [D].濟南：山東輕工業(yè)學(xué)院，2009.

[7] 何曉佑，謝云峰.人性化設(shè)計[M].南京：江蘇美術(shù)出版社，2001.

[8] 許平，潘琳.綠色設(shè)計[M].南京：江蘇美術(shù)出版社，2001.endprint