張愛(ài)鵬

摘 要：品牌標(biāo)志隨處可見(jiàn)，大眾對(duì)品牌標(biāo)志的認(rèn)識(shí)也并不陌生。設(shè)計(jì)具有唯一性、識(shí)別性、藝術(shù)性和時(shí)代性的品牌標(biāo)志作品，為品牌和企業(yè)形象及文化進(jìn)行有效傳播服務(wù)。先期利用“創(chuàng)意三律”，即從圖形出發(fā)、文字出發(fā)、含義出發(fā)進(jìn)行標(biāo)志的創(chuàng)意構(gòu)思，再利用“品牌記憶點(diǎn)”表達(dá)方式進(jìn)行標(biāo)志的創(chuàng)意表現(xiàn)，這樣能將巧妙的創(chuàng)作視角和專業(yè)的視覺(jué)表現(xiàn)相結(jié)合。文章通過(guò)對(duì)成功品牌標(biāo)志案例進(jìn)行分析和個(gè)人實(shí)際操作項(xiàng)目的論述，用獨(dú)特的創(chuàng)意構(gòu)思和恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式進(jìn)行品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)創(chuàng)作，能夠準(zhǔn)確、有效地設(shè)計(jì)出品牌標(biāo)志作品，使之成為一條有效可行的途徑。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志 設(shè)計(jì) 創(chuàng)意三律 品牌記憶點(diǎn)

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Abstract ：Brand logo can be seen everywhere， and the public is no stranger to the understanding of the brand logo. The design is a kind of brand logo works with uniqueness， identification， artistic quality and times， making effective service advertising & communication for the brand and corporate image and culture. An early creative idea which is the use of "creative three rules"， namely the logo is marked from the perspective of graphics， text and the meaning of logo， then the creative "brand memory" expression of the sign is used， finally the ingenious creative vision and professional visual performance can be combined. After the successful brand logo case analysis and the discuss of personal practical project， combined with the design creation with unique creative ideas and proper expression of the brand logo， design brand logo works accurately and effectively， finally make it an effective way.

Keywords ：Logo， Design， Three Creative Rules， Brand Memory

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在商業(yè)化社會(huì)中，品牌標(biāo)志被企業(yè)重視的程度越來(lái)越高。它作為企業(yè)和產(chǎn)品信息傳達(dá)的重要表現(xiàn)形式也受到人們的推崇。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)需求的變化，社會(huì)中涌現(xiàn)越來(lái)越多的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)和公司以及品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)師，必然會(huì)出現(xiàn)標(biāo)志設(shè)計(jì)水平參差不齊的現(xiàn)象。設(shè)計(jì)創(chuàng)作者需要運(yùn)用巧妙的創(chuàng)意角度和恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方法，才能有效解決標(biāo)志設(shè)計(jì)水平高低不齊的現(xiàn)狀。

一、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的概念

品牌標(biāo)志是表明事物特征的記號(hào)；它以顯著、單純、易識(shí)別的物象、圖形或文字符號(hào)作為直觀語(yǔ)言；品牌標(biāo)志是一種具有審美意義的圖形符號(hào)，它來(lái)源于社會(huì)和自然以及人們對(duì)視覺(jué)世界的抽象概念化的印象，通過(guò)藝術(shù)規(guī)律的加工和提煉，使之區(qū)別于裝飾圖案及其它設(shè)計(jì)，標(biāo)志帶有文字符號(hào)式的簡(jiǎn)約性和抽象概念性，同樣不同于直白的文字；品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅是實(shí)用物的策劃設(shè)計(jì)，也是一種圖形符號(hào)藝術(shù)的設(shè)計(jì)。它與其它圖形藝術(shù)表現(xiàn)手段既有共同之處，又有自身的藝術(shù)特點(diǎn)和規(guī)律。

當(dāng)今，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)得到大多企業(yè)機(jī)構(gòu)或大眾的青睞。主要是因?yàn)椋阂皇请S著經(jīng)濟(jì)的快速繁榮發(fā)展以及人們生活節(jié)奏的加快，大眾對(duì)于簡(jiǎn)單的視覺(jué)符號(hào)更為關(guān)注，比如一些場(chǎng)所環(huán)境中的公共標(biāo)識(shí)，它們既簡(jiǎn)單又具有一定的識(shí)別性，避免人們不愿看到更多文字識(shí)別的現(xiàn)象，為大眾的生活提供便利和效率。二是經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)引起激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，諸多企業(yè)和商家為達(dá)到區(qū)別同類品牌產(chǎn)品，樹(shù)立自身品牌形象，提高產(chǎn)品的銷售目標(biāo)，他們對(duì)于品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的重視和需求也越來(lái)越高，比如麥當(dāng)勞，康師傅等行業(yè)品牌標(biāo)志都已深入公眾內(nèi)心，達(dá)到一定品牌認(rèn)知的效果。從專業(yè)角度來(lái)看，成功的品牌標(biāo)志應(yīng)該具有唯一性、識(shí)別性、藝術(shù)性、時(shí)代性的特點(diǎn)。因此，要做到這四點(diǎn)必須掌握有效的創(chuàng)意思維和表達(dá)方法。

二、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意角度

品牌標(biāo)志在人們生活中隨處可見(jiàn)，品牌觀念不斷深入人心。如何設(shè)計(jì)一款標(biāo)志具有新穎性、識(shí)別性、藝術(shù)性等特點(diǎn)已成為標(biāo)志設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。成功的標(biāo)志離不開(kāi)優(yōu)秀的創(chuàng)意，在標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程中可以從多角度進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，用最精辟簡(jiǎn)潔的圖形符號(hào)表達(dá)最為深刻的含義。從標(biāo)志設(shè)計(jì)的實(shí)際出發(fā)，大體可以按照三個(gè)角度入手進(jìn)行創(chuàng)意：一是從圖形出發(fā)，二是從文字出發(fā)，三是從含義出發(fā)，或者兼顧兩者或三者共同入手進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，稱之為“創(chuàng)意三律”。三個(gè)角度之間疏而不漏，掐骨掐點(diǎn)，各有各的妙用，相輔相成，自成體系。選擇合理的創(chuàng)意角度可以創(chuàng)作出具有唯一、識(shí)別、藝術(shù)與時(shí)代性特點(diǎn)的品牌標(biāo)志作品，從而體現(xiàn)標(biāo)志設(shè)計(jì)的靈魂所在。

（一）從圖形出發(fā)

從圖形出發(fā)是以客觀物象的自然形態(tài)為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)概括、提煉、簡(jiǎn)化突出其本質(zhì)特征，或者利用抽象裝飾的圖形以及幾何圖形表現(xiàn)的標(biāo)志。例如：真功夫品牌標(biāo)志來(lái)源于李小龍的外形，經(jīng)過(guò)提煉概括簡(jiǎn)化進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，體現(xiàn)“真功夫”的品牌概念。美國(guó)舊金山交通局標(biāo)志利用抽象的幾何圖形表現(xiàn)傳達(dá)一個(gè)四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，標(biāo)志整體具有一定的神秘感，給大眾一定的猜想空間，產(chǎn)生更加深刻的印象。（圖1、2）endprint

（二）從文字出發(fā)

從文字出發(fā)是以中英文字體為基礎(chǔ)進(jìn)行變形設(shè)計(jì)的標(biāo)志。從文字出發(fā)設(shè)計(jì)的標(biāo)志，是人們最早選擇的一種設(shè)計(jì)形式，所看到的便是所讀出的，聲音與視覺(jué)極為統(tǒng)一，具有較強(qiáng)的識(shí)別性。例如：名為SLURK哥本哈根果汁的品牌標(biāo)志，創(chuàng)意角度一目了然，利用大寫(xiě)英文S進(jìn)行變形，通過(guò)空間效果表現(xiàn)出去皮水果的形象，加上新鮮健康的綠色，傳達(dá)出SLURK品牌的誠(chéng)信價(jià)值觀和注重生態(tài)、美好健康的產(chǎn)品特點(diǎn)。陜西省西咸新區(qū)的標(biāo)志創(chuàng)意是根據(jù)中文變形而來(lái)，標(biāo)志整體上好似篆刻印章，以古城西安的縱橫建筑為原型進(jìn)行表現(xiàn)，在視覺(jué)效果上呈現(xiàn)出“古樸而不守舊，穩(wěn)重而不呆板，內(nèi)斂而不狹隘”的特點(diǎn)，突出了西咸新區(qū)的城市建設(shè)將是合理規(guī)范科學(xué)的現(xiàn)代田園城市。（圖3、4）

（三）從含義出發(fā)

從含義出發(fā)是在創(chuàng)意過(guò)程中，以其行為特征為基礎(chǔ)，尋找一個(gè)適合的視覺(jué)符號(hào)，根據(jù)歷史、信仰和文化，采用象征性、故事性、比喻性將其抽象的理念和精神通過(guò)恰當(dāng)?shù)囊曈X(jué)載體表現(xiàn)出來(lái)，使其抽象的理念和精神形象化、具體化、大眾化。例如：西安世界園藝博覽會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)就是利用含義出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)的一個(gè)代表性作品。標(biāo)志取名為“長(zhǎng)安花”，取意為“春風(fēng)得意馬蹄疾，一日看盡長(zhǎng)安花”，其創(chuàng)意構(gòu)思源于《道德經(jīng)》：道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物。由三、四、五邊形狀的花瓣組合而成的百花吉印的形象，其中三邊形狀如漢字 “人”，位于圖案中央，體現(xiàn)以為人本，代表著文化、理性和責(zé)任，所謂“三生萬(wàn)物，花開(kāi)吉祥”，四邊形尤如西安古城墻，暗指長(zhǎng)安城，象征著人民和諧，體現(xiàn)西安的特色，即為“四合為土，天圓地方”；五邊形好像五瓣花，是自然界最常見(jiàn)的花朵形式之一，代表著金木水火土的五行，象征著自然與萬(wàn)物，所謂“五葉生木，林森蔭郁”；六邊形狀如雪花，態(tài)如流水，寓意上下東西南北六合，象征包羅萬(wàn)象的宇宙，即為“六流成水，潤(rùn)澤萬(wàn)物”，從三到六的自然遞進(jìn)，體現(xiàn)了宇宙、自然、城市、人類的和諧共生，也契合這次世界園藝博覽會(huì)的“創(chuàng)意自然，天人長(zhǎng)安”的主題。（圖5）

由此可見(jiàn)，這三種創(chuàng)意角度可以使得標(biāo)志設(shè)計(jì)變得簡(jiǎn)單化、明朗化、系統(tǒng)化、使其更加容易創(chuàng)意和構(gòu)思。在實(shí)際創(chuàng)作中，不僅僅單獨(dú)從這幾種角度進(jìn)行創(chuàng)意，也有許多標(biāo)志可以從多個(gè)角度入手設(shè)計(jì)，因此標(biāo)志設(shè)計(jì)者應(yīng)學(xué)會(huì)融會(huì)貫通，從多個(gè)視角進(jìn)行標(biāo)志的構(gòu)思，利用更為恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方法進(jìn)行表達(dá)，使其創(chuàng)意和表現(xiàn)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，設(shè)計(jì)出符合時(shí)代特征的標(biāo)志作品。

三、標(biāo)志設(shè)計(jì)的品牌記憶點(diǎn)

標(biāo)志設(shè)計(jì)是通過(guò)準(zhǔn)確涵義和巧妙的創(chuàng)意思路引起大眾的興趣和關(guān)注，通過(guò)新穎獨(dú)特簡(jiǎn)潔造型，鮮明色彩來(lái)強(qiáng)化標(biāo)志的識(shí)別性和記憶性。上面的創(chuàng)意三律是解決創(chuàng)意構(gòu)思切入點(diǎn)的有效方法。巧妙的創(chuàng)意如何恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)出來(lái)，讓客戶和大眾所接受，進(jìn)而使他們更好地理解其創(chuàng)意思路也是標(biāo)志設(shè)計(jì)成功與否的重要體現(xiàn)。當(dāng)設(shè)計(jì)人員為企業(yè)決策者闡述標(biāo)志創(chuàng)意思路的過(guò)程中，一般是將思路平淡地講出，未能形成一些圖形化的語(yǔ)言表現(xiàn)，不利于決策者的解讀。品牌記憶點(diǎn)的使用就可以很好地解決大眾難于理解標(biāo)志釋義的障礙，通過(guò)品牌記憶點(diǎn)的圖形表現(xiàn)可以清晰地理解和接受標(biāo)志設(shè)計(jì)的方案，提高標(biāo)志提案的成功率，進(jìn)而減少修改方案的過(guò)程，有效地降低設(shè)計(jì)成本。

品牌記憶點(diǎn)對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)具有重要的意義和作用，它能使受眾者提取標(biāo)志圖形信息，根據(jù)圖形信息理解標(biāo)志創(chuàng)意思路。品牌記憶點(diǎn)也是概念的聯(lián)想，聯(lián)想到一些體現(xiàn)項(xiàng)目創(chuàng)意的關(guān)鍵詞，利用相關(guān)圖形體現(xiàn)關(guān)鍵詞的含義，從圖形中提煉相關(guān)相近元素（圖形局部）作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要圖形元素，經(jīng)過(guò)整合形成富有深刻寓意，具有美觀視覺(jué)效果的作品。比如：泰村魚(yú)翅樓的標(biāo)志設(shè)計(jì)就是利用尋找到的關(guān)鍵詞“容器、地方特色、菜品特色”進(jìn)行圖形化表現(xiàn)，構(gòu)成標(biāo)志的圖形元素，形象地體現(xiàn)了創(chuàng)意點(diǎn)和標(biāo)志釋義。（圖6）

四、結(jié)語(yǔ)

總之，在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，獨(dú)特的創(chuàng)意角度和恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式起著重要的作用，如果設(shè)計(jì)一個(gè)成功的標(biāo)志除了熟練運(yùn)用三個(gè)創(chuàng)意角度外，還要在構(gòu)思前充分理解客戶項(xiàng)目的名稱、性質(zhì)、特點(diǎn)、理念和文化等信息，使方案盡量做到創(chuàng)意構(gòu)圖巧妙、寓意深刻、形象簡(jiǎn)潔并富有美感。只要抓住巧妙的創(chuàng)意角度，通過(guò)恰當(dāng)準(zhǔn)確的品牌記憶點(diǎn)進(jìn)行表達(dá)體現(xiàn)，就能設(shè)計(jì)出具有唯一性、識(shí)別性、藝術(shù)性和時(shí)代性的品牌標(biāo)志作品。

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