聶志騰

當前，學界一般認為，城市形象是社會公眾對城市的總體認知和評價，指城市的客觀狀態(tài)在公眾輿論中的投影，即社會公眾對城市的印象、看法、態(tài)度、評價的綜合反映，是公眾對城市所具有的情感和意志的總和。城市形象具有客觀性、主觀性和關聯(lián)性特征。

城市形象的建構與市級新聞網(wǎng)站城市形象建構的優(yōu)勢

城市形象在建構方式可分為：自然建構和自覺建構。自然建構，即城市形象的建構活動處于無意識狀態(tài)，缺乏對公眾的積極引導，城市形象發(fā)生盲目變化;而自覺建構則是指建構主體積極主動對公眾有效的誘導，使城市形象朝著既定目標或狀態(tài)前行。顯然，良好城市形象的建構，需要始終堅持有意識積極的自覺建構。

傳播學認為大眾傳媒具有為公眾設置議程的功能，即大眾傳媒通過對部分信息的突顯和強調(diào)，影響人們考慮問題的對象。事實上與此同時，作為信息傳播的專業(yè)機構，大眾傳媒通過其穩(wěn)定、可靠、多樣化的形式，和對事實的適當選擇與表述，來傳播、滲透、體現(xiàn)媒體的觀點、立場，潛移默化的影響公眾，具有左右輿論的強大力量。因此，大眾傳媒既是最能干的城市形象促銷員，也是最強大的“城市形象制造商”。

相對于國家級和省級的中心城市，一般中小城市全國性傳播平臺稀少，傳播能力低下。對于絕大多數(shù)中小城市來說，市級新聞網(wǎng)站是其唯一的全國性傳播平臺。因而，中小城市的市級新聞網(wǎng)站在其城市形象塑造上顯得彌足珍貴。跟傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡媒體在城市形象塑造上具有自身獨特的優(yōu)勢：其一，實時傳播，其新聞報道從“新近發(fā)生的事實的報道”逐漸演變?yōu)椤罢诎l(fā)生的事實的報道”，一改地方媒體信息傳遞慢的劣勢，在城市形象建構上更好的發(fā)揮“首因效應”的作用;其二，突破信息傳播的地域限制，向市內(nèi)外的民眾直接建構城市形象，有效緩解中小城市外宣受制于人的局面;其三、交互性強。在網(wǎng)絡傳播中，民眾擁有更大的話語權，且由于匿名機制的存在，更加傾向于表達自己的真實意愿，因而，網(wǎng)絡媒體通過與目標受眾互動，引導輿論，能更加高效的建構良好城市形象;其四，超文本結(jié)構，實現(xiàn)了文字、聲音、圖像的完美結(jié)合。

市級新聞網(wǎng)站的城市形象建構策略

媒體對城市形象的建構，大體可分為“自塑”和“他塑”兩種類型。“自塑”，即本地媒體對城市形象的建構與塑造;而“他塑”則是指外地媒體對城市形象的渲染與描繪。毫無疑問，市級新聞網(wǎng)站作為地方媒體，對本城市形象的塑造屬于自塑的范疇，其城市形象塑造一般都堅持積極正面的塑造方針，全力建構和強化城市的正面形象，并盡量削弱和淡化城市不良事件對城市形象的沖擊和影響。市級新聞網(wǎng)站的城市形象具體建構策略包括以下四個方面：網(wǎng)絡議程設置、網(wǎng)絡新聞專題、與傳統(tǒng)媒體互動、公共危機事件中的整合傳播。

1、網(wǎng)絡議程設置建構

大眾傳媒具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳遞活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。在議程設置問題上，跟傳統(tǒng)媒體不一樣的是，網(wǎng)絡媒體的議程設置具有泛化的特征。在議程設置主體上，傳統(tǒng)媒體的議程設置權全部集中于媒體手中，受眾在媒介議程設置上沒有發(fā)言權，而網(wǎng)絡媒體由于傳播模式的變革，在網(wǎng)絡傳播中，每一個網(wǎng)民既是受眾，也是傳播者，擁有網(wǎng)絡議程設置的權力。在議程設置內(nèi)容上，由于傳統(tǒng)媒體強大的把關能力，只有少數(shù)特定類型的主題才可能成為議題，而在網(wǎng)絡傳播中，媒體把關人的作用被極大的削弱，不管內(nèi)容如何，只要能激發(fā)網(wǎng)民的興趣，都有可能成為議題，這些議題或者對城市形象塑造有利，或者對城市形象存在嚴重的負面影響。因此，市級新聞網(wǎng)站應該主動設置網(wǎng)絡議程，引導和控制網(wǎng)絡輿論，為建構良好城市形象服務。

依據(jù)網(wǎng)絡媒體的特點，市級新聞網(wǎng)站的議程設置，在信息傳播上可遵循從“低位信息”向“高位信息”流動的模式，即首先是網(wǎng)絡社區(qū)的討論，然后記者介入并以新聞報道的形式吸引更多公眾的眼球，再以網(wǎng)絡新聞專題的形式集中展示各方觀點，最后以網(wǎng)評的形式綜合各方意見，并自然提出網(wǎng)站想要倡導的意見。隨著信息源權威性的不斷增強，引導輿論向既定目標前進，最后形成對城市形象建構有利的輿論。

2、網(wǎng)絡新聞專題

網(wǎng)絡新聞專題，是指基于網(wǎng)絡技術支持，綜合運用多種表現(xiàn)手段，展現(xiàn)某個特定主題或事件的一組相關新聞信息總匯，它旨在通過對現(xiàn)有新聞資源進行深度開發(fā)，挖掘出事實背后的真相與聯(lián)系，這種整合式的新聞報道樣式充分利用了網(wǎng)絡媒體的各種優(yōu)勢，除集聲、像、圖、文于一體展現(xiàn)現(xiàn)代社會的多元思維外，還同時具備信息傳播的高度適時性、參與性和互動性，容易形成傳播強勢，是一種行之有效的新聞傳播手段。網(wǎng)絡新聞專題被譽為是“網(wǎng)絡上的深度報道”，一般是針對重要的、當前正在發(fā)生和發(fā)展的新聞事件所做的報道，由于它能在網(wǎng)絡海量的信息中相對構建信息強勢，并為公眾輿論的形成與傳播提供一個平臺，因而網(wǎng)絡新聞專題是市級新聞網(wǎng)站建構城市形象的重要手段之一。

3、與傳統(tǒng)媒體的互動

在現(xiàn)行的市級新聞網(wǎng)站運營機制下，當?shù)氐碾娨暸_、廣播、報紙不僅是其新聞網(wǎng)站的重要內(nèi)容提供商，而且本地傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的互動，無疑會強化媒體在當?shù)氐摹氨樵谛Ч?，增強傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的影響力，特別是對本地民眾的影響力，有利于強化本地民眾對城市形象的認同。因此，市級新聞網(wǎng)站要有效建構城市形象，必須注意與傳統(tǒng)媒體的互動，爭取做到“報網(wǎng)合一”、“臺網(wǎng)合一”，在傳統(tǒng)媒體的支援下，充分發(fā)揮網(wǎng)絡的媒介優(yōu)勢。網(wǎng)民可以登錄網(wǎng)站詳盡了解相關的情況，既能瀏覽圖片，又能查看關于新聞事件最新的文字報道和相關視頻，并且能搜索到海量的相關背景資料，網(wǎng)民可以隨時就關注的事件進行評論、發(fā)帖子、撰寫博文等，直接參與、影響對相關事件的媒介建構，提高城市新聞網(wǎng)站的城市形象建構效果。另外，由于網(wǎng)絡媒體把關人作用的弱化、信息源的復雜化，以及網(wǎng)民身份的匿名化，使得網(wǎng)絡輿論在一些社會熱點事件上，相對容易出現(xiàn)非理性化和情緒化傾向，網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的互動可以很好的抑制網(wǎng)絡輿論暴力，更好的引導網(wǎng)絡輿論。

4、公共危機事件中的整合傳播

危機，簡而言之，即超出人們預防和控制能力范圍對社會產(chǎn)生某種程度危害的事件或者狀態(tài)。進入新世紀后，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，我國正迅速邁入社會轉(zhuǎn)型期和公共危機多發(fā)期。從新聞價值的角度來看，公共危機是包括新聞網(wǎng)站在內(nèi)的大眾傳媒出名謀利的好機會，然而從城市形象的塑造與維護的角度來看，則是維護城市良好形象的關鍵時刻，如若處理不好，則會對城市形象產(chǎn)生巨大負面影響，反之，如果應對得當，也能轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”，提升城市形象。應對得當，對市級新聞網(wǎng)站來說，即要建立起危機的應急管理機制，具體來說包括：首先，要建立一支應對危機的快速反應小分隊，做到危機出現(xiàn)后能在極短的時間內(nèi)調(diào)動相關人力、物力進行采訪和報道;其次，要建立應對危機的預案，以總編為領導核心，第一時間發(fā)布相關“快訊“，制作各種類型專題的“母版”，在危機事件發(fā)生后，快速推出相關“專題”，為市民提供一個全面、深入了解危機事件的平臺。

（作者單位：湘南學院中文系）