□《中國(guó)農(nóng)資》記者趙光輝

品牌故事與故事營(yíng)銷(35)

故事的軟肋
——講得爛

□《中國(guó)農(nóng)資》記者趙光輝

我們都見過(guò)這樣的場(chǎng)面：一個(gè)不會(huì)講笑話的人開口了，好好的故事被他講得支離破碎、慘不忍聞；雖然他笑得稀里嘩啦，聽眾卻心底淌血。這就是故事傳播的另一個(gè)軟肋——講得爛，再好的故事也失去價(jià)值。而且，故事的效果需要與其他傳播手段配合，才能倍增；同理，如果這些配合不給力，故事的效果就會(huì)遞減。一位姑娘看電影《狼圖騰》流淚，但看小說(shuō)卻沒有，很納悶。她男朋友說(shuō)：“不奇怪，因?yàn)樾≌f(shuō)沒有背景音樂?！?/p>

從宣傳、營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程看，好的故事文本只是完成了一半，另一半需要交給傳播。有人抬杠說(shuō)，我認(rèn)字，看好的故事，我自己流淚不就得了。你還別這么說(shuō)！我做過(guò)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)故事經(jīng)傳播到產(chǎn)生預(yù)想的效果，需要諸多設(shè)定條件。比如像歌里唱的，“總是平白無(wú)故的難過(guò)起來(lái)，然而大伙都在，笑話正是精彩，怎么好意思一個(gè)人走開……”宣傳與營(yíng)銷的起效必須在受眾心底產(chǎn)生情感的變化，進(jìn)而才會(huì)做出“理智”的決定。

好的文學(xué)作品肯定會(huì)在讀者的心底翻江倒海巻巨瀾。但在數(shù)字化時(shí)代，傳播的方式和手段越來(lái)越豐富、創(chuàng)新，如果不把最新的科技手段運(yùn)用進(jìn)來(lái)，如何創(chuàng)造更加大眾化的宣傳營(yíng)銷平臺(tái)？如何爭(zhēng)取到更多的受眾和顧客？從藝術(shù)領(lǐng)域，我們可以看到一條規(guī)律——好的文學(xué)作品大多會(huì)被拍成影視作品，做更廣范圍的傳播、進(jìn)行更大眾化的影響深化。以好萊塢為代表的美國(guó)文化也正是憑借著不斷創(chuàng)新、一直領(lǐng)先的影視藝術(shù)風(fēng)靡世界的。在國(guó)家著力向世界推廣中國(guó)文化形象的時(shí)候，建立在情感共鳴力、故事傳播力之上的價(jià)值征服力、文化感染力，是我們必須提高的重要軟實(shí)力。

實(shí)體商品的營(yíng)銷與文化價(jià)值觀的營(yíng)銷一樣離不開“好故事”和“講得好”。在看似遠(yuǎn)離時(shí)尚、高科技的農(nóng)資營(yíng)銷前沿，廣大農(nóng)民實(shí)際上更需要平易近人、喜聞樂見、寓教于樂、感染力強(qiáng)的傳播與營(yíng)銷。近年來(lái)被詬病的“忽悠團(tuán)”之所以能夠像“頑癬”屢除不盡，背后的原因很值得反思。至少有一條大家公認(rèn)——用農(nóng)村小戲招來(lái)鄉(xiāng)親們，然后以戲娛人、以情動(dòng)人，最后成交走人。他們始終抓住了人，并打動(dòng)了人，這是一種無(wú)法否認(rèn)的傳播力、影響力?！昂鲇茍F(tuán)”罪在用情打垮了鄉(xiāng)親的理智，然后以假冒偽劣坑農(nóng)。我們要做的首先是用情把消費(fèi)者從他們手中奪回來(lái)；其次，要培養(yǎng)、提高鄉(xiāng)親的理智——對(duì)肥藥的科學(xué)認(rèn)識(shí)水平。這兩方面都離不開講得好的肥藥故事、品牌故事。電影是法國(guó)人發(fā)明的，電視是美國(guó)人興起的，3D是卡梅隆產(chǎn)業(yè)化的，鄉(xiāng)村小戲是“忽悠團(tuán)”玩熟的。然而這些都爆弱了——當(dāng)年一部《白毛女》喚起窮人千千萬(wàn)，打垮蔣軍八百萬(wàn)。我們有功力，需要的是把它喚醒!