□《中國(guó)農(nóng)資》記者 趙光輝

品牌故事與故事營(yíng)銷（62）

如何提供“過硬”的新聞通稿？

□《中國(guó)農(nóng)資》記者 趙光輝

新聞通稿的存在是為媒體介紹基本情況，但現(xiàn)在很多情況下（主要是認(rèn)為不需要給媒體提供個(gè)性化的采訪了），農(nóng)資企業(yè)的活動(dòng)都以流程順利結(jié)束、通稿全部發(fā)布為標(biāo)準(zhǔn)。基本還屬于廣而告之的階段，談不上宣傳的質(zhì)量有多高。與企業(yè)為活動(dòng)做出的準(zhǔn)備和投入相比，有點(diǎn)像大炮打蚊子。

對(duì)企業(yè)來(lái)講，通稿越“成熟”越容易產(chǎn)生越俎代庖的問題?；顒?dòng)的宣傳看似掌握在企業(yè)手中，但效果就取決于通稿的寫作質(zhì)量了。而實(shí)際上，大多數(shù)企業(yè)的通稿都不是高水平的新聞稿；對(duì)媒體來(lái)說，養(yǎng)成了懶惰的習(xí)慣，并不利于媒體對(duì)企業(yè)的深入了解和生動(dòng)表達(dá)。

一個(gè)負(fù)責(zé)任、有水準(zhǔn)的媒體需要怎樣的通稿呢？

首先，需要它成為“新聞導(dǎo)游”。最好將企業(yè)想突出的主題和背景、相關(guān)專業(yè)知識(shí)，用并列平行的形式呈現(xiàn)。使媒體記者在“導(dǎo)游”的帶領(lǐng)下，全面了解情況，然后能夠根據(jù)媒體的特點(diǎn)采訪、構(gòu)思、選材、寫作。而用一條主線串下來(lái)的通稿，貌似接近新聞成品，實(shí)則將媒體對(duì)事件可能的認(rèn)識(shí)和挖掘取消了。事實(shí)上，現(xiàn)在的企業(yè)活動(dòng)和事件，為了擴(kuò)大宣傳，往往邀請(qǐng)來(lái)行業(yè)、社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)媒體，甚至新媒體。而一篇嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆忾]式通稿，根本無(wú)法照顧到媒體種類的差異化需要。在數(shù)字時(shí)代，信息源的重要性降低，傳播的有效性上升。1000篇相同的通稿也是一件事情、一條新聞，很快就會(huì)被淹沒在海量資訊中。相反，如果媒體能夠結(jié)合各自特點(diǎn)和需要，制造出不同側(cè)重點(diǎn)的宣傳報(bào)道，就會(huì)形成多次傳播。對(duì)企業(yè)而言，宣傳的效果就增益了。

其次，好的通稿還需要成為“接線員”，能夠在鮮活生動(dòng)的素材與媒體記者之間，搭起一條熱線、通道。比如在組織新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)時(shí)，應(yīng)該支持媒體做個(gè)性化深度采訪報(bào)道。通稿可以增加研發(fā)技術(shù)人員的專業(yè)素材，還可以提供經(jīng)銷商的見面，便于媒體采訪掌握更豐富立體的信息。研發(fā)人員的生動(dòng)介紹，經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)問題的描述，農(nóng)民用戶的反應(yīng)等等，會(huì)與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的宏觀敘述形成傳播的矩陣。現(xiàn)在的很多情況是，企業(yè)組織方發(fā)布完通稿就大功告成，對(duì)媒體個(gè)性化采寫需要的聯(lián)絡(luò)組織，都幾乎為零。而這一部分正是新聞出彩、宣傳增值的領(lǐng)域。

再者，通稿要敢于做個(gè)“故事大王”，即通過生動(dòng)具體的人物和故事印證通稿的理念和觀點(diǎn)。比如經(jīng)銷商大會(huì)的通稿，最好能提供有成績(jī)的樣板市場(chǎng)、有故事的樣板人物，并通過組織，使媒體與他們直接見面采訪，形成主題鮮明、言之有物的活潑報(bào)道。

（下期預(yù)告：品牌故事與故事營(yíng)銷（63）——企業(yè)新聞發(fā)布會(huì)能講故事嗎？）