□文｜王　佳　衛(wèi)軍英

雙邊市場促動的社會化數(shù)字出版平臺趨向*

□文｜王佳衛(wèi)軍英

出版平臺網(wǎng)絡(luò)化使得數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出明顯的雙邊市場特征，但目前出版商和運營商在平臺定位和建設(shè)上仍存在一定的短板。隨著社交網(wǎng)站的發(fā)展，強調(diào)互動、社交和分享的社會化閱讀模式逐漸興起，對數(shù)字出版的渠道和在線內(nèi)容產(chǎn)生了較大的影響，出版商和運營商只有認(rèn)清“興趣+社交”的用戶需求，重視社交閱讀平臺的建設(shè)，并采取靈活的運營策略，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

社會化閱讀數(shù)字出版雙邊市場

傳統(tǒng)出版業(yè)一向被認(rèn)為是個感性的行業(yè)，由于閱讀的個體性體驗與紙媒介質(zhì)的空間限制，使其難以精確了解消費者的數(shù)量和需求。隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展和社交網(wǎng)站的普及，消費者的閱讀習(xí)慣和模式有了很大轉(zhuǎn)變，社會化閱讀方式逐漸興起，從而構(gòu)成了微觀經(jīng)濟學(xué)中屬于比較典型的雙邊市場。在社會化閱讀這種全新閱讀模式的沖擊下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)將會發(fā)生何種轉(zhuǎn)向，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中的主體力量應(yīng)該如何認(rèn)識社交閱讀平臺的價值，從而促進(jìn)數(shù)字化閱讀、移動閱讀、社交閱讀的發(fā)展，就成為一個具有理論與現(xiàn)實雙重價值的問題。

一、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的雙邊市場特征與平臺建設(shè)

雙邊市場是指在市場交易中，處于交易兩邊的不同用戶（買方和參與方），需要通過中間層或平臺來實現(xiàn)交易，且一邊的收益決定另一邊參與者數(shù)量的市場。進(jìn)一步來說，雙邊市場中有兩類不同類型的用戶，雙方通過平臺相互作用而產(chǎn)生價值，一邊用戶的參與規(guī)模與決策也會影響另一邊用戶的意愿和參與價值，平臺上交易費用的分割則會直接影響各邊的參與規(guī)模。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)擁有網(wǎng)絡(luò)平臺、平臺使用者，呈現(xiàn)出明顯的雙邊市場特征。

1.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的雙邊市場特征

與單邊市場相比較，雙邊市場的產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)形態(tài)具有三方面特征：一是可以同時向兩邊用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的平臺；二是擁有兩邊不同的用戶；三是具有能夠?qū)蛇吙蛻袈?lián)系或協(xié)調(diào)起來的外部性。所謂外部性是指“隨著使用同一產(chǎn)品或服務(wù)的用戶數(shù)量的變化，每個用戶從消費此產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的效用變化”，不管是直接網(wǎng)絡(luò)外部性還是間接網(wǎng)絡(luò)外部性，強調(diào)的都是市場中的同類消費者越多，用戶受益就越多。在雙邊市場的結(jié)構(gòu)中，由于平臺能實現(xiàn)市場信息的集聚，促成雙邊用戶進(jìn)行交易并讓雙邊用戶彼此受益，因此平臺兩邊內(nèi)生的外部性也成為判斷某一市場是否為雙邊市場的重要依據(jù)。

數(shù)字出版是建立在通訊、網(wǎng)絡(luò)和計算機等高新技術(shù)基礎(chǔ)上，融合并超越傳統(tǒng)出版內(nèi)容，以數(shù)字內(nèi)容為流通介質(zhì)的出版和發(fā)行方式。與傳統(tǒng)出版方式相比，數(shù)字出版更加強調(diào)傳播載體的數(shù)字化、運營流程的數(shù)字化和出版平臺的網(wǎng)絡(luò)化。其中，出版平臺網(wǎng)絡(luò)化促使數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出明顯的雙邊市場特征：擁有一個網(wǎng)絡(luò)平臺（平臺運營主體可以是新媒體、移動互聯(lián)商或者出版商）、兩個或以上的平臺使用者（出版商、用戶、廣告主）以及平臺使用者之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性（體現(xiàn)為用戶通過平臺獲取信息產(chǎn)品，平臺因為用戶的集聚收獲注意力，進(jìn)而將注意力銷售給廣告主）。與傳統(tǒng)報刊、廣電傳媒市場的單向網(wǎng)絡(luò)外部性不同，數(shù)字出版市場由于內(nèi)容出版商與廣告主有著高度的重合性，因此內(nèi)容出版商數(shù)量的增減會影響用戶的效用。反之亦然，彼此之間互為交叉形成作用。

2.數(shù)字出版市場的平臺建設(shè)與存在問題

平臺是市場形態(tài)從單邊向雙邊轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵條件。常見的雙邊市場有四類：媒體、交易中介、支付工具和媒介平臺。目前國內(nèi)有較大規(guī)模用戶群的出版平臺，無論其運營主體是移動互聯(lián)商、傳統(tǒng)出版商、門戶網(wǎng)站，還是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)社區(qū)和個性化網(wǎng)站，都兼具媒體和交易中介兩種特質(zhì)。而內(nèi)容提供商、消費者和廣告商三方終端用戶都必須通過平臺進(jìn)行信息交換、完成交易。因此數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)必須處理好這幾方的關(guān)系，才能保證雙邊市場的良性發(fā)展。具體來看，近年來無論是國外好讀（Goodreads）、飛麗博（Flipboard）等平臺的崛起，還是國內(nèi)大佳網(wǎng)“書客”、時光留影、鮮果、網(wǎng)易云閱讀等的紛紛上線運營，都較為一致性地突顯出數(shù)字出版商、內(nèi)容商甚至新媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)與時俱進(jìn)的“平臺思維”。

不過值得注意的是，盡管目前網(wǎng)絡(luò)化出版平臺發(fā)展的速度很快，但由于不同運營主體經(jīng)營思路的差異，加之所掌握的內(nèi)容資源不盡相同，目前還沒有一家能將數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行縱向整合，發(fā)揮平臺在信息服務(wù)、內(nèi)容交易、中介組織、市場管理、物流配送等方面的潛在價值。比如，中國移動作為移動互聯(lián)商的手機閱讀和門戶網(wǎng)站諸如新浪讀書、網(wǎng)易云閱讀、騰訊愛看等，雖然掌握著強有力的渠道和人氣，但在內(nèi)容提供上尚不成熟；傳統(tǒng)出版商（如大佳網(wǎng)、時光流影）有著豐富的內(nèi)容資源，但平臺建設(shè)才剛剛起步，在提高和保持用戶黏性方面顯得力不從心；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)社區(qū)和個性化網(wǎng)站（如豆瓣讀書、起點中文網(wǎng)、指閱、爬藤、板報網(wǎng)、V剪客、牛贊網(wǎng)等），在用戶聚集與內(nèi)容創(chuàng)新方面經(jīng)驗較為豐富，但盈利模式仍不夠完善。這些現(xiàn)實問題也使得平臺成員呈現(xiàn)出部分多歸屬性，即一部分成員選擇在多個平臺上活動，一部分成員選擇在一個平臺上活動。這雖然是雙邊市場常見的現(xiàn)象，但也體現(xiàn)出數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中內(nèi)容提供商或其他運營者在平臺定位和建設(shè)上的短板：沒有充分挖掘平臺的價值，尚不能滿足用戶、出版商和平臺企業(yè)的多方利益。

顯然，欲改善并提升這種網(wǎng)絡(luò)化平臺效果，就必須注重平臺建設(shè)，充分發(fā)揮平臺對市場多方的促動作用，以此體現(xiàn)數(shù)字化出版平臺的市場價值。從市場化角度看，平臺建設(shè)的基礎(chǔ)來自于平臺消費者的參與，而驅(qū)動平臺消費者參與的動力，則與出版業(yè)本身訴諸于消費者的感性特征不無關(guān)系。因此在數(shù)字化出版平臺建設(shè)中，如何拓展社會化閱讀就成為一個關(guān)鍵。

二、以社會化閱讀發(fā)掘數(shù)字出版平臺的價值與優(yōu)勢

社會化閱讀也稱之為個性化閱讀、社交閱讀。與傳統(tǒng)個人閱讀模式不同的是，社會化閱讀注重個體及其閱讀之間的社交關(guān)系，倡導(dǎo)用戶主動生成內(nèi)容，激勵其加以傳播、互動和共同盈利，放大閱讀的價值。通過社會化閱讀社區(qū)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)可以形成一個集出版商、廣告商、用戶和運營商等多主體價值共享的平臺。與單一的網(wǎng)絡(luò)出版平臺相比，社交閱讀平臺能連接起兩個或更多的平臺使用者，將傳統(tǒng)價值鏈重新定義為客戶價值鏈，實現(xiàn)客戶利益最大化和企業(yè)利益最大化的平衡，這一優(yōu)點正好可以突破以往平臺建設(shè)中的短板，為數(shù)字出版市場中的平臺建設(shè)提供新的思路。

1.滿足用戶信息獲取、個性化和社交化的需求

在以往的出版流通環(huán)節(jié)，用戶作為單個主體，其生成或傳播的信息對于整個出版運營過程而言意義微乎其微。即使是在信息化社會，由于交換機制的限制，出版方與用戶之間能成功交換的信息也非常有限。只有當(dāng)用戶集聚成一定的主體規(guī)模后，才能對出版商這一經(jīng)濟體產(chǎn)生影響，完成交換和消費過程。社交閱讀平臺的出現(xiàn)，在一定程度上讓用戶聚集成了可與出版商相對應(yīng)的主體，而這種相同主體的聚集也可以降低出版商的搜尋成本，增強出版市場的流動性，提高匹配率，讓出版商和用戶兩邊具有互補關(guān)系，從而使得平臺的外部性得以內(nèi)化。

社交閱讀平臺可以通過網(wǎng)絡(luò)的便利性，將一些具有相同的閱讀偏好、相近的職業(yè)背景、學(xué)歷水平和專業(yè)領(lǐng)域的個體聚攏到一起，通過計算機推薦技術(shù)向用戶推送其感興趣的內(nèi)容，允許用戶自行訂閱個性化的信息，可以大大節(jié)省用戶的信息搜尋成本。同時社交機制的引入，還便于用戶進(jìn)行信息互動和交流，這種不帶商業(yè)色彩的“熟人社交”，目的相對而言更單純，更容易讓用戶接受。不管是人與內(nèi)容之間的互動，即發(fā)書評、點贊、加入購書單、打分等；人與人之間的互動，如建立閱讀小組或論壇，形成某一作者或某一類作品的圈群；還是人通過網(wǎng)絡(luò)社交工具進(jìn)行的外部互動，如曬書單、分享到微博或微信、加關(guān)注等。這些分享到社交網(wǎng)絡(luò)的工具，都可以幫助用戶將自己感興趣的內(nèi)容分享到社會化網(wǎng)絡(luò)中，在提高信息的價值和影響力之余，還豐富了在線出版的內(nèi)容和用戶的體驗。

2.滿足出版商、內(nèi)容提供商的營銷推廣需求

從目前較有代表性的幾個社交閱讀平臺來看，平臺內(nèi)的互動閱讀體系可以分為“人書互動、社區(qū)互動和社交化互動三個層面”，不同類型的平臺根據(jù)其定位、運營思路的不同，側(cè)重點各不相同。從這種“圖書、讀者、作者”之間的互動體系可以看出，社交閱讀平臺的發(fā)展已處于顯性化階段，它已不僅僅只是完成信息流的匯集整理以及供需之間單項傳遞的中介功能，而是經(jīng)濟活動的直接參與者，通過與供需兩方的雙向互動，在信息商品的高級加工中實現(xiàn)了信息商品價值的增值。

對于出版社和內(nèi)容提供商而言，基于人際關(guān)系把現(xiàn)實關(guān)系搬到互聯(lián)網(wǎng)，加速圖書、讀者和作者之間的交流和信息流動，是社交閱讀平臺最被看好的應(yīng)用。如果以結(jié)構(gòu)主義的視角來看，不管是出版商或內(nèi)容商自己打造的社交閱讀平臺，還是由出版商、內(nèi)容商和用戶、廣告商組成的產(chǎn)業(yè)平臺，平臺參與者都可以從直接以及間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)獲得互補及創(chuàng)新。特別是對一些小型的專注于垂直市場的出版商和內(nèi)容商而言，社交閱讀平臺的出現(xiàn)大大降低了其推廣和營銷的費用，因為內(nèi)容分享機制和基于社交圖譜的圖書社會化推薦機制，會帶動一批有共同愛好的用戶，形成滾雪球般的效果。并且這一過程在目前幾乎是免費的，即便今后有平臺收取一些費用，但可以預(yù)計要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的推廣手段。

3.滿足平臺企業(yè)的盈利需求

社交閱讀平臺的開放性特點使任何與平臺相關(guān)的企業(yè)或用戶都能加入，如果能拓展第三方開發(fā)應(yīng)用，那么一旦突破臨界值，平臺的規(guī)模便能在短期內(nèi)發(fā)展壯大。如在線免費電子書制作分享社區(qū)Wattpad，上線不到兩年的時間，已擁有800萬注冊會員、1700萬用戶。其會員每月在平臺上花費的時間超過17億分鐘，良好的用戶黏性和活躍度給平臺未來的運營提供了很好的保障。

如果社交閱讀平臺運營商能在搭建自由產(chǎn)品平臺的基礎(chǔ)上，捆綁其他企業(yè)加入，形成獨特的生態(tài)系統(tǒng)，那么平臺的競爭力也會隨著生態(tài)系統(tǒng)影響力的增強而越強。如亞馬遜從2008年以來，就一直通過聯(lián)盟、自建、收購等策略將“圖書社交”的理念融入網(wǎng)站的運營之中。通過對LibraryThing、Shelfari、Goodreads等成熟社交閱讀網(wǎng)站的掌控，亞馬遜不斷強化其“圖書社交”的特征，逐漸建立起“閱讀+社交+推薦+售書”的模式。對于那些缺少門戶網(wǎng)站、移動互聯(lián)商背景的平臺企業(yè)而言，社交閱讀平臺的出現(xiàn)對其盈利模式是一大補充，如果平臺企業(yè)能熟練跟蹤和分析用戶的閱讀行為及社交網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)數(shù)據(jù)，那么就能據(jù)此判斷出用戶對網(wǎng)頁或相關(guān)信息的態(tài)度，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)的社會化推薦，這種推薦既是一個很自然的過程，也是一個獲利的過程。

三、數(shù)字出版的轉(zhuǎn)向：打造平臺的“社交范”

作為雙邊市場中的平臺，社交閱讀社區(qū)盡管不直接參與圖書和信息知識產(chǎn)品的出版，但其與出版商、內(nèi)容提供商和用戶兩邊的雙向互動，卻極大影響著多種數(shù)字出版形式的發(fā)展。出版因閱讀而存在，亦因閱讀的改變而改變，社會化閱讀的興起顛覆了傳統(tǒng)的閱讀方式，在這一背景下，數(shù)字出版也需因時而變。

1.出版商有效介入社交閱讀平臺的發(fā)展與培育

目前國內(nèi)的信息技術(shù)、渠道運營商、內(nèi)容供應(yīng)商、出版商與終端制造商都已籌劃并運營數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)業(yè)務(wù)，初步形成了“內(nèi)容+服務(wù)+平臺（終端）” 的新商業(yè)模式。但從社交閱讀平臺的運營主體來看，信息技術(shù)、渠道運營商和終端制造商介入得較多，以傳統(tǒng)出版商為代表的內(nèi)容供應(yīng)商參與較少。實際上，社交閱讀平臺中關(guān)于“用戶創(chuàng)造內(nèi)容、分享內(nèi)容”的機制設(shè)計，不僅能解決用戶與出版商的匹配難題，還能實現(xiàn)資源的有效集中，節(jié)約社會交易成本，因此作為價值實現(xiàn)過程的重要參與者，社交閱讀平臺也可以分享部分價值。出版商若能有效介入，不僅能更好應(yīng)對移動化閱讀終端與多元化平臺的快速發(fā)展，也可以為用戶提供全新的閱讀體驗，延伸數(shù)字出版的增值點。

目前雖有出版商開始自行搭建社交閱讀平臺，如中國出版集團旗下的大佳網(wǎng)，內(nèi)容包括電子書、書評和產(chǎn)品介紹等。但從雙邊市場的理論視角來看，這種出版商自建平臺的策略對吸引和增強目標(biāo)用戶群體的黏性幫助有限，因為平臺要發(fā)揮價值，必須滿足兩點：達(dá)到一定臨界值數(shù)量的用戶和較高的用戶黏性。與門戶網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)社區(qū)相比，在吸引用戶和聚攏人氣方面出版商并不占據(jù)優(yōu)勢，即便在建立初期可以通過大規(guī)模推廣來吸引用戶，但如果用戶的交際圈不能在平臺上構(gòu)建的話，推廣期之后的平臺用戶就會大規(guī)模流失。另外，自建平臺也較難幫助出版商主體業(yè)務(wù)強化正交叉外部性，再加之新拓展的業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)的用戶資源較為分散，因此難以整合平臺資源。與此同時，具有同質(zhì)化的橫向平臺擴張也可能導(dǎo)致出版集團之間的互相競爭，在同室操戈的情況下，這些出版集團能否因“多樣性平臺經(jīng)濟”帶來競爭能力的提升仍有待觀察。

對出版商而言，比較經(jīng)濟的做法可能是入股已有成熟的平臺或與平臺展開合作：①投資或入股某個平臺，以股東身份在平臺內(nèi)進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品的宣傳與營銷。以安徽出版集團入股時光流影為例，該平臺針對生活、勵志、健康等領(lǐng)域展開帶有引導(dǎo)性質(zhì)的對話，以社交功能為切入點進(jìn)行內(nèi)容聚合，同時利用自身和網(wǎng)絡(luò)上的豐富資源為用戶提供互動閱讀服務(wù)。②與平臺以項目為單位進(jìn)行合作，在對用戶行為習(xí)慣的分析基礎(chǔ)上共同策劃選題。③以數(shù)據(jù)購買的方式，分析平臺內(nèi)與自己產(chǎn)品共同的目標(biāo)市場，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而有針對性地開發(fā)產(chǎn)品。如英國企鵝出版集團與社交網(wǎng)站息流分析公司PeerIndex合作推廣新書，通過對推特等社交網(wǎng)站數(shù)據(jù)的分析，測算哪些人群受到特定話題影響的算法，這些話題包括哲學(xué)、科學(xué)、政治、音樂等方方面面。通過該算法確定的目標(biāo)人群將會受到邀請訪問一個小站，受到邀請的人可以得到書籍的免費拷貝，同時也能夠介紹朋友購買拷貝。

2.平臺企業(yè)采取靈活的營銷策略，保持非中性的價格結(jié)構(gòu)

按照雙邊市場理論，成功的平臺企業(yè)既要應(yīng)對跨平臺的競爭，還要適應(yīng)贏家通吃的動態(tài)環(huán)境，并慎重思考如何為平臺產(chǎn)品進(jìn)行合理的定價。社交閱讀平臺上數(shù)字出版內(nèi)容產(chǎn)品越豐富，用戶的收益就越大，吸引的用戶數(shù)量就越多，對出版商、內(nèi)容商和廣告商就越有吸引力。因此運用非中性的價格策略，不僅會影響定價市場的需求量，也會影響其他市場的需求量。平臺企業(yè)在定價過程中，必須考慮的因素有：平臺各方的需求彈性的大小、收費的難易程度、用戶的歸屬感以及用戶參與和交易量的難易度、平臺與平臺之間的互聯(lián)互通等。目前社交閱讀平臺的盈利模式，絕大多數(shù)都是采取對正外部性的市場高收費以適當(dāng)補貼負(fù)外部性市場的方式，如對廣告商收費、對消費者免費的完全補貼和對廣告商高收費、對消費者低定價的適度補貼。也有的社交閱讀平臺采用服務(wù)盈利模式，如內(nèi)容提供商與平臺企業(yè)共同經(jīng)營內(nèi)容時，內(nèi)容提供者依靠平臺獲取利潤。

在具體實踐中，如果平臺能取得先發(fā)規(guī)模優(yōu)勢，往往形成追隨者難以超越的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)直接外部性使在一定程度上有助于實現(xiàn)贏家通吃的局面。如日訪問量已經(jīng)超過500萬的新浪讀書、以分享和評論為特色月訪問用戶過億的豆瓣讀書以及中國移動手機閱讀平臺等。對于剛剛起步的社交閱讀平臺，則可以采用網(wǎng)絡(luò)平臺包絡(luò)策略，利用網(wǎng)絡(luò)間的重疊維度或交集，采取適當(dāng)?shù)姆绞綖槠脚_定價，以靈活的網(wǎng)絡(luò)平臺包絡(luò)策略達(dá)成規(guī)模優(yōu)勢并進(jìn)行擴張。此外，如果各個平臺之間能實現(xiàn)信息共享，以統(tǒng)一賬戶進(jìn)行信息分享，構(gòu)建良好的信息回饋機制和“關(guān)系”傳遞機制，將更利于平臺價值鏈的貫通。

3.“興趣+社交”的用戶需求驅(qū)動出版商嘗試社交出版模式

用戶在社交化閱讀平臺上，能合理利用碎片化時間，快捷搜尋到自己感興趣的內(nèi)容，并與好友分享閱讀書籍和評論的樂趣，這種“興趣+社交”的用戶需求，不僅驅(qū)動著社交閱讀平臺的發(fā)展，同時也驅(qū)動出版商充分挖掘平臺價值，嘗試新的數(shù)字出版形態(tài)。以Wattpad為例，該平臺不但允許用戶免費上傳作品，并且提供自動書簽、配套插圖、字體類型、背景顏色、裝飾設(shè)計等一系列的配套服務(wù)。其他用戶則可以免費閱讀、分享并評論作品，讓作者在后續(xù)寫作中積極與讀者進(jìn)行互動交流，人氣旺的作品交由出版商正式出版。在這一過程中，充分滿足了用戶興趣與社交的需求，作者也在與讀者結(jié)成的社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中完成了寫作、出版和銷售。這種將社交活動與出版活動相融合，以社交閱讀平臺為基礎(chǔ)，圍繞用戶這一中心主體，強調(diào)出版方、作者和讀者之間的互動，踐行集話題交流、知識共享和內(nèi)容聚合為一體的全新出版模式，學(xué)術(shù)界稱之為“社交出版”。與傳統(tǒng)出版模式相比，社交出版充分利用了社交閱讀平臺所具備的信息聚合、個性化訂閱、編輯篩選加定向推送以及欄目多元化的特點，將用戶自創(chuàng)和推薦的內(nèi)容進(jìn)行高效利用，豐富了出版資源，并在真正意義上實現(xiàn)了多維度的傳播，用戶的閱讀體會、心得與評論都能高效地擴散和傳播出去。

對出版商而言，社交出版除了要順應(yīng)社會性閱讀評論和社會性市場營銷的需求，重點是要實現(xiàn)社會性內(nèi)容生產(chǎn)，在內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)就要充分實現(xiàn)社交的本職。對用戶與內(nèi)容之間、用戶與用戶之間的關(guān)系進(jìn)行深度挖掘和有機呈現(xiàn)，如主動將內(nèi)容推送到相關(guān)的社區(qū)中，以適應(yīng)用戶新的閱讀習(xí)慣與行為；通過用戶在社交閱讀平臺中根據(jù)個人興趣進(jìn)行的收藏、評論和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)據(jù)庫資源，進(jìn)行用戶行為的分析和研究，進(jìn)而定制出精準(zhǔn)化的內(nèi)容，以圈群化的傳播方式在發(fā)行、營銷、管理等環(huán)節(jié)實現(xiàn)數(shù)據(jù)化運作，力爭建立起一套基于內(nèi)容的增值服務(wù)模式和跨平臺的服務(wù)機制。從現(xiàn)實情況來看，國內(nèi)絕大多數(shù)社交閱讀平臺尚未實現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)的社交職能，盡管起點中文網(wǎng)、新浪讀書等平臺都為讀者提供了給作者“評分、催更、打賞”等服務(wù)，但這些都停留在對作者創(chuàng)作過程和進(jìn)度的激勵上，并未實質(zhì)性地影響內(nèi)容本身。

基于社交閱讀的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字出版平臺，雖然社交出版的盈利模式目前并不明確，也存在有待于解決的版權(quán)、產(chǎn)業(yè)鏈整合等問題，但是作為一種新的出版形態(tài)，它無疑更加符合雙邊市場的共同利益，必然也是出版業(yè)的一種發(fā)展趨勢。對數(shù)字出版的重新審視，有利于出版業(yè)調(diào)整自己的經(jīng)營思路，反思以往“內(nèi)容打包者”的角色定位，真正轉(zhuǎn)型為信息化企業(yè)，而非僅僅停留在企業(yè)信息化的層面。

（作者單位：中國計量學(xué)院藝術(shù)與傳播學(xué)院浙江大學(xué)城市學(xué)院）

*本文系杭州市哲學(xué)社會科學(xué)重點研究基地“傳播與杭州文化創(chuàng)新研究中心”研究成果

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