文|劉安西

傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型：誤區(qū)、問(wèn)題與可能的路徑

文|劉安西

新媒體是以互聯(lián)網(wǎng)為主體，形成的一系列的信息傳遞的媒體，主要的內(nèi)容形式有通過(guò)用戶的微博等手段產(chǎn)生的內(nèi)容，以及依靠技術(shù)手段分析出來(lái)的內(nèi)容，采訪所得的內(nèi)容等，在內(nèi)容形式的豐富性上已經(jīng)大大的超越了傳統(tǒng)媒體，變成了真正意義上的主流媒體。傳統(tǒng)媒體唯有不斷的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，才能夠跟上時(shí)代進(jìn)步的節(jié)奏。

傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型誤區(qū)

新媒體的傳播機(jī)制是立體式，病毒式的高速度，高互動(dòng)性的傳播機(jī)制，而傳統(tǒng)媒體則是傳播速度較慢且缺乏互動(dòng)性的一對(duì)多的傳播機(jī)制，而且新媒體的邊際成本幾乎為零，可以用很小的成本，創(chuàng)造更好的傳播量，傳統(tǒng)媒體的邊際成本則一直居高不下，難以降低。這些造成了傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型新媒體時(shí)，對(duì)新媒體發(fā)展規(guī)律缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí)。新媒體的主要特點(diǎn)是將用戶和市場(chǎng)放在第一位，以用戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的合理設(shè)計(jì)和計(jì)劃，永遠(yuǎn)保證客戶需求。與此同時(shí)新媒體對(duì)于技術(shù)與信息的結(jié)合，有效的提高新媒體的傳播速度和傳播效率。傳統(tǒng)媒體要向新媒體轉(zhuǎn)型首先就要認(rèn)識(shí)清楚新媒體的發(fā)展規(guī)律。

其次，傳統(tǒng)媒體對(duì)于轉(zhuǎn)型向新媒體的觀念還缺乏清楚的理解。新媒體有著一切傳統(tǒng)媒體所具有的功能，并且具備傳播速度快，互動(dòng)性強(qiáng)，以及傳播范圍廣等優(yōu)勢(shì)。但是目前的傳統(tǒng)媒體則依舊秉持著“融合”的觀念，幻想融合新媒體的優(yōu)勢(shì)，打造一個(gè)全新的傳統(tǒng)媒體。然而新媒體之所以能夠快速的發(fā)展，原因就在于新媒體能夠完全的替代傳統(tǒng)媒體，所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該改變“融合”的觀念，實(shí)行徹底轉(zhuǎn)型，完全的向新媒體靠攏。此外，有較多的傳統(tǒng)媒體企業(yè)還處在觀望的階段，認(rèn)為不轉(zhuǎn)型可以晚死，轉(zhuǎn)型立刻就死，所以轉(zhuǎn)型遲緩，或者完全放棄轉(zhuǎn)型。

第三點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是過(guò)去傳統(tǒng)媒體在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，產(chǎn)生影響力的最主要手段。然而在當(dāng)前信息充盈甚至過(guò)度、人人都能夠通過(guò)自媒體進(jìn)行傳播的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容已經(jīng)不再是媒體行業(yè)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力、影響力的唯一手段。在當(dāng)今社會(huì)，媒體建設(shè)要靠平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，這是媒體綜合實(shí)力的比拼和競(jìng)爭(zhēng)，不再只是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該轉(zhuǎn)變“內(nèi)容為王”的觀念，將傳統(tǒng)媒體打造成信息服務(wù)為主的新媒體，這樣才能夠在新時(shí)代的媒體競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型運(yùn)作新媒體時(shí)，采編思路和新聞導(dǎo)向，仍然不能夠駕輕就熟的以新媒體的理念進(jìn)行，還是采用傳統(tǒng)媒體的采編理念，對(duì)于內(nèi)容的設(shè)置也常常是以自我為中心，拋棄新媒體的以市場(chǎng)和用戶為主的理念。

在轉(zhuǎn)型的方式上，傳統(tǒng)媒體探索了諸多路徑，但是這些路徑中還是有一定的誤區(qū)，對(duì)于新媒體的運(yùn)作方式和規(guī)律還不是太過(guò)明了。傳統(tǒng)媒體大都采用電子版或者報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、地方門(mén)戶網(wǎng)站、全媒體記者、手機(jī)報(bào)等方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但是這些轉(zhuǎn)型跟徹底轉(zhuǎn)型新媒體還存在一定的誤區(qū)，需要傳統(tǒng)媒體更加積極的探索。

轉(zhuǎn)型中遇到的困難和問(wèn)題

傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中遇到的問(wèn)題主要原因是目前我國(guó)的國(guó)有體制的束縛和機(jī)制上的不合理。

國(guó)有體制對(duì)傳統(tǒng)媒體造成的束縛首先表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型動(dòng)力不足。傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)一般都具有一定的行政級(jí)別，存在一定程度的官本位意識(shí)，導(dǎo)致部分傳統(tǒng)媒體企業(yè)中官本位文化盛行。這種情況下，就沒(méi)有人愿意出來(lái)承擔(dān)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)，而轉(zhuǎn)型新媒體無(wú)疑是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)的事情，所以這就導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型動(dòng)力不足。同時(shí)，即便傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功，但新成立的新媒體企業(yè)依舊是國(guó)有，很難建立規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度。

其次，國(guó)有體制導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體企業(yè)產(chǎn)生各種各樣的“大企業(yè)病”，國(guó)有體制的制約，讓傳統(tǒng)媒體企業(yè)雖然未成大企業(yè)，但是體制僵化、信息不暢、機(jī)構(gòu)龐大、人員繁多、職責(zé)不清、墨守成規(guī)等大企業(yè)病屢見(jiàn)不鮮，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型的方向上、路線上難以明確，轉(zhuǎn)型速度難以提高。

第三點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體的利益問(wèn)題。由于傳統(tǒng)媒體在向新媒體轉(zhuǎn)型的初期，新媒體不能夠很好的為傳統(tǒng)媒體企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，而且還需要很大的投資來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以傳統(tǒng)媒體企業(yè)的新媒體工作，很難在企業(yè)中有較高的話語(yǔ)權(quán)，導(dǎo)致很多具有新媒體特點(diǎn)的路線不能夠很好的實(shí)現(xiàn)。并且由于新媒體是完全市場(chǎng)化的一個(gè)媒體，所以新媒體的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層的收入普遍高于傳統(tǒng)媒體企業(yè)，而傳統(tǒng)媒體企業(yè)為了招收人才，就不得不利用傳統(tǒng)媒體的收入和利益投入進(jìn)新媒體，這就導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的不滿，所以很難完全遵循新媒體的規(guī)律。

傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)上的不合理主要表現(xiàn)在決策效率的低下，一個(gè)決策的完成，可能要經(jīng)過(guò)一年甚至兩年時(shí)間，還有缺乏適合新媒體的管理層持股機(jī)制安排，以及在傳統(tǒng)媒體中盛行平均主義，沒(méi)有一個(gè)良好的激勵(lì)措施。這些都導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體在向新媒體轉(zhuǎn)型的路上，出現(xiàn)的各種困難。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體的可能路徑探索

傳統(tǒng)媒體企業(yè)要轉(zhuǎn)型為新媒體，必須要走媒介融合的道路，從理念、技術(shù)、內(nèi)容上進(jìn)行變革和融合，最終成功轉(zhuǎn)型。

（一）理念的轉(zhuǎn)變

主流媒體要向新媒體轉(zhuǎn)型，第一個(gè)要做的就是將自己的思維理念進(jìn)行轉(zhuǎn)變，要打破固有的思維理念，培養(yǎng)自身的互聯(lián)網(wǎng)思維。如果沒(méi)有一個(gè)良好的互聯(lián)網(wǎng)思維就急著向新媒體進(jìn)發(fā)，那無(wú)異于龍游淺灘，虎落平陽(yáng)。首先，主流媒體要改變自己的態(tài)度，將受迫于新媒體的迅速發(fā)展而不得不去模仿新媒體的理念，轉(zhuǎn)變?yōu)閺娜莸淖兏锢砟睢Ｖ髁髅襟w應(yīng)該真正的理解互聯(lián)網(wǎng)，從互聯(lián)網(wǎng)的角度進(jìn)行思維，然后創(chuàng)新出自身的新媒體道路，而不是一味的尾隨當(dāng)下的新媒體平臺(tái)。其次，主流媒體要將自己高高在上的把關(guān)人的理念，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者的理念。當(dāng)前這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不是過(guò)去由媒體決定受眾該接受什么新聞，什么內(nèi)容的時(shí)代，而是由群眾自己選擇自己所需要的信息的時(shí)代。所以傳統(tǒng)媒體應(yīng)該放低自己的態(tài)度，要意識(shí)到信息的傳播已經(jīng)發(fā)生了非常重大的變化，要時(shí)刻以受眾的需求出發(fā)，完成自己的轉(zhuǎn)型之路。最后，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和媒介融合，并不是單純的貫徹新媒體的理念，而是要完全讀懂當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)思維，緊跟潮流推出自己的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品。

（二）保證過(guò)硬的技術(shù)

傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型，技術(shù)與理念同等重要。新媒體就是以一連串的數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的一個(gè)媒體，所以技術(shù)是傳統(tǒng)媒體向新媒體融合轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體要保證過(guò)硬的數(shù)字技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，才能夠擁有轉(zhuǎn)型的有利條件。傳統(tǒng)媒體要采用數(shù)字技術(shù)融合多種信息，掌握數(shù)字信號(hào)擴(kuò)展終端的技術(shù)，通過(guò)數(shù)字終端的多媒體理解能力，加強(qiáng)自己的信息呈現(xiàn)。其次，傳統(tǒng)媒體要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)多種功能的信息接收和輸送。在當(dāng)前這個(gè)微博、博客等各種社交媒體以及新聞客戶端層出不窮的背景之下，傳統(tǒng)媒體要完成媒介融合，就需要最大化的利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的功能，實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)傳播，增強(qiáng)與觀眾的交互等，并且做出技術(shù)創(chuàng)新。

（三）打造以用戶為中心的內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體以內(nèi)容至上，信奉優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是吸引受眾的最佳法寶。但是隨著新媒體的出現(xiàn)，這一概念被大大的削弱，出現(xiàn)了各種各樣的內(nèi)容模式。但是作為傳統(tǒng)媒體，不應(yīng)該拋棄打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的想法，而是應(yīng)該將各種參差不齊的信息進(jìn)行整合，然后針對(duì)自己的用戶群進(jìn)行分類(lèi)傳播，并且避免一些低俗內(nèi)容的傳播，樹(shù)立自己的口碑，真正的打造以用戶為中心的具有服務(wù)性質(zhì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

結(jié)束語(yǔ)

總而言之，我國(guó)當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體在向新媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，還存在著諸如對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)不夠科學(xué)規(guī)律，對(duì)轉(zhuǎn)型的觀念不能清楚理解以及在轉(zhuǎn)型的方式上都存在的很多誤區(qū)。傳統(tǒng)媒體企業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)新媒體，發(fā)掘新媒體企業(yè)還未壟斷的區(qū)域性服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)自身機(jī)制的設(shè)置，讓新媒體的建立更加符合現(xiàn)代企業(yè)規(guī)范，并且傳統(tǒng)媒體應(yīng)該大力發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)打造微博微信群等手段加強(qiáng)自身的品牌影響力，這樣才能在轉(zhuǎn)型新媒體時(shí)，擁有更多有效可行的路徑。

（作者單位：湖北省竹溪縣委機(jī)關(guān)雜志社）