□文│張紅軍

媒體融合時代中國紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)新動力

□文│張紅軍

新媒體的發(fā)展為紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)和完善提供了新動力。技術(shù)的進步為紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)提供了推動力，使得融資渠道日益開放、創(chuàng)作主體趨于多元、播出平臺愈發(fā)多樣、用戶服務逐漸優(yōu)化；新的受眾需求為紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)提供了巨大的誘惑力，不僅因長尾效應的雙向契合而開辟了巨大的紀錄片市場，其碎片化的接受特征也催生出了新的紀錄片形態(tài)；新媒體帶來的新型營銷推廣方式為紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)提供了強大的拉動力，不僅降低了營銷成本，延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，也為紀錄片產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出了新的增長點。

媒體融合紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈受眾需求

在媒體融合時代，媒介的格局正發(fā)生著一場廣泛而深刻的變革?！懊浇槿诤系幕A是多重媒體平臺的互聯(lián)和產(chǎn)品的互通，這不僅僅是傳輸渠道的連通，也不僅是內(nèi)容與服務在多個終端、平臺的簡單重復，它更多的是各種渠道與終端中的內(nèi)容的自由流動、相互激發(fā)，是多種服務的有機關(guān)聯(lián)、相互補充”。[1]這種“互聯(lián)”與“互通”，為紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)和完善注入了新的活力。本文將從紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈上游的資本投入和制作模式、中游的傳播形態(tài)、下游的營銷手段入手，分析媒體融合時代紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)的新動力。

一、技術(shù)進步的推動力

媒介的發(fā)展進步是建立在技術(shù)革新的基礎之上的?？疾烀浇榘l(fā)展史我們會發(fā)現(xiàn)，這同時也是一部技術(shù)發(fā)展史。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的新媒體具有先天的技術(shù)優(yōu)勢，它為中國紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈的完善提供了推動力。

1.網(wǎng)絡眾籌：融資渠道日益開放

長期以來，我國紀錄片的投資主要來自政府、傳統(tǒng)媒體和民營資本。政府出資制作的紀錄片往往不以盈利為目的，著力于打造大視野、大題材紀錄片，有時卻未能充分開發(fā)利用紀錄片資源；傳統(tǒng)電視臺等媒體出資的紀錄片往往是自產(chǎn)自銷，也常常被迫為其他節(jié)目讓道；而來自民營資本或公益基金投資運營的紀錄片往往因為政策、資金、技術(shù)、人才等因素在很大程度上舉步維艱?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶來了新的籌資形式——網(wǎng)絡眾籌，即通過互聯(lián)網(wǎng)向多人籌集資金并予以一定回報的籌資方式。

起源于美國的眾籌模式最初就是為藝術(shù)創(chuàng)作籌集資金的。如今，眾籌模式已經(jīng)成為各種創(chuàng)業(yè)項目的融資方式，中國的眾籌網(wǎng)站也相繼出現(xiàn)?！?014中國網(wǎng)絡眾籌分析報告》顯示，2014年，中國眾籌行業(yè)資金達到4.45億元，文化類占65%，主流網(wǎng)絡眾籌平臺項目成功率均在70%以上。[2]在紀錄片領(lǐng)域，通過互聯(lián)網(wǎng)眾籌形式募集資金的紀錄片已經(jīng)開始出現(xiàn)，《我就是我》《飛魚秀》《希望在行動》等均是通過眾籌完成的紀錄片作品。

互聯(lián)網(wǎng)不僅可以作為紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈中游的播出平臺，也可以成為產(chǎn)業(yè)鏈上游資本投入的籌資途徑?？梢韵胍?，互聯(lián)網(wǎng)將成為紀錄片尤其是獨立紀錄片融資的重要渠道，并將催發(fā)紀錄片主題、內(nèi)容及形式的多元呈現(xiàn)。例如紀錄片《在歷史這邊》《抗戰(zhàn)老兵》《我們快樂老去》等，“這些在內(nèi)容上反映現(xiàn)實有爭議的話題、形式追求創(chuàng)新不被市場接受的紀錄片，都可以以眾籌的方式實現(xiàn)，完成自己的主題表達和形式創(chuàng)新”。[3]

2.UGC：創(chuàng)作主體趨于多元

伴隨著Web2.0興起的UGC（User Generated Content，即用戶生成內(nèi)容）模式是用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)展示和分享給其他人。UGC的出現(xiàn)，將互聯(lián)網(wǎng)功能從原有的瀏覽、下載功能拓展到上傳與發(fā)布功能，這使得視頻網(wǎng)站迅速崛起。YouTube、優(yōu)酷土豆網(wǎng)、騰訊視頻、搜狐視頻等都是UGC的成功案例。

2010年，雷德利·斯科特(Ridley Scott)和凱文·麥克唐納(Kevin Macdonald) 兩位導演在YouTube上號召全球網(wǎng)友上傳自己在2010年7月24日的生活。2011年，他們將獲得的來自192個國家、超過8萬段共4500小時的UGC視頻剪輯成紀錄片《浮生一日》并登陸院線，成就了真正意義的“全民電影”。2013年，土豆網(wǎng)出品的紀錄片《進藏》在選題階段根據(jù)網(wǎng)絡后臺UGC上傳的西藏相關(guān)類型視頻點播量、評論等綜合指數(shù)，確定目標受眾的興趣點和創(chuàng)作角度。這種通過互動和受眾參與制作的紀錄片，成為不同于傳統(tǒng)紀錄片的新樣式。

UGC使得紀錄片的創(chuàng)作主體不再局限于專業(yè)機構(gòu)和團隊，話語權(quán)不再只掌握在“權(quán)力精英”“意見領(lǐng)袖”手中，越來越多的非專業(yè)人士成為了紀錄片的創(chuàng)作主體，這打破了影像生產(chǎn)的壁壘，使得紀錄片創(chuàng)作的平民化成為可能。

3.多屏共生：播出平臺愈發(fā)多樣

在傳統(tǒng)的紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈中，紀錄片的播放平臺主要是電視頻道。而電視頻道中純粹的紀錄片播放平臺又屈指可數(shù)，播放數(shù)量有限、題材內(nèi)容也受限，這對紀錄片的生產(chǎn)、傳播和營銷都產(chǎn)生了限制。多屏時代的到來，為紀錄片提供了多樣的播出平臺，大大拓展了紀錄片的生存空間。

截至2015年6月，中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達4.61億；[4]截至2014年12月，網(wǎng)絡視頻市場規(guī)模接近200億元。各大視頻網(wǎng)站相繼推出紀錄片頻道，2014年新媒體紀錄片平臺播放量普遍增加50%。[5]鳳凰視頻紀錄片頻道與江蘇衛(wèi)視合作出品的紀錄片《你所不知道的中國》全視頻流量突破5000萬，日均播放量過百萬，這是全網(wǎng)首個全媒體共同投資、互動運營的案例；優(yōu)酷紀錄片頻道的《影像錄》《行動志》，搜狐視頻紀錄片頻道的《我的抗戰(zhàn)》《終極騎行》都獲得了可觀的點播量；騰訊視頻自制紀錄片《念斌》在5個月內(nèi)總播放量達9270萬次，創(chuàng)下了互聯(lián)網(wǎng)單集紀錄片播放量的最高紀錄。值得一提的是，《念斌》九成的播放量來自微信公眾平臺和朋友圈分享，是微信端第一個播放量過9000萬次的紀錄片視頻。[6]

除此之外，受眾的參與互動使得傳播者可以更好地了解受眾的收視需求和偏好。與以往電視平臺播出的紀錄片很難有反饋相比，在新媒體環(huán)境中，用戶點擊了什么，在哪里暫停、回放、快進及搜索、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等，其每一個行為都可以變成數(shù)據(jù)。用數(shù)據(jù)分析的結(jié)果來指導紀錄片的內(nèi)容生產(chǎn)，這會促使紀錄片更加符合市場需要，更加貼近受眾需求。

二、受眾需求的誘惑力

近年來，隨著《舌尖上的中國》《超級工程》等一批優(yōu)秀紀錄片的熱播，越來越多的網(wǎng)民開始關(guān)注紀錄片。媒體融合時代，新的受眾需求為中國紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)提供了巨大的誘惑力。

1.長尾效應的雙向契合開辟了巨大的紀錄片市場

所謂長尾理論，是指需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額，可以和少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場能量。長尾理論在于提醒人們，那些“冷門商品”其實具有相當大的市場。

從受眾規(guī)模來看，紀錄片毫無疑問屬于長尾產(chǎn)業(yè)；從題材來看，紀錄片也同樣具有長尾特征。題材的多元化、個性化是當下紀錄片的一大特征，但每一種類型的題材都有一定數(shù)量的固定受眾。以工程類題材紀錄片為例，盡管它算不上大眾化的選題，但在國際市場上已經(jīng)是比較成熟的類型。如美國國家地理頻道出品的《偉大工程巡禮》、央視紀錄片頻道制作的《超級工程》等，都受到觀眾的好評。互聯(lián)網(wǎng)也具有長尾特征。“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得原有的大眾傳播方式受到‘分散型個性化’的非主流傳播手段的挑戰(zhàn)，Web2.0和Web3.0的各種傳播方式分散了傳統(tǒng)媒體的‘大眾’群體，個性化的小眾群體在網(wǎng)上越來越呈現(xiàn)出一條條‘長長的尾巴’”。[7]在互聯(lián)網(wǎng)中，每一個網(wǎng)民都是信息的生產(chǎn)者，開放的網(wǎng)絡平臺造就了信息生產(chǎn)的“長尾”；互聯(lián)網(wǎng)快捷、無限和低廉甚至趨于免費的傳輸成本，形成了信息傳播平臺的“長尾”，如BBS、微博、微信、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站，等等。這些信息傳播平臺各具特色，吸引著各自的用戶群體；互聯(lián)網(wǎng)強大的搜索引擎功能降低了用戶選擇的成本，它將信息產(chǎn)品和用戶的需求迅速連接起來，形成了信息需求的“長尾”。

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體給予了更加細分的紀錄片市場中那些個性化的、零散的、小量的需求得以成長的空間。因此，紀錄片和互聯(lián)網(wǎng)“長尾效應”的雙向契合，開辟了紀錄片的巨大市場。

2.碎片化的接受特征催生新的紀錄片形態(tài)

碎片化是新媒體信息傳播的特色之一。這種碎片化特征體現(xiàn)在兩個方面：一方面，媒體傳播的信息具有零散化和碎片化的特點，零散的海量信息充斥于各大媒體；另一方面，受眾的信息接受也呈現(xiàn)出碎片化的特點，不但時間和地點越來越不固定，其注意力和關(guān)注時間也日趨縮短。

新媒體不僅給受眾帶來了海量的內(nèi)容，也使得新的媒介使用習慣正在形成。針對受眾碎片化的接受特征，新的紀錄片形態(tài)應運而生。在2012年11月鳳凰視頻舉辦的首屆“鳳凰視頻紀錄片大獎”中，首次設立了“最佳微紀錄片獎”。自此，“微紀錄片”逐漸受到關(guān)注和認可。所謂“微紀錄片”，指的是適應新媒體受眾的接受特征、適合在新媒體平臺上傳播的、時長在5～25分鐘的紀錄片。例如央視在2012年元旦首播的紀錄片《故宮100》，每集只有不到6分鐘。微紀錄片的出現(xiàn)，契合了當下受眾的媒介使用習慣，這樣短小的紀錄片非常適合在新媒體中進行傳播和分享，同時也使得紀錄片制作的專業(yè)門檻降低，更多的人能夠加入到紀錄片的創(chuàng)作中來。

受眾碎片化的接受特征對紀錄片的影響，不僅體現(xiàn)在紀錄片時長變短，也體現(xiàn)在紀錄片的敘事結(jié)構(gòu)和紀實手法上。典型的紀實手法——長鏡頭，在新媒體紀錄片中不再受歡迎，取而代之的是快節(jié)奏的剪輯和緊湊的敘事結(jié)構(gòu)。以《舌尖上的中國2》為例，“每集50分鐘的成片平均鏡頭數(shù)量是1500個，幾乎每2秒鐘切換一個鏡頭。”[8]快節(jié)奏的剪輯、密集的情節(jié)點、大跨度的結(jié)構(gòu)方式，構(gòu)成了敘事的“速度感”，契合了受眾快節(jié)奏的現(xiàn)代生活和碎片化的接受特征。

三、營銷推廣的拉動力

在紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈中，營銷聯(lián)系著紀錄片的生產(chǎn)與需求，是紀錄片價值實現(xiàn)至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。在媒介融合時代，新媒體帶來的新型營銷推廣方式為紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)提供了強大的拉動力。

1.口碑營銷與互動營銷：成本降低，效果提升

口碑營銷是一種用戶相互之間表達對于產(chǎn)品或者服務觀點的非正式傳播，最初主要指的是企業(yè)通過朋友、親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來的過程。[9]由于口碑營銷依賴于人際傳播，因此具有可信度高、忠實性強的特點。在互聯(lián)網(wǎng)大行其道的今天，口碑營銷與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，形成了網(wǎng)絡口碑營銷，而網(wǎng)絡營銷本身就是一種互動營銷模式。因此，在媒體融合時代，比起“吸引受眾眼球”，更為重要的是“占據(jù)受眾的嘴巴”，讓受眾成為媒介產(chǎn)品的營銷者。網(wǎng)絡口碑營銷幾乎是零成本的，對于受眾而言，只是一個“點贊”、一次“轉(zhuǎn)發(fā)”、一個“好評”、一次“分享”。

近年來，社交媒體迅猛發(fā)展，微博、微信等社交平臺的出現(xiàn)為紀錄片的營銷推廣開辟了一條新的途徑。微博用戶中有大量與紀錄片相關(guān)的用戶，這其中既有紀錄片的欄目和組織，也有知名的紀錄片工作者，更有數(shù)量眾多的紀錄片愛好者和普通受眾。通過官方微博和“大V”的推薦和引導，通過開設微信公眾賬號定期推送內(nèi)容及實現(xiàn)精準營銷，能夠促進線上線下的互動，形成動態(tài)的傳播，從而進一步提升紀錄片的關(guān)注度。

2.衍生品開發(fā)：紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈延伸

2014年，中國紀錄片生產(chǎn)總投入約為人民幣19億元，總收入約為30億元。同比增長分別為22.6%和33.3%。行業(yè)收入主要依靠電視廣告，收入超過18億元，占總收入的比例超過60%，合作收入約占35%，節(jié)目銷售收入占比不到5%。[10]從上述數(shù)據(jù)可以看出，單純依靠紀錄片的版權(quán)收入已難以維系紀錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。延長產(chǎn)業(yè)價值鏈，重視對衍生產(chǎn)品市場的開發(fā)和經(jīng)營，是當今全球影視產(chǎn)業(yè)共同的做法。

中國紀錄片人也開始借鑒國外紀錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，對開發(fā)衍生產(chǎn)品市場進行了一些探索。有第一季打下的良好基礎，《舌尖上的中國2》顯示出一個成熟品牌巨大的延伸開發(fā)能力，在衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)上為中國紀錄片提供了范本。國內(nèi)著名的網(wǎng)購品牌——天貓商城成為《舌尖上的中國2》的獨家合作平臺，在節(jié)目播出之時同步首發(fā)每期節(jié)目中的食材。在《舌尖上的中國2》第一集開播的兩個小時里，就有200萬的網(wǎng)民通過手機登錄天貓搜索片中相關(guān)食材。一時間，“舌尖美食”成為了社會熱點，并在該片播出期間持續(xù)被發(fā)酵。豆果網(wǎng)也推出“舌尖上的中國2”同名APP，專門發(fā)布美食菜譜。不僅是美食，旅游也是與紀錄片關(guān)系密切的產(chǎn)業(yè)，《舌尖上的中國》《大黃山》《五大道》《敦煌》等紀錄片都無一例外地帶動了當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)。紀錄片帶給受眾的深度體驗是其他旅游宣傳品難以比擬的，因此，從旅游業(yè)角度延伸紀錄片的產(chǎn)業(yè)鏈也是大有可為之路。

3.商業(yè)定制：紀錄片產(chǎn)業(yè)的新增長點

商業(yè)定制紀錄片又稱商業(yè)合作紀錄片，是由廣告主策劃投資、視頻網(wǎng)站或紀錄片公司受委托制作生產(chǎn)、以商業(yè)推廣為目的、在互聯(lián)網(wǎng)上進行傳播的紀錄片。2011年，賈樟柯與蘇格蘭威士忌品牌“尊尼獲加”合作，與六位年輕導演一起拍攝了12部網(wǎng)絡短紀錄片《語路》。紀錄片通過呈現(xiàn)12位人物成就夢想的內(nèi)心感言，旨在鼓勵新一代年輕人思考并分享自己的經(jīng)驗與夢想，這與“尊尼獲加”品牌倡導的“永遠向前”的精神一脈相承，于無形中傳遞了其品牌精神。類似的案例還有：鳳凰視頻與東風本田合作的《重返風沙線》，央視財經(jīng)頻道和康美藥業(yè)聯(lián)手打造的《資本的故事》，寶馬集團旗下MINI公司推出的《MINI PACEMAN 城市微旅行》，等等。

四、結(jié)語

綜上所述，在媒體融合時代，紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)和完善獲得了新動力。技術(shù)的進步為紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)提供了推動力，使得融資渠道日益開放、創(chuàng)作主體趨于多元、播出平臺愈發(fā)多樣、用戶服務逐漸優(yōu)化；新的受眾需求為紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)提供了巨大的誘惑力，不僅因長尾效應的雙向契合而開辟了巨大的紀錄片市場，其碎片化的接受特征也催生出了新的紀錄片形態(tài)；新媒體帶來的新型營銷推廣方式為紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)提供了強大的拉動力，不僅降低了營銷成本、延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，也為紀錄片產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出了新的增長點。然而，我們必須清醒地認識到，紀錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要整個產(chǎn)業(yè)鏈的合理布局和協(xié)同配合，中國紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈較短且不完整、各環(huán)節(jié)銜接不緊密、各環(huán)節(jié)發(fā)展不平衡等問題還依然存在。因此，只有充分重視媒體融合時代所帶來的新動力，并將其落實于產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)和完善中，中國的紀錄片產(chǎn)業(yè)才能真正走上繁榮之路。

（作者單位：南京大學新聞傳播學院）

注釋：

[1]彭蘭.社會化媒體：媒介融合的深層影響力量[J].江淮論壇，2015(1)

[2]鄭春暉,李國琦.2014中國網(wǎng)絡眾籌分析報告[EB/OL].[2014-10-24].http://www.sootoo.com/content/524212.shtml

[3]趙曦,張明超.互聯(lián)網(wǎng)媒介視域下的紀錄片業(yè)態(tài)變化[J].現(xiàn)代傳播，2015(2)

[4]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報.[EB/OL].[2015-8-13] http://cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/ P020150723549500667087.pdf

[5][6]張同道,樊啟鵬.2014年中國紀錄片發(fā)展研究報告[J].現(xiàn)代傳播，2015(5)

[7] 陳力丹,霍仟.互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長尾理論與小眾傳播[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2013(4)

[8] 黃小河.“舌尖2”今晚播準備咽口水吧![EB/OL].[2015-8-14].http://www.dfdaily.com/html/150/2014/4/18/1143272.shtml

[9] 祁定江.口碑營銷:用別人的嘴樹自己的品牌[M].北京:中國經(jīng)濟出版社,2008:15

[10] 樊啟鵬.2014年中國紀錄片市場研究報告[J].當代電影，2015(5)