□文│薛偉蓮　王　星

中小規(guī)模高校出版社發(fā)展路徑研究*

□文│薛偉蓮王星

立足出版社轉(zhuǎn)企改制后的市場環(huán)境與產(chǎn)業(yè)政策背景，以國內(nèi)中小規(guī)模高校出版社為主要研究對象，分析企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與優(yōu)劣勢，積極找準對策，從企業(yè)定位、產(chǎn)品建設、渠道培育、人才資源、質(zhì)量管理、數(shù)字轉(zhuǎn)型和經(jīng)營模式等多方面全角度地分析中小規(guī)模高校出版社的發(fā)展路徑，積極探索中小規(guī)模高校出版社的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和升級。

高校出版社發(fā)展路徑出版發(fā)行全媒體

目前，我國高校出版社總數(shù)已達到108家，約占全國580余家出版社的18.6%，其中位居國家一級出版社名錄的只有20家，可見規(guī)模較大的高校出版社仍屬少數(shù)，中小規(guī)模高校出版社是構(gòu)成我國高校出版隊伍的主要力量。

經(jīng)過30余年的發(fā)展，高校出版社的兩極分化現(xiàn)象越來越嚴重，少數(shù)規(guī)模較大的高校出版社在一些領(lǐng)域的壟斷優(yōu)勢日益顯著，例如在第一批“十二五”普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材中，就曾經(jīng)出現(xiàn)一家出版社獨攬30%份額的情形。除此之外，地方出版集團紛紛向外擴張并購，競相介入教育出版，給中小規(guī)模高校出版社造成了空前的壓力。民營出版企業(yè)憑借其豐富的策劃經(jīng)驗、強大的市場營銷優(yōu)勢和靈活的經(jīng)營管理制度等，對出版業(yè)的沖擊越來越大，導致出版市場的競爭日趨激烈。盡管如此，中小規(guī)模高校出版社在繁榮圖書市場、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面仍然擔負著舉足輕重的責任，扮演著為高校學術(shù)出版和文化教育服務的重要角色。

面對出版市場和出版業(yè)態(tài)的變化，如何抓住轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，帶動企業(yè)走上一個良性發(fā)展軌道是每一位出版者必須面對的艱難命題。探討中小規(guī)模高校出版社的發(fā)展路徑問題，必須在當前市場環(huán)境與政策環(huán)境新特征的基礎(chǔ)上，充分考慮大多數(shù)中小規(guī)模高校出版社品牌優(yōu)勢薄弱、核心業(yè)務板塊欠缺、創(chuàng)新驅(qū)動能力不足、資金積累匱乏等現(xiàn)實短板，對中小規(guī)模高校出版社發(fā)展的困惑給予現(xiàn)實的解讀與思考，在中小規(guī)模高校出版社的產(chǎn)品線搭建、企業(yè)制度完善、營銷渠道創(chuàng)新等多個方面探尋發(fā)展路徑選擇等相關(guān)問題，從而實現(xiàn)中小規(guī)模高校出版社雖臨困局，但適者破局的發(fā)展策略。

一、中小規(guī)模高校出版社的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

隨著我國出版產(chǎn)業(yè)集團化、市場化和數(shù)字化的特征日益凸顯，除了個別已成氣候的大社、名社尚可在圖書市場占據(jù)一席之地外，中小規(guī)模高校出版社在參與市場競爭的過程中始終遭遇著內(nèi)憂和外患的制約與擠軋，呈現(xiàn)了出版業(yè)的“馬太效應”。在此復雜背景下，冷靜認識中小規(guī)模高校出版社的現(xiàn)狀和面臨的問題，深入分析當前出版產(chǎn)業(yè)政策的方向與背景，積極破解發(fā)展中的諸多迷失與困惑，探討中小規(guī)模高校出版社可持續(xù)發(fā)展的可循路徑具有重要意義。

中小規(guī)模高校出版社的發(fā)展既有內(nèi)憂，又有外患，面臨的主要問題如圖1所示。

圖1　中小規(guī)模高校出版社困境分析

二、中小規(guī)模高校出版社發(fā)展的機遇

盡管中小規(guī)模高校出版社遭遇的境況日益嚴峻，但隨著我黨對文化建設的高度重視和國家政策與資源的傾斜，諸多考驗與挑戰(zhàn)中也不乏各種利好政策與環(huán)境的支持。

1.政治環(huán)境

10多年來，黨和政府對文化產(chǎn)業(yè)的重視可以說是空前的。黨的十八大明確提出要扎實推進社會主義文化強國建設，把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略；黨的十八屆三中全會吹響了全面深化改革的號角，對推進文化體制改革創(chuàng)新作出具體部署，也為出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向；2014年國家新聞出版廣電總局出臺了《深化新聞出版體制改革實施方案》，針對5個重點方向的改革任務提出政策措施?？梢哉f中國的文化產(chǎn)業(yè)趕上了文化大發(fā)展的最好時期，這也為高校出版社的發(fā)展提供了難得的機遇。

2.經(jīng)濟環(huán)境

作為產(chǎn)業(yè)形態(tài)之一，圖書出版業(yè)與整體經(jīng)濟環(huán)境密不可分。伴隨著我國宏觀經(jīng)濟環(huán)境的不斷改善，圖書市場將呈現(xiàn)出大體上升的發(fā)展勢頭。與此同時，財政部、國家稅務總局于2013年12月下發(fā)了《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，文化企業(yè)所得稅的減免政策延續(xù)到2018年，這成為支持高校出版社持續(xù)發(fā)展的紅利政策，很多出版社又贏得了更大的發(fā)展空間。除此之外，近年來國家對新聞出版的扶持與資助力度空前，國家出版基金、財政部文資委專項發(fā)展資金和走出去等各種專項資金的支持中，國家給予的政策支持力度非?？捎^，只要出版企業(yè)能夠潛下心來做出好的項目，出版好的圖書，就能夠在出版市場占有一席之地。

3.教育環(huán)境

絕大多數(shù)中小規(guī)模高校出版社的主要業(yè)務板塊是教育出版，作為為高校和文化教育服務的重要角色，任何教育的改革與政策的頒布都將為其產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供良好的契機。隨著黨的十八屆三中全會發(fā)布《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》，各項教育領(lǐng)域綜合改革措施也陸續(xù)出臺，這必然會對義務教育評價體系和模式產(chǎn)生深刻影響。除此之外，教育部《完善中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育指導綱要》《關(guān)于全面深化課程改革落實立德樹人根本任務的意見》等各種教育政策的頒布，都為高校出版社未來發(fā)展帶來了更多的機遇。

總之，盡管資源的壟斷與市場競爭的失范導致中小規(guī)模高校出版社的生存環(huán)境倍加惡化，但國家文化大發(fā)展大繁榮的政策為出版企業(yè)的發(fā)展帶來了新的動力，國家繁榮文化的一系列舉措為出版內(nèi)容與形式的創(chuàng)新提供了舞臺；企業(yè)所得稅的繼續(xù)減免，一定程度上可以緩解出版企業(yè)的經(jīng)濟壓力，使其能夠輕裝上陣，加速發(fā)展。在此背景下，中小規(guī)模高校出版社必須立足自己的優(yōu)勢與特點，積極探索一條內(nèi)涵裂變、主業(yè)提升、專業(yè)出版、自我革命的發(fā)展路徑，以謀求更大的發(fā)展空間。

三、中小規(guī)模高校出版社發(fā)展路徑

雖然大多數(shù)中小規(guī)模高校出版社在資金、人才和管理等眾多方面都與大型出版社無法比擬，然而在公平有序的市場競爭環(huán)境下，規(guī)模再小的出版社，只要找準企業(yè)發(fā)展的定位與思路，從以下幾方面入手，同樣有資本和能力與更大的出版單位進行市場博弈。

定位精準化，以教育出版“定調(diào)”。多年來高校出版社依托母校的教育優(yōu)勢，不同程度地圍繞高教、職教、基教教材及學前教育等層面形成了自己的產(chǎn)品體系，具有一定的社會認知度。目前，我國教育正處于發(fā)展變革之中，為教育出版的發(fā)展帶來了新的機遇，中小規(guī)模高校出版社更應借勢追擊，圍繞“大教育”的出版定位，在教育出版上做足文章，打造核心產(chǎn)品線，增加品牌產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)附加值，使產(chǎn)業(yè)鏈向縱深發(fā)展。

產(chǎn)品特色化，以區(qū)域優(yōu)勢“出彩”?，F(xiàn)實的中小高校出版社規(guī)模相對較小，實力較弱，因此要發(fā)揮優(yōu)勢，揚長避短，要有所為有所不為，處理好專業(yè)特色與創(chuàng)新拓展的關(guān)系。尤其要借力所屬高校在本地區(qū)的輻射效應，因地制宜地在本區(qū)域的出版需求上做精做細，做到人無我有、人有我優(yōu)，形成區(qū)域優(yōu)勢與權(quán)威，使其轉(zhuǎn)化為具有永久經(jīng)營價值和盈利能力的出版資源。

渠道延伸化，以深度營銷“拓界”。中小規(guī)模高校出版社要在鞏固已有營銷網(wǎng)絡的基礎(chǔ)上，加大區(qū)域推廣的深度與力度，堅持扁平化營銷策略，渠道開發(fā)“重心下移”，使銷售渠道不斷拓寬。以教育出版為重心的高校出版社尤其要充分挖掘培訓市場，注重增值服務，將原來大而全的營銷轉(zhuǎn)化為精細化深度營銷，借此拓展疆域。

隊伍精英化，以人才建設“聚力”。中小規(guī)模高校出版社更應高度重視人才隊伍建設，造就以求才、育才、用才、激才和留才為核心內(nèi)容的人才激勵與約束機制，把員工的職業(yè)生涯發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標結(jié)合起來。同時要面向高校、面向社會廣納具有深厚專業(yè)知識背景、知識結(jié)構(gòu)合理、對出版事業(yè)有熱情、富有創(chuàng)新精神的精英人才，為出版社的發(fā)展提供有力的智力支持。

質(zhì)量精品化，以品牌建設“塑形”。一個出版企業(yè)的品牌影響力和聲譽度，關(guān)鍵來自于讀者對出版質(zhì)量的認可，尤其是中小規(guī)模出版社更要將圖書質(zhì)量作為企業(yè)的生命線，把每本圖書都當作精品來打造，將圖書質(zhì)量管理貫穿于選題策劃、編輯校對、印刷裝幀、營銷物流和售后服務全過程，以質(zhì)量精品化提升廣大讀者對出版社的口碑與信任。

管理現(xiàn)代化，以科學制度“強體”?！耙荒甑钠髽I(yè)靠機遇、五年的企業(yè)靠經(jīng)營、十年的企業(yè)靠制度”，科學合理的管理和運行機制是保持企業(yè)長久生命力的關(guān)鍵。作為市場主體的中小規(guī)模高校出版社，尤其要深入推進現(xiàn)代企業(yè)管理模式的績效考核辦法和薪酬管理體系，扎扎實實做好出版社制度建設工作，提高決策的科學化、制度化、民主化和陽光化水平，保證內(nèi)部管理的標準化、科學化和效率化。

借力數(shù)字化，以數(shù)字出版“增勢”。隨著數(shù)字化教育進程的不斷推進，對于規(guī)模和資金實力普遍較為薄弱的中小規(guī)模高校出版社而言，應該充分發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，加快出版主業(yè)轉(zhuǎn)型升級，拓展新型的數(shù)字化教育服務業(yè)務，與傳統(tǒng)出版形成整體合力，為教育信息化和現(xiàn)代化服務。

經(jīng)營合作化，以合縱連橫“共贏”。中小型高校出版社受制于體制約束與力量薄弱，在出版集團群雄逐鹿的大環(huán)境下，這些社應該根據(jù)自身條件，充分考慮與關(guān)聯(lián)企業(yè)之間的聯(lián)盟與合作，抱團取暖。這種戰(zhàn)略合作包含出版社之間的合作、出版社與出版公司的合作以及出版社與一些電商的合作等。通過一系列的資源共享，使出版社在選題策劃、發(fā)行渠道、品牌推廣、資金投入和發(fā)展規(guī)模等方面降低發(fā)展風險，拓展發(fā)展空間。

出版導向化，以主題出版“揚名”。近兩年，國家對主題出版給予了高度的重視。推進主題出版不僅可以為出版企業(yè)贏得社會效益，更可以帶動企業(yè)經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變。盡管中小規(guī)模高校出版社底子薄、壓力大，但更要正確處理長遠利益和眼前利益的關(guān)系，充分踐行弘揚主旋律的社會職責，以主題出版和精品出版作為優(yōu)化選題結(jié)構(gòu)的重要抓手，圍繞黨和國家以及本省發(fā)生的一些重大事件、重大活動、重大題材、重大理論問題等主題進行一系列選題策劃和出版活動，充分利用政策打造精品出版物，量力而行、蓄勢而為地爭取項目，以項目帶動企業(yè)發(fā)展，進而實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。

成功無法復制，但成長與發(fā)展卻總是有章可循。在經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的大環(huán)境下，在出版業(yè)進入“冬季論”的輿論氛圍下，不具備集團化條件的中小規(guī)模高校出版社，仍舊可以用“內(nèi)涵發(fā)展”“專業(yè)做強”“資源整合”等各種手段，在自我發(fā)展的道路上披荊斬棘。只要我們能夠恪守高校出版的高尚操守，把握好改革、發(fā)展、創(chuàng)新的時代精神，做好自己的特色，形成自己的品牌影響力和美譽度，同樣可以大有作為。

（作者單位：遼寧師范大學管理學院遼寧師范大學出版社）

*本文系教育部社會科學規(guī)劃基金項目“中小規(guī)模高校出版社發(fā)展路徑研究”(14YJA860019)，遼寧省社會科學規(guī)劃基金項目“遼寧省出版產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建”（L12BXW005）的研究成果

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