童璐

白酒行業(yè)持續(xù)調(diào)整，穩(wěn)住價(jià)格成為了各家企業(yè)當(dāng)下最重要的任務(wù)。

在飛天茅臺(tái)出現(xiàn)價(jià)格倒掛的當(dāng)口，貴州茅臺(tái)近期緊急控制產(chǎn)量，希望以此勒住加速下滑的產(chǎn)品價(jià)格。去年11月19日晚起，一份貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商會(huì)議紀(jì)要在微信朋友圈中火爆傳播，其內(nèi)容包括：全國(guó)范圍內(nèi)檢查串貨和低價(jià);重申茅臺(tái)量?jī)r(jià)政策，茅臺(tái)2015年不增量，供貨量不高于2014年投放量;禁止經(jīng)銷商不經(jīng)同意向電商供貨等。以此來(lái)看，茅臺(tái)保價(jià)控量的決心可見(jiàn)一斑。

無(wú)獨(dú)有偶，在去年11月17日召開(kāi)的古井貢酒股東大會(huì)上，公司董事長(zhǎng)梁金輝也表示，“控量保價(jià)才是中國(guó)白酒的未來(lái)”。他認(rèn)為，降價(jià)放量會(huì)對(duì)白酒的品牌產(chǎn)生較大的沖擊，保價(jià)，是古井貢酒今年的整體思路之一。

茅臺(tái)急剎車“保價(jià)”

事件的導(dǎo)火索，要從去年?“雙11”的一周之前的促銷大戰(zhàn)說(shuō)起。

“雙11”當(dāng)天，酒仙網(wǎng)、1919等電商企業(yè)以“茅臺(tái)+五糧液1111元”、“茅臺(tái)659元”的空前低價(jià)進(jìn)行促銷，雖然遭遇各家酒廠的抱團(tuán)抵制，但當(dāng)天白酒電商們“賠本賺吆喝”的燒錢(qián)行為仍獲得了廣泛關(guān)注。

“雙11”結(jié)束，但一線白酒的銷售價(jià)和出廠價(jià)倒掛的嚴(yán)峻形勢(shì)卻還在繼續(xù)。據(jù)“微酒”等行業(yè)媒體消息，“雙11”過(guò)后，近10天來(lái)，茅臺(tái)等名酒的市場(chǎng)批發(fā)及零售價(jià)格仍在持續(xù)走低，部分區(qū)域53度飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)跌至815元/瓶，與最低819元/瓶的出廠價(jià)相比出現(xiàn)倒掛。茅臺(tái)高層緊急開(kāi)會(huì)商討對(duì)策，并于11月19日飛赴各大片區(qū)。11月19日下午，各大片區(qū)召集當(dāng)?shù)厮忻┡_(tái)經(jīng)銷商召開(kāi)會(huì)議，出招救局。

有券商調(diào)研稱，目前飛天茅臺(tái)價(jià)格倒掛只是個(gè)別現(xiàn)象，在主要市場(chǎng)尚未出現(xiàn)。但茅臺(tái)價(jià)格在去年國(guó)慶過(guò)后的確開(kāi)始走弱，“雙11”受到電商低價(jià)促銷的沖擊，又出現(xiàn)加速下滑的態(tài)勢(shì)。

值得注意的是，同樣在去年11月11日當(dāng)天，貴州茅臺(tái)本年度第三次擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)，全年已累計(jì)新增343家經(jīng)銷商。與此同時(shí)，經(jīng)銷商的進(jìn)入門(mén)檻從6000萬(wàn)元大幅跳水到了800萬(wàn)元，銷售政策亦有所調(diào)整。也就是說(shuō)，在此次事件之前，茅臺(tái)始終以銷量增長(zhǎng)來(lái)保證公司業(yè)績(jī)，而其他白酒也在茅臺(tái)的壓力下不斷降價(jià)放量。

然而幾天不到，茅臺(tái)便決定換個(gè)打法。除了不允許跨區(qū)串貨、不允許低價(jià)供應(yīng)的“常規(guī)動(dòng)作”外，茅臺(tái)在11月19日的會(huì)議上還放出狠招：保證茅臺(tái)出廠價(jià)格不會(huì)降價(jià)，并稱2015年供貨量小于或等于2014年茅臺(tái)投放量，以控制市場(chǎng)供給。

大多數(shù)的行業(yè)研究員對(duì)茅臺(tái)控量表示了認(rèn)可。但在白酒行業(yè)持續(xù)吃緊的形勢(shì)下，茅臺(tái)緊急出臺(tái)的新政策，也意味著2015年茅臺(tái)的業(yè)績(jī)將面臨更大的增長(zhǎng)壓力。

北京高華研報(bào)稱，茅臺(tái)可能仍有一些其它方式來(lái)維持收入增長(zhǎng)，如推出新產(chǎn)品和新品牌等，但對(duì)于銷量增長(zhǎng)的預(yù)期應(yīng)該謹(jǐn)慎。

其他白酒企業(yè)對(duì)茅臺(tái)此舉應(yīng)該更為敏感。此前，古井貢酒董事長(zhǎng)梁金輝在回答記者提問(wèn)時(shí)便表示，“我們希望茅臺(tái)、五糧液要堅(jiān)持堅(jiān)守，中國(guó)白酒還是要有旗幟的，民族的品牌還是要堅(jiān)守價(jià)格。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以變，旗幟不能倒?！?/p>

在去年11月17日召開(kāi)的股東大會(huì)上，梁金輝再次表態(tài)，控量保價(jià)才是中國(guó)白酒的未來(lái)，一味放量、價(jià)格下滑會(huì)對(duì)白酒品牌產(chǎn)生巨大影響。他同時(shí)稱，“如果都像拉菲一樣限量，肯定沒(méi)問(wèn)題”。

酒企電商??鏖戰(zhàn)繼續(xù)

對(duì)于那些“雙11”期間低價(jià)銷售“砸”了茅臺(tái)品牌的電商，茅臺(tái)此時(shí)也做出回應(yīng)：要求經(jīng)銷商不經(jīng)同意不得向電商供貨，否則立即解除合約，不管賣的什么價(jià)格。

這無(wú)疑是電商與酒企矛盾繼續(xù)升級(jí)的信號(hào)。去年“雙11”前一天，茅臺(tái)向工商局投訴四川1919低價(jià)傾銷53度飛天茅臺(tái)，本次投訴尚無(wú)結(jié)果。而更早之前，茅臺(tái)、五糧液、劍南春都曾聲明與酒類電商無(wú)直接合作關(guān)系，提請(qǐng)消費(fèi)者注意其進(jìn)貨渠道。

記者查詢天貓商城發(fā)現(xiàn)，目前1919酒類天貓旗艦店銷售的53度飛天茅臺(tái)仍未下架，價(jià)格為888元/瓶，另一家垂直電商平臺(tái)酒仙網(wǎng)為899元/瓶，而貴州茅臺(tái)官方商城的價(jià)格則為1159元/瓶。

事實(shí)上，不少電商銷售的茅臺(tái)正是來(lái)源于經(jīng)銷商們低價(jià)甩賣的庫(kù)存。有媒體報(bào)道稱，由于中央治理三公消費(fèi)，茅臺(tái)酒已出現(xiàn)了大量積壓，出于清理庫(kù)存的需要，經(jīng)銷商可以在此價(jià)格上進(jìn)行返點(diǎn)，最終價(jià)格能拿到780元/瓶，這也是本次茅臺(tái)重點(diǎn)檢查、處罰北京等區(qū)域串貨亂價(jià)的原因之一。

中信建投的研報(bào)認(rèn)為，經(jīng)銷商準(zhǔn)入門(mén)檻和拿貨價(jià)格不斷下降造成了當(dāng)前茅臺(tái)市場(chǎng)供需矛盾、價(jià)格不斷走弱。如果這種趨勢(shì)無(wú)法遏制，價(jià)格倒掛就可能成為全國(guó)主要市場(chǎng)的常態(tài)。

但茅臺(tái)對(duì)電商沖擊的拒絕態(tài)度并未獲得旁觀者的認(rèn)同。多家研報(bào)認(rèn)為，電商推動(dòng)渠道扁平化，提高分銷效率的趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的，但茅臺(tái)需要找到更有效的方式來(lái)充分利用電商等新興渠道。

截至目前，貴州茅臺(tái)尚未就保價(jià)控量等措施公開(kāi)發(fā)表回應(yīng)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，這些措施只能是企業(yè)內(nèi)部要求和行業(yè)的“潛規(guī)則”，甚至有酒業(yè)及營(yíng)銷人士稱，此舉有悖于發(fā)改委相關(guān)規(guī)定，有違《反壟斷法》之嫌。

白酒行業(yè)前途未卜

多家券商觀點(diǎn)認(rèn)為，茅臺(tái)承諾?2015年開(kāi)始控量，對(duì)公司和行業(yè)都將是利好。其中的邏輯是，本次控量控價(jià)以后，茅臺(tái)批發(fā)價(jià)有望止跌回升，經(jīng)銷商盈利狀況有望改善。

從行業(yè)來(lái)說(shuō)，則意味著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下移將逐漸見(jiàn)底。茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定，將會(huì)減輕對(duì)五糧液、劍南春、洋河、汾酒等中高端名酒價(jià)格的擠壓，有助于改善中高端白酒的生存狀態(tài)，推動(dòng)全行業(yè)市場(chǎng)價(jià)逐步企穩(wěn)回升。

但一些業(yè)內(nèi)人士并沒(méi)有這么樂(lè)觀?！艾F(xiàn)在都是在有限的蛋糕下?lián)寠Z最高的份額”，一位擬上市白酒企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，茅臺(tái)降價(jià)提價(jià)對(duì)公司影響都不大，“已經(jīng)不在一個(gè)價(jià)格帶里玩了”。

更重要的問(wèn)題是，整個(gè)白酒消費(fèi)的環(huán)境是否發(fā)生了好轉(zhuǎn)，仍然值得觀察。北京高華研報(bào)認(rèn)為，茅臺(tái)一批價(jià)跌至接近出廠價(jià)的速度快于預(yù)期，趨勢(shì)不可避免，因?yàn)楦叨似放频慕K端需求正在放緩。

酒業(yè)咨詢大佬王朝成的點(diǎn)評(píng)則更值得玩味。他表示，茅臺(tái)出臺(tái)相關(guān)救價(jià)措施肯定能緩解價(jià)格下滑的速度，但長(zhǎng)期是否有效很難說(shuō)，此番控量是以“假設(shè)2014年供應(yīng)量是合理的”為前提，但是否合理，不得而知。

近年來(lái)，王朝成旗下的盛初營(yíng)銷咨詢除了為白酒企業(yè)提供咨詢服務(wù)外，也開(kāi)始涉足煙酒連鎖銷售業(yè)務(wù)，他稱這讓他更加了解市場(chǎng)?！按饲拔寮Z液等也出臺(tái)過(guò)保價(jià)措施，但人為的方式卻沒(méi)能阻止繼續(xù)下滑。這次，如果茅臺(tái)價(jià)格能就此穩(wěn)住，對(duì)整個(gè)行業(yè)企穩(wěn)或許是很好的信號(hào)?！?