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        申音:“怪杰”的價值進化論

        2015-01-30 08:54:18錢玉娟張興軍
        中國經(jīng)濟信息 2015年2期
        關鍵詞:羅輯創(chuàng)業(yè)者傳統(tǒng)媒體

        錢玉娟 張興軍

        “怪杰——想見10000分之1的你, Explore your talent.” 2014年8月25日,“怪杰”真人秀官方微博發(fā)出了它的第一條動態(tài),這意味著申音和老搭檔羅振宇在《羅輯思維》“分家在五月”之后,終于正式啟動了他的創(chuàng)業(yè)項目。

        申音的第三次創(chuàng)業(yè)備受矚目。回顧這個年方四十的創(chuàng)業(yè)者的履歷,足以稱得上完美。

        他在《中國企業(yè)家》、《創(chuàng)業(yè)家》期間發(fā)表的對商業(yè)的理解與洞窺的文章集結成《商業(yè)的常識》付梓,甫一上市就成了年度暢銷圖書,截至目前,其在當當網(wǎng)上的五星好評數(shù)已經(jīng)突破千條;他于2010年創(chuàng)辦的NTA傳播機構,被稱之為中國社交媒體研究與服務的濫觴,強勢崛起于微博最為興盛的那幾年。他和羅振宇等創(chuàng)辦的《羅輯思維》是中國當之無愧的第一檔自媒體脫口秀,開創(chuàng)了自媒體商業(yè)價值變現(xiàn)的先河。

        他既是一個跨界的媒體人,同時又是一個連環(huán)的創(chuàng)業(yè)客。上馬“怪杰”,更顯申音的躊躇滿志。從去年12月開始,《中國經(jīng)濟信息》記者就通過沙龍和微信等方式和這位創(chuàng)業(yè)者進行互動。

        在接受《中國經(jīng)濟信息》記者線上采訪時,申音更多詮釋的,則是他對媒體價值的思考和基于未來的籌謀。而“怪杰”,正是他的互聯(lián)網(wǎng)思維和價值思考的落地與實踐。

        機會

        事實上,申音對商業(yè)模式深層次的思考,從他在傳統(tǒng)媒體就職時就已經(jīng)開始。彼時,他供職于中國最知名的商業(yè)媒體,接觸的均是各個行業(yè)的大佬。能洞窺一些外圍人士看不清的商業(yè)現(xiàn)象。而當他出走傳統(tǒng)媒體之后,對于媒介及其傳播也有了更深層次的認識。

        接受《中國經(jīng)濟信息》記者采訪時,申音直言不諱地認為傳統(tǒng)媒體過去的內(nèi)容組織形態(tài)和與之相連的產(chǎn)業(yè)結構在當今正在崩潰。

        在申音眼中,媒體過去主要做了三件事:一是創(chuàng)造內(nèi)容;二是建立渠道,作為橋梁搭載品牌信息,成為媒介;第三便是搭建出一個大眾關注的“舞臺”,進行傳播。

        “但從今天看,這三件事中的后兩件都很難成立了,渠道被互聯(lián)網(wǎng)所取代,互聯(lián)網(wǎng)要解決的問題是讓人與人直接聯(lián)系;‘舞臺也被‘廣場取代,不再有一個聚光燈下的‘中心存在。”申音認為,今天的人們在交流時,就像在廣場上說話一樣,人來人往,你一言我一語,自由交流。 于是,“創(chuàng)造內(nèi)容”成為媒體唯一剩下的事。但由于“傳統(tǒng)媒體追求覆蓋,要Cover越多群眾,創(chuàng)造內(nèi)容就會越難?!?/p>

        申音坦言,不少媒體在創(chuàng)造內(nèi)容時并不了解用戶究竟想要什么。所以,他想基于魅力人格體的社群差異,打造一個有吸引力或“感應能力”的人或者群體,并為之提供目前媒體僅僅通過“覆蓋”而遠未達到的深度服務。

        正是懷著對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)及未來的那份期待,同時,申音也堅信互聯(lián)網(wǎng)可以幫助更多“有趣”、“有料”的人脫穎而出,于是,從傳統(tǒng)媒體跳脫出來的他按部就班的創(chuàng)辦了NTA傳播機構,以及運營了《羅輯思維》的獨立新媒(北京)信息科技有限公司。

        提到申音,《羅輯思維》始終是無法跳過去的重要一環(huán)。作為他們共同打造的一個成功的視頻節(jié)目,這個產(chǎn)品的成功讓業(yè)界重新考量自媒體的價值與未來。很多自媒體人士和企業(yè)家一夜之間恍然大悟:“原來自媒體還可以這樣玩兒!”

        雖然申音如今已經(jīng)重新出發(fā),但他在《羅輯思維》的締造中所起到的作用毋庸置疑。當離開之后,他的經(jīng)驗仍然助推他在新的媒體時代去開拓出一片新的藍海。

        知名天使投資人王冠雄曾在申音與羅振宇“和平分手”后這樣說道:“狂歡了兩年、剛剛出現(xiàn)價值分化的自媒體業(yè),開始具備了講出大故事的可能性。因此,這次分手將會成為一次中國自媒體商業(yè)化升級的標志性事件?!?/p>

        野心

        “互聯(lián)網(wǎng)的邏輯看似很奇怪,比如騰訊做社交產(chǎn)品可能不賺錢,它賺錢的都是其它的事情,但是它如果不做社交這個東西,其他的東西就掙不到錢。我們想做一個社群,你問這個社群要干嘛呢?我也不知道。我想QQ也不會知道它今天要做的事情?!鄙暌粼诜此歼\營《羅輯思維》的教訓時曾經(jīng)明確地說過,企圖過早商業(yè)化其實就是妄念——你越想掙錢,掙的都是短期的錢,都是現(xiàn)在的錢。其實還要找一個能一針捅破天的東西,尋找的這個過程挺痛苦。

        所以,當申音與羅振宇在產(chǎn)品思路和商業(yè)考量上發(fā)生分歧時,“分手”便成了或遲或早的事情。因為申音的理想不止于此,“分手”事件讓他重新思考下一步該怎么走。

        在尋找 “再創(chuàng)業(yè)” 靈感的過程中,申音花了大量的時間和精力去思考電視、視頻以及各種媒介之間的互動。

        申音認為,視頻網(wǎng)站除卻流量集中在前幾個頻道之外,其他都靠廣告來維持。為此,網(wǎng)站會花費大量資金購買版權、吸引用戶、獲取商業(yè)價值。但還有許多垂直頻道沒有被挖掘,它們需要后期的商業(yè)開發(fā)和運作,電視臺和網(wǎng)站不可能把足夠的精力投入到這些方面。

        “我就想當這個領域的先行者和開荒者?!痹谏暌粞壑?,內(nèi)容為王的時代仍不過時,他希冀在傳統(tǒng)媒體還尚未完全互聯(lián)網(wǎng)化的間隙,尋求重度垂直,憑借獨特內(nèi)容的創(chuàng)造而出奇制勝。

        在此前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中,申音也意識到了外部平臺價值之于自媒體等新事物的局限性。只有當你能夠給平臺帶來價值時,才能夠得到重視。

        像申音這樣媒體人出身的創(chuàng)業(yè)者或多或少都應該考慮過,與其做一個被動的合作者或依附者,不如聯(lián)袂或獨自打造一個新的平臺,進而形成一個產(chǎn)業(yè)的閉環(huán),在成長中不斷發(fā)掘其中蘊藏的商業(yè)價值。

        申音一直認為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)正在到來。只要初心沒有改變,一切玩法都可以重來?!彼员取跋蠕h”,在媒體的變革時代整裝待發(fā),準備講一個截然不同的故事。

        他作為先鋒與開拓者的第一個落地項目,就是“怪杰”。

        玩法

        從名稱和內(nèi)涵上,都能夠體現(xiàn)出他對這一檔真人秀節(jié)目的深度思考。

        申音認為的“怪杰”需要具備這樣的特征:第一,他做的事情就是他的愛好;第二,他在這件事情上已經(jīng)投入超過10000小時;第三,他是這個領域那10000分之1的佼佼者;第四,他通過練習已經(jīng)掌握了其中的科學方法,并且愿意分享這些方法。endprint

        “人們眼中的天才之所以卓越非凡,并非天資超人一等,而是付出了持續(xù)不斷的努力。只要經(jīng)過一萬小時的錘煉,任何人都能從平凡變成超凡?!边@個源于《紐約客》怪才作家格拉德維爾在《異類》中的詮釋,被申音當做他打造“怪杰”的內(nèi)涵和精髓,并希冀在互聯(lián)網(wǎng)變革的時代,在中國開掘出一個又一個的價值品牌。在他看來,這個品牌的核心,仍然是“內(nèi)容”,而最核心的則是“人”。

        “怪杰”的玩法也深諳互聯(lián)網(wǎng)時代的精髓:所有的怪杰在線下小劇場展示自己的技能,由現(xiàn)場觀眾投票決定怪杰的去留;通過觀眾投票的怪杰將有機會錄制視頻節(jié)目,由網(wǎng)絡用戶投票;通過網(wǎng)絡用戶投票的怪杰將接受新人的挑戰(zhàn);最終通過挑戰(zhàn)的一到兩位怪杰將有機會錄制可大規(guī)模傳播的視頻節(jié)目,形成一個個由“怪杰”挖掘出的個人品牌。最終決出的冠軍將獲得百萬獎金。

        查看“怪杰”在2014年10月和11月的節(jié)目列表會發(fā)現(xiàn),登臺的“怪杰”既有教人如何成為約會達人的約會顧問,也有用幻燈片技能接近女神的PPT達人;既有敢于嘗試獨具風格的時尚女王,也有自釀啤酒的“酒鬼”……參與“怪杰”的選手們的職業(yè)可以說是林林總總,且無窠臼。

        從形式上來看,“怪杰”和那些以“夢想”和“達人”為關鍵詞的大型電視真人秀節(jié)目并沒有太大差別。不同的是,它少了傳統(tǒng)電視的環(huán)節(jié),多了互聯(lián)網(wǎng)思維式的考量。

        在制作過程中,“怪杰”更加注重互動、分享和傳播,而且在后續(xù)的品牌價值挖掘方面,也都有了全盤的籌謀。而這,恰恰是創(chuàng)辦了NTA傳播機構的申音最為擅長的。

        申音也意識到了過程中可能的曲折和困難。以互聯(lián)網(wǎng)方式呈現(xiàn)真人秀,至少在目前來看還沒有一個成熟并且成功的案例可資借鑒。而且,“怪杰”所招募的對象大都是沒有表演經(jīng)驗的人,做的也不是唱歌跳舞這樣純粹抓眼球的內(nèi)容,后續(xù)的商業(yè)化挑戰(zhàn)也將增多。對于素來提倡不賺快錢和當下的錢的創(chuàng)業(yè)者而言,“怪杰”的商業(yè)邏輯還需要不斷驗證。

        申音曾在《什么樣的創(chuàng)業(yè)者更可能成功?》中總結:“真正的創(chuàng)業(yè)者,必須找到一條獨一無二的道路。不可模仿,才是安身立命的根本。”從這次出發(fā)的起點來看,申音有著足夠的資本,來把“怪杰”詮釋成為他的“獨一無二的道路”。

        知名投資機構的注資和巨頭級別的互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴的助力,此前數(shù)次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的積淀,跨界媒體運營的資源整合……這些都讓申音打造的“怪杰”在誕生之初就被賦予了某種理想化的色彩。

        更重要的是,申音在反思之后,心態(tài)更顯平和。申音并不希冀“怪杰”能夠在一兩年內(nèi)就一炮而紅,在他的規(guī)劃里,深耕“怪杰”的價值收獲,可以等到三五年甚至更久。endprint

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