程一帆

在當(dāng)前數(shù)字技術(shù)進(jìn)步的背景下，文化傳播進(jìn)入了全媒體時(shí)代。我國原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站應(yīng)強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”、探索多元付費(fèi)模式和閱讀體驗(yàn)形式、升級(jí)移動(dòng)客戶端、打造全版權(quán)運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的全媒體運(yùn)營。盛大文學(xué)作為國內(nèi)原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的代表，在自身業(yè)務(wù)取得蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也面臨全媒體產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化誘發(fā)的內(nèi)部發(fā)展瓶頸和外部激烈競(jìng)爭(zhēng)。

盛大文學(xué)成立于2008年7月，下屬華文天下、中智博文和聚石文華三家圖書策劃出版公司，起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)、小說閱讀網(wǎng)、榕樹下、言情小說吧、瀟湘書院六大原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站以及天方聽書網(wǎng)、悅讀網(wǎng)，并擁有晉江文學(xué)城50%股權(quán)。盛大文學(xué)董事長邱文友曾對(duì)媒體表示，2013年盛大文學(xué)的年?duì)I業(yè)收入達(dá)到了11億至12億元。當(dāng)前，盛大文學(xué)以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)為中心，圍繞文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游展開了全媒體運(yùn)營：上游整合內(nèi)容、 培育作者，中游搭建平臺(tái)、聚攏版權(quán)，下游拓展終端、衍伸版權(quán)。

全媒體時(shí)代意味著媒體之間全面互補(bǔ)互融，從內(nèi)容、渠道到受眾的全面覆蓋，從而以最低的成本呈現(xiàn)最佳的傳播效果，這就要求整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)走向合作、開放、融合，達(dá)到共贏。未來，我國原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站將發(fā)展為全方位、立體化的多元運(yùn)營模式。

“渠道為王”向“內(nèi)容為王”過渡

目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)爭(zhēng)奪主要集中在用戶資源上，運(yùn)營商不約而同地通過占領(lǐng)更多渠道以獲取更多用戶，整個(gè)市場(chǎng)還處于“渠道為王”的階段。隨著渠道和用戶資源拓展的難度日益增加，粗制濫造的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大量涌現(xiàn)，渠道商和用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求將更加突出，整個(gè)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈將進(jìn)入“內(nèi)容為王”的時(shí)代。反觀國外，無論是以亞馬遜為代表的綜合性數(shù)字出版商，還是以施普林格出版集團(tuán)為代表的專業(yè)數(shù)字出版商，毫無例外，都是以內(nèi)容資源占據(jù)市場(chǎng)。對(duì)于以盛大文學(xué)為代表的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站來說，海量的優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容是其吸引用戶、留住用戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2014年4月22日，中國作家協(xié)會(huì)在《2013年中國文學(xué)發(fā)展?fàn)顩r》中表示，過去的一年里，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)主流仍是玄幻、仙俠和都市類小說。隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)更加細(xì)化，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的讀者逐漸由低學(xué)歷向高學(xué)歷滲漏，高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容才是讀者所需要的，才是最具有生命力的。原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站要想獲得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，就不得不重視網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作者，鼓勵(lì)作者從過度追求商業(yè)利益的“快餐式”創(chuàng)作回歸到耐心、沉著、精益求精的寫作中去。當(dāng)然，除了作者之外，編輯對(duì)于內(nèi)容的作用也不容忽視。未來，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站在作者和編輯的培養(yǎng)上還有很長的路要走。

在自有內(nèi)容之外，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站也能與傳統(tǒng)文學(xué)擦出火花。據(jù)了解，云中書城已經(jīng)推出了《北京文學(xué)歷屆獲獎(jiǎng)作品集》《中國當(dāng)代最新文學(xué)排行榜作品集》《老舍散文獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品集》等作品的電子版。

培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣，探索多元付費(fèi)形式

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的盈利主要依靠前端付費(fèi)用戶。據(jù)易觀智庫研究表明，2013年我國互聯(lián)網(wǎng)用戶中可接受網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)的比例僅為25.8%，而實(shí)際付費(fèi)的用戶不足一成。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶之所以不愿意付費(fèi)閱讀，主要原因在于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)盜版橫行，讀者可以輕而易舉地從網(wǎng)絡(luò)上獲取免費(fèi)資源。早在2011年，起點(diǎn)中文網(wǎng)就當(dāng)時(shí)幾部熱門小說的最新章節(jié)推出“限時(shí)免費(fèi)試讀”活動(dòng)，讓人們通過這項(xiàng)活動(dòng)親身體驗(yàn)閱讀正版的好處，從而增強(qiáng)用戶版權(quán)意識(shí)，培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣。

隨著對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的版權(quán)保護(hù)越來越重視，人們的付費(fèi)意識(shí)越來越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶的付費(fèi)用戶自然會(huì)越來越多，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)支付方式也將更加吸引商家的目光。當(dāng)前，網(wǎng)銀支付、電信運(yùn)營商通道支付、虛擬貨幣支付、第三方支付等是比較常見的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)支付方式。以盛大文學(xué)為例，用戶付費(fèi)形式以“微支付”為主，利用粉絲效應(yīng)出現(xiàn)的“打賞”模式則成為付費(fèi)新亮點(diǎn)。未來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能終端的發(fā)展，結(jié)合用戶付費(fèi)方式的偏好，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的支付方式很有可能會(huì)逐漸向第三方偏移，如支付寶、微信支付等。

升級(jí)移動(dòng)客戶端，建立網(wǎng)絡(luò)文學(xué)社區(qū)文化

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的閱讀正向多屏終端擴(kuò)展，手機(jī)成為最主流的閱讀終端，手機(jī)閱讀平臺(tái)也逐漸多元化。全媒體時(shí)代，用戶的需求更加全面多樣，閱讀內(nèi)容的形式不僅僅拘泥于文字，而是體現(xiàn)為文字、音頻、視頻、動(dòng)畫等多種形式的整合。在4G網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)支持下，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)帶寬大幅提升，“音視頻交互評(píng)論”“全景展示”等新技術(shù)可以優(yōu)化用戶感官體驗(yàn)，而大數(shù)據(jù)技術(shù)則可以精準(zhǔn)獲取用戶數(shù)據(jù)，分析用戶的閱讀行為需求和偏好，不僅能為原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站在選題上提供參考，還能實(shí)現(xiàn)針對(duì)用戶的個(gè)性化信息推送。原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站想要占領(lǐng)市場(chǎng)，必須升級(jí)自身移動(dòng)客戶端，開發(fā)更多有創(chuàng)意的移動(dòng)媒體產(chǎn)品，滿足用戶閱讀需求，再逐步引導(dǎo)、培育用戶閱讀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的興趣和習(xí)慣，使移動(dòng)閱讀朝著更加人性化、定制化、知識(shí)化的方向發(fā)展。

全方位經(jīng)營版權(quán)，完善文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈

盛大文學(xué)曾提出“一次創(chuàng)作，多次利用”的版權(quán)營銷理念，讓一部優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品從電子版權(quán)、無線版權(quán)、線下出版實(shí)體書、影視改編、動(dòng)漫改編、游戲改編等方面實(shí)現(xiàn)收益，這也是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流的。在此基礎(chǔ)上，原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站可以進(jìn)一步拓展版權(quán)分銷平臺(tái)，把傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有效結(jié)合，把傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版有效結(jié)合。一是要在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行橫向結(jié)合，把網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容通過不同的媒體形式展現(xiàn)出來；二是要跨行業(yè)進(jìn)行縱向結(jié)合，拓展文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游，從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)走向相關(guān)行業(yè)，使版權(quán)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和衍伸。通過對(duì)不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源整合，對(duì)版權(quán)進(jìn)行共同采集制作、品牌包裝和市場(chǎng)營銷，使文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈更加完善?？梢越梃b國外經(jīng)驗(yàn)，例如亞馬遜提出“一次購買，隨處享用”口號(hào)，開發(fā)了Kindle閱讀軟件，用戶在電腦和手機(jī)上下載該軟件便可以在Windows、Mac、安卓及iOS平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)同步閱讀，而且已經(jīng)在亞馬遜下載、購買的內(nèi)容會(huì)自動(dòng)存儲(chǔ)在亞馬遜免費(fèi)、無限制的云端存儲(chǔ)空間，用戶還可以通過Kindle自助數(shù)字出版平臺(tái)上架銷售自己的作品并掌握定價(jià)權(quán)，亞馬遜會(huì)從書籍銷售中抽取30%的傭金；美國通過打造迪斯尼公園，用旅游主題強(qiáng)化品牌形象，推動(dòng)圖書、玩具、服裝、影視等相關(guān)產(chǎn)品的營銷；日本的動(dòng)漫公司在銷售圖書、影視作品、玩具周邊以外，還開發(fā)動(dòng)漫主題餐廳，將飲食與動(dòng)漫結(jié)合起來，利用主題餐廳推廣動(dòng)漫品牌，把主題餐廳轉(zhuǎn)化成

新的銷售市場(chǎng)。2014cendprint