萬祖禹

近段時間，“今日頭條”吸引了眾多關(guān)注，大家的興趣點主要在于：一是“今日頭條”的快速崛起；二是其蘊含的巨大商業(yè)價值；三是版權(quán)紛爭。不管未來新聞閱讀行業(yè)往哪里去，尊重原創(chuàng)內(nèi)容，應(yīng)該是一個基礎(chǔ)共識。在這個前提之外，如果能冷靜下來重新審視“今日頭條”的一億美元入賬和五億美元估值，或許對于傳統(tǒng)媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字化轉(zhuǎn)型能帶來啟示。

“今日頭條”的成功，有人歸結(jié)于內(nèi)容，有人歸結(jié)于資本，也有人歸結(jié)于渠道等。作為傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，我們不否認(rèn)上述因素的重要性，卻也不能不看到“用戶為中心”和“技術(shù)為先導(dǎo)”兩輪戰(zhàn)略在“今日頭條”發(fā)展中的作用，它們既是新媒體成功的關(guān)鍵，也是現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，進行媒體融合創(chuàng)新的制約因素。

以用戶為中心戰(zhàn)略

“今日頭條”的快速崛起顯示了對用戶使用精準(zhǔn)推送的重要性，在信息爆炸的時代，讓讀者享受自己選擇內(nèi)容的權(quán)利，盡享“自助餐”式的新聞閱讀體驗，這是“今日頭條”逆襲的關(guān)鍵。

“今日頭條”所有內(nèi)容的選擇都是以分析用戶行為為前提，以用戶接觸范圍，如：位置、性別、興趣點等各種特征為基本點，篩選相應(yīng)的新聞信息內(nèi)容進行推送，所以每一個用戶所看到的“今日頭條”內(nèi)容都是不一樣的。

以用戶為中心，使得每個用戶也成了內(nèi)容生產(chǎn)者。在“今日頭條”的信息生產(chǎn)體系中，用戶看到的不僅僅是每天的熱點新聞，還有論壇熱貼、博客好文、各種圖片……一切你感興趣的內(nèi)容都是頭條，而這些內(nèi)容又來自哪兒呢？這些內(nèi)容更多來自于“今日頭條”的用戶?！敖袢疹^條”用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、分享都有可能又成了“今日頭條”推薦的內(nèi)容。在一定程度上，“今日頭條”上億的用戶既是新聞信息的閱讀者，也是“今日頭條”內(nèi)容的參與者和生產(chǎn)者。

以用戶為中心，改變了傳統(tǒng)新聞單位的新聞生產(chǎn)方式：通常是以記者編輯為中心，我發(fā)什么內(nèi)容，你看什么內(nèi)容。雖有“讀者為中心”的口號，但那只是喊喊。各家傳統(tǒng)媒體很多都有過手機報，開辦過新聞網(wǎng)站，但基本上還是沿襲了傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)方式。手機報、網(wǎng)站還是編輯選擇推薦的內(nèi)容，讀者（用戶）基本上只有看與不看的權(quán)利，沒有做到以用戶為中心，更沒有參與到新聞信息生產(chǎn)過程中。這也是很多傳統(tǒng)媒體辦新媒體失敗的根本原因。

傳統(tǒng)媒體要想進行媒體融合創(chuàng)新發(fā)展，就必須徹底轉(zhuǎn)變思路，既要有“內(nèi)容為王”的意識，還要有分析受眾喜好的本領(lǐng)，更要有研究信息傳播渠道的思維，這樣就不愁有讀者沒市場了。

浙江報業(yè)集團全媒體布局的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想就是加快推進由報紙讀者向多元用戶轉(zhuǎn)變。2013年浙報傳媒集團有限公司斥資32億元收購盛大旗下的游戲?qū)?zhàn)平臺杭州邊鋒和上海浩方。收購半年后，浙報傳媒從兩方得到的利潤已超過浙報傳媒主業(yè)利潤，并迅速獲得了一個擁有2000萬活躍用戶、三億注冊用戶、6000萬移動用戶的成熟網(wǎng)絡(luò)平臺。有了這些寵大的用戶數(shù)據(jù)，浙報的數(shù)據(jù)庫建設(shè)也迅速展開，甚至于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)挖掘和相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開發(fā)工作也正在陸續(xù)展開。

2013年年底，揚州報業(yè)傳媒集團成立了揚州報業(yè)新媒體公司，公司成立后的第一件事就是整合報業(yè)集團現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資源，包括發(fā)行、廣告、網(wǎng)站、微平臺及名種合作數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上進行分析挖掘。然后利用這些數(shù)據(jù)資源，反哺生命線——發(fā)行和廣告。第二步，公司準(zhǔn)備利用數(shù)據(jù)資源，進行更多的市場嘗試，如市場調(diào)查、團購、同城購（同城電子商務(wù)）等，通過以用戶為中心，以數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷為策略，改變傳統(tǒng)紙媒單一的廣告模式。第三步，嘗試用數(shù)據(jù)庫開展?fàn)I銷，用數(shù)據(jù)庫和商家對接，和智慧城市對接，創(chuàng)造更多的商業(yè)模式。

以技術(shù)為先導(dǎo)戰(zhàn)略

“今日頭條”的成功很大程度上得益于強大的技術(shù)支撐。

據(jù)“今日頭條”的創(chuàng)始人張一鳴介紹，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的新聞客戶端靠大量的人工編輯進行內(nèi)容編排，而“今日頭條”是通過技術(shù)進行內(nèi)容的分發(fā)，兩者的成本結(jié)構(gòu)完全迥異，公司形態(tài)也完全不同。舉個簡單的例子，“今日頭條”的團隊里編輯記者很少，60%的員工都是產(chǎn)品技術(shù)人員，創(chuàng)始人張一鳴自己就是程序員出身。“今日頭條”也并非完全沒有編輯團隊，但他們所承擔(dān)的主要工作是審查內(nèi)容，規(guī)避政策和法律層面的風(fēng)險。這也是“今日頭條”與眾不同的地方，而其中的大數(shù)據(jù)挖掘、機器學(xué)習(xí)、算法分發(fā)就是其創(chuàng)新之處。這就是“今日頭條”倡導(dǎo)的“用推薦引擎分發(fā)新聞”。這完完全全是技術(shù)對傳統(tǒng)新聞工作方式的一次顛覆。

“今日頭條”這款產(chǎn)品最大的特點就是其背后的搜索引擎檢索技術(shù)，而想要讓算法更加精準(zhǔn)，就要獲得用戶行為的“大數(shù)據(jù)”，比如，用戶在閱讀一篇文章時，通過記錄他滑動屏幕的動作，就可以知道他是否閱讀了完整的文章，從而幫助機器判斷文章的質(zhì)量。這些都需要強大的技術(shù)支持。

正是由于數(shù)據(jù)分析挖掘處理、精準(zhǔn)定位、用戶行為分析、自然語言處理和圖像識別等技術(shù)的運用才使得“今日頭條”得已快速成長。

傳統(tǒng)媒體向新媒體學(xué)習(xí)最大的障礙之一就是技術(shù)。缺乏新興技術(shù)，缺乏技術(shù)人才，缺少新技術(shù)生存所需要的靈活的機制和體制，也沒有技術(shù)人才相應(yīng)的薪酬和考核體系。沒有好的項目，沒有領(lǐng)先的技術(shù)往往是跟風(fēng)跑，傳統(tǒng)媒體所辦的手機報、網(wǎng)站、App基本沒有特別成功的。很多報社（集團）的技術(shù)部門都是單位的技術(shù)保障部門，還停留在管機器、保運行的原始階段，在新媒體轉(zhuǎn)型中沒有起到技術(shù)先導(dǎo)的作用。

國內(nèi)也有一些報社（集團）清晰地看到了這一點，例如浙報的“傳媒夢工場”就充分發(fā)掘新技術(shù)優(yōu)勢，做好新技術(shù)孵化。深圳報業(yè)集團2012年就成立了媒體新技術(shù)研發(fā)中心，研發(fā)中心不僅為集團新媒體服務(wù)，還服務(wù)廣闊的社會市場，效果明顯。

版權(quán)問題一直是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型比較糾結(jié)的問題。一方面，傳統(tǒng)媒體初期希望通過門戶網(wǎng)站和搜索引擎擴大自己的“影響”，無償向門戶網(wǎng)站和搜索引擎提供原創(chuàng)信息和內(nèi)容；另一方面，因不重視版權(quán)，傳統(tǒng)媒體屢屢因為刊載別人的圖片、文字、視頻等成為被告。究其根本，是傳統(tǒng)媒體很少把原創(chuàng)的內(nèi)容當(dāng)作資產(chǎn)來運營。長期以來，我們的報紙、電視都是靠廣告來贏利，很少依靠內(nèi)容版權(quán)創(chuàng)造價值。其實，我們應(yīng)該通過技術(shù)手段將版權(quán)管理環(huán)節(jié)接入到生產(chǎn)流程中，建立以版權(quán)經(jīng)營為核心的媒資體系，通過更加完整的技術(shù)架構(gòu)為版權(quán)的管理、保護、經(jīng)營開拓通暢的渠道。廣東南方廣播影視傳媒集團開的云媒資系統(tǒng)以版權(quán)管理為核心，以龐大的媒資數(shù)據(jù)庫為依托，整合版權(quán)管理、交換交易、全媒體發(fā)布、數(shù)字DNA防盜版四大系統(tǒng)，建立起從“存儲”“管理”到“保護”“運營”的媒資全流程管理，打造了一條完善的版權(quán)資產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈，在全國具有開創(chuàng)性意義。

版權(quán)之爭不是拯救傳統(tǒng)媒體的一味良藥，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該向“今日頭條”學(xué)習(xí)“以用戶為中心”的新聞信息生產(chǎn)方式，利用新興技術(shù)做好內(nèi)容運營，走出一條媒體融合發(fā)展的新路。endprint