翟旻威

以國(guó)際投資促進(jìn)、單邊或雙邊經(jīng)貿(mào)合作為主要訴求的城市跨境、跨文化推介，本質(zhì)上是一種公共人際外交和公共對(duì)外傳播。作為國(guó)際投資促進(jìn)的一種新舉措和新動(dòng)向，城市跨境、跨文化推介有效影響力的形成，非一時(shí)之舉和一日之功，在實(shí)踐中普遍面臨城市人文傳播自說(shuō)自話、優(yōu)惠政策給予自高自大、行政服務(wù)提供自以為是等三大突出問(wèn)題。因此，以文本話語(yǔ)創(chuàng)新和表達(dá)創(chuàng)新為先導(dǎo)，探索以參與全球經(jīng)濟(jì)治理的國(guó)際擔(dān)當(dāng)楔入合作訴求的客位表達(dá)；以尊重國(guó)際通行法規(guī)，謀求產(chǎn)業(yè)環(huán)境的貼近表述；以包容傳授雙方共同關(guān)切的文化自覺(jué)，策應(yīng)城市影響的具象表現(xiàn)，促進(jìn)投資訴求、中方主張和城市影響的“三位一體”使命同步實(shí)現(xiàn)，是改進(jìn)城市對(duì)外推介工作的必要舉措，也是城市國(guó)際投資促進(jìn)與城市國(guó)際化能力建設(shè)的緊迫任務(wù)。

一、尋求價(jià)值認(rèn)同，把握合作對(duì)象的認(rèn)知與要求。

成功說(shuō)服目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行投資合作，是城市跨境、跨文化推介的首要任務(wù)。但是，單邊訴求或雙邊合作主張的有效表達(dá)，需要準(zhǔn)確把握目標(biāo)受眾認(rèn)同的共同價(jià)值，摒棄對(duì)內(nèi)動(dòng)員式的城市對(duì)外推介話語(yǔ)，以參與全球經(jīng)濟(jì)治理的國(guó)際擔(dān)當(dāng)，楔入合作訴求的客位表達(dá)。

2008年影響波及全球的金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)貿(mào)規(guī)則、國(guó)際經(jīng)濟(jì)實(shí)體投資趨向和中國(guó)經(jīng)濟(jì)國(guó)際地位、國(guó)內(nèi)城市產(chǎn)業(yè)環(huán)境等都發(fā)生了深刻變化。中國(guó)非均衡發(fā)展戰(zhàn)略布局下沿海城市對(duì)外開(kāi)放步入30周年，當(dāng)前“加快培育參與和引領(lǐng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)”進(jìn)入中國(guó)全面深化改革的戰(zhàn)略部署，先行開(kāi)放的沿海城市面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化、全域統(tǒng)籌科學(xué)發(fā)展等新使命。這些都決定了城市引進(jìn)國(guó)際投資，在項(xiàng)目、產(chǎn)業(yè)、資本、技術(shù)等方面同樣面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的新要求。以國(guó)際投資促進(jìn)為主要訴求的城市對(duì)外推介，需要確立地方或城市在深化開(kāi)放中參與全球經(jīng)濟(jì)治理的國(guó)際擔(dān)當(dāng)意識(shí)。

國(guó)際投資合作訴求的城市跨境、跨文化有效表達(dá)，首先需要城市推介者調(diào)整角色定位。城市推介者要從地方經(jīng)濟(jì)的規(guī)制者轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì)治理的參與者。在跨境、跨文化推介中，以國(guó)家整體利益為根本出發(fā)點(diǎn)，以國(guó)際投資有效促進(jìn)為主要任務(wù)，以共同應(yīng)對(duì)全球化背景下的地方或城市的經(jīng)濟(jì)國(guó)際化發(fā)展為突破，尋求與跨國(guó)公司、他國(guó)政府或非政府組織開(kāi)展良好合作，積極參與全球產(chǎn)業(yè)分工和發(fā)展難題的破解，在承接國(guó)際投資的過(guò)程中獲得經(jīng)濟(jì)合作的參與權(quán)和權(quán)益分配的話語(yǔ)權(quán)。

在對(duì)外推介城市時(shí)，要以國(guó)際視野精準(zhǔn)把握目標(biāo)受眾對(duì)中國(guó)城市招商的認(rèn)知和態(tài)度，立足于中國(guó)城市的發(fā)展實(shí)際，有針對(duì)性地釋疑解惑，告訴目標(biāo)受眾，中國(guó)城市的投資訴求是在積極履行參與全球經(jīng)濟(jì)治理的國(guó)際擔(dān)當(dāng)，這或是城市跨境推介得到普遍認(rèn)同的必要之舉。2014年年初，昆山城市代表團(tuán)遠(yuǎn)赴美國(guó)、墨西哥等地多家跨國(guó)企業(yè)總部，尋求電子信息產(chǎn)業(yè)全球售后服務(wù)、供應(yīng)鏈管理和新醫(yī)療產(chǎn)業(yè)中國(guó)市場(chǎng)布局的投資合作，為推介昆山這座城市產(chǎn)業(yè)的國(guó)際合作能力和提升國(guó)際參與水平投石問(wèn)路，受到目標(biāo)企業(yè)的普遍關(guān)注。讓目標(biāo)受眾了解一座城市的國(guó)際胸懷，也是城市跨境、跨文化推介的一個(gè)有效議題。在戴爾公司總部，昆山城市推介者開(kāi)宗明義地表明，“我們?yōu)楹献鞫鴣?lái)，戴爾布局昆山，就是布局最前沿的中國(guó)市場(chǎng)①；我們?yōu)橛颜x而來(lái)，這方‘友誼之州②由此將與昆山開(kāi)創(chuàng)更深的友誼”，這一合作理念的懇切闡釋，引起了較好反響。

在向合作方闡明合作主張時(shí)，要從目標(biāo)受眾的發(fā)展需求出發(fā)，推動(dòng)合作對(duì)象與中國(guó)城市發(fā)展共贏。共同的責(zé)任擔(dān)當(dāng)及與企業(yè)發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)的共同追求，可以也應(yīng)當(dāng)成為城市跨文化推介有效的話語(yǔ)場(chǎng)。通過(guò)自費(fèi)開(kāi)發(fā)躋身中國(guó)沿海城市“14+1”開(kāi)放布局的昆山開(kāi)發(fā)區(qū)，集聚了1400多家外資企業(yè)、80多個(gè)世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)的投資項(xiàng)目，多項(xiàng)重大外資、臺(tái)資項(xiàng)目的成功引進(jìn)，得益于昆山這座全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣（市）榜首的蘇南城市，統(tǒng)籌出境招商推介，在跨境、跨文化推介城市科學(xué)發(fā)展的溝通與談判中，以參與全球產(chǎn)業(yè)分工協(xié)作的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，致力于與不同國(guó)家、不同地區(qū)的目標(biāo)企業(yè)，確立共同的事業(yè)追求?；趯?duì)企業(yè)生產(chǎn)廢棄物無(wú)害化處置的環(huán)保追求、對(duì)原輔材料減量化和再生利用的資源節(jié)約追求，昆山開(kāi)發(fā)區(qū)成功說(shuō)服區(qū)內(nèi)利樂(lè)包裝、四海電子等一批歐美企業(yè)及南亞電子、緯創(chuàng)集團(tuán)等一批臺(tái)資企業(yè)，通過(guò)增資或參股，介入環(huán)保產(chǎn)業(yè)的拓荒，逐步形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和綜合產(chǎn)銷規(guī)模超千億元的產(chǎn)業(yè)集群。此外，城市推介者走出國(guó)門，以說(shuō)服企業(yè)增資為目標(biāo)，在引導(dǎo)制造企業(yè)跨業(yè)發(fā)展物流服務(wù)業(yè)、增資發(fā)展研發(fā)事業(yè)、剝離發(fā)展區(qū)域售后服務(wù)中心、物流分撥中心等方面，均取得顯著成效。

二、尋求國(guó)情認(rèn)同，探索投資環(huán)境的貼近表述。

通過(guò)城市投資環(huán)境的有效說(shuō)明，對(duì)目標(biāo)受眾施以投資合作的成功說(shuō)服，是城市跨境、跨文化推介實(shí)現(xiàn)出訪使命的必要保證。準(zhǔn)確把握目標(biāo)對(duì)象所認(rèn)同的法律法規(guī)和文化習(xí)俗，避免行政服務(wù)和政策給予的無(wú)限承諾，在國(guó)情認(rèn)同基礎(chǔ)上進(jìn)行投資環(huán)境的貼近表述，是城市跨境、跨文化推介改進(jìn)表達(dá)方式的創(chuàng)新方向。

毋庸諱言，中國(guó)向世界“說(shuō)明中國(guó)實(shí)際”“表明中國(guó)態(tài)度”的能力，還滯后于與世界相互了解和理解的需要，中國(guó)城市向世界不同的市場(chǎng)主體“表達(dá)中國(guó)主張”的溝通能力，也滯后于國(guó)際投資促進(jìn)的現(xiàn)實(shí)需要③。對(duì)于中國(guó)投資環(huán)境、國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)和城市發(fā)展導(dǎo)向，西方媒體的涉華報(bào)道、西方話語(yǔ)體系和歐美企業(yè)的一貫印象，由來(lái)已久地存在誤解與偏見(jiàn)，由此形成的國(guó)際輿論環(huán)境和外商習(xí)慣思維，不同程度地影響中國(guó)城市跨境招商的影響力。

基于對(duì)目標(biāo)對(duì)象法律認(rèn)同的把握，謀求中國(guó)城市對(duì)外推介投資環(huán)境形成正能量，避免隨意行政無(wú)限承諾是必須把握的一個(gè)細(xì)節(jié)。上個(gè)世紀(jì)90年代，一些地方在招商洽談時(shí)頻頻表態(tài)“沒(méi)問(wèn)題”而“嚇跑”了外商。然而，時(shí)至今日，在城市跨境、跨文化推介中，諸如行政服務(wù)“白+黑”和“5+2”，政府工作全天候24小時(shí)，外商服務(wù)全員和全過(guò)程等等承諾，仍然屢屢見(jiàn)諸投資環(huán)境宣傳文本或城市推介的陳述中。由于同宗、同緣的貼近性，昆山、淮安、東莞等地提出并踐行的“一切為了臺(tái)商、為了臺(tái)商一切”的服務(wù)理念，在臺(tái)商和臺(tái)胞中深得人心，但被許多地方引申并異化為“一切為了外商，為了外商一切”，在城市對(duì)外推介中大張旗鼓加以宣揚(yáng)。endprint

這類承諾或表態(tài)恰恰忽視了不同投資者對(duì)于“誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、廉潔、高效”的行政內(nèi)涵的不同需求及認(rèn)同態(tài)度，我們津津樂(lè)道的許多行政理念和行為，因?yàn)橛羞`他國(guó)法律法規(guī)或文化習(xí)俗，未必是投資客商欣賞并接受的。因此，在城市投資發(fā)展環(huán)境的對(duì)外推介中，應(yīng)避免送上門去的授人以柄，摒棄這類“東施效顰”式的表達(dá)和傳播。

基于對(duì)目標(biāo)受眾的邏輯認(rèn)同的準(zhǔn)確把握，城市投資環(huán)境推介時(shí)應(yīng)避免使用行政生態(tài)話語(yǔ)，這是提升城市跨境、跨文化推介有效性與影響力的必要舉措。在國(guó)內(nèi)工作報(bào)告慣常的文本和話語(yǔ)體系中，一座城市接待過(guò)黨和國(guó)家若干領(lǐng)導(dǎo)人到訪，往往是津津樂(lè)道的內(nèi)容。黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)一個(gè)地方或城市的到訪，往往意味著這個(gè)地方或城市的發(fā)展，可以得到高層重視和特殊政策，在國(guó)內(nèi)行政動(dòng)員時(shí)，這類事實(shí)表述的行為暗示意味深長(zhǎng)。但是在城市跨境、跨文化對(duì)外推介中，這一表述的行為暗示未必都能得到國(guó)外目標(biāo)受眾、尤其是跨國(guó)企業(yè)決策者的理解、接受和認(rèn)同。

昆山或是接待過(guò)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人最多的城市之一。在昆山近幾年的跨境招商推介中，城市推介者果斷舍棄這類表述，以目標(biāo)受眾熟悉并認(rèn)同的直接表述的方式進(jìn)行政策推介，反而顯出坦誠(chéng)和大器。2014年春節(jié)前，昆山在戴爾公司總部所做的一場(chǎng)商務(wù)推介中，推介主持人緊扣戴爾公司總裁杰夫先生曾于半年前與江蘇省省長(zhǎng)會(huì)晤，通過(guò)重提這一事實(shí)重復(fù)江蘇省省長(zhǎng)的表態(tài)“江蘇有信心大力支持戴爾在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展”，這不僅拉近了戴爾與昆山的關(guān)系，也巧妙地傳遞了地方支持企業(yè)發(fā)展的政策可能。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出，“歡迎戴爾參與到昆山智慧城市頂層設(shè)計(jì)和建設(shè)中，把昆山建設(shè)成中國(guó)智慧城市建設(shè)的示范，并以此為模板向更多城市推廣，實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)新一輪快速發(fā)展”，這樣的政策表達(dá)，自然流暢，水到渠成。

此外，在推介一個(gè)地方、一座城市的投資環(huán)境時(shí)，我們總習(xí)慣于單一地表述政府的作為，而忽視普通民眾和社會(huì)輿論對(duì)外商投資的社會(huì)支持。實(shí)際上，一座城市的開(kāi)放程度，對(duì)外商投資的接納、包容和發(fā)展支撐，普通民眾的行為或習(xí)慣，有時(shí)更具說(shuō)服力。這需要城市推介者深入發(fā)掘、發(fā)現(xiàn)、把握、對(duì)外展示和持續(xù)傳播。基于對(duì)目標(biāo)受眾對(duì)中國(guó)國(guó)情認(rèn)同的把握，避免用行政服務(wù)包攬一切，也應(yīng)當(dāng)成為改進(jìn)城市對(duì)外推介的事項(xiàng)之一。通過(guò)陳述城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境面臨的諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，尋求用坦陳的事實(shí)激發(fā)雙向理解和合作意愿，或可更好地實(shí)現(xiàn)以共識(shí)促成共為。

三、尋求文化認(rèn)同，包容雙方共同關(guān)切。

以地方魅力人文為核心的城市影響的有效傳播，是城市跨境、跨文化推介的重要使命和任務(wù)。但是，在以國(guó)際投資促進(jìn)為主要訴求的城市推介實(shí)務(wù)中，忽視境外目標(biāo)受眾認(rèn)知差距和文化差異的自說(shuō)自話問(wèn)題突出。

作為對(duì)民眾進(jìn)行動(dòng)員的重要號(hào)角，城市精神通常也被我們津津樂(lè)道為一座城市的靈魂、文明素養(yǎng)和道德理想，不惜筆墨地對(duì)外進(jìn)行宣揚(yáng)，如“誠(chéng)信、博大、和諧、卓越”“崇文厚德、求實(shí)創(chuàng)新”“開(kāi)放、融合、創(chuàng)新、卓越”等城市精神，以及“創(chuàng)新引領(lǐng)”“創(chuàng)新?tīng)?zhēng)先”“文明融合”“追求卓越”等城市追求，這類口號(hào)式的城市治理理念，外語(yǔ)對(duì)外闡釋很吃力，在對(duì)外推介時(shí)所作的空洞而抽象的表述，未必能讓國(guó)際受眾理解和接受。一座城市引以為榮的歷史名人、考古成果，也可能并非是國(guó)外目標(biāo)受眾共同關(guān)注和感興趣的，更非外商的驕傲或自豪。

在城市對(duì)外推介實(shí)務(wù)中，我們往往忽視城市文化或城市精神的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)，在演說(shuō)文本創(chuàng)作中疏于了解目標(biāo)受眾關(guān)切的相關(guān)現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)，在城市跨文化推介時(shí)就不可避免地陷入簡(jiǎn)單灌輸?shù)恼`區(qū)。過(guò)去幾年中，昆山赴美國(guó)、德國(guó)、北歐等國(guó)家或地區(qū)的世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，推介城市產(chǎn)業(yè)環(huán)境和開(kāi)放環(huán)境，對(duì)“‘昆山之路對(duì)中國(guó)開(kāi)放的貢獻(xiàn)、對(duì)外商投資的海納百川、成為‘中華人民共和國(guó)改革開(kāi)放三十周年典型地區(qū)”等推介內(nèi)容及跨文化表述，進(jìn)行了反思和揚(yáng)棄，如把“昆山之路”定位為“中國(guó)執(zhí)政黨把‘昆山之路列為城市開(kāi)放的主要樣本之一”，果斷地簡(jiǎn)化為“哈佛大學(xué)商學(xué)院把昆山這座城市的對(duì)外開(kāi)放經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展路徑，列為經(jīng)典案例向她的精英學(xué)子們傳授；世界銀行組織把昆山開(kāi)發(fā)區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)、全面開(kāi)放經(jīng)驗(yàn)，向非洲發(fā)展中國(guó)家推廣”，這一國(guó)際視野下的事實(shí)提煉和陳述，無(wú)疑能夠更好地觸動(dòng)目標(biāo)受眾的關(guān)注、好奇和投資愿望。

國(guó)際視野、國(guó)際知識(shí)是城市推介的傳播者與目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)共同關(guān)切的切入點(diǎn)。2014年元旦，中國(guó)駐英大使劉曉明在當(dāng)天的英國(guó)《每日電訊報(bào)》撰文，用小說(shuō)《哈利·波特》中的“伏地魔”作喻，揭露當(dāng)代日本的軍國(guó)主義實(shí)質(zhì)，以“二戰(zhàn)”時(shí)期日本戰(zhàn)俘營(yíng)中的受俘英國(guó)士兵被迫在緬甸修建“死亡鐵路”的悲慘遭遇，提醒世界警惕日本軍國(guó)主義死灰復(fù)燃，通過(guò)借助西方社會(huì)共同關(guān)切的文化、共同關(guān)切的事實(shí)闡述中國(guó)主張④，得到英國(guó)政界和包括《每日電訊報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》等主流媒體的高度認(rèn)同。因?yàn)楣餐P(guān)切而形成共鳴，在共鳴中達(dá)成了共識(shí)和共為。這一中國(guó)主張對(duì)外傳播的成功探索，對(duì)于城市投資促進(jìn)的跨文化推介應(yīng)當(dāng)可以帶來(lái)很多啟示。

城市社會(huì)人文、城市形象的推介，要讓目標(biāo)受眾入耳、入眼、入心，立足于不同受眾共同關(guān)切的歷史觀、共同認(rèn)同的價(jià)值觀，這是城市推介傳遞影響力的一種有效溝通方式。2000年前后，昆山開(kāi)發(fā)區(qū)招商團(tuán)隊(duì)與在昆山投資興業(yè)的臺(tái)商一起，三次往返于海峽兩岸，在當(dāng)時(shí)兩岸往來(lái)面臨很深的政治顧慮時(shí)，成功說(shuō)服臺(tái)商、臺(tái)企和臺(tái)灣公務(wù)人員，為大陸設(shè)計(jì)、規(guī)劃、共同申請(qǐng)和協(xié)助建設(shè)出口加工區(qū)，從而促成中國(guó)大陸第一個(gè)出口加工區(qū)在昆山開(kāi)發(fā)區(qū)率先封關(guān)運(yùn)作；2004年前后，在臺(tái)灣仍很嚴(yán)格管控離島技術(shù)時(shí)，通過(guò)多輪非官方游說(shuō)，成功促成臺(tái)資、臺(tái)技、境外運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在昆山合作創(chuàng)辦了國(guó)資主導(dǎo)的液晶面板項(xiàng)目，從而打破了該產(chǎn)業(yè)由日韓企業(yè)長(zhǎng)期壟斷的格局。

在國(guó)際投資促進(jìn)事業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，一個(gè)地方、一座城市的率先發(fā)展與國(guó)家的整體發(fā)展，是緊密依存又相對(duì)獨(dú)立的兩種動(dòng)力，國(guó)際投資促進(jìn)的每一項(xiàng)成功，總是基于一些城市的先人一步、快人一拍和國(guó)家整體發(fā)展相互牽動(dòng)。因此，城市跨境、跨文化推介正能量的凝聚，還需要城市魅力和國(guó)家魅力的融匯表達(dá)及傳播創(chuàng)新。

「注釋」

①參見(jiàn)《戴爾公司總部昆山推介辭》，指昆山智慧城市建設(shè)相關(guān)合作項(xiàng)目。

②德克薩斯州，美國(guó)第二大州，戴爾公司總部所在地朗德羅克是該州所屬城市，州名源于印地安Hasinai族中的Caddoan語(yǔ)“tejas”，意味著“朋友”或是“盟友”，西班牙探險(xiǎn)家在命名得州時(shí)將這個(gè)應(yīng)為人稱的詞誤以為地名并就由此沿用了下來(lái)。昆山城市推介者有意將其州名意會(huì)為“友誼之州”。

③參見(jiàn)周明偉《以國(guó)際眼光講好中國(guó)故事》，載《求是》2014年第3期，作者為中國(guó)外文局局長(zhǎng)。

④參見(jiàn)劉曉明《中英共同贏得二戰(zhàn)》，載2014年1月1日《每日電訊報(bào)》，作者為中國(guó)駐英國(guó)大使；《中國(guó)打響對(duì)日國(guó)際輿論戰(zhàn)：軍國(guó)主義如“伏地魔”》，載2014年1月3日《環(huán)球時(shí)報(bào)》，作者為環(huán)球時(shí)報(bào)駐外記者和環(huán)球時(shí)報(bào)記者。endprint