譚峰

作為大眾傳媒的電視以及電視節(jié)目如何影響文化外交的發(fā)展？中國(guó)的文化外交需要借助電視節(jié)目傳播過(guò)程中的哪些力量和活力？中國(guó)的文化外交在全球范圍內(nèi)存在哪些缺憾并如何彌補(bǔ)？本文試圖從國(guó)際關(guān)系和大眾傳播的雙重路徑來(lái)解析相關(guān)概念，并著重探討電視節(jié)目與文化外交的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，為尋求一條適合中國(guó)實(shí)際國(guó)情的文化外交路徑提供粗略的思考方向和研究角度。

電視節(jié)目傳播成為中國(guó)文化外交的新內(nèi)容

文化外交是“主權(quán)國(guó)家以維護(hù)本國(guó)文化禮儀及實(shí)現(xiàn)對(duì)外戰(zhàn)略目標(biāo)為目的，在一定的對(duì)外文化政策指導(dǎo)下，借助文化手段來(lái)進(jìn)行的外交活動(dòng)”①，它是主權(quán)國(guó)家之間以文化傳播、價(jià)值觀共享為主要內(nèi)容的外交形式，其目的是為了凸顯一個(gè)國(guó)家的“軟權(quán)力”，建立良好的國(guó)家形象，從而能夠讓文化這樣軟性的因素構(gòu)成一個(gè)國(guó)家影響他國(guó)的力量。

“電視聲像并茂，彌補(bǔ)了國(guó)際廣播聞其聲不見(jiàn)其像的不足，也克服了電影受放映設(shè)備影響大的缺點(diǎn)，傳播范圍廣、速度快，單向傳播以及有利于商業(yè)運(yùn)作，電視一問(wèn)世就獲得了各國(guó)民眾的歡迎并得到迅速發(fā)展?！雹诩词乖谛旅襟w方興未艾的時(shí)期，電視所具有的獨(dú)特的視覺(jué)傳播力也是無(wú)法被替代的?！半娨暪?jié)目制作人學(xué)會(huì)如何以一種視覺(jué)的方式和鏡頭以及編輯技巧來(lái)講述故事?！雹垭娨暪?jié)目在傳播過(guò)程中通過(guò)畫(huà)面和故事等元素完美地使傳播和文化銜接在一起，受眾通過(guò)電視節(jié)目的“擬態(tài)邏輯”將文化的傳媒符號(hào)自覺(jué)、能動(dòng)地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的、個(gè)性的人生體驗(yàn)，這便是電視節(jié)目在文化傳播中的獨(dú)特作用。在文化外交的概念中，主權(quán)國(guó)家越來(lái)越注重通過(guò)電視節(jié)目的感染力和影響力向全球滲透價(jià)值觀念，加強(qiáng)文化交流。

電視節(jié)目讓中國(guó)文化外交研究的內(nèi)容更加充實(shí)。電視節(jié)目在中國(guó)文化外交的建立和實(shí)現(xiàn)中做出了重大的貢獻(xiàn)。中國(guó)電視節(jié)目的出現(xiàn)為中國(guó)文化外交的建立在理論上和實(shí)踐上提供了新鮮的思路和一種可能性。

中國(guó)電視節(jié)目不僅顧及到電視文化本身所特有的視覺(jué)傳播力、故事構(gòu)造力、視聽(tīng)整體性等特點(diǎn)，還把電視這一媒介和中國(guó)社會(huì)、文化等因素巧妙地結(jié)合在一起。20世紀(jì)90年代風(fēng)靡大陸的《面對(duì)面》（王志主持）就是在借鑒美國(guó)哥倫比亞廣播公司（CBS）愛(ài)德華？默羅的同名電視節(jié)目的基礎(chǔ)上并結(jié)合中國(guó)的實(shí)際國(guó)情建立起來(lái)并一舉成名的。《面對(duì)面》這檔節(jié)目不僅吸引了中國(guó)內(nèi)陸地區(qū)受眾的眼光，同時(shí)也是改革開(kāi)放初期國(guó)外了解中國(guó)文化、中國(guó)人生活習(xí)慣、思維特質(zhì)的窗口?？梢哉f(shuō)，對(duì)一個(gè)成功的電視節(jié)目的了解不能局限于新聞傳播學(xué)層面的研究，還要擴(kuò)展到文化外交的領(lǐng)域來(lái)剖析。

在這方面，中國(guó)的文化外交可以從傳媒業(yè)務(wù)的角度學(xué)習(xí)和借鑒美國(guó)電視節(jié)目。美國(guó)發(fā)達(dá)的頻道化制度不僅滿(mǎn)足了不同受眾了解美國(guó)風(fēng)土人情的需求，同時(shí)也極大地有助于美國(guó)政府主打文化這張牌順利地推行其外交政策并受到民眾的心理支持，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)民眾所在國(guó)家政府的影響力和控制力。在傳播學(xué)中，傳播的確立需要注重意義的交換，意義交換的重要前提是交換的主體需要互動(dòng)地對(duì)交換的信息具有共通或較為相似的解讀和思維，即所謂的“共同經(jīng)驗(yàn)范圍”（Common Experience）。正如施拉姆所言：“所有參與者都帶有一個(gè)裝得滿(mǎn)滿(mǎn)的生活空間——固定的和儲(chǔ)存起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)——進(jìn)入了這種傳播關(guān)系，他們根據(jù)這些經(jīng)驗(yàn)來(lái)解釋他們得到的信號(hào)和決定怎樣來(lái)回答這些信號(hào)?！痹谖幕饨恢?，電視節(jié)目的頻道化顯然有助于一國(guó)文化的傳播和價(jià)值觀的滲透。

比如在美國(guó)，聞名全球的CNN以及FOX News、CNBC三個(gè)全新聞?lì)l道，有在全美、全球有極高覆蓋率的Animal Planet（野生動(dòng)物）、Discovery（發(fā)現(xiàn)）、History（歷史）、Travel（旅游）等頻道，還有HBO（家庭影院）、TNT（電影）、E（娛樂(lè)）、VHI（音樂(lè)藝術(shù)）、Comedy（喜?。?、Cinemax（電影）、Showtime（電影）、Classic Sports（體育）等等人們耳熟能詳?shù)挠耙曇魳?lè)頻道。這批頻道在全美、全球都有極高的收視率。④

中國(guó)的電視節(jié)目應(yīng)該在未來(lái)的時(shí)日實(shí)現(xiàn)高度的頻道品牌化。電視節(jié)目的分眾性和頻道化讓國(guó)際觀眾擺脫了“大一統(tǒng)”的媒體傳播模式，而是處于主動(dòng)選擇節(jié)目的傳播模式，這一模式的突破不僅是傳播意義上的變化，也是文化外交由傳統(tǒng)外交轉(zhuǎn)變?yōu)榉莻鹘y(tǒng)外交的一個(gè)過(guò)程。世界各國(guó)的民眾處于不同的文化水平、思維習(xí)慣、宗教信仰等體系之中，如何讓他們能切實(shí)了解一國(guó)不同的文化魅力和外交政策，這是一個(gè)需要具體細(xì)化的問(wèn)題。以往的中國(guó)文化外交就是簡(jiǎn)單的“直線(xiàn)性傳播”，這主要表現(xiàn)在傳播語(yǔ)言上的官方化和“大一統(tǒng)”，傳播對(duì)象的簡(jiǎn)單化、機(jī)械化，這不僅沒(méi)有起到用文化力量來(lái)樹(shù)立本國(guó)形象的效果，反而增加了國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)形象的厭倦和煩躁，這源于中國(guó)文化外交語(yǔ)言表達(dá)中所存在的文化傳播理念的干癟和實(shí)踐形式的匱乏等問(wèn)題。而電視節(jié)目的頻道化不僅可以滿(mǎn)足不同受眾獲取信息的需求，同時(shí)也可以用不同的語(yǔ)言風(fēng)格、技術(shù)表現(xiàn)手段、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等要素來(lái)傳播中國(guó)的文化理念、價(jià)值觀念，讓文化外交的開(kāi)展具有更強(qiáng)的親和力、個(gè)性化和互動(dòng)性。

電視節(jié)目促進(jìn)了中國(guó)文化外交的發(fā)展

第一，文化外交的公開(kāi)化。秘密外交被看作是外交官們的職業(yè)事務(wù)，僅僅為一些熟悉內(nèi)情的政治家所了解，社會(huì)大眾并不清楚外交政策如何制定、外交政策的具體內(nèi)容以及國(guó)家間關(guān)系的復(fù)雜變化。秘密外交的瓦解是國(guó)際社會(huì)民主化趨勢(shì)逐漸增強(qiáng)的開(kāi)始，而電視節(jié)目的傳播無(wú)疑推動(dòng)了這種趨勢(shì)。由于電視節(jié)目的出現(xiàn)，尤其是電視新聞節(jié)目中的國(guó)際資訊、國(guó)際時(shí)事評(píng)論類(lèi)節(jié)目覆蓋了普通人的生活，電視的受眾對(duì)于國(guó)際時(shí)事的了解日益急切，對(duì)于國(guó)家間的文化外交活動(dòng)不僅局限于表層的感知，還上升到了從理論的深度去探究信息背后的意義，挖掘國(guó)際文化交流背后的原因和趨勢(shì)。觀眾只要打開(kāi)電視，就可以了解到國(guó)家之間的文化外交資訊、文化外交的發(fā)展趨勢(shì)。這顯然不同于兩次世界大戰(zhàn)之前的“外交官”的個(gè)人外交。同時(shí)，觀眾在電視節(jié)目所釋放的信息獲取中收獲了意義的差異形態(tài)，這使他們有更多表達(dá)自己意見(jiàn)的意愿和需求。民眾在思想上的主動(dòng)和言論表達(dá)上的自信悄然地構(gòu)筑了一個(gè)“公共空間”，逐漸形成了一個(gè)開(kāi)放、包容的輿論圈，這為文化外交的開(kāi)放性奠定了文化傳播意義上的資格。基于此，民眾在表達(dá)自身觀點(diǎn)的過(guò)程中也充當(dāng)了輿論監(jiān)督的角色，這進(jìn)一步為文化外交政策的確立和執(zhí)行提供了輿論群眾基礎(chǔ)。endprint

2011年熱播的《舌尖上的中國(guó)》（A Bite of China）這一電視節(jié)目，用紀(jì)錄片的節(jié)目形態(tài)以及聲畫(huà)巧妙結(jié)合的方式為全球的觀眾提供了一場(chǎng)視聽(tīng)盛宴并講述了動(dòng)人的故事。這部紀(jì)錄片吸引了海內(nèi)外觀眾，廣大國(guó)外觀眾通過(guò)飲食文化了解了一個(gè)有血有肉的中國(guó)?！渡嗉馍系闹袊?guó)》引發(fā)了一次收視率狂潮。據(jù)CCTV的統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)該片比同時(shí)段其他一般節(jié)目的觀眾多30%，網(wǎng)上觀看已經(jīng)超過(guò)了2000萬(wàn)人次。美國(guó)人通過(guò)觀看這樣制作精良的電視節(jié)目不僅可以激活自己的眼睛、耳朵，甚至是味覺(jué)神經(jīng)，更重要的是他們開(kāi)始通過(guò)“中國(guó)菜”背后的故事了解中國(guó)不同的地域文化、百姓故事、飲食審美風(fēng)尚、中國(guó)傳統(tǒng)文化中的陰陽(yáng)五行哲學(xué)思想等。這打破了曾經(jīng)殘留在他們腦海中對(duì)中國(guó)的“刻板印象”，從而增加了中外的“集體認(rèn)同觀念”，使中國(guó)的良好形象得以在外國(guó)受眾中樹(shù)立。這正是文化外交的要義之所在。

第二，文化外交的擬態(tài)性。電視節(jié)目作為大眾媒介的重要組成部分，其自然會(huì)帶有濃厚的擬態(tài)性。擬態(tài)環(huán)境來(lái)源于客觀現(xiàn)實(shí)，人們?cè)偻ㄟ^(guò)電視節(jié)目所構(gòu)筑的擬態(tài)環(huán)境來(lái)認(rèn)知世界，進(jìn)而形成自己所特有的主觀現(xiàn)實(shí)。這表現(xiàn)在電視節(jié)目選題的分散性、碎片化；電視節(jié)目主持人閱歷的有限性和思維習(xí)慣的局限性；節(jié)目時(shí)長(zhǎng)、技術(shù)設(shè)備對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)反映程度的約束性和非真實(shí)性。但觀眾在這樣的擬態(tài)環(huán)境中則收獲了有利于其獲取信息的優(yōu)勢(shì)：首先，觀眾可以通過(guò)電視編導(dǎo)、記者、主持人、評(píng)論員等信息傳播者的議程設(shè)置在最短的時(shí)間內(nèi)了解客觀事實(shí)，這節(jié)省了他們的時(shí)間和精力，在信息社會(huì)中更有效地獲取與自己更為貼近而自身又更有意接觸的信息。其次，觀眾可以通過(guò)電視節(jié)目所構(gòu)筑的擬態(tài)環(huán)境幻化出與自己親身經(jīng)歷相似的基于觀念共享的空間。在一個(gè)空間中，電視節(jié)目更像是輿論參與到政府政策中間來(lái)的孵化器，孕育了一個(gè)充滿(mǎn)希望的輿論環(huán)境和健康向上的信息傳播路徑。

如果說(shuō)電視節(jié)目傳播所構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”是認(rèn)識(shí)論層面上的概念，那么國(guó)際社會(huì)中的文化外交則是物質(zhì)本質(zhì)屬性意義上的內(nèi)容范疇。這兩者的有機(jī)結(jié)合促使了文化外交擬態(tài)性的強(qiáng)化和實(shí)現(xiàn)。電視節(jié)目所構(gòu)造的“擬態(tài)環(huán)境”激活了觀眾了解世界文化交流的資訊并自覺(jué)地傳播著他們共有的觀念和共享的經(jīng)驗(yàn)，這為一國(guó)文化外交提供了一個(gè)虛擬而有效的交流空間。文化外交的開(kāi)展也可以通過(guò)電視節(jié)目的傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)民眾的參與，政府行使權(quán)力的合法性，以及一國(guó)傳統(tǒng)文化、人文理念、核心價(jià)值觀的交流。人們?cè)谡J(rèn)識(shí)上對(duì)電視節(jié)目“擬態(tài)化”的追求與國(guó)際社會(huì)中文化外交的“觀念性”形成了相互印證的循環(huán)體系。

結(jié)語(yǔ)

電視節(jié)目在全球范圍內(nèi)的傳播引起了國(guó)際社會(huì)各行為體的廣泛關(guān)注。電視節(jié)目所顯露的視覺(jué)沖擊性、故事生動(dòng)化、文化傳播力為世界各國(guó)的政府在推行其政策時(shí)逐步認(rèn)同并在文化外交領(lǐng)域有所反映。電視節(jié)目在中國(guó)文化外交的傳播中具有雙重的作用：第一，電視節(jié)目利用大眾傳播所特有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和媒介資源為中國(guó)文化外交的構(gòu)建提供強(qiáng)有力的物質(zhì)基礎(chǔ)，這不僅使中國(guó)政府及相關(guān)部門(mén)可以充分利用大眾媒介實(shí)現(xiàn)自身的文化利益，同時(shí)也使廣大受眾受益。他們根據(jù)科技支持的信息接收裝備，更為便捷地與一國(guó)政府實(shí)現(xiàn)信息的共享和共同經(jīng)驗(yàn)的達(dá)成。第二，電視節(jié)目中人際傳播的特質(zhì)，比如主持人、播音員、評(píng)論員等傳播者的參與，使文化傳播的實(shí)現(xiàn)具有了精神層面和情感意義上的可能。公眾也通過(guò)更有情感表現(xiàn)力的電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)換取文化符號(hào)意義的機(jī)會(huì)，他們了解一國(guó)文化的愿望更強(qiáng)烈，尋求權(quán)威答案的滿(mǎn)足感也越強(qiáng)。一國(guó)政府文化外交的實(shí)施會(huì)基于人際傳播的人性化、真實(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感而更具有權(quán)威性和公信力，為自身文化利益的維護(hù)和擴(kuò)大奠定了精神層面上的合法性。

「注釋」

①李智：《文化外交——一種傳播學(xué)的解讀》[M]，北京：北京大學(xué)出版社2005年版，第25頁(yè)。

②韓方明：《公共外交概論》[M]， 北京：北京大學(xué)出版社2011年版，第112頁(yè)。

③[美]保羅 M. 萊斯特：《視覺(jué)傳播：形象載動(dòng)信息》[M]，北京：北京廣播學(xué)院出版社（現(xiàn)中國(guó)傳媒大學(xué)出版社），2003年版，第379頁(yè)。

④李良榮等：《當(dāng)代西方新聞媒體》[M]，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年版，第44頁(yè)。

「參考文獻(xiàn)」

①李智：《文化外交——一種傳播學(xué)的解讀》[M]，北京：北京大學(xué)出版社，2005年版。

②韓方明：《公共外交概論》[M]， 北京：北京大學(xué)出版社，2011年版。

③趙可金：《非傳統(tǒng)外交：當(dāng)代外交理論的新維度》[J]，《國(guó)際觀察》，2012年第5期。

④秦亞青：《文化與國(guó)際關(guān)系：建構(gòu)主義國(guó)際關(guān)系理論研究》[M]，北京：世界知識(shí)出版社，2006年12月版。

⑤潘一禾：《文化與國(guó)際關(guān)系》[M]，杭州：浙江大學(xué)出版社，2005年5月第1版。

⑥劉繼南、何輝等：《鏡像中國(guó)——世界主流媒體中的中國(guó)形象》[M]，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006年版。

⑦陳衛(wèi)星：《傳播的觀念》[M]，北京：人民出版社，2004年4月第1版。

⑧李良榮等：《當(dāng)代西方新聞媒體》[M]，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年版。

⑨陳衛(wèi)星：《傳播的觀念》[M]

⑩[美]保羅 M. 萊斯特：《視覺(jué)傳播：形象載動(dòng)信息》[M]，北京：北京廣播學(xué)院出版社（現(xiàn)中國(guó)傳媒大學(xué)出版社），2003年版。

11尼爾？波茲曼：《娛樂(lè)至死》[M]，章艷譯，南寧：廣西師大出版社，2009年版。

12[美]李普曼：《輿論學(xué)》[M]，林珊譯，北京：華夏出版社，1989年版。

13Daniele Archibugi and Marina Chiarugi， Wilson， Trotsky， Assange： Lessons from the History of Diplomatic Transparency， 28 February 2011.

14Charles Manning， The Nature of International Society， MacMillan， 1962.

15Brian Hocking， “Privatizing Diplomacy？” International Studies Perspectives， Vol.5， Issue 2， May， 2004.endprint