李丹+張巖+郭書

伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展，新媒體在信息傳播中具有越來越強(qiáng)的主動性和無邊界性，并日益凸顯其引導(dǎo)輿論的功能和作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)布、快速傳播、廣泛覆蓋等特性，已成為大國國際傳播和引導(dǎo)輿論的重要組成部分，構(gòu)成無法忽視的傳播力量。中東地區(qū)特殊的資源優(yōu)勢和地理位置使世界上大多數(shù)國家都對這一地區(qū)產(chǎn)生極大的“興趣”，并著重對這一地區(qū)進(jìn)行媒體宣傳和輿論引導(dǎo)，保證自己在這一地區(qū)的“話語影響力”。本世紀(jì)初，新興媒體很快成為對中東地區(qū)政治格局產(chǎn)生影響的因素。西方國家，特別是美國政府借助于新興社交媒體對中東地區(qū)的政治局勢進(jìn)行暗中干預(yù)，社交媒體開始逐漸影響國家政治。

中東地區(qū)媒體發(fā)展和媒體社會影響

上世紀(jì)90年代，中東地區(qū)的衛(wèi)星電視頻道如雨后春筍般紛紛建立起來，其中卡塔爾的半島電視臺立足于阿拉伯文化，開辦涉及阿拉伯與國際社會的政治、社會、經(jīng)濟(jì)、宗教等敏感話題的談話等節(jié)目，很快成為阿語地區(qū)首屈一指的電視臺。2001年“9·11”事件后，半島電視臺利用其阿拉伯身份，直接深入阿富汗，多次率先播放本·拉登及其他基地組織領(lǐng)導(dǎo)人的錄像聲明，這一大膽報(bào)道促使其在世界范圍內(nèi)聲名鶴立，成為在中東地區(qū)和世界范圍內(nèi)具有重要地位的主流媒體。

2000年后，隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的開放與發(fā)展，新興媒體在中東地區(qū)逐步獲得發(fā)展和傳播。伴隨著以美國社交網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體在全球范圍內(nèi)影響力的增長，以及社交網(wǎng)絡(luò)低門檻、跨國境、快傳播的特征，新興媒體很快在中東地區(qū)形成了快速擴(kuò)張和滲透的態(tài)勢。

中東地區(qū)作為全球重要的石油資源產(chǎn)地，同時也是連接歐洲和亞太的重要戰(zhàn)略通道，歷來是西方政治利益關(guān)注的重要地區(qū)。這一地區(qū)國際媒體的密集發(fā)展?jié)B透，充分體現(xiàn)了國際傳播與國際政治的密不可分，媒體的輿論造勢與政治引導(dǎo)始終具有強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)性。西方政治利益集團(tuán)借助于媒體增強(qiáng)了中東地區(qū)本就沖突重重的復(fù)雜關(guān)系，增加了中東地區(qū)的內(nèi)部政治矛盾。

2009年4月，伊朗大選后發(fā)生了一場由反對黨不滿，而借助美國社交網(wǎng)絡(luò)推特引發(fā)的舉世知曉的政治動蕩。這場迅速波及伊朗全國的政治動亂可以說使世界各國開始重新審視廣義的新媒體，中東地區(qū)的各國也很快意識到“伊朗大選事件”僅僅是新媒體介入中東地區(qū)政治生活的一個開始。2010年年底至2011年年初，北非國家突尼斯發(fā)生的“茉莉花事件”再次快速波及到中東大部分地區(qū)，并在社交網(wǎng)絡(luò)的助推下政治風(fēng)波愈演愈烈。專注中東媒體研究的中東問題專家馬克·林奇尖銳地指出，“盡管目前在其他阿拉伯國家還沒有發(fā)生群體性暴力事件，但一切皆有可能，尤其是在社會公共媒體力量參與的情況下?！?它（傳播起來）太快、太簡單了?！瓘募夹g(shù)角度看，應(yīng)該將之稱為‘推特革命。”林奇認(rèn)為，盡管在中東地區(qū)，主流阿拉伯電視媒體仍可能會是最主要的媒體平臺，他們針對自焚大學(xué)生小販的新聞會采取選擇性播放，但是新舊媒體的結(jié)合已經(jīng)成為改變該地區(qū)一股強(qiáng)大的力量①。

事實(shí)上，推特介入中東地區(qū)的政治事件并非偶然，這背后是美國政府借助于美國社交網(wǎng)絡(luò)極強(qiáng)的滲透性特點(diǎn)而蓄意挑起和擴(kuò)大中東地區(qū)的內(nèi)在矛盾。對此，《紐約時報(bào)》將其稱為希拉里的“E外交”模式，重視利用臉譜、優(yōu)兔和推特這些平臺傳遞外交政策信息②。另一方面，中東地區(qū)在國際互聯(lián)網(wǎng)傳播大潮下，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力已經(jīng)波及整個中東的社會、政治、經(jīng)濟(jì)等各個方面。

中國早在上世紀(jì)中葉即開始了對中東地區(qū)的媒體傳播。中國國際廣播電視臺于1957年在中東地區(qū)開辦阿拉伯語廣播，傳播中國聲音。中央電視臺在2009年7月25日開播了阿拉伯語國際頻道，中央電視臺阿語頻道通過阿拉伯衛(wèi)星和尼羅河衛(wèi)星傳輸電視信號，可覆蓋中東和北非地區(qū)，同時通過中星6B衛(wèi)星覆蓋亞太地區(qū)。同期，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺開播阿語網(wǎng)絡(luò)頻道，2011年，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺完成迪拜鏡像站點(diǎn)建設(shè)，2013年完成中東地區(qū)的本土化網(wǎng)站建設(shè)。雖然中國國家媒體在中東阿拉伯地區(qū)形成了媒體全覆蓋，但其在中東地區(qū)的整體影響力尚有待提高。對此，我們通過網(wǎng)民調(diào)研進(jìn)一步分析了中國媒體在中東地區(qū)的影響力。

中東地區(qū)新媒體受眾及收視研究

一項(xiàng)針對阿語國家網(wǎng)絡(luò)用戶的調(diào)研顯示③，35%的阿語國家網(wǎng)民使用移動終端瀏覽國際信息，33%的網(wǎng)民通過桌面互聯(lián)網(wǎng)獲取國際信息，25%的網(wǎng)民通過電視終端獲取國際信息。新媒體在阿語地區(qū)的國際信息傳遞上顯示出較強(qiáng)的影響力和傳播力，尤其是移動智能終端的普及率較高。從網(wǎng)民上網(wǎng)時長上看，52%的網(wǎng)民每天上網(wǎng)2-5小時，35%的網(wǎng)民每天有2-5小時通過智能終端上網(wǎng)，34%的網(wǎng)民每天通過移動終端上網(wǎng)時長在2小時以下。

在被調(diào)研網(wǎng)民中，91%的網(wǎng)民表示關(guān)心國際事務(wù)，86%的網(wǎng)民表示關(guān)心亞洲事務(wù)，94%的網(wǎng)民表示關(guān)心中國話題，92%的網(wǎng)民表示關(guān)心中國與本國關(guān)系的相關(guān)問題。

有關(guān)阿語國家網(wǎng)民主要通過哪些媒體了解國際事件，23%的網(wǎng)民選擇中央電視臺及其網(wǎng)站，18%的網(wǎng)民是通過臉譜、推特、優(yōu)兔等美國社交網(wǎng)絡(luò)，11%的網(wǎng)民通過半島電視臺及其網(wǎng)站和俄羅斯國家電視臺及其網(wǎng)站，10%的網(wǎng)民通過BBC及其官網(wǎng)。調(diào)研信息顯示出阿語國家網(wǎng)民對社交網(wǎng)絡(luò)的熱衷。對阿語地區(qū)的媒體研究顯示，中東地區(qū)居民非常喜歡互動交流，阿語國家電視臺的訪談節(jié)目始終是最受歡迎的節(jié)目形態(tài)，在阿語地區(qū)的半島電視臺、BBC阿語臺的訪談類節(jié)目播出時間都遠(yuǎn)超過新聞播報(bào)的節(jié)目時長。此外，半島電視臺正因?yàn)殚_設(shè)了涉獵廣泛議題的訪談類節(jié)目而備受阿拉伯世界觀眾的喜愛。

對國際媒體客觀性報(bào)道的選擇，阿語國家34%的網(wǎng)民選擇中國，13%的網(wǎng)民選擇俄羅斯，10%的網(wǎng)民選擇英國，僅有4%選擇美國。

針對能夠客觀報(bào)道阿拉伯國家問題的媒體選題，31%的阿語國家網(wǎng)民認(rèn)可中國，15%的網(wǎng)民選擇俄羅斯，3%的網(wǎng)民選擇美國。從這兩項(xiàng)選擇中可以看到，阿拉伯國家網(wǎng)民除了對中國有良好的信任度外，對俄羅斯國家媒體的信任度也比較高。endprint

31%的阿語國家網(wǎng)民認(rèn)為決定國家形象的首要因素是經(jīng)濟(jì)實(shí)力，25%認(rèn)為是人文文化傳播力，21%認(rèn)為是軍事實(shí)力。

33%的阿語國家網(wǎng)民瀏覽國際網(wǎng)站的目的是了解異國人文文化，22%的網(wǎng)民是為了了解世界自然歷史，21%的網(wǎng)民是為了了解世界政治。

有關(guān)阿語國家網(wǎng)民長期關(guān)注的網(wǎng)站，27%的阿語國家網(wǎng)民選擇臉譜、推特、優(yōu)兔及CNN等美國社交網(wǎng)絡(luò)和美國媒體。綜合前面的選題可以看出，美國社交網(wǎng)絡(luò)在阿語地區(qū)依然是非常受關(guān)注的媒體形態(tài)和具有吸引力的信息傳遞工具。

關(guān)于瀏覽國際網(wǎng)站對阿語國家網(wǎng)民產(chǎn)生的影響，29%的網(wǎng)民認(rèn)為會對他國文化產(chǎn)生認(rèn)知和喜愛。

針對網(wǎng)絡(luò)對自身的影響，39%阿語國家的網(wǎng)民認(rèn)為方便學(xué)習(xí)、工作和生活，同時有20%的網(wǎng)民認(rèn)為占用了看電視的時間。

調(diào)查顯示阿語地區(qū)網(wǎng)民更關(guān)注中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的科技欄目（38%）和國際新聞欄目（30%）。

中東地區(qū)視聽新媒體傳播戰(zhàn)略思考

國際傳播與國際政治歷來是密不可分的，掌握了媒體的輿論權(quán)，就掌握了政治引導(dǎo)力。在中東這樣一個具有特殊地位的地區(qū)，提高中國媒體影響力顯得格外重要。

擴(kuò)大移動視聽內(nèi)容覆蓋。網(wǎng)民調(diào)研信息顯示，中東地區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)比較發(fā)達(dá)，移動智能終端普及率較高，網(wǎng)民通過移動客戶端瀏覽信息和視頻的比率也較高。因此，應(yīng)充分利用移動智能終端的快速傳播能力和廣泛覆蓋性，加大對中東地區(qū)在移動端的視聽內(nèi)容覆蓋。目前國內(nèi)主要國際傳播媒體都有移動客戶端產(chǎn)品，并且大部分都有視頻欄目，可在已有移動應(yīng)用基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加符合當(dāng)?shù)匦枨蟮亩桃曨l節(jié)目內(nèi)容，從短新聞、短信息，到娛樂、科技、文化等短視聽節(jié)目，以受眾喜聞樂見的視聽短片增加中國內(nèi)容元素。

掌握視聽節(jié)目議題設(shè)置主動權(quán)。西方發(fā)達(dá)國家的媒體一直利用“議題設(shè)置權(quán)”掌握輿論陣地，控制輿論導(dǎo)向，甚至不惜把軟實(shí)力與硬實(shí)力相結(jié)合達(dá)到其國際政治經(jīng)濟(jì)目的。半島電視臺正是在“9·11”事件中充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，多次播放本·拉登等基地組織成員的視頻錄像，搶先掌握了“9·11”事件的議題設(shè)置權(quán)，贏得了國際知名度。中國視聽新媒體在國際傳播能力建設(shè)上要增強(qiáng)議題設(shè)置權(quán)，用視頻內(nèi)容說話，充分展示事實(shí)本源。同時還需加強(qiáng)媒體自身“軟實(shí)力”建設(shè)，強(qiáng)化從業(yè)人員素質(zhì)，提高對國際事務(wù)的洞察力和分析能力，積極把握輿論議題設(shè)置權(quán)。

增強(qiáng)視聽新聞“涉我性”。新聞信息的傳播具有很強(qiáng)的“涉我性”特征，即媒體信息要本地化，與本地受眾具有關(guān)聯(lián)性。實(shí)現(xiàn)新聞信息的本地化采集、本地化編寫是促使本地用戶接受的最好辦法。BBC在阿語地區(qū)的新聞采編主要就是依靠大量阿拉伯本地記者完成的。德國之聲由德國財(cái)政投入大量經(jīng)費(fèi)建立“德國之聲學(xué)院”就是致力于培養(yǎng)第三世界國家的記者和媒體從業(yè)人員，培訓(xùn)的同時植入“德國之聲”的宣傳理念和價(jià)值觀，這既可以為“德國之聲”培養(yǎng)人才，也可以提升德國傳播理念的影響力。

盡管中國視聽新媒體在阿拉伯地區(qū)的新聞宣傳已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，但中阿之間視聽信息傳播與交流的“對接度”還不是很高。中國視聽新媒體對于阿拉伯國家本地新聞信息的報(bào)道還不夠多，僅停留在少數(shù)重大事件上，民生、社會、文化等內(nèi)容依然偏少。擴(kuò)大“涉我性”內(nèi)容，使中國視聽新媒體融入當(dāng)?shù)厣鐣?，更大范圍地被?dāng)?shù)厥鼙娝邮芤彩侵袊暵犘旅襟w在中東地區(qū)的重要策略選擇。

強(qiáng)化文化科技視聽節(jié)目內(nèi)容傳播。從網(wǎng)民調(diào)研可以看出，文化和科技是最易于為國外民眾所接受的內(nèi)容。中東地區(qū)作為世界重要文明發(fā)祥源頭，與中華文明在漫長的歷史長河中早有交流和交匯。文化外交在西方國家已有過百年的歷史，在中國也有悠久的歷史?？赏ㄟ^視頻手段充分挖掘體現(xiàn)中華文明的人文、科技內(nèi)涵，使其成為中東地區(qū)媒體文化外交主體內(nèi)容，拓寬多元化、多樣化和多層次化的國際傳播內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)新媒體快速發(fā)展的時期，中國的文化外交還可以通過網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的傳播優(yōu)勢，特別是通過移動客戶端的短視頻內(nèi)容進(jìn)行傳播，使中國文化科技發(fā)展得到更大范圍的傳播擴(kuò)散。

增強(qiáng)視聽新媒體社交功能。目前中國在中東地區(qū)通過報(bào)紙、電視、廣播、新媒體等多種媒體形態(tài)進(jìn)行傳播，形成了全媒體落地，但調(diào)研顯示中國媒體的整體影響力還不夠強(qiáng)大。中東地區(qū)用戶主要使用的新媒體應(yīng)用是臉譜、推特、優(yōu)兔等美國社交網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)上，早在2009年的“伊朗騷亂事件”中，就由美國政府插手并借助推特對伊朗政治動蕩“發(fā)揮重要作用”④。目前中國的大部分國際傳播新媒體都不開設(shè)論壇，主要是從媒體傳播的“政治安全”上考慮，但這很大程度上失去了新媒體的大部分用戶群體。妥善利用社交媒體是擺在中國國際傳播新媒體面前的一個重要課題。

網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的內(nèi)容傳播是多樣性的，沒有參與和互動，新媒體僅僅是傳統(tǒng)媒體的渠道延伸，其傳播的效果和影響力將受到極大影響?？衫镁W(wǎng)絡(luò)視聽文化內(nèi)容適時開展網(wǎng)絡(luò)互動，增強(qiáng)用戶粘性、調(diào)動用戶參與，發(fā)展和創(chuàng)新中國網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體平臺海外運(yùn)營模式。

（本文系新聞出版廣電總局重點(diǎn)課題項(xiàng)目《網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體國際傳播能力建設(shè)研究》的分課題研究報(bào)告，課題編號：GD1206）

「注釋」

①游心，《阿拉伯世界憂慮“茉莉花革命”蔓延》，第一財(cái)經(jīng)，2011年1月19日，http：// www.yicai.com/news/2011/01/659187.html

②新華網(wǎng)，《希拉里垂青“E外交”》，2009年3月25日，http：//news.xinhuanet.com/ world/2009-03/25/content_11065190.htm

③本次調(diào)研采用的媒體平臺是中國網(wǎng)絡(luò)電視臺國際網(wǎng)站阿語頻道和中國國際廣播電臺官網(wǎng)的阿語頻道，調(diào)研截止時間是2014年6月30日。阿語地區(qū)參與調(diào)研的網(wǎng)民總投票數(shù)為5193人次，本課題研究選取其中有效問卷155份。參與調(diào)研網(wǎng)民的性別比例是，78%為女性，22%為男性網(wǎng)民；參與調(diào)研的網(wǎng)民年齡分布為66%為20-40歲網(wǎng)民，19%為40-50歲網(wǎng)民，11%為20歲以下網(wǎng)民，4%為50歲以上網(wǎng)民；參與調(diào)研網(wǎng)民的受教育程度分布為，54%具有學(xué)士學(xué)歷，23%是高中以下學(xué)歷，19%為碩士學(xué)歷，5%為博士學(xué)歷。參與本次調(diào)研的主要受眾是中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的忠實(shí)用戶。

④馬毅達(dá)，《Twitter成傳遞伊朗騷亂消息唯一工具》，2009年6月18日，http：//news.qq.com/a/20090618/000368.htmendprint

31%的阿語國家網(wǎng)民認(rèn)為決定國家形象的首要因素是經(jīng)濟(jì)實(shí)力，25%認(rèn)為是人文文化傳播力，21%認(rèn)為是軍事實(shí)力。

33%的阿語國家網(wǎng)民瀏覽國際網(wǎng)站的目的是了解異國人文文化，22%的網(wǎng)民是為了了解世界自然歷史，21%的網(wǎng)民是為了了解世界政治。

有關(guān)阿語國家網(wǎng)民長期關(guān)注的網(wǎng)站，27%的阿語國家網(wǎng)民選擇臉譜、推特、優(yōu)兔及CNN等美國社交網(wǎng)絡(luò)和美國媒體。綜合前面的選題可以看出，美國社交網(wǎng)絡(luò)在阿語地區(qū)依然是非常受關(guān)注的媒體形態(tài)和具有吸引力的信息傳遞工具。

關(guān)于瀏覽國際網(wǎng)站對阿語國家網(wǎng)民產(chǎn)生的影響，29%的網(wǎng)民認(rèn)為會對他國文化產(chǎn)生認(rèn)知和喜愛。

針對網(wǎng)絡(luò)對自身的影響，39%阿語國家的網(wǎng)民認(rèn)為方便學(xué)習(xí)、工作和生活，同時有20%的網(wǎng)民認(rèn)為占用了看電視的時間。

調(diào)查顯示阿語地區(qū)網(wǎng)民更關(guān)注中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的科技欄目（38%）和國際新聞欄目（30%）。

中東地區(qū)視聽新媒體傳播戰(zhàn)略思考

國際傳播與國際政治歷來是密不可分的，掌握了媒體的輿論權(quán)，就掌握了政治引導(dǎo)力。在中東這樣一個具有特殊地位的地區(qū)，提高中國媒體影響力顯得格外重要。

擴(kuò)大移動視聽內(nèi)容覆蓋。網(wǎng)民調(diào)研信息顯示，中東地區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)比較發(fā)達(dá)，移動智能終端普及率較高，網(wǎng)民通過移動客戶端瀏覽信息和視頻的比率也較高。因此，應(yīng)充分利用移動智能終端的快速傳播能力和廣泛覆蓋性，加大對中東地區(qū)在移動端的視聽內(nèi)容覆蓋。目前國內(nèi)主要國際傳播媒體都有移動客戶端產(chǎn)品，并且大部分都有視頻欄目，可在已有移動應(yīng)用基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加符合當(dāng)?shù)匦枨蟮亩桃曨l節(jié)目內(nèi)容，從短新聞、短信息，到娛樂、科技、文化等短視聽節(jié)目，以受眾喜聞樂見的視聽短片增加中國內(nèi)容元素。

掌握視聽節(jié)目議題設(shè)置主動權(quán)。西方發(fā)達(dá)國家的媒體一直利用“議題設(shè)置權(quán)”掌握輿論陣地，控制輿論導(dǎo)向，甚至不惜把軟實(shí)力與硬實(shí)力相結(jié)合達(dá)到其國際政治經(jīng)濟(jì)目的。半島電視臺正是在“9·11”事件中充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，多次播放本·拉登等基地組織成員的視頻錄像，搶先掌握了“9·11”事件的議題設(shè)置權(quán)，贏得了國際知名度。中國視聽新媒體在國際傳播能力建設(shè)上要增強(qiáng)議題設(shè)置權(quán)，用視頻內(nèi)容說話，充分展示事實(shí)本源。同時還需加強(qiáng)媒體自身“軟實(shí)力”建設(shè)，強(qiáng)化從業(yè)人員素質(zhì)，提高對國際事務(wù)的洞察力和分析能力，積極把握輿論議題設(shè)置權(quán)。

增強(qiáng)視聽新聞“涉我性”。新聞信息的傳播具有很強(qiáng)的“涉我性”特征，即媒體信息要本地化，與本地受眾具有關(guān)聯(lián)性。實(shí)現(xiàn)新聞信息的本地化采集、本地化編寫是促使本地用戶接受的最好辦法。BBC在阿語地區(qū)的新聞采編主要就是依靠大量阿拉伯本地記者完成的。德國之聲由德國財(cái)政投入大量經(jīng)費(fèi)建立“德國之聲學(xué)院”就是致力于培養(yǎng)第三世界國家的記者和媒體從業(yè)人員，培訓(xùn)的同時植入“德國之聲”的宣傳理念和價(jià)值觀，這既可以為“德國之聲”培養(yǎng)人才，也可以提升德國傳播理念的影響力。

盡管中國視聽新媒體在阿拉伯地區(qū)的新聞宣傳已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，但中阿之間視聽信息傳播與交流的“對接度”還不是很高。中國視聽新媒體對于阿拉伯國家本地新聞信息的報(bào)道還不夠多，僅停留在少數(shù)重大事件上，民生、社會、文化等內(nèi)容依然偏少。擴(kuò)大“涉我性”內(nèi)容，使中國視聽新媒體融入當(dāng)?shù)厣鐣?，更大范圍地被?dāng)?shù)厥鼙娝邮芤彩侵袊暵犘旅襟w在中東地區(qū)的重要策略選擇。

強(qiáng)化文化科技視聽節(jié)目內(nèi)容傳播。從網(wǎng)民調(diào)研可以看出，文化和科技是最易于為國外民眾所接受的內(nèi)容。中東地區(qū)作為世界重要文明發(fā)祥源頭，與中華文明在漫長的歷史長河中早有交流和交匯。文化外交在西方國家已有過百年的歷史，在中國也有悠久的歷史?？赏ㄟ^視頻手段充分挖掘體現(xiàn)中華文明的人文、科技內(nèi)涵，使其成為中東地區(qū)媒體文化外交主體內(nèi)容，拓寬多元化、多樣化和多層次化的國際傳播內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)新媒體快速發(fā)展的時期，中國的文化外交還可以通過網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的傳播優(yōu)勢，特別是通過移動客戶端的短視頻內(nèi)容進(jìn)行傳播，使中國文化科技發(fā)展得到更大范圍的傳播擴(kuò)散。

增強(qiáng)視聽新媒體社交功能。目前中國在中東地區(qū)通過報(bào)紙、電視、廣播、新媒體等多種媒體形態(tài)進(jìn)行傳播，形成了全媒體落地，但調(diào)研顯示中國媒體的整體影響力還不夠強(qiáng)大。中東地區(qū)用戶主要使用的新媒體應(yīng)用是臉譜、推特、優(yōu)兔等美國社交網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)上，早在2009年的“伊朗騷亂事件”中，就由美國政府插手并借助推特對伊朗政治動蕩“發(fā)揮重要作用”④。目前中國的大部分國際傳播新媒體都不開設(shè)論壇，主要是從媒體傳播的“政治安全”上考慮，但這很大程度上失去了新媒體的大部分用戶群體。妥善利用社交媒體是擺在中國國際傳播新媒體面前的一個重要課題。

網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的內(nèi)容傳播是多樣性的，沒有參與和互動，新媒體僅僅是傳統(tǒng)媒體的渠道延伸，其傳播的效果和影響力將受到極大影響?？衫镁W(wǎng)絡(luò)視聽文化內(nèi)容適時開展網(wǎng)絡(luò)互動，增強(qiáng)用戶粘性、調(diào)動用戶參與，發(fā)展和創(chuàng)新中國網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體平臺海外運(yùn)營模式。

（本文系新聞出版廣電總局重點(diǎn)課題項(xiàng)目《網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體國際傳播能力建設(shè)研究》的分課題研究報(bào)告，課題編號：GD1206）

「注釋」

①游心，《阿拉伯世界憂慮“茉莉花革命”蔓延》，第一財(cái)經(jīng)，2011年1月19日，http：// www.yicai.com/news/2011/01/659187.html

②新華網(wǎng)，《希拉里垂青“E外交”》，2009年3月25日，http：//news.xinhuanet.com/ world/2009-03/25/content_11065190.htm

③本次調(diào)研采用的媒體平臺是中國網(wǎng)絡(luò)電視臺國際網(wǎng)站阿語頻道和中國國際廣播電臺官網(wǎng)的阿語頻道，調(diào)研截止時間是2014年6月30日。阿語地區(qū)參與調(diào)研的網(wǎng)民總投票數(shù)為5193人次，本課題研究選取其中有效問卷155份。參與調(diào)研網(wǎng)民的性別比例是，78%為女性，22%為男性網(wǎng)民；參與調(diào)研的網(wǎng)民年齡分布為66%為20-40歲網(wǎng)民，19%為40-50歲網(wǎng)民，11%為20歲以下網(wǎng)民，4%為50歲以上網(wǎng)民；參與調(diào)研網(wǎng)民的受教育程度分布為，54%具有學(xué)士學(xué)歷，23%是高中以下學(xué)歷，19%為碩士學(xué)歷，5%為博士學(xué)歷。參與本次調(diào)研的主要受眾是中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的忠實(shí)用戶。

④馬毅達(dá)，《Twitter成傳遞伊朗騷亂消息唯一工具》，2009年6月18日，http：//news.qq.com/a/20090618/000368.htmendprint

31%的阿語國家網(wǎng)民認(rèn)為決定國家形象的首要因素是經(jīng)濟(jì)實(shí)力，25%認(rèn)為是人文文化傳播力，21%認(rèn)為是軍事實(shí)力。

33%的阿語國家網(wǎng)民瀏覽國際網(wǎng)站的目的是了解異國人文文化，22%的網(wǎng)民是為了了解世界自然歷史，21%的網(wǎng)民是為了了解世界政治。

有關(guān)阿語國家網(wǎng)民長期關(guān)注的網(wǎng)站，27%的阿語國家網(wǎng)民選擇臉譜、推特、優(yōu)兔及CNN等美國社交網(wǎng)絡(luò)和美國媒體。綜合前面的選題可以看出，美國社交網(wǎng)絡(luò)在阿語地區(qū)依然是非常受關(guān)注的媒體形態(tài)和具有吸引力的信息傳遞工具。

關(guān)于瀏覽國際網(wǎng)站對阿語國家網(wǎng)民產(chǎn)生的影響，29%的網(wǎng)民認(rèn)為會對他國文化產(chǎn)生認(rèn)知和喜愛。

針對網(wǎng)絡(luò)對自身的影響，39%阿語國家的網(wǎng)民認(rèn)為方便學(xué)習(xí)、工作和生活，同時有20%的網(wǎng)民認(rèn)為占用了看電視的時間。

調(diào)查顯示阿語地區(qū)網(wǎng)民更關(guān)注中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的科技欄目（38%）和國際新聞欄目（30%）。

中東地區(qū)視聽新媒體傳播戰(zhàn)略思考

國際傳播與國際政治歷來是密不可分的，掌握了媒體的輿論權(quán)，就掌握了政治引導(dǎo)力。在中東這樣一個具有特殊地位的地區(qū)，提高中國媒體影響力顯得格外重要。

擴(kuò)大移動視聽內(nèi)容覆蓋。網(wǎng)民調(diào)研信息顯示，中東地區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)比較發(fā)達(dá)，移動智能終端普及率較高，網(wǎng)民通過移動客戶端瀏覽信息和視頻的比率也較高。因此，應(yīng)充分利用移動智能終端的快速傳播能力和廣泛覆蓋性，加大對中東地區(qū)在移動端的視聽內(nèi)容覆蓋。目前國內(nèi)主要國際傳播媒體都有移動客戶端產(chǎn)品，并且大部分都有視頻欄目，可在已有移動應(yīng)用基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加符合當(dāng)?shù)匦枨蟮亩桃曨l節(jié)目內(nèi)容，從短新聞、短信息，到娛樂、科技、文化等短視聽節(jié)目，以受眾喜聞樂見的視聽短片增加中國內(nèi)容元素。

掌握視聽節(jié)目議題設(shè)置主動權(quán)。西方發(fā)達(dá)國家的媒體一直利用“議題設(shè)置權(quán)”掌握輿論陣地，控制輿論導(dǎo)向，甚至不惜把軟實(shí)力與硬實(shí)力相結(jié)合達(dá)到其國際政治經(jīng)濟(jì)目的。半島電視臺正是在“9·11”事件中充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，多次播放本·拉登等基地組織成員的視頻錄像，搶先掌握了“9·11”事件的議題設(shè)置權(quán)，贏得了國際知名度。中國視聽新媒體在國際傳播能力建設(shè)上要增強(qiáng)議題設(shè)置權(quán)，用視頻內(nèi)容說話，充分展示事實(shí)本源。同時還需加強(qiáng)媒體自身“軟實(shí)力”建設(shè)，強(qiáng)化從業(yè)人員素質(zhì)，提高對國際事務(wù)的洞察力和分析能力，積極把握輿論議題設(shè)置權(quán)。

增強(qiáng)視聽新聞“涉我性”。新聞信息的傳播具有很強(qiáng)的“涉我性”特征，即媒體信息要本地化，與本地受眾具有關(guān)聯(lián)性。實(shí)現(xiàn)新聞信息的本地化采集、本地化編寫是促使本地用戶接受的最好辦法。BBC在阿語地區(qū)的新聞采編主要就是依靠大量阿拉伯本地記者完成的。德國之聲由德國財(cái)政投入大量經(jīng)費(fèi)建立“德國之聲學(xué)院”就是致力于培養(yǎng)第三世界國家的記者和媒體從業(yè)人員，培訓(xùn)的同時植入“德國之聲”的宣傳理念和價(jià)值觀，這既可以為“德國之聲”培養(yǎng)人才，也可以提升德國傳播理念的影響力。

盡管中國視聽新媒體在阿拉伯地區(qū)的新聞宣傳已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，但中阿之間視聽信息傳播與交流的“對接度”還不是很高。中國視聽新媒體對于阿拉伯國家本地新聞信息的報(bào)道還不夠多，僅停留在少數(shù)重大事件上，民生、社會、文化等內(nèi)容依然偏少。擴(kuò)大“涉我性”內(nèi)容，使中國視聽新媒體融入當(dāng)?shù)厣鐣?，更大范圍地被?dāng)?shù)厥鼙娝邮芤彩侵袊暵犘旅襟w在中東地區(qū)的重要策略選擇。

強(qiáng)化文化科技視聽節(jié)目內(nèi)容傳播。從網(wǎng)民調(diào)研可以看出，文化和科技是最易于為國外民眾所接受的內(nèi)容。中東地區(qū)作為世界重要文明發(fā)祥源頭，與中華文明在漫長的歷史長河中早有交流和交匯。文化外交在西方國家已有過百年的歷史，在中國也有悠久的歷史?？赏ㄟ^視頻手段充分挖掘體現(xiàn)中華文明的人文、科技內(nèi)涵，使其成為中東地區(qū)媒體文化外交主體內(nèi)容，拓寬多元化、多樣化和多層次化的國際傳播內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)新媒體快速發(fā)展的時期，中國的文化外交還可以通過網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的傳播優(yōu)勢，特別是通過移動客戶端的短視頻內(nèi)容進(jìn)行傳播，使中國文化科技發(fā)展得到更大范圍的傳播擴(kuò)散。

增強(qiáng)視聽新媒體社交功能。目前中國在中東地區(qū)通過報(bào)紙、電視、廣播、新媒體等多種媒體形態(tài)進(jìn)行傳播，形成了全媒體落地，但調(diào)研顯示中國媒體的整體影響力還不夠強(qiáng)大。中東地區(qū)用戶主要使用的新媒體應(yīng)用是臉譜、推特、優(yōu)兔等美國社交網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)上，早在2009年的“伊朗騷亂事件”中，就由美國政府插手并借助推特對伊朗政治動蕩“發(fā)揮重要作用”④。目前中國的大部分國際傳播新媒體都不開設(shè)論壇，主要是從媒體傳播的“政治安全”上考慮，但這很大程度上失去了新媒體的大部分用戶群體。妥善利用社交媒體是擺在中國國際傳播新媒體面前的一個重要課題。

網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的內(nèi)容傳播是多樣性的，沒有參與和互動，新媒體僅僅是傳統(tǒng)媒體的渠道延伸，其傳播的效果和影響力將受到極大影響?？衫镁W(wǎng)絡(luò)視聽文化內(nèi)容適時開展網(wǎng)絡(luò)互動，增強(qiáng)用戶粘性、調(diào)動用戶參與，發(fā)展和創(chuàng)新中國網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體平臺海外運(yùn)營模式。

（本文系新聞出版廣電總局重點(diǎn)課題項(xiàng)目《網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體國際傳播能力建設(shè)研究》的分課題研究報(bào)告，課題編號：GD1206）

「注釋」

①游心，《阿拉伯世界憂慮“茉莉花革命”蔓延》，第一財(cái)經(jīng)，2011年1月19日，http：// www.yicai.com/news/2011/01/659187.html

②新華網(wǎng)，《希拉里垂青“E外交”》，2009年3月25日，http：//news.xinhuanet.com/ world/2009-03/25/content_11065190.htm

③本次調(diào)研采用的媒體平臺是中國網(wǎng)絡(luò)電視臺國際網(wǎng)站阿語頻道和中國國際廣播電臺官網(wǎng)的阿語頻道，調(diào)研截止時間是2014年6月30日。阿語地區(qū)參與調(diào)研的網(wǎng)民總投票數(shù)為5193人次，本課題研究選取其中有效問卷155份。參與調(diào)研網(wǎng)民的性別比例是，78%為女性，22%為男性網(wǎng)民；參與調(diào)研的網(wǎng)民年齡分布為66%為20-40歲網(wǎng)民，19%為40-50歲網(wǎng)民，11%為20歲以下網(wǎng)民，4%為50歲以上網(wǎng)民；參與調(diào)研網(wǎng)民的受教育程度分布為，54%具有學(xué)士學(xué)歷，23%是高中以下學(xué)歷，19%為碩士學(xué)歷，5%為博士學(xué)歷。參與本次調(diào)研的主要受眾是中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的忠實(shí)用戶。

④馬毅達(dá)，《Twitter成傳遞伊朗騷亂消息唯一工具》，2009年6月18日，http：//news.qq.com/a/20090618/000368.htmendprint