劉小淙

根據(jù)美國(guó)皮尤研究中心《2014年新聞媒體狀況》報(bào)告，18至29歲的人群中，在過(guò)去一年中觀看在線視頻的比例為90%，而有48%的人觀看在線新聞視頻；30至49歲的人群中，選擇觀看在線新聞視頻比例為49%。①收視人群特別是廣告主流人群被嚴(yán)重分流，傳統(tǒng)媒體的廣告收入正在受到來(lái)自新媒體的嚴(yán)重威脅。當(dāng)廣告支撐的一貫商業(yè)模式遭受挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體需要采取應(yīng)對(duì)，與新媒體融合無(wú)疑已經(jīng)成為大勢(shì)所趨?？v觀全球，以CNN為代表的新聞媒介早已著手實(shí)施媒介融合戰(zhàn)略且成績(jī)顯著。國(guó)際傳播和對(duì)外宣傳領(lǐng)域，如何在媒介融合的大背景下，找到新的路徑？或許可以從美國(guó)CNN的數(shù)字化新聞改革中尋得一些啟示。

改革內(nèi)容回顧

2013年4月15日，美國(guó)馬薩諸塞州波士頓馬拉松比賽爆炸事件在第一時(shí)間受到了美國(guó)和全世界的關(guān)注，而CNN也通過(guò)“三點(diǎn)多面”的信息傳播平臺(tái)對(duì)這次事件做出了全方位的迅捷報(bào)道。除了24小時(shí)的傳統(tǒng)滾動(dòng)直播方式的追蹤外，社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)新聞（iReport）、播客（Podcasting）等新媒體發(fā)揮了巨大作用。與此同時(shí)，其線下服務(wù)系統(tǒng)（CNN Mobile）也將報(bào)道第一時(shí)間送達(dá)客戶(hù)端。②CNN在突發(fā)事件中的立體化報(bào)道模式是其媒介融合戰(zhàn)略的成功例證。在保證傳統(tǒng)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，CNN在數(shù)字化平臺(tái)上對(duì)內(nèi)容進(jìn)行更加優(yōu)質(zhì)的整合和推廣，進(jìn)一步鞏固了其國(guó)際傳播的強(qiáng)勢(shì)地位。面對(duì)不同的傳播方式、不同的新媒體終端，CNN都推出了一系列十分具有針對(duì)性的改革措施：

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站建設(shè)。CNN在網(wǎng)絡(luò)媒體的建設(shè)中投入了巨資，不吝對(duì)新技術(shù)的投入。為迎合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播方式，CNN在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站建設(shè)中利用其內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，將文字、聲音、圖像進(jìn)行整合，突破了傳統(tǒng)媒體的范式。在全球各區(qū)域設(shè)置的信息發(fā)布點(diǎn)讓他們?cè)趥鞑デ篮唾Y源方面都先人一步。融合的力量幫助CNN網(wǎng)站訪問(wèn)量在2013年達(dá)到每月7400萬(wàn)人，僅落后于Yahoo News的1.1億訪問(wèn)量。③

iReport及客戶(hù)端開(kāi)發(fā)。發(fā)端于2005年美國(guó)卡特里娜颶風(fēng)報(bào)道，CNN首次嘗試了iReport“公民記者”的報(bào)道方式。普通的觀眾被賦予了文本、視音頻上傳和分享新聞的權(quán)利。CNN 國(guó)際頻道還為此推出了一檔時(shí)長(zhǎng)半小時(shí)iReport for CNN的月播節(jié)目。2011年iReport借勢(shì)推出了新的互動(dòng)模式，這個(gè)叫做Open Story的互動(dòng)欄目固定設(shè)置一個(gè)主題，網(wǎng)站用地圖標(biāo)出同一主題的報(bào)道，將普通民眾的報(bào)道和CNN正式稿件置于一處。④民眾不再是“沙發(fā)上的土豆”，互動(dòng)和分享也更加符合媒介融合時(shí)代的精神特質(zhì)。

TV-Everywhere 多終端交互平臺(tái)。2009年美國(guó)康卡斯特、英國(guó)威維珍等公司推出了“電視無(wú)處不在”（TV-Everywhere）的服務(wù)，根據(jù)GFK公司的調(diào)研，近半數(shù)的美國(guó)付費(fèi)電視訂戶(hù)使用過(guò)此服務(wù)。⑤迎合此潮流，CNN也順勢(shì)推出了為移動(dòng)用戶(hù)的服務(wù)，此前有線電視的付費(fèi)用戶(hù)不再需要繳納額外的收視費(fèi)，就能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)相同節(jié)目?jī)?nèi)容的瀏覽。CNN通過(guò)將屏幕向電腦、平板電腦和手機(jī)上轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)了無(wú)處不在的無(wú)縫傳播模式。此外在廣告方面，CNN建立了整合的營(yíng)銷(xiāo)體系，在不同的平臺(tái)上推出不同的細(xì)分廣告。充滿(mǎn)互動(dòng)性、個(gè)性化的廣告再加工設(shè)計(jì)大大增加了點(diǎn)擊量，CNN也因此贏得了更多廣告商的青睞。

與社交媒體合作增強(qiáng)用戶(hù)粘性。傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢(shì)正在縮小，CNN選擇了開(kāi)放的態(tài)度，它與眾多網(wǎng)絡(luò)社交媒體如臉譜、推特以及優(yōu)兔等視頻網(wǎng)站建立了合作，進(jìn)行“線上互動(dòng)”“線下服務(wù)”“電視網(wǎng)絡(luò)播出”，⑥比如主持人通過(guò)在社交網(wǎng)絡(luò)上的注冊(cè)賬號(hào)可以與其他用戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，得到第一時(shí)間的反饋信息。值得注意的是，CNN通過(guò)準(zhǔn)確分析受眾的喜好和消費(fèi)趨勢(shì)，為其節(jié)目的編排提供更加具有針對(duì)性的指導(dǎo)，此舉進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶(hù)粘性。

改革的內(nèi)生動(dòng)力

1.CNN具有前瞻性的全球化戰(zhàn)略。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，CNN就憑借全球化的戰(zhàn)略眼光成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。相較于其他世界級(jí)傳媒公司，CNN成立較晚，但是作為后起之秀在許多方面敢為人先。上世紀(jì)九十年代，CNN就利用衛(wèi)星電話(huà)成為海灣戰(zhàn)爭(zhēng)第一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道者。在全球化的時(shí)代，媒介發(fā)展離不開(kāi)渠道的建設(shè)，在2008年全球金融危機(jī)的背景下，CNN就抄底購(gòu)入了多家美國(guó)新聞報(bào)社，此舉讓CNN駐外記者站點(diǎn)超過(guò)40個(gè)，居全球首位。⑦駐外中心站、駐外記者站和國(guó)內(nèi)記者站的多層次架構(gòu)保證了全球化戰(zhàn)略的真正覆蓋。這些舉措無(wú)疑都得益于對(duì)宏觀形勢(shì)預(yù)判的準(zhǔn)確戰(zhàn)略眼光。

2.傳統(tǒng)媒體積累的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)定受眾群體。新媒體和新品牌雖然擁有新銳的力量，與擁有悠久底蘊(yùn)的傳統(tǒng)媒介集團(tuán)相比，他們?nèi)狈?qiáng)大的品牌認(rèn)知度和影響力。以CNN為例，它只需在節(jié)目中播出幾秒到十幾秒的時(shí)間就能為自己的iReport客戶(hù)端進(jìn)行推廣，直達(dá)全球數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的受眾，而新興媒體則需要花費(fèi)大量的資金推廣自己新近研發(fā)的APP，且影響力十分有限。品牌的優(yōu)勢(shì)讓傳統(tǒng)媒體在媒介融合時(shí)代贏在了起跑線上。

3.先進(jìn)的信息資源共享系統(tǒng)。CNN內(nèi)部的媒體資源系統(tǒng)能夠處理來(lái)自全球的素材，頻道、網(wǎng)站和其他的新媒體都有編輯使用的權(quán)利。記者和編輯在節(jié)目制作過(guò)程中，通過(guò)內(nèi)部的檢索系統(tǒng)，能夠檢索到細(xì)致至每一幀畫(huà)面的關(guān)鍵詞描述，從而節(jié)省了在帶庫(kù)查找素材或重新拍攝的時(shí)間。人力方面，CNN網(wǎng)站不僅設(shè)立了一個(gè)小組專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)與其頻道和欄目聯(lián)系，還有自己的制作小組和應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞的小組，專(zhuān)職的主任負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)這些不同小組的合作。⑧在媒介融合時(shí)代，這些工作人員都可以成為全媒體記者，他們擁有聚合的新聞思維，具備傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體采編能力，保證最大程度發(fā)揮不同媒體的整合傳播作用。

4.母公司時(shí)代華納強(qiáng)大的媒體融合能力。2011年，CNN收購(gòu)了新聞應(yīng)用Zite，收購(gòu)價(jià)格為2000萬(wàn)美金，而在去年，流行新聞閱讀應(yīng)用Flipboard從CNN手中花費(fèi)6000萬(wàn)美金買(mǎi)入Zite。⑨兩年時(shí)間CNN就通過(guò)轉(zhuǎn)手獲得了4000萬(wàn)美金的收入。新媒體時(shí)代意味著更大的投入。資本的支持和成功的運(yùn)作都離不開(kāi)母公司時(shí)代華納的強(qiáng)力支持。

對(duì)中國(guó)媒體國(guó)際傳播的啟示

1.內(nèi)容為王，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的傳播能力。打開(kāi)CNN. com/International網(wǎng)站，能夠看到其介紹為“持續(xù)為您提供全球頂級(jí)新聞”⑩。CNN的確在新聞傳播的許多方面為行業(yè)樹(shù)立了標(biāo)桿。其傳播的內(nèi)容往往是重量級(jí)的頭條或獨(dú)家消息，如上文中提及的波士頓爆炸案。全媒體時(shí)代中，內(nèi)容的核心地位沒(méi)有動(dòng)搖。無(wú)論是專(zhuān)業(yè)的記者報(bào)道，還是普通民眾的iReport，對(duì)于電視新聞媒體而言，最重要的就是第一時(shí)間的現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面。欣喜的是，我國(guó)傳媒也正致力于此，新華社海外分社數(shù)量達(dá)到了171家，駐外報(bào)道機(jī)構(gòu)數(shù)量位居全球第一。11這些機(jī)構(gòu)是我們贏得國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的保障。

2.增強(qiáng)整合傳播的戰(zhàn)略思維和資本運(yùn)作能力。CNN的資源共享系統(tǒng)、TV-where和全媒體記者等案例，都是整合傳播戰(zhàn)略思維的經(jīng)典產(chǎn)品。在媒介融合時(shí)代，增強(qiáng)國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)對(duì)媒體提出了更為嚴(yán)峻的要求。國(guó)內(nèi)的媒介機(jī)構(gòu)往往業(yè)務(wù)界限較為分明，在這個(gè)需要電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等傳播資源整合傳播的時(shí)代，提升整合傳播的戰(zhàn)略思維和視野的重要性更為凸顯。傳媒業(yè)作為創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)，需要通過(guò)金融支持才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展，12相對(duì)于CNN等成熟媒體以及其背后的媒介“航母”，我國(guó)的媒介集團(tuán)整體實(shí)力仍有一定差距，特別是在資本運(yùn)作方面還需要提高。

3.增強(qiáng)合作與互動(dòng)意識(shí)。彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò)：“需要?jiǎng)?chuàng)新的不僅限于工程或研究部門(mén)，而是延伸到企業(yè)的所有領(lǐng)域、所有部門(mén)、所有活動(dòng)中?！?3從CNN在媒介融合的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我國(guó)的媒體特別是電視媒體在跨欄目、跨頻道合作中也有值得借鑒之處。在此基礎(chǔ)上，新媒體的力量不能忽視。在國(guó)際傳播領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)主流媒體紛紛在世界著名社交網(wǎng)絡(luò)中注冊(cè)賬號(hào)，這是與受眾最為直接的互動(dòng)模式。14值得注意的是，這種互動(dòng)為我們國(guó)際傳播提供了寶貴的用戶(hù)數(shù)據(jù)，為因地制宜地改進(jìn)傳播方式提供了精確的參考。

「注釋」

①財(cái)經(jīng)網(wǎng)：《皮尤：傳統(tǒng)廣告滑坡嚴(yán)重 電視觀眾向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移》http：//tech.caijing.com. cn/2014-03-31/114056084.html. 2014年3月31日。

②孔朝蓬：《媒介融合時(shí)代突發(fā)事件報(bào)道傳播立體化轉(zhuǎn)型 – CNN波士頓爆炸案報(bào)道的啟示》，《華夏文化論壇》，2013年第2期。

③李駿：《媒體轉(zhuǎn)型的“CNN之路”》，《傳媒評(píng)論》，2014年第1期。

④曾苑：《新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)國(guó)際傳播媒體對(duì)公民新聞的介入與修正 – 以CNN iReport欄目為例》，《東南傳播》，2011年第8期。