王警司 徐紅

摘 ? 要：互聯(lián)網(wǎng)本身就是一種傳播的工具。網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)已經(jīng)步入了快速成長(zhǎng)的階段。在這個(gè)過(guò)程中，我們要借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合我國(guó)的具體實(shí)際，從而發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的巨大作用。本文將選擇博客、E-mail、富媒體這幾種作為互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，并?duì)其經(jīng)濟(jì)傳播價(jià)值進(jìn)行分析，它們作為一種新型營(yíng)銷工具，是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，希望通過(guò)此篇文章，幫助人們認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)這種新的媒體形式在經(jīng)濟(jì)傳播過(guò)程中的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體;經(jīng)濟(jì)傳播價(jià)值;受眾

隨著社會(huì)的發(fā)達(dá)程度越來(lái)越高，廣告的傳播在媒介方面存在很大的競(jìng)爭(zhēng)。廣告?zhèn)鞑ナ且环N信息化的經(jīng)濟(jì)。廣告的目的就是為了傳播信息，沒有信息，廣告就失去了其應(yīng)有的意義。廣告同樣也是一種經(jīng)濟(jì)行為，可以將廣告看做信息傳播的一種經(jīng)濟(jì)行為?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介的出現(xiàn)為廣告的傳播注入了新鮮的血液，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息的傳播是信息技術(shù)發(fā)展的必然趨勢(shì)，將具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的經(jīng)濟(jì)傳播價(jià)值研究

1.博客的經(jīng)濟(jì)傳播價(jià)值

人類信息短缺的問(wèn)題隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)得到了解決。在歷經(jīng)軍事階段、商業(yè)階段后，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了其期盼已久的文化階段。人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的文化階段里希望能為后人開辟好信息時(shí)代，在此種情況下，博客應(yīng)運(yùn)而生。博客不同于原先的網(wǎng)絡(luò)傳播方式。E-mail、BBS、ICQ這三種傳播方式不具備系統(tǒng)性和長(zhǎng)期性，是分散的點(diǎn)。但是博客不一樣，是可持續(xù)的并且具有回溯性，給人們呈現(xiàn)出的是整體形態(tài)。博客是一種新興的網(wǎng)絡(luò)傳播的形式，并以大眾為核心的。

博客在我國(guó)于2006年開始興起，一時(shí)之間，網(wǎng)絡(luò)上掀起了探討如何在博客的頁(yè)面上提供廣告的熱潮。在這個(gè)過(guò)程中，由此產(chǎn)生的廣告收入會(huì)與博客作者按照事先商量的比例對(duì)錢財(cái)進(jìn)行分配?！安┛蛷V告聯(lián)盟”的出現(xiàn)，很多人都將博客作為一個(gè)盈利的平臺(tái)。博客廣告就是以個(gè)人的博客為核心，按照自組織、自經(jīng)營(yíng)的方法，利用博客的關(guān)系網(wǎng)為傳播路徑，從而實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的又準(zhǔn)又快的傳播，從而使得受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)行模式有更加深入的了解。博客作為網(wǎng)絡(luò)傳播的一種方式，其成為廣告媒體是由博客本身的一些特征決定的：

（1）受眾接觸媒體程度較高。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2008年網(wǎng)站的總頁(yè)面瀏覽量再創(chuàng)新高。綜合網(wǎng)站的信息內(nèi)容豐富，人們又有使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣，這就是使得綜合網(wǎng)站的頁(yè)面瀏覽量較其他網(wǎng)站相比高的原因。博客的內(nèi)容也有一定的優(yōu)勢(shì)。受眾人群的數(shù)量巨大代表著很高的經(jīng)濟(jì)效益。

（2）受眾集中而且方便進(jìn)行細(xì)分。通過(guò)對(duì)受眾的年齡、愛好以及收入的綜合分析，可以得出愛好是對(duì)廣告的傳播效果最好的一種方式。博客的用戶有著很強(qiáng)的職業(yè)特點(diǎn)。博客的傳播和涉及面通常是周圍的人群，博客在傳播的過(guò)程中是有一個(gè)小范圍內(nèi)的核心的，有很強(qiáng)的傳播價(jià)值。根據(jù)不同的受眾特點(diǎn)，從而選擇合適的媒介投放相應(yīng)的廣告。

（3）博客作者是網(wǎng)絡(luò)主體組織，并進(jìn)行博客內(nèi)容的管理工作，自組織、自經(jīng)營(yíng)是博客的一大特點(diǎn)。傳媒體制范式大體上可以分為三個(gè)階段：精英媒體階段、大眾媒體階段、個(gè)人媒體階段。精英媒體階段是少數(shù)人生產(chǎn)供少數(shù)人消費(fèi)的小范圍內(nèi)進(jìn)行的傳播階段。大眾媒體階段是多數(shù)人生產(chǎn)供多數(shù)人消費(fèi)的大范圍傳播的階段。個(gè)人媒體階段是由多數(shù)人生產(chǎn)供多數(shù)人消費(fèi)，并且傳播工作是以個(gè)人為單位進(jìn)行的。博客以自組織、自經(jīng)營(yíng)為特征的生產(chǎn)關(guān)系，與以前的傳播體制范式相比具有很大的優(yōu)勢(shì)，更容易適應(yīng)信息時(shí)代的要求。

（4）成本低，操作簡(jiǎn)單。通過(guò)博客進(jìn)行營(yíng)銷，傳播成本很低。通過(guò)博客平臺(tái)發(fā)布的硬廣告通常情況下比其他傳播媒介的廣告費(fèi)用都低。而且通過(guò)博客進(jìn)行的相關(guān)宣傳活動(dòng)幾乎不需要收取費(fèi)用，僅僅動(dòng)動(dòng)手指，申請(qǐng)一個(gè)博客用戶即可。博客與其他的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)相比，風(fēng)險(xiǎn)要低很多，并且便于維護(hù)，獲取的收益也更多。

數(shù)據(jù)表明，雖然我國(guó)的博客受眾接觸率已經(jīng)達(dá)到很高水平，但是將博客作為廣告的平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)的應(yīng)用仍處于起步發(fā)展的階段，仍然處于較低水平，這并不符合受眾規(guī)模龐大，受關(guān)注程度過(guò)高這一特點(diǎn)，因此還需要進(jìn)一步發(fā)展。統(tǒng)計(jì)表明，一半以上的受眾對(duì)博客廣告持支持態(tài)度，這就為博客成為廣告媒介提供有利的條件。在博客的相關(guān)內(nèi)容的調(diào)查結(jié)果中顯示，受眾希望在博客的內(nèi)容中更多的了解到生活和娛樂(lè)為主的內(nèi)容。從瀏覽的習(xí)慣上看，很多博客受眾不會(huì)主動(dòng)瀏覽廣告內(nèi)容，這就為網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播帶來(lái)困難。在這種情況下，還想將信息傳遞給受眾，就必須通過(guò)加大內(nèi)容和形式的多樣化來(lái)吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容如何更具有吸引力是未來(lái)人們的工作重點(diǎn)。2006年，“博客體驗(yàn)營(yíng)銷”首先在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)提出使用。廣告商會(huì)給博客戶主提供產(chǎn)品，博客戶主通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，并將體驗(yàn)之后對(duì)產(chǎn)品的感受分享在博客中。在“博客體驗(yàn)營(yíng)銷”的過(guò)程中博客戶主集生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩種角色于一身，用戶需要參與到營(yíng)銷這個(gè)過(guò)程中。事實(shí)表明，博客體驗(yàn)營(yíng)銷這種廣告方式是可行的，這是對(duì)傳統(tǒng)廣告模式的擴(kuò)展，有利于更好地實(shí)現(xiàn)傳播的價(jià)值。

在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，利益是企業(yè)的追求，而企業(yè)為了更好地獲得收益，就要講究營(yíng)銷的策略。博客在進(jìn)行內(nèi)容傳播的過(guò)程中會(huì)形成小范圍的圈子，這個(gè)范圍具備意見領(lǐng)袖和二級(jí)傳播的特點(diǎn)。二級(jí)傳播就是要把自己感興趣的地方轉(zhuǎn)述給別人，通過(guò)人與人之間的溝通，博客為受眾提供了交流的平臺(tái)，讓更多的人對(duì)產(chǎn)品有所了解。

但是，現(xiàn)在的博客將價(jià)值定位在廣告位的開發(fā)方面，這沒有充分利用好博客的價(jià)值。博客的廣告設(shè)計(jì)沒有擺脫傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告的束縛，廣告的單向性與博客的互動(dòng)性不相符。我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)采用新型的營(yíng)銷模式，積極探索，不能將目光僅僅停留在博客的廣告模式上，要重視對(duì)博客廣告媒體的經(jīng)濟(jì)傳播價(jià)值的開發(fā)工作。首先，博客的內(nèi)容特點(diǎn)決定了我們應(yīng)當(dāng)確定好廣告的受眾人群，在進(jìn)行信息傳播的過(guò)程中，針對(duì)特定的廣告人群開展相應(yīng)的活動(dòng)。這種有針對(duì)性的傳播比大眾傳播的效率要高很多，并且廣告成本相比較也較低。博客廣告的針對(duì)性更強(qiáng)，更容易滿足消費(fèi)者和廣告商的需求。當(dāng)下，很多博客廣告主要是以靜態(tài)的圖片文字為主，互動(dòng)性的廣告出現(xiàn)的較少，這在一定程度上導(dǎo)致了受眾對(duì)博客的內(nèi)容存在一定的反感?；?dòng)性廣告的發(fā)展滯后，缺乏創(chuàng)新，這不利于實(shí)現(xiàn)博客的廣告價(jià)值。因此，在未來(lái)的工作中，應(yīng)當(dāng)從互動(dòng)性的角度出發(fā)，開發(fā)博彩廣告、競(jìng)猜廣告等專用廣告，便于受眾積極參與到廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，轉(zhuǎn)變受眾的信息接受者的觀念，爭(zhēng)取讓受眾變?yōu)閺V告的傳播者。博客的內(nèi)容是在網(wǎng)上公開的，能夠隨時(shí)隨地的與顧客開展互動(dòng)，讓顧客對(duì)企業(yè)有更加清楚地了解，同時(shí)企業(yè)了解到顧客的內(nèi)在需求是什么，博客為顧客和企業(yè)提供了良好的溝通平臺(tái)。比如微軟公司對(duì)博客的應(yīng)用強(qiáng)烈的說(shuō)明了博客另他們受益匪淺。開發(fā)商與微軟的高層可以實(shí)現(xiàn)與顧客的實(shí)時(shí)對(duì)話，對(duì)微軟的產(chǎn)品做出快速回應(yīng)，更好地了解顧客的需求。微軟員工也會(huì)積極參與到博客的互動(dòng)中。企業(yè)需要通過(guò)博客建立起自己的平臺(tái)，在與顧客交流的過(guò)程中同時(shí)對(duì)自己的品牌進(jìn)行更好地推銷，不僅操作簡(jiǎn)單、便捷，而且操作成本低，經(jīng)濟(jì)效益可觀，有效增加了企業(yè)的信息傳播量，有利于企業(yè)的宣傳工作。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，傳播效果評(píng)估模式趨于完整。博客傳播雖然發(fā)展較晚，傳播效果目前僅能通過(guò)瀏覽量等一些較為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)于簡(jiǎn)單導(dǎo)致說(shuō)服力不大。對(duì)于大企業(yè)而言，在使用市場(chǎng)費(fèi)用時(shí)會(huì)經(jīng)過(guò)層層程序的審批，由于博客的傳播效果具有一定的不確定性，這就會(huì)增加了資金的投資風(fēng)險(xiǎn)，給實(shí)際的操作造成很大的問(wèn)題。

2.E-mail的經(jīng)濟(jì)傳播價(jià)值

數(shù)據(jù)表明，截止到2007年7月，中國(guó)的郵箱使用已經(jīng)超過(guò)了1億人。中國(guó)對(duì)郵箱的訪問(wèn)量趨于穩(wěn)定的狀態(tài)。使用郵箱的人數(shù)越來(lái)越多也表明了人們對(duì)郵箱這種信息傳遞方法的認(rèn)同，到現(xiàn)在，郵箱是我們學(xué)習(xí)生活中不可缺少的溝通方式。電子郵件廣告也是營(yíng)銷的一種方法。電子郵件廣告會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將廣告發(fā)送到用戶的郵箱，具有很強(qiáng)的針對(duì)性，不僅傳播的信息量大，而且傳播的信息覆蓋面廣。電子郵件廣告是可以直接發(fā)送到用戶的郵箱中，也可以進(jìn)行搭載發(fā)送，就是說(shuō)可以與用戶訂閱的電子雜志、郵件等一并發(fā)送給用戶。一部分網(wǎng)站會(huì)采用注冊(cè)制度，用戶在對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽時(shí)，先要注冊(cè)為其會(huì)員，成為網(wǎng)站的忠實(shí)客戶，這時(shí)，客戶會(huì)將廣告與網(wǎng)站提供給會(huì)員的信息一起呈現(xiàn)在會(huì)員眼前。

在我們的日常生活中，我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然企業(yè)網(wǎng)站的瀏覽量很多，但是真正經(jīng)過(guò)瀏覽與企業(yè)進(jìn)行溝通的客戶會(huì)很少。造成這種現(xiàn)象的原因有很多，用戶對(duì)企業(yè)沒有足夠的興趣，或者說(shuō)用戶對(duì)企業(yè)沒有建立起足夠的信任。還有一部分用戶就是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品沒有需求，很多客戶對(duì)瀏覽過(guò)的廣告印象不深，不知道產(chǎn)品到底是出自哪個(gè)企業(yè)。也有一部分用戶雖然有需求，但是在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，希望進(jìn)行一定的比較后再做出判斷。很多客戶出于此原因會(huì)在尋找類似網(wǎng)站的過(guò)程中關(guān)掉窗口，而窗口被關(guān)閉后又很難再找到。在這幾種情況下，電子郵件需要解決的就是要發(fā)現(xiàn)潛在用戶，并對(duì)這些潛在用戶在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持聯(lián)系，對(duì)此有興趣的用戶完成簡(jiǎn)單的注冊(cè)后即可，注冊(cè)的目的就是留下用戶的常用郵箱及其他聯(lián)系方式，這樣就方便了與客戶之間的溝通，而這就是電子郵箱廣告的內(nèi)在價(jià)值。郵件的群發(fā)會(huì)擴(kuò)展用戶的范圍。

電子郵件是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚慕涣鞴ぞ?，利用電子郵件進(jìn)行廣告的傳播工作有很好的效果，但在這個(gè)過(guò)程中，人們對(duì)電子郵件這種廣告?zhèn)鞑シ绞酱嬖谝欢ǖ恼`解，垃圾郵件在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬世界過(guò)多，企業(yè)沒有形成利用電子郵件為自己做廣告的意識(shí)以及郵件的廣告服務(wù)市場(chǎng)有待改善，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告在市場(chǎng)份額中的比重一直沒有大幅度提升。

通過(guò)分析，得出電子郵件作為媒介的經(jīng)濟(jì)傳播的價(jià)值在于，可以利用較短時(shí)間向數(shù)量巨大的網(wǎng)絡(luò)用戶提供廣告信息，并且沒有時(shí)間和空間的限制。利用電子郵箱傳播的廣告沒有內(nèi)容方面的限制。電子郵件是廣告的載體，不僅信息量巨大，而且可以長(zhǎng)時(shí)間保存，可以用于長(zhǎng)時(shí)間的宣傳。電子郵件的發(fā)送有很強(qiáng)的針對(duì)性，有特定的接受群體，使得營(yíng)銷活動(dòng)目的性很強(qiáng)。由于電子郵件在做廣告的過(guò)程中不需要其余手續(xù)，因此成本較低。電子郵件傳遞的時(shí)間很短，即時(shí)發(fā)送，即時(shí)就會(huì)被用戶接收。

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，用戶的需求不斷多樣化。傳統(tǒng)的服務(wù)已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的需要，迫切需要改變傳統(tǒng)郵箱產(chǎn)品的局限性，這就迫切需要我們改革電子郵箱市場(chǎng)。在未來(lái)的工作中，電子郵箱廣告要充分考慮到用戶的需求，對(duì)廣告要有相應(yīng)的訂閱和退訂的提示。在群發(fā)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注意對(duì)用戶群的確定，鎖定好用戶群，并注重對(duì)目標(biāo)客戶的挖掘。應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)郵件內(nèi)容的可擴(kuò)展性，將準(zhǔn)確的鏈接方式發(fā)送給用戶，并與客戶進(jìn)行溝通、交流，并進(jìn)行相關(guān)的購(gòu)買引導(dǎo)。

3.富媒體的經(jīng)濟(jì)傳播價(jià)值研究

富媒體并不是一種真正的媒體，但是卻是與互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)最為密切的一種媒體形式，這也是富媒體廣告與其他廣告的最為重要的區(qū)別。很多人對(duì)富媒體比較陌生，富媒體是以富媒體技術(shù)為依托的新型廣告形式，集容量大、表現(xiàn)力豐富、智能型、互動(dòng)性、追蹤用戶行為等特點(diǎn)于一身。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)程度越來(lái)越高，受眾的需求越來(lái)越多，市場(chǎng)營(yíng)銷人員面臨的問(wèn)題越來(lái)越多樣化和復(fù)雜化，他們需要考慮如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如何進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，以及如何做好消費(fèi)者的心理工作，在這種條件下，多種媒介形式應(yīng)運(yùn)而生，出現(xiàn)了具備聲音、圖像和文字組合的媒介形式。

數(shù)據(jù)表明，富媒體廣告受到廣告主的喜愛，它是和電視廣告?zhèn)鞑バЧ幌嗌舷碌?。我?guó)對(duì)富媒體的認(rèn)識(shí)還不足，對(duì)富媒體的應(yīng)用還不成熟。借鑒國(guó)外國(guó)家的富媒體廣告的發(fā)展，我們可以知道，富媒體經(jīng)濟(jì)傳播價(jià)值的實(shí)現(xiàn)依賴于寬帶的普及和第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)。

富媒體投入最大的國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站是網(wǎng)易。在網(wǎng)易中提供的廣告形式有十多種。廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題就是廣告投放的效果，這直接決定了廣告主是否進(jìn)一步進(jìn)行廣告的投放。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)有著非常密切的聯(lián)系。在標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告中，顯示數(shù)是廣告活動(dòng)中的關(guān)鍵指標(biāo)。富媒體的廣告可能很有吸引力，但這并不說(shuō)明其點(diǎn)擊率一定很高。富媒體廣告的評(píng)估指標(biāo)有顯示時(shí)間、互動(dòng)率、互動(dòng)時(shí)間、覆蓋速度、視頻欣賞和完結(jié)、瀏覽視頻廣告的平均時(shí)間等。評(píng)估指標(biāo)過(guò)多，會(huì)對(duì)富媒體廣告的發(fā)展起到阻礙作用。

二、小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)本身就是一種傳播的工具。網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)已經(jīng)步入了快速成長(zhǎng)的階段。在這個(gè)過(guò)程中，我們要借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合我國(guó)的具體實(shí)際，從而使我國(guó)的廣告發(fā)展與世界經(jīng)濟(jì)接軌，從而發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的巨大作用，這將具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：王警司（1992- ?），女，漢，遼寧沈陽(yáng)，遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，廣告學(xué)專業(yè)本科