□文│王鵬飛

當前我國書展的新興功能與優(yōu)化路徑*

□文│王鵬飛

長期以來，我國的書展在圖書展銷、信息交流、技術推廣等方面作用明顯。近年來，隨著軟實力競爭的興起，書展成為我國文化外交的新渠道；BIBF上版權貿易的順差，是我國版權貿易逆差持續(xù)縮小的主要原因；書香社會國家戰(zhàn)略的提出，使通過書展塑造舉辦地文化形象成為一種模式。這些構成了當前我國書展新興的三大功能。對于今后的發(fā)展，我國書展還需要在四個方面進一步優(yōu)化：書展的目的應立足于閱讀氛圍的塑造而非單純營銷；專業(yè)性的策展能力需要進一步培育；在書展容量上地域和品類應進一步擴大；書展安排應更重視細節(jié)。

書展 北京國際圖書博覽會 優(yōu)化路徑

1980年，全國書市（2007年起改名為全國圖書交易博覽會）誕生；1986年，北京國際圖書博覽會（簡稱BIBF）創(chuàng)辦；1987年，北京圖書訂貨會開展。三大國家級書展的相繼問世，拉開了國內書展的大幕。近年來，我國的書展愈發(fā)興盛，每年各種大小類型的書展近百場，成為我國出版業(yè)發(fā)展的重要推動因素。對于當前的國內書展，無論是原新聞出版總署，還是現(xiàn)在的國家新聞出版廣電總局，都將之作為出版業(yè)的一個重要環(huán)節(jié)來抓，使我國的書展脫離了初期單純以國內營銷和交易為主的局限，展示出不少與時俱進的新興功能，也代表著我國書展30年的發(fā)展成績。但若冷靜審視，當前我國的書展還不能說是已然成熟，一些需要進一步優(yōu)化的地方，也是本文思考的內容之一。

一、新興功能

我國書展形成之初，主要是進行圖書展銷，為業(yè)界提供信息交流平臺，同時展示一些出版印刷新技術。經過30余年的發(fā)展，我國書展的功能逐漸豐富，在原始的功能之外，形成了文化外交、版權貿易和文化形象塑造三大新興功能。

首先是文化外交功能。說起文化外交，主要有兩個層面的含義。一是為了外交工作有意推行的一些文化活動，或可稱之為外宣；另一則是具有民間色彩的跨文化交流。雖然文化外交概念還存在一些爭議，但借助于體育、藝術和孔子學院等交流途徑，中外之間的文化理解確實有了不小的改善。近年來一個異軍突起的文化外交平臺，就是書展。2009年，執(zhí)世界書展之牛耳的法蘭克福書展，首次邀請中國擔任主賓國。時任國家副主席習近平與德國總理默克爾一起出席了法蘭克福書展的開幕式，并針對中國的主賓國角色致辭。書展主賓國的設置，是世界級其他展會上不多見的一種模式。作為權利或者義務，主賓國都會盡可能地圍繞出版展示自己的文化風采。法蘭克福書展上，我國有612場活動在這個“世界知識界的奧林匹克運動會”上次第展開，對參會的出版人和讀者來說，其所帶來的沖擊力，與簡單的作家交流等是不可同日而語的。此后我國又成為2012年倫敦書展主賓國，2015年美國BEA書展主賓國，三大國際頂級書展上全方位的中國文化展示，淋漓盡致地演繹了書展文化外交的內涵。

對于我國主辦的書展，文化外交功能主要有BIBF和上海書展兩種模式。對BIBF來說，是主賓國的安排。BIBF近30年的發(fā)展歷程中，安排了德國、西班牙、韓國、荷蘭、沙特、印度、阿聯(lián)酋等近20個書展主賓國，這些國家在BIBF期間既有作家交流和業(yè)界論壇，又進行文化展覽和風俗展示，這種全方位的本土景觀呈現(xiàn)，實在不能以單純的出版概念涵蓋。對上海書展來說，則是國際文學周的安排。借助于海派文化和上海的城市地位，上海書展少有地展示出了地方書展缺乏的全球化視野。2011年，上海書展首創(chuàng)國際文學周，以“文學與城市的未來”為主題，邀請了法國諾貝爾文學獎得主勒?克萊齊奧、都柏林文學獎得主愛爾蘭作家科爾姆?托賓、惠特布萊德獎得主英國女作家珍妮特?溫特森、日本知名作家島田雅彥等參會。此后的國際文學周每年一屆，越發(fā)興盛，使上海書展成為中外作家交流的盛會，展示出別具一格的文化外交魅力。

其次是版權貿易的興盛。對我國當前書展來說，將版權貿易列為一個新興功能，似乎有些牽強。一方面是對于面向國內的書展而言，版權貿易比重不大；另一方面則是當中國書展向國際開放之時，版權貿易就已經存在了。換言之，版權貿易功能不“新”。但只要看一下近年來我國出版業(yè)版權貿易數據的變化，就會認識到對于當前我國書展來說，版權貿易的核心意義不在于“新”，而在于“興”。也就是說，近幾年來的書展尤其是國家層面的書展，已成為我國版權輸出的主陣地。

長期以來，我國的圖書版權貿易存在較大逆差，版權引進和版權輸出的數量失衡［1］，成為中國出版業(yè)的一塊短板。國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《2014年新聞出版產業(yè)分析報告》顯示，2014年我國輸出出版物版權8733種，“全國版權輸出品種與引進品種比例由2013年1:1.7提高至1:1.6，版權貿易逆差進一步縮小”［2］，而相較于2010年的1:2.9，更是進步明顯。但與我國版權貿易至今依然存在逆差形成鮮明對比的是，早在2006年第13屆BIBF上，中國版權輸出1096項，版權引進891項，輸出引進比例為1.23:1，率先實現(xiàn)了逆轉。此后，BIBF成為我國版權貿易順差的主陣地，2014年的第21屆BIBF上，版權輸出2594項，引進1752項，輸出和引進比例進一步擴大到1.48:1［3］。如果再算上上海書展和全國圖博會等的數據，就會發(fā)現(xiàn)，正是書展的版權貿易功能，成為我國版權貿易逆差持續(xù)縮小的主要動力。有學者曾言，書展的舉辦已成為促進海外版權貿易的重要手段［4］，正可對此做一注腳。

再次是地方文化形象塑造。對于書展來說，其主角是出版人和讀者，是不言自明的一個傳統(tǒng)。但近年來隨著文化軟實力概念的盛行，借助書展塑造地方文化品牌，成為不少書展主辦地的普遍考慮。這一點，既體現(xiàn)在層出不窮的地方書展之上，也體現(xiàn)在每年更換一個主辦方的全國圖書交易博覽會上。

就現(xiàn)實而言，BIBF這種國際性書展，已經成為北京作為新興出版中心和我國文化繁榮的一個象征。國內地方性書展如上海書展、廣州的南國書香節(jié)等，也已成為與東方明珠和“小蠻腰”等一樣的城市名片。其他尚未形成如此規(guī)模的城市，則借助全國圖書交易博覽會作為塑造自身文化品牌的良機。2015年9月，第25屆書博會將由山西省承辦，對于此次書展，山西省提出“文華三晉?書香九州”的口號，分會場之一的長治，則提出“紅色傳承?宜學長治”主題，立足于自身雄厚的紅色文化，通過優(yōu)秀出版物、地方特色文化和優(yōu)秀文化等展示活動，塑造內蘊深厚的山西新形象。這樣的策展安排，顯示出主辦方書展之外辦書展的形象塑造考量。

二、優(yōu)化路徑

從上面的論述可以看出，僅就新興功能而言，我國的書展已經溢出了單純的出版行業(yè)之外，具有了綜合性文化傳播平臺的意義。對此優(yōu)勢，國家新聞出版廣電總局等國家主管部門也早已體認，不時出現(xiàn)的加強文化傳播、加強出版交流等指示，都定義著書展的新內涵。但當我們將目光從我國書展成績的縱向對比上移開，與法蘭克福書展等業(yè)界翹楚進行橫向比對，或者審視出版業(yè)轉企改制之后“互聯(lián)網+”和經濟全球化等新的沖擊，就會發(fā)現(xiàn)我國的書展之路，還有不少地方需要進一步優(yōu)化。

第一，書展的目的應立足于閱讀氛圍的塑造而非單純營銷。圖書銷售是書展的基本職能，但如果書展只是為了賣書的話，那么就會產生一個疑問，在信息技術迅猛發(fā)展的今天，書展原始的面對面交易方式將逐漸被互聯(lián)網取代［5］，尤其是網絡購書便宜方便，讀者又何必折騰參加書展呢？由此可見，書展的優(yōu)勢，就在于能夠提供一個不同于網上售書且直觀可感的文化氛圍。臺灣誠品書店的成功之道，如其創(chuàng)辦人吳清友先生所言：“誠品最重要的一個定位是具有‘場所精神’，這種精神可定義成三個元素：人、空間、活動，它們共同營造出一種文化氛圍”［6］。就此來說，書展之于廣大讀者的特殊性，也應該是在購書之外，有一種高雅文化氛圍的塑造和展示。

但就當前我國書展的現(xiàn)實來看，營造一種吸引讀者的閱讀氛圍的理念并未完全體現(xiàn)。強烈的銷售意識，依然是諸多書展的主導。每一次書展結束之后的報道中，人次多少，碼洋多少，成為首要提及的數據，銷售額的增長也是判斷每一屆書展是否發(fā)展的主要指標。這種思維，正如一位參加了2014年巴黎書展的作家感慨，“我們在書展‘賣’書的意識，有點濃得化不開”［7］。似乎只要完成了征訂任務，談妥了版權交易，則書展的任務已經結束。其實對于書展來說，無論是新品推出，還是版權交易，如果不落腳于讀者大眾的購買或分享，都將是無源之水。因此把書展打造成一場以圖書為主題的文化嘉年華，讓讀者進入這個場景之后，無論與作者的近距離接觸也好，還是隨意翻閱體味書香也好，都能感受到閱讀的樂趣，進而培養(yǎng)出廣大的潛在讀者群，正是今后眾多書展的辦展之本。備受贊譽的上海書展的辦展定位，其組委會這樣表示，“如今，上海書展的意義早已不僅是集中展示出版業(yè)的成果，其更深層的意蘊在于喚醒全民閱讀的自覺意識”［8］。這一理念，既是上海書展的成功之道，也代表了我國書展今后優(yōu)化的一個路徑。

第二，專業(yè)性的策展能力需要進一步培育。目前，我國的書展無論規(guī)模大小、影響力如何，其主辦機構多是政府部門。如上海書展由國家新聞出版廣電總局和上海市人民政府主辦，中共上海市委宣傳部和上海市新聞出版局承辦；2015年的全國書博會由國家新聞出版廣電總局和山西省人民政府共同主辦，山西省新聞出版廣電局、太原市人民政府、山西出版?zhèn)髅郊瘓F等承辦；中山書展由中山市政府及市委主辦等，都是如此。代表中國書展最高成就的北京國際圖書博覽會，也是2009年才由中國圖書進出口（集團）總公司創(chuàng)辦了中國圖書國際會展中心，專業(yè)負責承辦北京國際圖書博覽會和相關業(yè)務，這時距離北京國際書展的創(chuàng)辦已經23年了。可以說，政府出面主辦書展，已經成為一種常態(tài)模式。

策展主體的行政化，有利于短時期動員最大力量，如山西即將舉辦的書博會，得到了自省委書記以下諸多行政領導的支持。作為三個分會場之一，長治會場由市政府作為承辦主體，市長直接出面布置書展工作。這種模式對于短時期高效率完成書展布置，效果明顯，而且對于書展主題，也能根據時代特征做出一些指導性調整，如2015年的上海書展“一些商業(yè)氣息較濃的活動都被擋在門外，理財類、養(yǎng)生類圖書活動將在場內絕跡”的要求，就是由上海市新聞出版局局長對外宣布的。但對于出版行業(yè)來說，當前的主辦模式，顯示出出版專業(yè)性的匱乏和并不成熟的行業(yè)自覺。一方面，書展由一個行業(yè)性的展覽變成了政府工作。2015年江蘇書展開幕之時，《新華日報》社評指出，“本屆書展是在落實省委省政府推動文化建設邁上新臺階工作會議部署的新形勢下舉辦的，是落實省人大常委會《關于促進全民閱讀的決定》，首次由省人民政府主辦的書展?！弊詈蟆案Ｍ骷壵块T，切實履行職責，創(chuàng)新工作思路，在全民閱讀工作中交出一份完美的時代答卷”［9］，似乎書展已經成為政府職責。另一方面，行政化的主導一定程度上會延緩我國出版業(yè)轉企改制后的變革速度。出版是具有商業(yè)性質的行為，閱讀是個體化的行為，若過多依靠行政力量的切入，不可避免會延緩出版業(yè)正在成長的市場化內在機制。由此而言，今后我國的書展，似乎也應該像法蘭克福書展、倫敦書展那樣，更多地由一個行業(yè)組織來主辦和推動。雖然中西國情不同，但擁有專業(yè)性的策展機構，應該是一個成熟書展市場的常態(tài)表現(xiàn)。

第三，書展容量上地域和品類應進一步擴大。

隨著經濟和出版業(yè)的發(fā)展，羊城書展、上海書展、江蘇書展、浙江書展、臺州書展、南湖書展、中山書展、東莞書展、樂清書展等地方書展如雨后春筍。但細看就會發(fā)現(xiàn)，這些書展在地域上有一個共同特點，即主要處于核心城市和發(fā)達地區(qū)，尤其是長三角和珠三角。這種趨向，反映出書展的興起依托于一定的經濟基礎。但國家提出全民閱讀和書香社會戰(zhàn)略時，是將其作為一個全國性的規(guī)劃發(fā)布的，并沒有經濟發(fā)展的先后考量。因此，對于中西部地區(qū)來說，借助書展氛圍去培養(yǎng)日漸逝去的閱讀習慣，實在是惠而不費的一個舉措。而京滬穗的發(fā)展經驗表明，一個文化氛圍濃厚的書展，將與實體書店和圖書館一起，成為城市文化軟實力的一個重要指標。

此外，展出品類還需要進一步豐富。一是跨媒介內容的展示。目前的書展之上，出版行業(yè)的上下游產品如文具、電子詞典、閱讀終端等都已同臺亮相。但跨媒體行業(yè)聯(lián)動，還不太多見。當前出版業(yè)的一個新變動，就是IP出版模式的興起，也即借助不同媒介，同一內容進行系統(tǒng)的全版權運營和開發(fā)的模式，成為出版業(yè)的一個新亮點。一些青春讀物在紙媒之外，向影視、游戲、動漫、音樂等周邊產業(yè)延伸。那么書展之上在作者到來的同時，邀請音樂人或電影人同臺互動，是否是今后書展的一個可能？二是海外圖書的豐富。對于西方國家的圖書內容，譬如一些流行出版物或最新學術著作，能否以代表作或目錄的形式，在每一屆書展之上進行一些展示？

第四，書展安排應更加重視細節(jié)。當前我國書展的種類增多，規(guī)模也開始變大，但細節(jié)上的處理依然有待增強。由于書展層次的良莠不齊，使得某些中小型的書展，展出圖書質量不高，不僅影響我國的書展水平，也損害了讀者利益。更重要的是，我國書展的硬件設施和軟件服務還有不小的優(yōu)化空間。諸如業(yè)務咨詢區(qū)、讀者休息區(qū)、書籍郵寄區(qū)等相關服務往往只在大型書展出現(xiàn)，不少中小型書展則往往設施不全，有的飲食不便，有的書展過后垃圾遍地，都在一定程度上影響著書展的層次和氛圍。即連影響不小的江蘇書展，參加活動的韜奮基金會理事長聶震寧先生在不吝贊美之后也委婉提出，“從以讀者為本位的要求來看，書展中的讀者還應當得到主辦方、參展商更加周到的安排。在不少展位上，許多讀者只能站著翻閱圖書，既沒有參展商在一旁作介紹，也沒有一張椅子讓他們坐下閱讀片刻。倘若參展商能像在訂貨會上招待銷售客戶那樣，備有必要的一些座位，想必讀者的幸福感會進一步提升”。［10］與此相對應，香港書展的布置令作家王安憶感觸頗深。香港書展舉辦地會議展覽中心，方圓幾公里之內遍布路標、會場內的指引，只要你識字，不用問人就可以順利地找到想去的地方。而沿路站著的書展工作人員，也會耐心地回答各種問題。人流疏導、交通指引、緊急求助、救傷站、失散人士會合處、郵寄、紀念品、飲食等細節(jié)都體現(xiàn)著香港書展的專業(yè)服務，體現(xiàn)了“以人為本”的用心。香港書展身穿醒目顏色衣服的志愿者在場館內外隨處可見，而且有問必答，具有專業(yè)素質［11］。兩相對比，就發(fā)現(xiàn)在內地書展的“硬件”突飛猛進之時，進一步打造軟實力，才是我國書展實現(xiàn)質變的發(fā)展路徑。

（作者單位：河南大學新聞與傳播學院）

［1］張志強，左健主編.中國出版業(yè)發(fā)展報告：新千年來的中國出版業(yè)［M］.南京：南京大學出版社，2013：202

［2］國家新聞出版廣電總局.2014年新聞出版產業(yè)分析報告［EB/OL］.全國新聞出版統(tǒng)計網，2015-07-17

［3］田超.北京國際圖書博覽會落幕［N］.京華時報，2014-09-02

［4］張志強主編.現(xiàn)代出版學［M］.蘇州：蘇州大學出版社，2003: 276

［5］張志強.面壁齋研書錄［M］.南京：江蘇教育出版社，2001：389，391，318-319

［6］ 任沁沁.“誠品”創(chuàng)辦人吳清友［EB/OL］.新華網，2012-06-12

［7］ 徐炯.為什么要辦書展［N］.中國新聞出版報，2014-04-14

［8］ 上海書展組委會.書展要面向讀者［J］.出版人，2014（2）:42

［9］ 本報評論員.書展，全民閱讀的文化鬧鐘［N］.新華日報，2015-07-17

［10］ 聶震寧.書展讓我們更幸福［N］.中國新聞出版報，2014-07-11

［11］ 盧芳.服務與細節(jié)成就香港書展［J］.出版參考，2014（9）：24

*本文系江蘇省博士后項目“英美數字出版法規(guī)研究”（1301009C）成果之一