□文|劉 洋 張軍輝

媒體融合背景下地方新聞網站的創(chuàng)新與發(fā)展
——以湖北省為例

□文|劉 洋 張軍輝

地方新聞網站經過十余年的發(fā)展已形成自身特色和區(qū)域影響，成為各級地方黨委政府輿論宣傳的重要陣地，但也存在機制不活、創(chuàng)新不夠、人才短缺等不足。在國家提出促進媒體融合的大背景下，地方新聞網站理應搶抓機遇，破除體制藩籬，突出特色優(yōu)勢，借力資本市場，從而有效應對社交媒體的沖擊影響，謀求新的更大發(fā)展。

媒體融合 地方新聞網站 創(chuàng)新 發(fā)展

地方新聞網站一般是指各級地方黨委政府（主要是宣傳部、政府新聞辦），以及獲得同級黨委政府許可的新聞單位主辦，取得新聞登載資質以從事互聯(lián)網新聞信息服務為主業(yè)的網站。

我國地方新聞網站起步于2000年，當年11月底《拉薩日報》電子版上線，彼時中國網民人數剛突破2000萬關口。2003年7月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳《關于進一步治理黨政部門報刊散濫和利用職權發(fā)行，減輕基層和農民負擔的通知》（中辦發(fā)〔2003〕19號）下發(fā)后，全國縣級地方報紙停辦，人員編制大多轉移到網絡新聞中心，迅速推動了縣級新聞網站的發(fā)展。

以湖北省為例，截至2014年年底，全省共有各類網站10萬多個，備案新聞網站數量為91個，其中省直新聞網站8家，市（州）級新聞網站33家，區(qū)（縣）級新聞網站50家。從全國看，各省（區(qū)、市）地方新聞網站的發(fā)展模式大致類似，地方新聞網站在各類網站總量中雖占比不高，但承擔著宣傳政策、引導輿論、展示形象、服務民生等重要職能，具有不可替代的重要作用。

一、地方新聞網站面臨的主要問題

經歷十余年的發(fā)展，地方新聞網站早已按照行政區(qū)劃遍地生根，并依靠政策支持和自身努力成為重要的區(qū)域性網絡媒體。但在網絡傳播技術快速更迭、社交媒體異軍突起的當下，地方新聞網站似乎遇到發(fā)展“瓶頸”，各種先天不足導致的發(fā)展困境逐漸顯露。

體制之困。據湖北省網絡文化協(xié)會、湖北省通信管理局等單位聯(lián)合發(fā)布的《湖北省互聯(lián)網省情報告2012》［1］顯示，在接受統(tǒng)計調查的35家市（州）、區(qū)（縣）級地方新聞網站中，過半為同級地方黨報或電視臺等傳統(tǒng)媒體主辦，近四成是地方黨委宣傳部門或政府信息中心直接主辦，其余幾家由企事業(yè)單位主辦。在運營管理體制上有“半依附”“完全依附”“不完全獨立的公司化運作”三種模式，市（州）級以上新聞網站多是第一種體制，區(qū)（縣）級新聞網站則主要是第二種體制。這些體制如同“溫床效應”，有利于地方新聞網站創(chuàng)辦初期的發(fā)展，并保持相對穩(wěn)定，但也在一定程度上束縛了新聞網站的長遠發(fā)展。

理念之困。地方新聞網站的創(chuàng)辦動因大多是地方黨委政府根據形勢發(fā)展需要建立的一個網上宣傳平臺，主要目的是服務地方外宣工作。這就容易導致辦網理念上重宣傳輕新聞，重輿論導向輕受眾服務，網站管理者考慮得更多的是上級的要求，而不是網民的需求，甚至是寧可少為網民想一些，也不能犯政治錯誤。另外，很多地方新聞網站的管理者出身于傳統(tǒng)媒體，轉型到網絡媒體后往往套用傳統(tǒng)媒體的經驗指導辦網，容易陷入一些誤區(qū)。比如在欄目設置、內容取舍上向傳統(tǒng)平面媒體靠攏，忽視了網絡媒體的屬性，嚴肅有余，活潑不足，缺乏用戶體驗思維，等等。

內容之困。在網絡信息冗余的時代，本土化內容是地方新聞網站吸引屬地網民的主要手段，但由于采編人員數量及素質的限制，很多地方新聞網站以轉載上級新聞網站、本地傳統(tǒng)媒體新聞信息為主，原創(chuàng)能力不足。還有一些地方新聞網站強調“內容為王”，在原創(chuàng)能力不夠的情況下，大量轉載其他網站的娛樂、科技、健康、情感類信息，同時大量發(fā)布各種生活服務類商業(yè)信息，反而沖淡了自身作為新聞網站的特色。

資金之困。網站的發(fā)展需要資金投入來維持，一般而言，各級地方新聞網站都有來自同級黨委政府的財政資金支持。省、市級地方新聞網站通常還能依靠相對豐富的政企資源和廣告營銷，獲得相對充裕的經營收入，有的甚至能上繳部分利潤。而絕大部分區(qū)（縣）級地方新聞網站則沒有這方面的條件，基本上靠政府撥款來維持運行。經費不足、創(chuàng)收有限導致很多地方新聞網站人手短缺，一些新興業(yè)務無力開展，網站服務器等硬件設備老化嚴重，影響了網站的發(fā)展。

人才之困。同樣據《湖北省互聯(lián)網省情報告2012》的調查顯示，被統(tǒng)計的35家區(qū)（縣）級地方新聞網站工作人員總數為224人，平均每家僅為6.4人，其中很多是由原來傳統(tǒng)媒體轉型而來擁有財政編制的人員，平均年齡38.5歲，而同期騰訊大楚網（湖北地方站）的員工數量在100人以上，平均年齡不到25歲。招不到人、留不下人，已有的人員構成不合理等等，直接導致地方新聞網站辦網水平長期得不到提高，受眾不斷流失，經營收入不夠，辦網士氣不高，形成惡性循環(huán)。

二、地方新聞網站的比較優(yōu)勢

雖然制約發(fā)展的因素有很多，但地方新聞網站也具備一些其他社會商業(yè)網站所沒有的獨到優(yōu)勢。

新聞資源優(yōu)勢。地方新聞網站不僅具有政府許可的新聞采訪、新聞信息發(fā)布資質，還可以依附于在當地具有優(yōu)勢地位的傳統(tǒng)媒體，源源不斷地從傳統(tǒng)媒體獲得一手的新聞稿件和新聞人才資源，在一些重大熱點新聞事件上，新聞網站可以跟隨傳統(tǒng)媒體一起采訪互動，取得新聞的獨家首發(fā)優(yōu)勢，這在很大程度上彌補了網站人員短缺導致的內容生產不足問題，這也是各級地方新聞網站最為核心的競爭力優(yōu)勢。

政治資源優(yōu)勢。地方新聞網站是同級黨委政府的網絡宣傳喉舌，是涉及地方經濟社會發(fā)展、百姓民生福祉等重大政策信息網絡發(fā)布的首要渠道。本地新聞網站也是政府相關部門要借助網絡平臺進行宣傳展示、交流互動的第一選擇。特別是在發(fā)生重大突發(fā)事件、公共衛(wèi)生事件、群體性事件后，官方通常會授權本地新聞網站發(fā)布權威消息，這些都有利于地方新聞網站擴大自身影響力。

公信力優(yōu)勢。地方新聞網站既是輿論宣傳陣地，也是各級地方黨委政府與群眾溝通交流的重要渠道和平臺，一些地方新聞網站充分發(fā)揮媒體的輿論監(jiān)督功能，通過舉辦網絡問政欄目或活動，拓展了群眾的信訪渠道，化解了一些民生難題，提高了網站在本地網民心目中的地位和知名度。另外，地方新聞網站平時以宣傳紀律為紅線，較社會商業(yè)網站來說負面信息要少很多，失實信息更是鮮見，是廣大網民眼中的“正統(tǒng)”主流媒體。

品牌優(yōu)勢。地方新聞網站的主辦方大多是當地主流傳統(tǒng)媒體（報社、廣播電視臺），在本地有較強的影響力，新聞網站上線后直接繼承了主辦媒體的優(yōu)質品牌資源。如湖北荊州新聞網2008年年底才上線，在全省同級地方新聞網站中上線較晚，借助荊州電視臺的強勢影響力，荊州新聞網強化臺網互動，打造了一批網絡特色欄目，通過準確的定位、創(chuàng)新的策劃、豐富的內容，迅速樹立了自身品牌，不到兩年時間便成為江漢平原地區(qū)最具影響力的地方新聞網站，躋身中國百強新聞網站，位列全國地市級十大新聞網站之一。

地緣優(yōu)勢。近年來，騰訊網、新浪網、鳳凰網等商業(yè)門戶網站紛紛開設地方站，搶奪當地網民和廣告資源，給一些省會城市的新聞網站帶來競爭壓力，但從某種程度來說也激發(fā)了發(fā)展動力。這種來自商業(yè)網站的競爭壓力從目前來看對地市、區(qū)（縣）級新聞網站的影響相對有限，越是在基層，當地黨政干部、普通網民和外鄉(xiāng)游子要關注了解家鄉(xiāng)的發(fā)展、分享本地生活信息首選還是本地新聞網站，地方新聞網站只要把握這一點，就掌握了未來發(fā)展的主動權。

三、地方新聞網站的發(fā)展策略

當前，中央大力推動媒體融合發(fā)展，給地方新聞網站帶來新的發(fā)展契機。地方新聞網站應主動轉變辦網觀念，以創(chuàng)新的勇氣破除體制之困，善用市場資源為自身發(fā)展增添新動力。

轉變辦網觀念。地方新聞網站對體制的依附，根本原因有二：一是自身不具備造血功能，還不能“斷奶”，在長期的政策扶持下形成了依賴慣性；二是新聞網站首先是媒體，承擔著輿論導向的功能，對社會資本比較警惕。長此以往，地方新聞網站只能徘徊在事業(yè)單位與企業(yè)單位之間，網站產權不明晰，經營權不能完全獨立，無法建立起現(xiàn)代化的企業(yè)制度，始終在“缺乏資金—依附體制—不能獨立—無法融資”中循環(huán)，難以做強做大。中央有關部門早已注意到這種體制弊端對新聞網站發(fā)展的影響，2009年年底中央外宣辦印發(fā)《重點新聞網站轉企改制試點工作方案》，目前已經有一些省、地市級地方新聞網站在這方面取得積極進展，是否有壯士斷腕的勇氣放棄事業(yè)單位身份，摒棄“等、靠、要”的思想，擺脫對體制的依附或半依附，是地方新聞網站轉型做大的關鍵。

抓住融合機遇。網絡媒體發(fā)展衍進的速度遠超歷史上任何一種媒介形態(tài)，除了地方新聞網站，平面媒體、廣電媒體如今也都面臨著更新一代的各類社交媒體、移動媒體帶來的渠道分化、受眾分流壓力挑戰(zhàn)。在日新月異的形勢面前，如何正視環(huán)境的變化，將外在競爭壓力轉變?yōu)榇龠M內部變革的發(fā)展動力，考驗著每一個地方新聞網站的主管者、主導者和從業(yè)者。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，這對于地方新聞網站來說無疑是一個重大利好消息。在中央政策的推動下，各地必將出臺一系列配套政策措施來推動地方傳統(tǒng)媒體與網絡媒體的融合，地方新聞網站一方面將有機會獲得更多的資源支持，另一方面，有了政策的鼓勵，地方新聞網站完全可以放下顧忌，大膽轉變思維觀念，將改革創(chuàng)新的步伐邁得更大一些，與傳統(tǒng)媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面進行更深入的融合，同時廣泛借力微博、微信、移動客戶端等社交媒體、自媒體平臺，進一步擴大傳播范圍和影響力。

借力資本市場。地方新聞網站不能一邊依戀體制的溫床，一邊羨慕商業(yè)網站的市場紅利，與其臨淵羨魚不如退而結網。2012年4月27日，有著“官媒第一股”之稱的人民網登陸上交所；2014年，荊楚網和舜網也分別實現(xiàn)了在新三板市場上市，其中荊楚網是湖北省地方重點新聞網站，舜網則是濟南市地方重點新聞網站。這說明在轉企改制、導入市場資本方面，地方新聞網站還有很大的發(fā)展空間。具體來說，上市后地方新聞網站將在資源配置和機制創(chuàng)新方面獲得廣闊的市場空間，既有利于縮小與商業(yè)門戶網站之間的市場規(guī)模和份額的距離，也“有利于新聞網站潛在的品牌優(yōu)勢進一步挖掘、利用和擴大，釋放新聞網站十年來積累的各種人才優(yōu)勢和資源優(yōu)勢”。［2］而對于短期內沒有上市計劃或不具備上市條件的地方新聞網站來說，也可以在加快轉企改制步伐的同時，通過項目合作、欄目共建等方式，在爭取市場資本資源方面有更多作為。

當然，地方新聞網站要謀求更長遠的發(fā)展，就必須在緊抓外部機遇的同時，苦練內功，有針對性地搞好自身各項軟、硬件建設，比如進一步明確網站定位，強化品牌戰(zhàn)略，做好整合營銷，開展多種經營，等等。

（作者單位：華中科技大學新聞與信息傳播學院安徽師范大學新聞與傳播學院）

注釋：

［1］湖北省互聯(lián)網省情報告2012［EB/OL］.http://hb.qq.com/zt2012/netinfo/騰訊大楚網

［2］肖紅慧.新聞網站上市須三個轉變［J］.網絡傳播，2010（7）