■亓 國(guó) 張宜軍 馬迎杰 聶 穎

沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部，沈陽(yáng)市東陵路120號(hào) 110161

隨著媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，在信息傳播中，科技期刊的傳播給學(xué)術(shù)發(fā)展和科技進(jìn)步提供了理論上的參考，也為學(xué)者的學(xué)術(shù)研究和討論提供了平臺(tái)?？萍计诳臄?shù)量、種類(lèi)、傳播形式等也在傳媒技術(shù)不斷進(jìn)步的環(huán)境下有了更多的創(chuàng)新。在科技期刊的發(fā)展中，同樣面臨來(lái)自媒介市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)下的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，為了適應(yīng)市場(chǎng)的需求，從讀者閱讀科技期刊的心理需求角度進(jìn)行科技期刊傳播的創(chuàng)新，已成為當(dāng)前科技期刊發(fā)展中必須要努力探索和實(shí)踐的方向。當(dāng)前，我國(guó)的科技期刊傳播主要分為專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)性科技期刊和綜合性科技期刊，對(duì)科技期刊市場(chǎng)的發(fā)展，要結(jié)合科技期刊內(nèi)容的不同定位，了解各自科技期刊范圍內(nèi)讀者的心理需求，特別是隨著社會(huì)發(fā)展的日新月異，科技期刊讀者的心理需求也在不斷提升，科技期刊經(jīng)營(yíng)必須由原來(lái)的“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)向內(nèi)容與讀者并重[1]。以往關(guān)于讀者心理需求對(duì)科技期刊發(fā)展影響方面研究較少，李春華等[2]分析了讀者心理需求對(duì)科技期刊編輯工作的促進(jìn)作用，霍紅梅等[3]通過(guò)問(wèn)卷了解讀者的閱讀特點(diǎn)和需求，以此反映出讀者對(duì)科技期刊的需求，而更多研究主要表現(xiàn)在期刊讀者關(guān)系的管理和維護(hù)上[4-6]。本文以《中國(guó)知網(wǎng)》2012年和2013年兩年收入的科技期刊所有文獻(xiàn)被讀者引用和下載情況為依據(jù)[7]，從中整理出被讀者引用和下載最多文獻(xiàn)作為研究對(duì)象，并從讀者心理需求的角度分析讀者對(duì)于科技期刊更為關(guān)注的類(lèi)別和內(nèi)容，以此總結(jié)出讀者對(duì)科技期刊傳播過(guò)程中的創(chuàng)新性、互動(dòng)性、專(zhuān)業(yè)可讀性、認(rèn)同性的心理需求，并討論讀者的四個(gè)心理需求對(duì)科技期刊發(fā)展的啟示，以期為科技期刊如何在當(dāng)前激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位提供借鑒。

1 讀者對(duì)科技期刊傳播的心理需求

1.1 創(chuàng)新性心理需求

科技期刊傳播的信息對(duì)讀者群定位具有很強(qiáng)的針對(duì)性，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)性科技期刊還是綜合性科技期刊，讀者都希望通過(guò)科技期刊接收前所未有的信息，特別是隨著社會(huì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，科技期刊承擔(dān)向讀者傳遞最新的科技、理論、學(xué)術(shù)前沿等諸多職責(zé)，因此科技期刊必須具備與時(shí)俱進(jìn)的傳播特色。雖然不能和報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)一樣做到信息地日日更新、實(shí)時(shí)更新，但是科技期刊稿件的內(nèi)容要能夠反映本學(xué)科的研究進(jìn)展，關(guān)注學(xué)術(shù)前沿，對(duì)社會(huì)新的研究方向有獨(dú)特的洞察能力，能夠?qū)?zhuān)業(yè)領(lǐng)域或者社會(huì)綜合信息領(lǐng)域內(nèi)的信息進(jìn)行深入的研究和剖析，給讀者帶來(lái)信息接收的獨(dú)特體驗(yàn)，這樣才能滿足讀者的創(chuàng)新性心理需求，這也是和科技期刊的內(nèi)容傳播特色相關(guān)。

<1)，且各件產(chǎn)品是否為不合格品相互獨(dú)立．

1.2 互動(dòng)性心理需求

隨著媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，科技期刊的傳播業(yè)開(kāi)始從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，很多科技期刊開(kāi)始適應(yīng)媒介發(fā)展的新趨勢(shì)，不斷探索科技期刊傳播的新形式，滿足受眾的需求，這其中在媒介市場(chǎng)環(huán)境下出現(xiàn)的科技期刊傳播與受眾的互動(dòng)，成為近年來(lái)科技期刊發(fā)展的新形態(tài)。以手機(jī)閱讀最為典型，由于它的普及性、便攜性受到了越來(lái)越多讀者的青睞[5]。在網(wǎng)絡(luò)媒體融入傳媒發(fā)展背景下，讀者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行信息的反饋，對(duì)科技期刊的發(fā)展，同樣有互動(dòng)性的心理需求。這種需求表現(xiàn)在對(duì)科技期刊傳播信息的反饋，對(duì)行業(yè)信息的互動(dòng)討論，以及對(duì)科技期刊未來(lái)發(fā)展的表達(dá)讀者的意見(jiàn)等。讀者對(duì)科技期刊的互動(dòng)性需求，使得科技期刊的發(fā)展不再是簡(jiǎn)單地閉門(mén)造車(chē)，廣開(kāi)讀者言路，讓讀者參與到科技期刊傳播中來(lái)，這在目前很多科技期刊的傳播中得到了一定的探索，一些科技期刊與讀者的互動(dòng)，增強(qiáng)了科技期刊的活力，也讓科技期刊在出版市場(chǎng)上獲得了較好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[5]。

1.3 專(zhuān)業(yè)可讀性心理需求

作為社會(huì)出版物的一個(gè)類(lèi)型，科技期刊的出版和傳播，面向特定的讀者群，讀者希望通過(guò)科技期刊的閱讀，了解行業(yè)的最前沿信息，同時(shí)也是最專(zhuān)業(yè)的信息，這在一些行業(yè)科技期刊中表現(xiàn)最為明顯。讀者對(duì)科技期刊傳播的專(zhuān)業(yè)性需求，來(lái)自科技期刊定位內(nèi)容傳播的專(zhuān)業(yè)性，對(duì)讀者關(guān)注的行業(yè)內(nèi)的科技前沿、宏觀政策以及發(fā)布最為權(quán)威的信息，實(shí)現(xiàn)科技期刊傳播內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性[4]。但在當(dāng)前媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，讀者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視等渠道獲取最有時(shí)效性的行業(yè)信息，科技期刊傳播的時(shí)效難以保證專(zhuān)業(yè)信息的及時(shí)傳遞，因此只能在對(duì)行業(yè)信息的專(zhuān)業(yè)解讀上進(jìn)行延伸，對(duì)行業(yè)信息的縱深層面進(jìn)行深入的剖析，實(shí)現(xiàn)科技期刊傳播內(nèi)容對(duì)行業(yè)信息的專(zhuān)業(yè)解讀，滿足讀者對(duì)科技期刊專(zhuān)業(yè)性的閱讀需求。另外，專(zhuān)業(yè)的科技期刊在進(jìn)行信息傳播時(shí)，科技期刊編輯工作對(duì)科技的最新信息的選擇和解讀，都關(guān)系到讀者以怎樣的視角解讀，以及在解讀信息的過(guò)程中，能夠讓讀者對(duì)科技行業(yè)前沿信息有深刻的了解，甚至能夠啟發(fā)讀者對(duì)科技信息的延伸認(rèn)識(shí)，這對(duì)科技期刊的發(fā)展都具有重要意義。

1.4 認(rèn)同性心理需求

讀者是科技期刊生存的生命線，科技期刊傳播的內(nèi)容具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性和學(xué)術(shù)性，科技期刊中傳播的信息，是對(duì)行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)的解讀，無(wú)論是理論性還是實(shí)用性上，都需要有較為貼切的效果，也是讀者認(rèn)同科技期刊傳播的基礎(chǔ)[6]。在媒介市場(chǎng)化環(huán)境下，科技期刊與同類(lèi)期刊進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程，需要樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，以獨(dú)特的期刊經(jīng)營(yíng)理念和對(duì)前沿科技信息的實(shí)用解讀，關(guān)注行業(yè)的前沿，以最及時(shí)的信息傳播、最深入的行業(yè)信息解析，來(lái)為讀者提供貼心、權(quán)威的服務(wù)，同時(shí)通過(guò)創(chuàng)新科技期刊稿件的寫(xiě)作和編輯手段，實(shí)現(xiàn)科技期刊傳播對(duì)讀者需求的滿足。對(duì)于科技期刊來(lái)說(shuō)，讀者選擇主要表現(xiàn)為對(duì)于科技期刊的認(rèn)可度[8]。增強(qiáng)科技期刊與讀者之間的聯(lián)系，這樣讀者才能對(duì)科技期刊傳播的內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同感。讀者的認(rèn)同需求，決定了期刊的市場(chǎng)發(fā)展方向，具有品牌效應(yīng)的科技期刊，更容易獲得讀者的認(rèn)同。

2 讀者需求對(duì)科技期刊發(fā)展的啟示

2.1 保證科技期刊傳播內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)

為滿足讀者對(duì)科技期刊的創(chuàng)新性心理需求，保持科技期刊傳播內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)十分重要。在科技期刊的傳播中，對(duì)科技期刊內(nèi)容的編輯探索、樹(shù)立科技期刊的特色及內(nèi)容為王是實(shí)現(xiàn)科技期刊傳播與時(shí)俱進(jìn)的重要方式。首先，在傳播內(nèi)容上，關(guān)注學(xué)術(shù)前沿或行業(yè)熱點(diǎn)，保持對(duì)相關(guān)行業(yè)或者社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展中的靈敏嗅覺(jué)，對(duì)各種社會(huì)新現(xiàn)象有觀察和深入剖析的能力，讓科技期刊對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)發(fā)出與眾不同的聲音，避免人云亦云，這樣科技期刊傳播的內(nèi)容才能保持活力。其次，創(chuàng)新科技期刊的欄目，給讀者常讀常新的感覺(jué)，保持科技期刊的活力。傳統(tǒng)科技期刊對(duì)內(nèi)容板塊的組合往往形成了固定的模式，不利于新鮮話題的挖掘，也讓讀者對(duì)科技期刊的活力產(chǎn)生質(zhì)疑。第三，實(shí)現(xiàn)科技期刊內(nèi)容的獨(dú)家性?？萍计诳袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域成果都會(huì)有數(shù)家科技期刊在競(jìng)爭(zhēng)，如何吸引讀者的眼球，科技期刊的內(nèi)容是競(jìng)爭(zhēng)的靈魂?？萍计诳ぷ髡咴谶M(jìn)行稿件審核和編輯的時(shí)候，對(duì)行業(yè)學(xué)術(shù)熱點(diǎn)及發(fā)展動(dòng)態(tài)做出及時(shí)的反應(yīng)，通過(guò)科技期刊編輯的獨(dú)家策劃，實(shí)現(xiàn)科技期刊傳播內(nèi)容的獨(dú)家性，這是科技期刊提升內(nèi)容層次的重要方式，也是科技期刊工作者應(yīng)該具備的能力[9]。最后，科技期刊的版面編排也對(duì)科技期刊的內(nèi)容創(chuàng)新產(chǎn)生積極影響，對(duì)稿件的篩選要精益求精，不能為了充滿版面而讓一些沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容、不能滿足讀者閱讀需求的稿件濫竽充數(shù)，對(duì)稿件優(yōu)中取精也是編輯通過(guò)版面編輯提升科技期刊傳播效果的重要探索。

2.2 探索科技期刊的網(wǎng)絡(luò)化傳播

在媒介市場(chǎng)化環(huán)境下，媒介融合發(fā)展已經(jīng)成為媒體發(fā)展的主流趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體為了實(shí)現(xiàn)和受眾的互動(dòng)，拓展傳統(tǒng)媒體的信息傳播渠道，提升信息傳播效果，紛紛探索利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化傳播探索。在目前國(guó)內(nèi)的科技期刊發(fā)展中，一些發(fā)展較快的科技期刊，其網(wǎng)絡(luò)化探索方式獲得了讀者的肯定，也形成了良好的市場(chǎng)效益。目前國(guó)內(nèi)科技期刊的網(wǎng)絡(luò)化傳播，只是與清華同方、維普、萬(wàn)方數(shù)據(jù)等平臺(tái)合作，這些數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)模式太過(guò)單一，不能滿足讀者的閱讀需求，科技期刊對(duì)新媒體的開(kāi)發(fā)利用還處于初級(jí)探索階段，仍有大的挖掘潛力。清華同方等數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)科技期刊的傳播，存在非訂閱用戶的障礙，這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)資源的免費(fèi)獲取之間形成一定的矛盾，并且簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)模式滿足不了受眾的互動(dòng)需求，而利用微博、微信等互動(dòng)平臺(tái)，不僅為受眾提供豐富的信息資源，還能形成與受眾的互動(dòng)，雖然這讓科技期刊失去了訂閱用戶的資源，但是從科技期刊的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，這是對(duì)科技期刊拉近與讀者的距離、增強(qiáng)科技期刊在受眾中認(rèn)可度的有效方式。部分科技期刊除了通過(guò)清華同方等數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化傳播外，還建有自己獨(dú)立的網(wǎng)站，有的還開(kāi)通了微信、微博。另外，Iphone、ipad等移動(dòng)終端閱讀器的出現(xiàn)改變了科技期刊的閱讀方式，更方便讀者搜索和閱讀。因此，科技期刊多加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，為讀者提供方便、快捷的閱讀環(huán)境，這也是利用網(wǎng)絡(luò)化傳播為讀者提供貼心服務(wù)的很好實(shí)踐。

2.3 增強(qiáng)專(zhuān)業(yè)科技期刊內(nèi)容的可讀性

科技期刊內(nèi)容定位具有專(zhuān)業(yè)性，很多科技期刊傳播的文章涉及到多個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域及專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)等，對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，如果不具備深厚的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，就很容易在閱讀這樣的科技期刊文章時(shí)候產(chǎn)生閱讀障礙。因此，在科技期刊稿件篩選和編輯過(guò)程中，對(duì)稿件的可讀性的探索也十分重要。首先判斷科技期刊內(nèi)容的耐讀性，優(yōu)秀的科技期刊內(nèi)容關(guān)注科技前沿和學(xué)術(shù)熱點(diǎn)，可供讀者反復(fù)揣摩和品位，引發(fā)讀者的思考。以受眾需求為出版參考方向的科技期刊，在新媒體時(shí)代更要通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)科技期刊受眾需求和新媒體時(shí)代受眾需求對(duì)比，結(jié)合新媒體時(shí)代受眾對(duì)科技期刊的新需求，創(chuàng)新科技期刊編輯[10]?？萍计诳ぷ髡邔?duì)內(nèi)容的策劃要有組織、有目的、有側(cè)重點(diǎn)的進(jìn)行專(zhuān)題策劃，讓讀者對(duì)科技期刊文章進(jìn)行有重點(diǎn)的把握，最大限度擴(kuò)大科技期刊文章的價(jià)值。要篩選有重要價(jià)值、在學(xué)術(shù)上具有權(quán)威性的稿件，結(jié)合科技期刊的定位以及編排，凸顯科技期刊文章的獨(dú)特性，形成對(duì)讀者的吸引力，實(shí)現(xiàn)自己的繁榮、發(fā)展、壯大。其次，科技期刊文章的可讀性還來(lái)自科技期刊文章的寫(xiě)作手法，特別是一些專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的科技期刊，一定要保證科技文章內(nèi)容的科學(xué)性和權(quán)威性。由于科技期刊文章創(chuàng)作主要以作者為中心，因此，要讓讀者讀懂內(nèi)容，并且保證科技期刊的專(zhuān)業(yè)性和科學(xué)性，在稿件的創(chuàng)作上，要引導(dǎo)作者從科技期刊寫(xiě)作的要點(diǎn)出發(fā)，在稿件格式、文字運(yùn)用、語(yǔ)言規(guī)范等方面進(jìn)行要求，并且編輯在稿件選用、編輯加工上也要進(jìn)一步選擇和規(guī)范。

2.4 強(qiáng)化科技期刊的品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

讀者的認(rèn)同性需求決定著科技期刊的未來(lái)發(fā)展方向和品牌建設(shè)，而具有品牌效應(yīng)的科技期刊更容易獲得讀者的認(rèn)同。隨著目前科技期刊傳播開(kāi)始逐步融入媒介市場(chǎng)化環(huán)境下，為了實(shí)現(xiàn)科技期刊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也為了將優(yōu)秀的科技期刊推向讀者，便于學(xué)術(shù)前沿信息的傳播和讀者對(duì)學(xué)術(shù)信息的交流，對(duì)科技期刊的營(yíng)銷(xiāo)也是科技期刊滿足讀者需求的重要保障。品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)要與讀者建立密切的聯(lián)系才能完成，在打造科技期刊品牌的過(guò)程中，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的科技期刊經(jīng)營(yíng)理念，多建立和讀者的聯(lián)系，以及開(kāi)發(fā)科技期刊出版外的周邊產(chǎn)品，這不僅拓展科技期刊的知名度，還增強(qiáng)科技期刊與讀者的互動(dòng)，讓讀者通過(guò)科技期刊以及周邊產(chǎn)品，獲取更多與科技期刊相關(guān)聯(lián)的信息，從而實(shí)現(xiàn)科技期刊品牌營(yíng)銷(xiāo)效果的提升。另外，科技期刊的傳播還可以效仿傳媒集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)模式，和其他媒體進(jìn)行融合發(fā)展的方式，打造更強(qiáng)大的媒介經(jīng)營(yíng)體系，在這個(gè)體系下，提升科技期刊的影響力。

3 結(jié)語(yǔ)

總之，媒介市場(chǎng)在快速發(fā)展，作為傳統(tǒng)出版業(yè)的一個(gè)重要組成部分，科技期刊的傳播為專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展帶來(lái)重要科技信息。在媒介市場(chǎng)化環(huán)境下讀者閱讀需求不斷更新的情況下，科技期刊要從讀者的心理需求出發(fā)，結(jié)合科技期刊的內(nèi)容定位，關(guān)注行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，以權(quán)威的理論分析引導(dǎo)讀者客觀認(rèn)識(shí)行業(yè)新現(xiàn)象，并且在科技期刊稿件寫(xiě)作過(guò)程中，注重文字的精煉，內(nèi)容的厚重，滿足讀者的創(chuàng)新、專(zhuān)業(yè)、互動(dòng)、認(rèn)同性等心理需求。如今的科技期刊工作者更新了傳統(tǒng)的傳播思維和模式，結(jié)合新媒體發(fā)展環(huán)境，與時(shí)俱進(jìn)改進(jìn)科技期刊的傳播策略，依據(jù)自身的定位，對(duì)科技期刊的傳播內(nèi)容、傳播形式以及經(jīng)營(yíng)策略的不斷創(chuàng)新探索，對(duì)科技期刊發(fā)展來(lái)說(shuō)具有重要意義。

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