□文│李 華 馬怡雯

美國數(shù)字新聞媒體商業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新探索

□文│李 華 馬怡雯

美國作為數(shù)字技術(shù)和新聞媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展均較為發(fā)達(dá)的國家，其新聞產(chǎn)業(yè)與數(shù)字技術(shù)的融合與發(fā)展有著其他國家不可比擬的優(yōu)勢(shì)和資源，而數(shù)字新聞媒體是新聞媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代衍生出的新興產(chǎn)物，代表著新聞媒體未來可能的發(fā)展方向。文章對(duì)于美國數(shù)字新聞媒體目前已經(jīng)存在或者初具雛形的商業(yè)經(jīng)營模式進(jìn)行了分析整理，認(rèn)為盡管數(shù)字新聞產(chǎn)業(yè)尚處在初步發(fā)展階段，但從長遠(yuǎn)看，具有廣闊的市場空間。梳理其商業(yè)經(jīng)營模式，對(duì)我國數(shù)字新聞媒體的發(fā)展具有啟示意義。

美國 數(shù)字新聞媒體 經(jīng)營 眾籌 融資

2014年3月26日，美國皮尤研究中心（Pew Research Center）公布的《新聞媒體研究報(bào)告（2014年）》（State of the News Media 2014）指出，美國數(shù)字新聞媒體商業(yè)模式的發(fā)展方向及本身要素等至今尚未有定論。就行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，美國的數(shù)字新聞媒體仍處在積極嘗試、探索階段，各種或明晰或模糊的商業(yè)模式正在被數(shù)字媒體使用并驗(yàn)證。本文就美國數(shù)字新聞媒體目前和初具雛形的商業(yè)模式進(jìn)行歸納總結(jié)，分析其存在原因及背景，發(fā)現(xiàn)越來越多的傳統(tǒng)媒體參與到數(shù)字新聞媒體商業(yè)模式的創(chuàng)建中，而部分模式也確有實(shí)效。

一、堅(jiān)守內(nèi)容為王的“付費(fèi)墻”模式

“付費(fèi)墻”模式發(fā)展相比于其他商業(yè)模式由來已久，因此被美國數(shù)字新聞媒體廣為使用并頗有成效。而所謂付費(fèi)墻（Pay Walls），是由于傳統(tǒng)紙媒面對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖擊，建立數(shù)字內(nèi)容的網(wǎng)上閱讀收費(fèi)模式，好像一堵墻般將內(nèi)容隔在了墻的另一端，讀者只有付費(fèi)才能越過墻，獲得內(nèi)容。這一商業(yè)模式能夠持續(xù)和成功的核心基礎(chǔ)在于其所提供內(nèi)容的獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)。在這一商業(yè)模式中，新聞產(chǎn)品的使用價(jià)值與讀者的閱讀需求是否匹配是關(guān)鍵。

2009年5月12日，新聞集團(tuán)董事長默多克宣布停止旗下報(bào)紙網(wǎng)站的 “免費(fèi)午餐”，包括《泰晤士報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《世界新聞》等，這些報(bào)紙經(jīng)過短暫休整后，先后宣布對(duì)本報(bào)紙內(nèi)容設(shè)立付費(fèi)墻，對(duì)讀者的在線閱讀進(jìn)行收費(fèi)。2011年，付費(fèi)墻模式開始被大量紙媒推廣應(yīng)用。截至2013年年底，美國約有500余家日?qǐng)?bào)建立了付費(fèi)墻，占全美日?qǐng)?bào)的36%。事實(shí)證明，付費(fèi)墻商業(yè)模式的執(zhí)行對(duì)于緩解紙媒銷量下滑是有一定作用的。2013年，美國報(bào)業(yè)發(fā)行營收較2012年增長3.7%，報(bào)業(yè)總營收降幅降低至2.6%?！都~約時(shí)報(bào)》在2011年推出了數(shù)字訂閱服務(wù)，截至2013年3月，已經(jīng)吸引了超過64萬的付費(fèi)用戶?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》也通過付費(fèi)墻商業(yè)模式獲得了大量的訂閱用戶，從而帶動(dòng)了廣告收入并提升了發(fā)行收入。

通過上述案例不難看出，建立付費(fèi)墻商業(yè)模式并且得以長久持續(xù)運(yùn)行的傳統(tǒng)紙媒，均有幾個(gè)共同點(diǎn)：①內(nèi)容定位明確，特色鮮明，與訂閱讀者的價(jià)值需求契合度高且具有不可替代性。②在付費(fèi)墻商業(yè)模式的具體操作過程中，傳統(tǒng)紙媒會(huì)根據(jù)自身所提供內(nèi)容信息的不同而制訂適合自己的付費(fèi)墻模式。有些是根據(jù)文章數(shù)量多少計(jì)費(fèi)，有些是根據(jù)時(shí)間長短計(jì)費(fèi)，有些則是與紙本書進(jìn)行捆綁銷售。③付費(fèi)墻的設(shè)置充分結(jié)合了市場要素及讀者閱讀心理，完成了數(shù)字閱讀內(nèi)容從免費(fèi)到收費(fèi)的一個(gè)緩沖過渡。只有傳統(tǒng)紙媒保持合理的分界和恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，讀者才會(huì)主動(dòng)積極地購買付費(fèi)內(nèi)容。

需要注意的是，美國還有一些紙媒，其付費(fèi)墻模式應(yīng)用的目的并不是獲利，而是要以退為進(jìn)、曲線救國——保持并吸引更多的紙質(zhì)版訂戶。最具代表性的當(dāng)屬《阿肯色民主黨人報(bào)》和《直遞郵報(bào)》，其紙版發(fā)行量一直保持并略有上升的最重要的原因在于，以上兩家報(bào)紙的數(shù)字內(nèi)容對(duì)紙質(zhì)版訂閱用戶是完全免費(fèi)開放的，而非紙質(zhì)版訂閱用戶在閱讀該兩家報(bào)紙的數(shù)字內(nèi)容時(shí)則需付費(fèi)。

隨著付費(fèi)墻商業(yè)模式的不斷完善和深入推廣，美國報(bào)業(yè)數(shù)字內(nèi)容的收費(fèi)閱讀是必然之勢(shì)。與此同時(shí)，報(bào)業(yè)對(duì)于廣告收入過于依賴的營收格局也會(huì)隨之有所變革。畢竟，媒體售賣的根本依舊是內(nèi)容，而付費(fèi)墻模式的出現(xiàn)迫使美國傳統(tǒng)報(bào)業(yè)重新注重并致力于提升數(shù)字內(nèi)容的品質(zhì)和價(jià)值，這對(duì)于美國數(shù)字新聞媒體來說，也未嘗不是一件好事。

二、基于網(wǎng)絡(luò)集群的眾籌新聞模式

眾籌（crowdfunding）模式是近年來興起的一種新型的商業(yè)模式，即大眾籌資，是指用“團(tuán)購+預(yù)購”的形式，向網(wǎng)友募集項(xiàng)目資金的模式。眾籌利用互聯(lián)網(wǎng)和社交性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）傳播的特性，讓小企業(yè)、藝術(shù)家或個(gè)人更便于向公眾展示自身的創(chuàng)意，以爭取更多的關(guān)注和支持，進(jìn)而獲得所需要的資金援助。具體到新聞媒體，眾籌被賦予了更為完整深刻的含義。

從眾籌新聞的執(zhí)行流程看，可分為四個(gè)步驟。第一步，前期籌備階段。記者根據(jù)想要進(jìn)行報(bào)道、攝影、追蹤的新聞信息設(shè)計(jì)總體項(xiàng)目方案。第二步，項(xiàng)目推廣階段。將項(xiàng)目方案放至眾籌平臺(tái)上宣傳，以吸引投資。第三步，項(xiàng)目融資階段。如果在規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)到欲籌集資金的最低限額，則視為該眾籌項(xiàng)目成功。如果在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，眾籌的金額沒有達(dá)到項(xiàng)目制訂的最低限額，則視為該眾籌項(xiàng)目未成功，該項(xiàng)目將隨之終止，之前籌集到的金額將返還資助者。第四步，項(xiàng)目回報(bào)預(yù)算。項(xiàng)目發(fā)起的新聞?dòng)浾呋蛘呙襟w人需保持與投資者的聯(lián)系互動(dòng)，及時(shí)告知其進(jìn)程，并在該眾籌項(xiàng)目完成后，寄給返予資助者相應(yīng)報(bào)酬。由眾籌新聞的運(yùn)作方式可知，順利實(shí)施眾籌新聞的前提是新聞?dòng)浾呒皞髅饺顺浞至私馐鼙姷年P(guān)注點(diǎn)，這樣提出的眾籌新聞才能更容易獲得資助者的認(rèn)可并資助。

目前，眾籌新聞媒體多以網(wǎng)站形式存在。領(lǐng)英（Spot us）是美國最為知名的綜合性眾籌網(wǎng)站之一，成立于2008年11月。早在2010年就有超過800位資助者在該平臺(tái)上資助所感興趣的項(xiàng)目，截至2012年9月，該網(wǎng)站完成眾籌項(xiàng)目合計(jì)金額16750美元。專業(yè)類眾籌網(wǎng)站是專注于某個(gè)行業(yè)的眾籌網(wǎng)站。成立于2009年的沖點(diǎn)（Kick starter）是知名的新聞眾籌網(wǎng)站。截至2014年年初，該網(wǎng)站完成的新聞報(bào)道項(xiàng)目近700項(xiàng)，共籌集資金近300萬美元。專業(yè)的攝影眾籌網(wǎng)站重視（Emphasis）致力于為攝影記者籌集資金。

相較于付費(fèi)墻模式，眾籌新聞模式正處在發(fā)展初期，并沒有引起過多業(yè)內(nèi)人士關(guān)注，應(yīng)用范圍不夠廣泛。原因主要有以下幾點(diǎn)：①眾籌模式對(duì)于新聞從業(yè)者來說有一定風(fēng)險(xiǎn)，從業(yè)者擔(dān)心一旦選題在眾籌平臺(tái)展示，選題有可能會(huì)被其他人利用。②眾籌對(duì)于選題有較為嚴(yán)苛的要求，從已經(jīng)成功眾籌的新聞選題看，更容易獲得眾籌的選題多為調(diào)查性報(bào)道、深度報(bào)道、新聞攝影等，而其他的新聞選題也難以成功眾籌。③囿于資金來自于眾多資助者，眾籌新聞的客觀性和獨(dú)立性有可能受到影響。為了獲得資助，眾籌項(xiàng)目的報(bào)道方向有可能傾向于資助者的預(yù)期。④考慮到眾籌項(xiàng)目進(jìn)度的不可預(yù)知性，眾籌項(xiàng)目一旦啟動(dòng)，該項(xiàng)目將面臨很多未知的可能，如果途中資金短缺，需要追加資金該怎么辦？如果項(xiàng)目由于不可抗力未完成，已經(jīng)接收并部分使用的資金又該如何處置？各種未知的可能性導(dǎo)致眾籌模式注定難以成為數(shù)字新聞商業(yè)模式的主力軍，而只能成為部分專業(yè)領(lǐng)域的一種融資手段。

三、非營利性質(zhì)的基金會(huì)資助模式

隨著數(shù)字出版的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)出版陷入困境，于是，非營利性新聞機(jī)構(gòu)相繼出現(xiàn)并開始關(guān)注、涉足傳媒領(lǐng)域。這些非營利性新聞機(jī)構(gòu)多由新聞從業(yè)者、基金會(huì)等機(jī)構(gòu)組成，資助方向傾向于深入、嚴(yán)肅的調(diào)查性報(bào)道。

據(jù)美國皮尤中心《新聞媒體研究報(bào)告（2013)》顯示，2012年，超過3/4、約93家非營利性新聞機(jī)構(gòu)得到了基金會(huì)的資助并且金額巨大，多數(shù)超過了被資助新聞機(jī)構(gòu)總收入的1/2。人眾網(wǎng)（ProPublica）是美國知名的非營利新聞編輯部，2010年，人眾網(wǎng)記者謝瑞·菲克（Sheri Fink）和《紐約時(shí)報(bào)雜志》獲普利策獎(jiǎng)（偵查報(bào)道獎(jiǎng)），成為首家獲得普利策獎(jiǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體。2014年3月，杰羅姆·格林尼基金宣布向紐約公共電視捐贈(zèng)1000萬美元，幫助其推動(dòng)數(shù)字化進(jìn)程。

此外，美國高校也嘗試資助并設(shè)立非營利性的新聞機(jī)構(gòu)。與上文的非營利性新聞機(jī)構(gòu)的受眾對(duì)象不同，高校資助的非營利性新聞機(jī)構(gòu)主旨是服務(wù)學(xué)校，支持教學(xué)，培養(yǎng)未來的新聞從業(yè)者。2009年，由波士頓大學(xué)（ Boston University）發(fā)起，奈特基金會(huì)（Knight Foundation）出資25萬美元?jiǎng)?chuàng)辦了新英格蘭中心，之后又相繼撥款共計(jì)140萬美元用于新英格蘭中心維持調(diào)查報(bào)道開支。

但是，不論非營利性新聞機(jī)構(gòu)的資助源自哪里，都不可避免地存在著潛在風(fēng)險(xiǎn)和威脅。一方面，基金會(huì)有操控新聞?wù){(diào)查報(bào)道走向的潛在可能。在具體運(yùn)營過程中，基金會(huì)為了維持并提升自身形象，有可能會(huì)對(duì)于非營利性新聞機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)道進(jìn)行導(dǎo)向型指導(dǎo)。另一方面，基金會(huì)的資助決定這些非營利性新聞機(jī)構(gòu)的持續(xù)發(fā)展，一旦失去資助，這些新聞機(jī)構(gòu)將難以為繼。由此可見，不論從商業(yè)角度還是新聞業(yè)的長久發(fā)展來看，基金會(huì)贊助模式也難以成為非營利性新聞機(jī)構(gòu)的主流模式，而只能作為小眾調(diào)查報(bào)道資金來源的有益補(bǔ)充。

四、按需定制的原生廣告模式

原生廣告（Native Advertising）是2013年全球媒體界爆紅的關(guān)鍵詞，是從網(wǎng)站和智能終端的第三方應(yīng)用程序（App）用戶體驗(yàn)角度而研發(fā)出的盈利模式，核心內(nèi)容由廣告商提供，充分整合了網(wǎng)站和App的可視化等特點(diǎn)。由于該廣告只能在單獨(dú)平臺(tái)中付費(fèi)投放，如臉書（Facebook）、微博等平臺(tái)，并且此種形式適合此種平臺(tái)的瀏覽環(huán)境時(shí)，此廣告稱為原生廣告。

最早采用原生廣告模式的是《大西洋月刊》，但在2013年，更多的新聞媒體參與并啟動(dòng)了相關(guān)計(jì)劃，參與此計(jì)劃的員工獨(dú)立成立“定制內(nèi)容部門”。編前（Buzz Feed）是一個(gè)美國的新聞匯總網(wǎng)站，該網(wǎng)站從未刊登過任何的硬實(shí)廣告，都是為廣告主量身定做廣告內(nèi)容，經(jīng)廣告主審核同意后，在網(wǎng)站上刊登并盡可能實(shí)現(xiàn)最大范圍的傳播。全球知名的市場研究機(jī)構(gòu)——市場調(diào)查（e-Marketer）預(yù)測，2014年商業(yè)廣告主在原生廣告領(lǐng)域的支出總額將達(dá)到28.5億美元。

原生廣告剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，美國數(shù)字新聞媒體采取了保守的觀望態(tài)度。原因在于：首先，原生廣告多數(shù)為編輯撰寫，與一般新聞信息的表現(xiàn)方式極其相似，可能會(huì)影響讀者對(duì)于信息類型的判斷。其次，具有獨(dú)特性的定制內(nèi)容是原生廣告吸引廣告主的最重要因素之一，同樣，也因?yàn)槠洫?dú)特性使得原生廣告難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘡?fù)制，進(jìn)而難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；б妗Ｔ俅?，隨著原生廣告需求的增多，原生廣告將更多地出現(xiàn)在網(wǎng)站網(wǎng)頁上，必將影響讀者的閱讀體驗(yàn)。然而事實(shí)證明，媒體多慮了。到目前為止，沒有任何的美國公民對(duì)原生廣告的出現(xiàn)有任何的反感表示。而這也證明了讀者有能力鑒別原生廣告與新聞信息的不同。因此，原生廣告作為數(shù)字新聞媒體商業(yè)模式的有益探索，很可能在未來很長一段時(shí)間有所作為。

五、結(jié)語

毫無疑問，美國數(shù)字新聞媒體必將在探索與創(chuàng)新中不斷進(jìn)步。每一種商業(yè)模式的出現(xiàn)與實(shí)踐都有其可存在的原因和優(yōu)勢(shì)。嘗試新的商業(yè)模式意味著獲得新的盈利渠道，誰也說不準(zhǔn)尚為雛形的商業(yè)模式或許就會(huì)成為明天占據(jù)主流的盈利模式。

（作者單位：南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 星海音樂學(xué)院）

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