□文│李林容 王 瑩

微信紅包現(xiàn)象解析*

□文│李林容 王 瑩

微信紅包成為了引爆羊年新年的第一個(gè)全民娛樂話題，微信移動(dòng)支付也被視為爭奪用戶的“關(guān)口要塞”。微信紅包火爆的背后，意味著一種移動(dòng)生活方式的新趨勢，也相應(yīng)存在一些弊端。文章詳細(xì)剖析了微信紅包走紅的原因、現(xiàn)存問題及應(yīng)對(duì)策略，以期為微信新媒體的發(fā)展提供一些借鑒性思路。

微信 微信紅包 場景 微信支付

2015年春節(jié)，朋友見面必問一句“你搶了嗎”，或“恭喜發(fā)財(cái)，紅包拿來”。微信紅包幾乎在一夜之間紅得一塌糊涂，跨界融合、沒有邊界、去中心化等特點(diǎn)顛覆了人們的傳統(tǒng)認(rèn)知和思維，改變了人們曾經(jīng)熟悉的生活方式，在潛移默化中成為了人們的一種生活方式。

一、微信紅包走紅原因

熱鬧非凡、其樂融融的微信紅包現(xiàn)象背后的形成動(dòng)因是多元的，主要有以下幾個(gè)方面。

1.契合了受眾心理

人性的需求就是人們最大的需求，人性最核心的本質(zhì)是趨樂避苦。在某種程度上，人性的“快樂原則”體現(xiàn)在與生俱來的惰性、貪小便宜，欲以最小代價(jià)獲得最大的回報(bào)。當(dāng)今，誰能深刻洞察人性，誰將笑到最后。微信紅包為何讓人樂此不疲，其主要原因就是它準(zhǔn)確地抓住了人性的弱點(diǎn)，與大眾的心理期待十分吻合。

紅包大戰(zhàn)不僅源于人們內(nèi)在原始的本能，即獵食心理，而且還釋放了內(nèi)心壓力。還有人是出于“從眾心理”參與搶紅包，人云亦云，追隨大流。

如果說支付寶紅包的出現(xiàn)，滿足了用戶對(duì)發(fā)紅包的基本需求，即紅包本身的功能實(shí)現(xiàn)，那么微信紅包則實(shí)現(xiàn)了紅包產(chǎn)品的升級(jí)和差異化，提升了受眾心理需求層次?！霸跐M足用戶發(fā)紅包的剛需的同時(shí)，首先通過‘拼運(yùn)氣搶紅包’，創(chuàng)造用戶玩的場景，滿足用戶賭博心理，其次通過微信圈子形成熟人圈子的分享，滿足用戶炫耀的心理需求”。[1]微信紅包超強(qiáng)的互動(dòng)性和參與感讓搶發(fā)紅包者有種小小的成就感。而且鑒于每人搶到的紅包中大小不一樣，有層次感，讓每次紅包的收發(fā)都有所談?wù)摰脑掝}、有得意之處，也夾雜些許無奈，進(jìn)而促使人們?nèi)ゾ酆?、共享和積極參與。

2.延伸熟人社交鏈

互聯(lián)網(wǎng)在降低人們溝通成本的同時(shí)，也限制了人際關(guān)系的維系。人是群居和社會(huì)性動(dòng)物，需要互惠互利，才能獲得歸屬感和認(rèn)同感。當(dāng)一個(gè)人在微信社群里投入了大量情感和精力之后，這個(gè)社群文化圈就慢慢地成為其生活中不可分割的一部分，其中的喜怒哀樂也會(huì)牽動(dòng)著他的心。收發(fā)紅包表面上看是一種企業(yè)營銷行為，實(shí)質(zhì)上更是一種用戶社交行為，一種新的聯(lián)結(jié)方式，一種帶有溫度的數(shù)據(jù)。

作為一種社會(huì)化媒體，微信傳播關(guān)系更平等、信息更多元，它的殺手锏就是關(guān)系鏈，它是一個(gè)由熟人關(guān)系鏈構(gòu)建而成的社交圈，基于共同成長和職業(yè)背景的熟人社交，具有小眾化、私密性特征以及有著強(qiáng)韌的黏合度。微信既能滿足人們的社會(huì)交往需求，又像淘寶一樣，讓其成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋貍滟徺I“伴侶”。微信紅包，正好滿足了熟人鏈接及其延伸的特點(diǎn)，重構(gòu)了人際傳播關(guān)系。在平時(shí)，人們出于矜持、猜疑、缺乏互信等原因不愿意加入陌生人群的紅包游戲，但在熟人圈中卻可以玩得不亦樂乎，因?yàn)樗N近于真實(shí)世界人際關(guān)系和社交屬性，在相互分發(fā)與討要的歡樂中，人與人之間的距離不知不覺地被拉近了。

3.場景構(gòu)建

如果說過去是內(nèi)容為王，但在這個(gè)永遠(yuǎn)在線的社會(huì)里，則是“場景為王”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，讓世界萬物通過網(wǎng)絡(luò)相連，讓我們步入了一個(gè)充滿可能的場景世界。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的特點(diǎn)之一就是情景化，這是由時(shí)間的碎片化以及應(yīng)用程序等技術(shù)因素導(dǎo)致的。場景構(gòu)建能力是互聯(lián)網(wǎng)與更開放、自由、多元、平等對(duì)接的結(jié)果。未來每個(gè)產(chǎn)業(yè)都會(huì)受到場景時(shí)代的影響，比拼的或許是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場景的理解、構(gòu)建、運(yùn)營、轉(zhuǎn)化能力……那么，如何滿足用戶在某些場景的強(qiáng)需求，怎樣進(jìn)行場景能力的構(gòu)建，是今后互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的角力點(diǎn)和制勝法寶。

顯然，中國場景時(shí)代已經(jīng)來臨，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用手機(jī)掌控人生，當(dāng)手機(jī)成為人體的一種延伸，個(gè)體的人便是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，信息或交易通過關(guān)系鏈來傳遞，而微信紅包正是把自己原有的人與人交互的場景沉淀并擴(kuò)大而成。微信紅包是一個(gè)微小的移動(dòng)支付場景，通過分享紅包構(gòu)建出用戶的關(guān)系鏈，可以構(gòu)建更多的應(yīng)用場景、營銷場景。

騰訊將微信紅包平臺(tái)化，在一定程度上可以彌補(bǔ)其支付場景的不足，還能夠激活微信支付用戶，讓活躍度持續(xù)升溫。如微信的“搖一搖”功能便是充分利用了春節(jié)這個(gè)生動(dòng)豐富的場景，并借助電視直播功能，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目單、紅包、祝福等“搖一搖”互動(dòng)。人們可以搖紅包、節(jié)目單、祝福語，甚至可以搖出男女明星的服飾并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性購買，等等。

4.搭建移動(dòng)支付平臺(tái)

“營銷的最高境界，是把用戶變?yōu)槟愕漠a(chǎn)品”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，傳統(tǒng)的思維模式、認(rèn)知結(jié)構(gòu)、商業(yè)規(guī)則，都在新思維、新觀念、新勢力的沖擊下土崩瓦解。

騰訊面對(duì)與支付寶的激烈競爭中，讓微信在打車和理財(cái)兩個(gè)領(lǐng)域向支付寶發(fā)起進(jìn)攻，然后以“紅包”打出一記重拳，將紅包成功變身為新的廣告營銷平臺(tái)。顯然，“搶紅包”并非為了娛樂而娛樂的方式，其背后的潛臺(tái)詞就是爭奪“移動(dòng)支付”的市場，是互聯(lián)網(wǎng)公司獲取移動(dòng)支付用戶的重要接口?！耙苿?dòng)支付是未來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的兵家必爭之地，而紅包是輕松、有趣的媒介，可以借此自然地發(fā)展用戶、養(yǎng)成用戶的移動(dòng)支付習(xí)慣”。[2]

可見，微信紅包善用巧力，它輕輕松松地將真金白銀卷入電子紅包中，并讓用戶在娛樂狀態(tài)之中自覺交出了銀行卡、邁進(jìn)了微信支付的陣地。而且微信紅包可以直接提現(xiàn)，是一種沒有隱形成本、沒有邊際成本，引發(fā)朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的社交行為。

微信紅包不僅培養(yǎng)了一批忠實(shí)的用戶，還成功搭建了移動(dòng)支付平臺(tái)，培育了人們良好的移動(dòng)支付習(xí)慣；不僅是一個(gè)小小的、精美的移動(dòng)支付產(chǎn)品，亦是社會(huì)化營銷推廣的典型案例。

二、微信紅包存在問題

在微信紅包及其相關(guān)營銷呈現(xiàn)“指數(shù)式”增長的表象背后，也存在一些不容忽視的問題需要我們?nèi)フ暋?/p>

1.人情味和親切感缺失

一直以來，春節(jié)是我國最盛大、最熱鬧的傳統(tǒng)節(jié)日，“禮物”這個(gè)詞本應(yīng)以“禮”為主，以“物”為輔。但近年來逐漸有些本末倒置，“物”的特征日益凸顯。而微信紅包在這個(gè)傳統(tǒng)習(xí)俗的數(shù)字化轉(zhuǎn)變中起到了推波助瀾的作用。

眾所周知，諸如“新年快樂、恭喜發(fā)財(cái)”之類的吉祥話是中國人過年過節(jié)時(shí)的見面語，但微信紅包讓送祝福變成搶紅包，送祝福的味道變了，“能用紅包解決的，盡量不要用語言”，人類基本的實(shí)現(xiàn)情感傳播與共振的方式被丟棄了，所有的祝福都用電子紅包傳達(dá)了。甚而有人喊出“不發(fā)紅包莫拜年”的聲音。

雖然羊年央視春晚的傳播面、影響力和收視熱度有所上升，然而微商們把朋友圈變成線上的傳銷平臺(tái)，國人一年一次的溫暖時(shí)刻被變成一場營銷盛宴。從此意義上看，“我們”不再是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)巨頭純粹意義上的用戶，而是互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)流水線上低成本、高收益的產(chǎn)品。

2.紅包上癮綜合癥

羊年春節(jié)的“紅包雨”幾乎讓所有人眼睛緊緊盯著手機(jī)，全神貫注、眉頭緊鎖，就連去衛(wèi)生間都拿著手機(jī)。網(wǎng)民對(duì)著手機(jī)屏幕徹夜“猛練一指禪”，生怕錯(cuò)過一個(gè)紅包。人們的心情、情緒，也隨著能否搶到紅包或紅包大小而呈現(xiàn)出各種情狀，或欣喜若狂或無可奈何。

我們一個(gè)個(gè)被紅包“綁架”了，搶微信紅包的不斷“戳戳戳”和“搖搖搖”，等待“搶紅包”中的落寞、搶到紅包后的更無奈和落寞，如此惡性循環(huán)讓不少網(wǎng)民得了“紅包上癮綜合癥”。

面對(duì)這一場場“紅包雨”，有網(wǎng)友使出渾身解數(shù)，浪費(fèi)了大量時(shí)間，不停地“戳、戳、戳”，最后還是顆粒無收，要么就是一些沒有實(shí)用價(jià)值的優(yōu)惠券?！按和砑t包將是對(duì)朋友圈生態(tài)的又一次抗壓測試，歷經(jīng)摧殘、劫后余生的朋友圈曾經(jīng)變成過段子圈、雞湯圈、也曾經(jīng)當(dāng)過傳銷圈，這次變身為廣告圈”，[3]網(wǎng)民必然心跳過速。

3.信息泄密與金融風(fēng)險(xiǎn)

微信“紅包”在火爆一時(shí)的同時(shí)也會(huì)促成魚龍混雜的格局，存在個(gè)人信息泄露和金融風(fēng)險(xiǎn)等問題。

由于當(dāng)前的手機(jī)支付主要依靠本機(jī)短信校驗(yàn)碼，很有可能被惡意軟件截獲。比如“搶紅包軟件”的釣魚欺詐網(wǎng)站，它依托“搶紅包”軟件下載，悄然植入木馬病毒或釣魚軟件。而且，該軟件如果被不法分子利用，容易泄露微信用戶的賬號(hào)、密碼等隱私信息，垃圾信息騷擾，尤可能導(dǎo)致金融風(fēng)險(xiǎn)。

目前微信紅包支付存在的問題有：首先，如今的智能手機(jī)的配套插件和支付安全系數(shù)要比電腦終端低許多。在此復(fù)雜背景下，謹(jǐn)防“搶紅包”變成“搶黑包”。其次，微信紅包是“發(fā)紅包者的資金借助微信支付進(jìn)行分配，除微支付系統(tǒng)本身在飽和沖擊下運(yùn)行的可靠性之外，微信紅包尚未涉及金融風(fēng)險(xiǎn)管理的核心環(huán)節(jié)”。[4]微信支付綁定銀行卡，卻極大地削弱了原來銀行網(wǎng)銀或手機(jī)銀行的強(qiáng)有力的安全認(rèn)證。再次，由于市場參與者人數(shù)眾多，如果發(fā)生大面積的風(fēng)險(xiǎn)問題或隱私泄露問題，且這些問題不能及時(shí)有效地得以解決，就可能對(duì)我國市場經(jīng)濟(jì)、金融環(huán)境甚而社會(huì)穩(wěn)定帶來不良影響。

三、應(yīng)對(duì)對(duì)策

面對(duì)微信紅包給人們生活帶來的不良影響及困擾，我們可以從以下幾個(gè)方面來加以改善和應(yīng)對(duì)。

1.加強(qiáng)親朋好友之間的互動(dòng)與交流

傳統(tǒng)紅包是寄托親朋好友們的美好祝福和心愿的良好載體。雖然微信“搶紅包”為傳統(tǒng)年俗帶來了新的動(dòng)力和社交網(wǎng)絡(luò)的新時(shí)尚，但電子紅包與生俱來缺少傳統(tǒng)文化那種儀式感、親切感和交流感，事實(shí)上，就算再亮麗的紅包，也沒有親人溫馨的笑臉重要，也比不上和爸媽多說幾句知心話或多給家人一個(gè)溫暖的擁抱。因此，我們在玩微信紅包的同時(shí)，要加強(qiáng)親朋好友之間的互動(dòng)與交流，尤其是在節(jié)假日或聚會(huì)時(shí)，不應(yīng)只成為飯桌上的“低頭一族”，而應(yīng)珍惜難得的面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，增進(jìn)彼此之間的關(guān)心與關(guān)愛，以此突破人與人之間的隔閡。我們不應(yīng)讓商業(yè)紅包沖淡親情、溫情；不應(yīng)被紅包、被外物所“役”而沉淪，不能自拔。

2.擁有控制能力，把握好“度”

微信紅包固然給我們帶來了眾多參與感、游戲感和快樂，但是我們不應(yīng)因被微信紅包“綁架”而迷失方向，成為了“微信病人”，這樣的“微信控”并不能解決現(xiàn)實(shí)生活問題及人際焦慮等，甚至?xí)?yán)重影響正常生活和社會(huì)交往。

任何事情都要適可而止，正如莎士比亞所言：一個(gè)懂得克制自己、懂得珍惜時(shí)間的人，才是一個(gè)真正成熟的人。面對(duì)數(shù)字化時(shí)代，人類必須要擁有自控能力和掌控能力，否則，也許終將毀于自身發(fā)明的某種虛擬世界中。為了避免“越搶紅包越寂寞，越寂寞越搶紅包”，將微信紅包變成虛擬賭博工具，我們要把握好“度”，要善于懂得時(shí)間管理和信息管理，學(xué)會(huì)優(yōu)化自己的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，不斷抵制人性弱點(diǎn)，有效地提升工作和學(xué)習(xí)效率以及生活品質(zhì)。

3.注重個(gè)人信息保護(hù)，提升安全支付性能，強(qiáng)化金融監(jiān)管

微信紅包是一種新生事物，它作為第三方支付平臺(tái)的典型代表（而我國目前第三方支付沉淀資金方面存在諸多空白），需要我們不斷提升其安全性能，強(qiáng)化金融監(jiān)管，避免出現(xiàn)支付危機(jī)和金融黑洞；要盡力站在用戶的角度，保護(hù)好用戶個(gè)人隱私，尤其是網(wǎng)銀等金融信息；要加強(qiáng)個(gè)人信息安全，完善支付平臺(tái)安全問題，減少安全隱患，用得安全、安心、放心才是關(guān)鍵。

（作者單位：西南政法大學(xué)全球新聞與傳播學(xué)院 ）

*本文系2014年國家社科基金一般項(xiàng)目“微信與媒介生態(tài)環(huán)境建構(gòu)研究”（14BXW010）的階段性成果，2014年重慶市教委人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目“大眾傳媒對(duì)社會(huì)糾紛解決的影響研究”（14skc15）的階段性成果

注釋：

[1]廖磊鑫.微信搶紅包，停不下來！[J].中國電信業(yè)，2014(03)

[2]“電子紅包”大戰(zhàn):“塊八毛”背后隱藏的野心[EB/OL].新華網(wǎng)，2015-02-21

[3]微信紅包傍春晚，朋友圈情何以堪？[EB/OL].騰訊網(wǎng)，http://xian.qq.com/a/20150105/012334.htm

[4]紹三白.央行肯定也困惑！一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中的微信紅包 [EB/OL].http://shaosanbai.blogchina.com/2386677. html,2015-07-10