文|石禎專(zhuān)

淺析我國(guó)大眾傳媒社會(huì)責(zé)任研究的局限與展望

文|石禎專(zhuān)

西方有識(shí)之士曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，新聞自由的最大敵人其實(shí)并不是行政權(quán)力，而是新聞責(zé)任的喪失。傳媒社會(huì)責(zé)任，這個(gè)熟悉而又陌生的概念，現(xiàn)在是全世界，特別是中國(guó)正在熱烈討論的話(huà)題。雖然時(shí)至今日，傳媒社會(huì)責(zé)任的概念已被傳媒業(yè)和大眾廣為認(rèn)知，媒體在從事新聞報(bào)道、廣告?zhèn)鞑r(shí)應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任的觀念已成為傳媒從業(yè)者的共識(shí)，但是在實(shí)踐中傳媒社會(huì)責(zé)任缺失與越權(quán)的現(xiàn)象仍比較普遍。本文旨在對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于傳媒社會(huì)責(zé)任的研究進(jìn)行回顧、梳理和評(píng)析。

一、 傳媒社會(huì)責(zé)任理論的起源與發(fā)展

傳媒社會(huì)責(zé)任研究發(fā)端于美國(guó)。在美國(guó)，受憲法第一修正案影響，自由主義理論在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)一直占據(jù)大眾傳播指導(dǎo)理論的主導(dǎo)地位。傳媒社會(huì)責(zé)任理論是隨著西方經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和媒體的產(chǎn)權(quán)制度、運(yùn)營(yíng)模式及傳播技術(shù)的變化而產(chǎn)生的。

19世紀(jì)，西方社會(huì)出現(xiàn)了政治民主化、經(jīng)濟(jì)工業(yè)化和社會(huì)都市化的重大變化。這三大變化直接導(dǎo)致個(gè)人與社會(huì)的關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的變化，報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)也逐漸由單純服務(wù)民主政治轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂麨槟康牡纳虡I(yè)行為。進(jìn)入20世紀(jì)，隨著科技進(jìn)步與社會(huì)現(xiàn)代化程度的提高，新聞事業(yè)在社會(huì)生活中的重要地位日益凸顯，公眾依賴(lài)新聞事業(yè)的程度亦日益提高。但媒體廣告泛濫、虛假新聞到處充斥、媒體過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、新聞業(yè)壟斷加劇、政府加大對(duì)媒體的控制等。諸多的問(wèn)題激起了社會(huì)公眾對(duì)傳統(tǒng)自由主義理論的不滿(mǎn)情緒，也引發(fā)了學(xué)界與實(shí)務(wù)界對(duì)自由主義理論的反思。同時(shí)，政府也醞釀著如何對(duì)傳媒進(jìn)行控制。

1957年，被譽(yù)為“傳播學(xué)之父”的施拉姆，在著述《大眾傳播的責(zé)任》一書(shū)中，全面、系統(tǒng)地闡述有關(guān)大眾傳播體質(zhì)的四種理論或者說(shuō)觀念，即：權(quán)威主義、自由主義、社會(huì)責(zé)任、共產(chǎn)主義。其重點(diǎn)在于，澄明新形勢(shì)（傳播科技飛速進(jìn)步、傳媒壟斷愈演愈烈）下的大眾傳播傳媒作為社會(huì)公器的應(yīng)有倫理，強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任理論，并試圖從各種具體措施入手，落實(shí)改良傳媒和社會(huì)的構(gòu)想。

傳媒的責(zé)任源于傳媒的社會(huì)角色，傳媒社會(huì)角色的復(fù)雜性和多重性導(dǎo)致了附著在傳媒身上的社會(huì)期待是多重的，這種多重期待會(huì)通過(guò)各種不同方式對(duì)傳媒施加影響，并對(duì)其任務(wù)和使命進(jìn)行規(guī)定。施拉姆認(rèn)為大眾傳媒的功能可以分為政治功能、經(jīng)濟(jì)功能和一般社會(huì)功能。

隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)代大眾傳媒社會(huì)責(zé)任理論的原則和內(nèi)容包括：一是大眾傳播的公共性要求傳媒機(jī)構(gòu)必須對(duì)社會(huì)和觀眾承擔(dān)及履行一定的責(zé)任和義務(wù)。二是傳媒的新聞報(bào)道和信息傳播應(yīng)該符合真實(shí)性、 客觀性和公正性的標(biāo)準(zhǔn)，并滿(mǎn)足公眾的知情需求。三是傳媒必須遵守現(xiàn)行的法律和各種規(guī)章制度，維護(hù)公共利益，維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)穩(wěn)定。四是傳媒必須履行社會(huì)公共文化使命，從事高品位的傳播。

二、國(guó)內(nèi)大眾傳媒社會(huì)責(zé)任研究的局限

從施拉姆提出傳媒社會(huì)責(zé)任論至今已有60多年，“社會(huì)責(zé)任論”的發(fā)展可謂亦喜亦憂(yōu)。正面來(lái)看，“社會(huì)責(zé)任論”作為西方新聞和大眾傳媒的主導(dǎo)理論，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期傳播，其概念與核心思想在世界范圍內(nèi)已深入人心。西方不少發(fā)達(dá)國(guó)家的主流媒體自覺(jué)運(yùn)用自我監(jiān)督等各種手段，為社會(huì)公眾及時(shí)提供優(yōu)質(zhì)訊息和服務(wù)，并加強(qiáng)從業(yè)人員的自律教育，制訂和完善相關(guān)規(guī)章制度。從負(fù)面來(lái)看，伴隨西方資本主義的迅速發(fā)展，傳媒壟斷化趨勢(shì)并沒(méi)有出現(xiàn)絲毫減弱跡象，傳媒業(yè)震驚世界的并購(gòu)時(shí)有發(fā)生，少數(shù)傳媒帝國(guó)崛起?！吧鐣?huì)責(zé)任論” 在這些跨國(guó)傳媒帝國(guó)眼里無(wú)足輕重，為了利益，他們不惜降低新聞道德標(biāo)準(zhǔn)，用煽情、媚俗來(lái)迎合受眾的低級(jí)趣味。同時(shí)，隨著新媒體的出現(xiàn)，許多社會(huì)現(xiàn)象已經(jīng)無(wú)法用原有的社會(huì)責(zé)任理論來(lái)加以解釋。

與西方社會(huì)責(zé)任理論相比，國(guó)內(nèi)在這方面的研究目前處于起步摸索階段，尚未形成一個(gè)完整的體系。從時(shí)間上看，媒介社會(huì)責(zé)任研究在中國(guó)起始于上個(gè)世紀(jì)80年代，國(guó)內(nèi)學(xué)界受西方影響，開(kāi)始重視媒介社會(huì)責(zé)任研究。目前國(guó)內(nèi)在傳媒社會(huì)責(zé)任理論方面的研究已具備了一定的基礎(chǔ)，不少論點(diǎn)為解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題提供了切實(shí)可行的方法。但是，我們亦發(fā)現(xiàn)在研究當(dāng)中存在著一些局限：

首先，目前國(guó)內(nèi)的研究中尚未有對(duì)傳媒社會(huì)責(zé)任這一概念進(jìn)行系統(tǒng)全面的研究，大多是針對(duì)某一具體現(xiàn)象或特定媒體的單個(gè)研究，缺乏提綱挈領(lǐng)式、統(tǒng)觀全局的研究文獻(xiàn)。因此，其只對(duì)單個(gè)現(xiàn)象或媒體具有指導(dǎo)意義，對(duì)其他傳媒社會(huì)責(zé)任缺失的現(xiàn)象則不一定具有借鑒意義。

其次，對(duì)于媒體到底應(yīng)該承擔(dān)哪些社會(huì)責(zé)任，社會(huì)責(zé)任上的失職或越權(quán)的原因是什么，似乎沒(méi)有得到很好的解釋?zhuān)瑢?duì)于采取何種對(duì)策來(lái)提升傳媒社會(huì)責(zé)任也沒(méi)有給出具體可操作的建議。正如有學(xué)者提出，“社會(huì)責(zé)任這一概念實(shí)在失之籠統(tǒng)，我們對(duì)其缺乏真正嚴(yán)肅的討論，它更多的時(shí)候表現(xiàn)為一種權(quán)力話(huà)語(yǔ)?！?/p>

最大的問(wèn)題在于，現(xiàn)有研究缺少對(duì)中國(guó)與西方不同制度背景的充分考慮，尤其是中國(guó)正在進(jìn)行的媒體產(chǎn)業(yè)化改革對(duì)媒體社會(huì)責(zé)任的重要影響。因?yàn)?，雖然在任何的制度背景下，媒體都會(huì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，但任何傳媒體系“都呈現(xiàn)著供其運(yùn)作的政治和社會(huì)結(jié)構(gòu)的形式和色調(diào)”。如何借鑒西方相關(guān)理論的精髓，將理論與中國(guó)的現(xiàn)實(shí)有機(jī)結(jié)合，防止出現(xiàn)拋開(kāi)理論的經(jīng)驗(yàn)主義，是今后在研究中要引起我們注意的問(wèn)題。

三、大眾傳媒社會(huì)責(zé)任研究的實(shí)現(xiàn)路徑展望

在中國(guó)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，媒介產(chǎn)業(yè)化的加速，媒介影響力日益增強(qiáng)，對(duì)于媒介社會(huì)責(zé)任的研究與治理極為迫切。我國(guó)大眾傳播媒體自20世紀(jì)90年代以來(lái)至今，一直保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，媒體綜合實(shí)力也得到快速提升。但是在商業(yè)利益的沖擊下，也出現(xiàn)了廣受公眾詬病的新聞界四大公害，即有償新聞、虛假報(bào)道、不良廣告和低俗之風(fēng)，且屢禁不止。如何有效地控制與解決這些問(wèn)題，急需理論界能給出建議。另一方面，建設(shè)和諧社會(huì)也需要媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。但媒體社會(huì)責(zé)任論起源于西方，是以西方為本位、以傳統(tǒng)媒體為背景的一種傳媒指導(dǎo)理論，在中國(guó)的應(yīng)用亟需理論創(chuàng)新。

根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)研究的綜述及媒介社會(huì)責(zé)任理論自身發(fā)展的規(guī)律，中國(guó)媒介社會(huì)責(zé)任研究可以包含以下幾個(gè)方向：

（一） 中國(guó)制度背景下的媒介社會(huì)責(zé)任特性研究

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)制度背景不同于西方，如政府管制與媒體的產(chǎn)業(yè)屬性均非常特別，媒體社會(huì)責(zé)任必然表現(xiàn)一些獨(dú)特性，這需要有相應(yīng)的理論來(lái)解釋和指導(dǎo)。同時(shí)，中國(guó)的媒體改革正在逐步深化，媒體社會(huì)責(zé)任會(huì)隨之發(fā)生怎樣的變化，也值得關(guān)注。尤其是中國(guó)正在進(jìn)行的媒體產(chǎn)業(yè)化改革會(huì)對(duì)媒體社會(huì)責(zé)任產(chǎn)生哪些方面的重要影響，以及如何應(yīng)對(duì)也同樣需要理論給予指導(dǎo)。

（二）中國(guó)媒體社會(huì)責(zé)任治理研究

如何有效控制與解決新聞界四大公害是以媒體自律為主還是以媒體問(wèn)責(zé)為主，如何建立起一整套有中國(guó)特色的媒體社會(huì)責(zé)任治理體系將是迫切需要解決的問(wèn)題。

（三）基于利益相關(guān)者的媒介社會(huì)責(zé)任研究

我們討論媒體社會(huì)責(zé)任，必然會(huì)涉及媒體與不同主體之間的關(guān)系。 在哈欽斯開(kāi)創(chuàng)性的研究中，主要觀點(diǎn)就是在原來(lái)主要為調(diào)整政府和報(bào)刊關(guān)系的“新聞自由”思想基礎(chǔ)上進(jìn)行添加和補(bǔ)充，對(duì)報(bào)刊的另一個(gè)外部關(guān)系一一與經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)的關(guān)系做出調(diào)整或界定，以使報(bào)刊能真正成為負(fù)責(zé)任的公共傳播者。因此，《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界》 報(bào)告采用的是照顧到方方面面利益的界定方式來(lái)調(diào)整或界定與外部的關(guān)系。這個(gè)方方面面可以稱(chēng)之為利益相關(guān)者。而研究媒介與利益相關(guān)者之間的關(guān)系有助于媒介針對(duì)不同對(duì)象，履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

（四）創(chuàng)新與媒體社會(huì)責(zé)任

隨著媒體產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新、技術(shù)（新媒體）的變化及競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化（傳媒壟斷），媒體社會(huì)責(zé)任理論必然面臨更多現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，需要不斷地創(chuàng)新與調(diào)整。如將社會(huì)責(zé)任與現(xiàn)代媒介經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，考量媒介經(jīng)濟(jì)對(duì)于媒介社會(huì)責(zé)任的重要影響，無(wú)疑將成為未來(lái)研究中一個(gè)不可或缺的重要領(lǐng)域。再比如以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字娛樂(lè)和移動(dòng)通信為標(biāo)志的新媒體的出現(xiàn)，不僅給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)前所未有的沖擊，而且也給媒體社會(huì)責(zé)任這一話(huà)題帶來(lái)了無(wú)限探索的理論空間。

（作者單位：長(zhǎng)沙晚報(bào)社視覺(jué)中心）