[摘 要] 隨著《唐頓莊園》和《神探夏洛克》在全世界的熱播，英劇憑借其自身的優(yōu)秀特質(zhì)和獨(dú)具創(chuàng)意的營銷方式逐漸走紅，成了一種不可忽視的文化現(xiàn)象。以電視劇的創(chuàng)制、傳播流程為框架，剖析了兩劇創(chuàng)意營銷的四個(gè)層面的具體運(yùn)作及其特征，旨在對(duì)我國影視作品的創(chuàng)作、營銷和跨文化傳播提供啟示和思考。

近年來英劇的走紅成為了一種不可忽視的文化現(xiàn)象，英劇成為不少海外劇劇迷的新寵?！坝≡瓌?chuàng)劇題材之豐富令人咋舌，歷史、政治、科幻、司法、幽默、現(xiàn)代、都市、罪案、魔幻等”， [1]這無疑是他們創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)繁榮的結(jié)果。濃厚的文學(xué)氣息滲透到電視領(lǐng)域，使英劇還具有獨(dú)特的人文印記，“作為三種最重要的形式：英國的改編劇嚴(yán)謹(jǐn)，時(shí)代劇莊重，現(xiàn)代劇個(gè)性豐富甚至刻薄尖銳”。 [2]此外，英劇畫面精美，邏輯感強(qiáng)，演員的戲劇功力深厚。英劇的走紅看似不經(jīng)意，其實(shí)它的核心是高品質(zhì)，本土特色清晰明確，這些理由都足以使之成為當(dāng)前各視頻網(wǎng)站強(qiáng)力爭奪的版權(quán)熱點(diǎn)。

英劇在海外的熱播與其同樣頗具特色的創(chuàng)意營銷策略密不可分。所謂“營銷”，“營”就是要營造一個(gè)吸引人看電影、看電視劇的環(huán)境，也包括好的宣傳和活動(dòng)；“銷”就是在最好的發(fā)行時(shí)機(jī)選擇一個(gè)好的發(fā)行計(jì)劃，找到“營”和“銷”的最佳點(diǎn)，便可產(chǎn)生最佳效應(yīng)。 [3]這個(gè)最佳點(diǎn)就是創(chuàng)意。創(chuàng)意意味著原創(chuàng)和差異，標(biāo)新立異、與眾不同，這是產(chǎn)品推廣的出發(fā)點(diǎn)。創(chuàng)意具有文化內(nèi)涵以及市場價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，因?yàn)樗⒆阌谕茝V者對(duì)產(chǎn)品的準(zhǔn)確認(rèn)知。1998年，英國政府出臺(tái)了《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》，明確提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念，其核心便是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“涵蓋了廣告、建筑、藝術(shù)和古玩、工藝品、設(shè)計(jì)、影視與廣播、軟件和電腦服務(wù)、音樂、表演藝術(shù)、出版等13個(gè)文化產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)已成為英國僅次于金融服務(wù)的第二大產(chǎn)業(yè)，每年創(chuàng)造超8%的國內(nèi)生產(chǎn)總值，遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)業(yè)”。 [4]這樣一個(gè)如此重視創(chuàng)意的國家在電視劇的營銷推廣上也不斷推陳出新。《唐頓莊園》和《神探夏洛克》作為個(gè)中翹楚，前者暈染古典風(fēng)情并彰顯現(xiàn)代人文內(nèi)涵；后者在尊重文學(xué)名著精髓的基礎(chǔ)上，將整個(gè)故事設(shè)置于快節(jié)奏、高科技的語境中，使文學(xué)經(jīng)典煥發(fā)出時(shí)代魅力。特別是兩劇在創(chuàng)意營銷方面的做法可以為國內(nèi)的影視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供諸多借鑒。

一、饑餓營銷激發(fā)收視期待

在市場營銷學(xué)中，所謂饑餓營銷，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的假象，維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。采用饑餓營銷策略時(shí)要注意以下幾點(diǎn)。首先，品牌本身必須具備較高的產(chǎn)品質(zhì)量和強(qiáng)大的市場號(hào)召力，能獲得觀眾的認(rèn)可和接受；第二，該策略利用了受眾的好奇心理，通過適度控制產(chǎn)品、服務(wù)或信息的流通量，獲得更高的知名度；第三，不能讓受眾“過度饑餓”，必須適時(shí)地制造話題，引起受眾的關(guān)注和討論。 [5]《唐頓莊園》目前出到第五季，第一季是7集，后四季是8集，加上兩集電影長度的圣誕特輯和一期幕后特輯，每周播出一集，每年9月回歸?！渡裉较穆蹇恕纺壳俺龅降谌?，每一季三集，每集90分鐘，每周播出一集。一年半到兩年回歸。這兩部制作精良的劇集已經(jīng)在世界范圍內(nèi)都刮起了旋風(fēng)，質(zhì)量和人氣有目共睹。兩部電視劇的制作方不時(shí)放出一些拍攝的花絮、劇照、關(guān)于劇集的最新資訊、預(yù)告片等，吊足了觀眾的胃口。所謂物以稀為貴，劇集數(shù)量少，制作周期長，這樣不僅提高了觀眾的期待度，而且在回歸時(shí)能引發(fā)強(qiáng)大關(guān)注，節(jié)省追劇精力的同時(shí)，無形中提高了產(chǎn)品的附加值。2013年12月英國首相卡梅倫訪華期間甚至被熱情的中國網(wǎng)友催劇更說明了該策略的成功。由此可見，“饑餓營銷”揭示了馬斯洛的需求層次理論，證明了產(chǎn)品消費(fèi)不僅消費(fèi)的是物，更多的是帶來情感的滿足，即欲望體現(xiàn)了對(duì)觀眾心理的準(zhǔn)確把握。

二、口碑營銷提升品牌效益

在政府文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的支撐下，英國電視劇已然形成了自己獨(dú)特的品牌符號(hào)——精致、古典、優(yōu)雅、文藝、尖銳、犀利、冷幽默等。電視臺(tái)通過高端的運(yùn)作手段將這獨(dú)具一格的品牌產(chǎn)品推廣到世界各地，樹立了自己國家電視劇集精英的品牌形象。目前英國電視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約為120億英鎊，600個(gè)電視頻道，每年制播2.7萬小時(shí)的內(nèi)容，大多銷售海外。 [6]所以在品牌推銷的過程中，劇集的創(chuàng)意推廣無疑是成敗的關(guān)鍵。近年來不斷有來自美國、法國等外資公司協(xié)助推廣運(yùn)作，為英劇在世界范圍內(nèi)影響力的不斷擴(kuò)張做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。《唐頓莊園》由ITV（英國獨(dú)立電視臺(tái)）與美國傳媒巨頭NBC 環(huán)球旗下的Carnival Film公司以及“經(jīng)典劇場”節(jié)目組聯(lián)合出品，于周日黃金時(shí)段播出，每集投資100萬英鎊，播映權(quán)賣到100多個(gè)國家，席卷了收視浪潮。該劇的巨大成功為ITV電視臺(tái)帶來了收益，2011年，年利潤上升14%，非廣告收入上升11%。 [7]啟用國際著名編劇創(chuàng)作，為劇集的海外轉(zhuǎn)播權(quán)出售和DVD銷售鋪路，BBC則充分運(yùn)用新媒體和視頻點(diǎn)播等各種多樣化的手段為劇集的推廣助力，成熟的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作讓劇集獲得了好口碑。

和商業(yè)廣告相比，口碑是消費(fèi)者之間的互動(dòng)，更加有說服力和公信力。商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，口碑成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷和推廣不可忽視的信息。 [8]口碑營銷傳播已經(jīng)不僅僅是一種信息傳播方式，更是一種新的營銷理念?！短祁D莊園》開拍伊始十分冒險(xiǎn)，因?yàn)闆]有太多廣告商和贊助商，之所以成功，與值得人人口碑相傳的好故事是分不開的。該劇第一季的大結(jié)局吸引了英國1280萬觀眾收看，成為2003年以來英國所有電視臺(tái)中收視人數(shù)最多的單集，由奧斯卡最佳編劇朱利安·費(fèi)羅斯操刀，成為首部問鼎吉尼斯世界紀(jì)錄的“2010年全球最受好評(píng)電視劇”，獲得艾美獎(jiǎng)，金球獎(jiǎng)。2012年上海電視節(jié)海外電視劇金獎(jiǎng)等等，這些好口碑都為劇集的海外轉(zhuǎn)播權(quán)出售和DVD銷售鋪路。 [9]

口碑營銷成功的關(guān)鍵點(diǎn)在于尋找意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖的力量和影響范圍很大，在傳播時(shí)能發(fā)揮十分積極的作用。威廉王子夫婦和美國第一夫人都是《唐頓莊園》的忠實(shí)粉絲，并毫不吝惜地向觀眾宣揚(yáng)自己對(duì)劇集的期待和肯定。金馬影后葉德嫻等人在劇集剛開播時(shí)就表達(dá)強(qiáng)烈的喜好，引發(fā)人們對(duì)這部英劇的關(guān)注。微博豆瓣討論組的打分和評(píng)價(jià)都具有口碑營銷效果，令“唐頓熱潮”在國內(nèi)迅速擴(kuò)散。《神探夏洛克》也是如此，由開始的不看好，到最后火遍全球，靠的就是創(chuàng)意十足的故事獲得了原著迷的認(rèn)可和極力推薦。

三、話題營銷凸顯文本亮點(diǎn)

《唐頓莊園》和《神探夏洛克》除了最傳統(tǒng)的投放廣告、播宣傳片、舉辦首映式等傳統(tǒng)營銷方式，兩劇還立足文本，尋找創(chuàng)意點(diǎn)進(jìn)行推廣，讓觀眾眼前一亮。

《唐頓莊園》擁有“沉穩(wěn)的鏡頭語言、龐大的家族敘事、隱忍的人物性格、值得玩味的臺(tái)詞”， [10]但細(xì)細(xì)品味該劇后發(fā)現(xiàn)《唐頓莊園》的產(chǎn)品創(chuàng)意其實(shí)就是一種文化資本的輸出。在消費(fèi)主義的大潮下，以懷舊、典雅和精致的生活方式為賣點(diǎn)，并且滲透到衣食住行方方面面。20世紀(jì)早期，愛德華時(shí)代貴族的復(fù)古服飾、道具，發(fā)型一絲不茍地出現(xiàn)在劇中，迅速成為當(dāng)下歐洲時(shí)尚生活潮流的一大主題。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，劇中長及手肘的復(fù)古式女士手套和毛皮斗篷銷量分別增長6倍和2.2倍，并且每十分鐘就能賣掉一雙維多利亞時(shí)代款式的女鞋，男士禮帽斷貨。不僅主演登上《VOGUE》時(shí)尚雜志，連美國經(jīng)典品牌拉夫·勞倫的創(chuàng)始人都坦言劇集為他提供了設(shè)計(jì)靈感。除了服飾造型，片中別具一格的英倫餐桌禮儀也為劇集增加了看點(diǎn)。電視劇制片方推出服裝、彩妝、家居用品，餐具等，開發(fā)了一條時(shí)尚生產(chǎn)線。 [11]通過觀劇，越來越多的人認(rèn)識(shí)到，擁有自己的莊園是一件多么時(shí)髦的事?！耙?yàn)猷l(xiāng)村莊園代表了一種著裝風(fēng)格，一種生活方式，和一段最美好的時(shí)光”。 [12]莊園文化展示的清冽優(yōu)雅的田園風(fēng)情直接帶動(dòng)了拍攝地?？死麪柷f園的旅游熱，每天吸引1200名游客來參觀，每人每次的參觀費(fèi)高達(dá)29美元，并在莊園內(nèi)開發(fā)模擬婚禮場面等體驗(yàn)式的旅游項(xiàng)目。此外，編劇朱利安·費(fèi)羅斯的侄女借勢推出描寫《唐頓莊園》幕后故事的小說《唐頓的世界》，該書登上2011年英國暢銷書榜首，并于2013年推出官方獨(dú)家授權(quán)中文版。拍攝地城堡現(xiàn)任女主人卡納文伯爵夫人2011年出版《我的唐頓莊園》一書銷量達(dá)300萬，也已推出中文版。劇集在尊重歷史的基礎(chǔ)上注重細(xì)節(jié)，并通過對(duì)人情世故下人物跌宕起伏命運(yùn)的細(xì)致刻畫，彰顯了貴族精神和文化意蘊(yùn)。“宛如一碗心靈雞湯，溫暖世道，也將高尚、優(yōu)雅、上善若水的英國紳士、淑女形象牢牢樹立在世界面前。從這個(gè)角度說，《唐頓莊園》的文化輸出是一次根本性的勝利”。 [13]

與唐頓莊園不同的是，《神探夏洛克》迎合當(dāng)下時(shí)尚的“穿越感”，將故事背景從原著中的維多利亞時(shí)代置于現(xiàn)代化的21世紀(jì)，是該劇最具顛覆的產(chǎn)品創(chuàng)意即劇本創(chuàng)意思維。此外，在萬眾矚目的第三季回歸之前，為了呼應(yīng)第二季結(jié)尾福爾摩斯假死，制作方安排一輛靈車駛遍倫敦的街道，車上載著用花朵做成的第三季首播日期，靈車上還有“夏洛克還活著（Sherlock lives）”的話題標(biāo)簽。靈車駛過了一些該劇的拍攝地點(diǎn)，包括貝克街、高爾北街和圣巴特醫(yī)院做公共宣傳。話題營銷加上傳統(tǒng)街頭宣傳的古老廣告形式，碰撞出標(biāo)新立異的效果，并且與劇集內(nèi)容緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了無縫連接，瞬間吸引廣大觀眾的視線。和《唐頓莊園》相似的是該劇也大力推廣劇集周邊如服飾、道具、茶具、米字旗靠墊、手機(jī)、迷你放大鏡、墻紙等。隨著劇集熱播，柯南·道爾爵士的原著銷量不斷攀升，原著迷對(duì)劇情的津津樂道讓原本對(duì)翻拍不抱信心的人們也禁不住強(qiáng)烈的推薦觀看劇集而一發(fā)不可收拾。2013年出版的《神探夏洛克》終極觀影指南，揭秘了幕后故事，將主演角色們的對(duì)話以便利貼的形式排版，形式活潑可愛，生動(dòng)地展現(xiàn)了每個(gè)角色鮮明的人格魅力，還讓原本名不見經(jīng)傳的主演本尼迪克特·康伯巴奇和馬丁·弗里曼擁有了巨大人氣。

四、互動(dòng)營銷帶動(dòng)全媒體跨文化傳播

英劇制作方的目光從英倫三島投向全球，踐行著“得觀眾者得天下”的金科玉律，在全球市場的互動(dòng)中成功推廣自己的影視作品。

在跨文化傳播的大環(huán)境下，《唐頓莊園》提供了一個(gè)既奢華又高貴的英國貴族生活藍(lán)本，觀眾在追尋歷史的同時(shí)能滿足對(duì)貴族生活的想象。隨著我國人民生活水平的不斷提高，中國成為了英國頂級(jí)豪車勞斯萊斯的主要市場，正經(jīng)歷快速發(fā)展和轉(zhuǎn)型的中國產(chǎn)生了一大批精英階層。他們追求高品質(zhì)生活，是擁有高消費(fèi)力和“文藝范兒”的高學(xué)歷白領(lǐng)精英群體。ITV在制定推廣方案時(shí)儼然瞄準(zhǔn)了這一廣大群體，目標(biāo)明確，效果明顯?！渡裉较穆蹇?》是BBC第一次將海外版權(quán)賣給中國的播放平臺(tái)優(yōu)酷同步播出，并且史無前例地配置中文字幕的電視劇。這與2013年4月18日優(yōu)酷英劇頻道正式上線，與BBC達(dá)成戰(zhàn)略合作有直接關(guān)系。這一舉動(dòng)正是看中了該劇在中國市場的巨大潛力的推廣效應(yīng)。

值得一提的是，《神探夏洛克》最大化地利用社交媒體等網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行全方位的創(chuàng)意推廣。劇組開設(shè)了劇中出現(xiàn)的福爾摩斯偵探咨詢網(wǎng)站以及華生的醫(yī)生博客，劇外同時(shí)更新內(nèi)容。如福爾摩斯若破獲了一起案子，華生的博客上就會(huì)像劇中一樣將破案過程及時(shí)更新與觀眾分享，甚至還與劇情同步上線假戲真做制造新聞報(bào)道。如在播放完被捏造的假莫里亞蒂誣陷福爾摩斯是騙子，導(dǎo)致福爾摩斯不得不以假死的方式掩人耳目的劇情后，觀眾們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)起“人人相信夏洛克”的聯(lián)名倡議，還通過街頭派發(fā)傳單、制作海報(bào)、張貼告示、利用戶外LED顯示屏、在著名社交網(wǎng)絡(luò)Tumblr（目前全球最大的輕博客網(wǎng)站，是一種介于傳統(tǒng)博客和微博之間的全新媒體形態(tài)） 上自發(fā)簽名行動(dòng)，拍照上傳轉(zhuǎn)發(fā)等一系列方式表達(dá)自己對(duì)福爾摩斯的信任，發(fā)動(dòng)了一場浩浩蕩蕩的全民互動(dòng)營銷。這些創(chuàng)意十足的營銷方式充滿了奇思妙想，不僅牢牢緊扣了故事本身，還不失趣味性，讓觀眾自發(fā)地成為這種充滿智慧與新鮮體驗(yàn)的互動(dòng)營銷中的一環(huán)。

五、結(jié)語

《唐頓莊園》和《神探夏洛克》通過饑餓營銷、口碑營銷、話題營銷、互動(dòng)營銷等多樣化的營銷手段在推廣過程中以源源不斷的創(chuàng)意取勝，具有典型意義。正因他們把那種“我要與眾不同”的想法植入到影視創(chuàng)作的潛意識(shí)當(dāng)中，所以才能不落窠臼，形成獨(dú)樹一幟的品牌形象。當(dāng)前我國的影視劇創(chuàng)作中原創(chuàng)力低下，題材局限的問題嚴(yán)重，跟風(fēng)、克隆、同質(zhì)化現(xiàn)象沉疴已久。創(chuàng)意最強(qiáng)調(diào)的就是差異、風(fēng)格與個(gè)性，盡快把握文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)理念，在營銷手段和策略上推陳出新，對(duì)影視作品進(jìn)行原汁原味的民族性闡釋，不僅要符合本民族的價(jià)值觀念，還要有超越時(shí)空的世界性主題，體現(xiàn)人文關(guān)懷和對(duì)人性的剖析。總之，我國的影視作品要想走出國門、走向世界，不僅需要政府的大力扶持，還必須要不斷創(chuàng)新題材、內(nèi)容和營銷方式，保持與時(shí)俱進(jìn)的活力，這樣才能真正地“站起來”，并成功地走出去。

（作者單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）