[摘 要] 移動終端無法避免受眾對移動終端廣告的對抗性解讀。基于受眾解碼的角度關(guān)照移動終端的廣告發(fā)展可以從落實(shí)目標(biāo)、強(qiáng)化平臺、優(yōu)化體驗(yàn)三方面進(jìn)行；從具體的廣告生產(chǎn)的角度來看，結(jié)合移動終端的內(nèi)容媒體、服務(wù)媒體與關(guān)系媒體的發(fā)展趨向，移動終端廣告應(yīng)通過完善內(nèi)容豐富廣告表現(xiàn)力，通過提供服務(wù)增強(qiáng)廣告向心力，通過社交營銷提升廣告?zhèn)鞑チΑ?/p>

2014年11月企鵝智酷與中國人民大學(xué)新聞學(xué)院新媒體研究中心聯(lián)合發(fā)布《移動媒體趨勢報告》，報告顯示，截止到2014年6月，中國手機(jī)上網(wǎng)比例已經(jīng)超過PC機(jī)上網(wǎng)比例，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已超八成，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)5.27億，其中超過一半用戶平均每天使用手機(jī)超過3小時。 [1]移動終端已經(jīng)擁有了巨大的受眾資源，成為極具潛力的廣告媒介。但當(dāng)前市場上移動終端廣告多淪為“手機(jī)牛皮癬”，不僅未能發(fā)揮其媒介優(yōu)勢，而且使受眾產(chǎn)生對抗性解讀（counter hegemonic reading），廣告投放適得其反。

一、移動終端廣告投放的優(yōu)勢

移動終端泛指可以在移動中使用的計(jì)算機(jī)設(shè)備，但大部分情況下指智能手機(jī)及平板電腦。移動終端的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為移動化和網(wǎng)絡(luò)化，這兩方面特點(diǎn)與受眾的使用習(xí)慣結(jié)合后形成了移動終端作為廣告平臺基于受眾資源的獨(dú)特優(yōu)勢。

首先，移動終端伴隨性強(qiáng)。對受眾來說，移動終端的伴隨性表現(xiàn)在三個方面：一是隨身攜帶，尤其是智能手機(jī)，通訊功能的搭載使其成為生活中必不可少的溝通工具，與其相適配的可穿戴設(shè)備面世后，進(jìn)一步延長了用戶與智能手機(jī)的接觸時間。二是隨機(jī)使用，移動終端幾乎在任何場景、任何時間都可以隨身使用。三是隨時待機(jī)，移動終端具有隨時在線與隨時連接特性，在碎片化任務(wù)中，用戶更傾向選擇使用移動終端。

其次，移動終端受眾體現(xiàn)出社交慣習(xí)。移動終端中的智能手機(jī)本質(zhì)上就是一個社交工具，移動終端設(shè)備平臺上的APP應(yīng)用也日趨社交化，從將社交作為輔助內(nèi)容發(fā)展到社交成為主要目的，在這一過程中，社交性被不斷強(qiáng)化，使用者在獲取信息、學(xué)習(xí)、娛樂的過程中通過文字、圖片、視頻、音頻等方式進(jìn)行社交活動，并將社交平臺的使用從習(xí)慣變?yōu)閼T習(xí)。

最后，受眾通過富媒體技術(shù)獲得更豐富體驗(yàn)。富媒體（Rich media）不是一種真正的媒體，實(shí)際上是指由2D 及 3D 的 Video、Audio、JAVA、動畫等組成整體效果，是互聯(lián)網(wǎng)的一個技術(shù)名詞。 [2]與傳統(tǒng)富媒體技術(shù)相比，移動終端的競爭優(yōu)勢在于能充分調(diào)動技術(shù)、內(nèi)容與受眾三方，基于受眾特性而實(shí)現(xiàn)的信息挖掘技術(shù)逐漸成熟，如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、LBS（基于位置服務(wù)）技術(shù)等，這些都讓移動終端可調(diào)用的選項(xiàng)、表現(xiàn)形式與獲取資源變得更加豐富。

作為廣告平臺，移動媒體的伴隨性、社交性與富媒體技術(shù)都為移動終端的廣告投放提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢資源，但移動終端設(shè)備的高擁有率不等于移動終端廣告的高投放率，當(dāng)下中國移動終端的廣告投放方式易引起受眾對抗性解讀，繼而引發(fā)對抗性行為，廣告效果不盡如人意。

二、移動終端廣告受眾的對抗性解讀

斯圖亞特·霍爾在《編碼·解碼》中提出三種受眾解讀模式。受眾在解碼過程中會形成三種不同的立場：主導(dǎo)-霸權(quán)立場、協(xié)商立場與對抗式規(guī)范，受眾在其可能完全理解話語賦予的字面和內(nèi)涵義的曲折變化的情況之下，依據(jù)其他詮釋架構(gòu)，形成與編碼者意圖傳遞的完全背道而馳的解碼結(jié)果。在這三種解碼立場上受眾解讀形成了完全性解讀、協(xié)商性解讀和對抗性解讀三種。其中對抗性解讀是指與占統(tǒng)治地位的意識形態(tài)完全相反的解碼行為，其原文counter-hegemonic reading實(shí)際指的是一種反霸權(quán)閱讀。本文引入對抗性解讀概念，主要指在廣告信息傳播過程中，受眾由于廣告?zhèn)鞑?nèi)容或廣告?zhèn)鞑バ问剿纬傻呐c廣告主投放意愿相悖的解碼行為。

1.受眾對抗性解讀出現(xiàn)的原因

移動終端受眾對抗性解讀具有多方面原因，從社會基礎(chǔ)上來說，其原因在于社會分層的多元化，受眾廣告素養(yǎng)參差不齊，在解碼過程中意義建構(gòu)的基礎(chǔ)多元化；再比如，移動終端的使用對受眾來說是具有豐富的個人信息與特征的行為，廣告的出現(xiàn)破壞了移動終端的私密性；另外，一部分有針對性的廣告宣傳多是由于個人信息泄露，因而極易引起消費(fèi)者反感。除此之外，更要?dú)w因于廣告投放過程中出現(xiàn)的一系列問題。

移動終端廣告市場上存在的問題主要表現(xiàn)為垃圾短信泛濫、廣告形式單一和推送方式強(qiáng)硬。據(jù)360互聯(lián)網(wǎng)安全中心發(fā)布的《2014年第二期中國手機(jī)安全狀況報告》顯示，上半年共攔截各類垃圾短信385.6億條，用戶舉報各類垃圾短信1.2億條。第二季度用戶舉報各類垃圾短信5824萬條，從內(nèi)容看，廣告推銷類垃圾短信數(shù)量依舊最多，占比高達(dá)77.6%。 [3]短信廣告與電話推銷是手機(jī)廣告的基本表現(xiàn)方法，也是目前發(fā)展相對成熟的形式，因其簡單易行、低成本、高針對性的特點(diǎn)成為最為常見的手機(jī)廣告，但由于投放過程中嚴(yán)重擾亂受眾對手機(jī)的正常使用，因而極易引起受眾心理反感。

雖然移動終端廣告形態(tài)有多重可能，但由于成本、效果、成熟度、受眾接受度等方面原因，在市場投放中，一些表現(xiàn)豐富、感染力強(qiáng)的廣告形式卻難以出現(xiàn)，比如可以達(dá)到良好傳播目的的視頻廣告，通常耗費(fèi)流量較多、有一定時長，而且對受眾觀看場景也有要求。而相對來說較新鮮的二維碼廣告，“在國內(nèi)多是簡單地與平面廣告相結(jié)合，用戶通過掃描二維碼觀看的廣告只是簡單的圖片、文字或下載地址。” [4]因而在國內(nèi)，經(jīng)過市場認(rèn)可并且具有可行性的廣告形式長期保持在相對穩(wěn)定狀態(tài)，對于受眾而言多是其他媒介廣告轉(zhuǎn)移到了另一個平臺而已，并未體現(xiàn)移動終端的獨(dú)特性。

傳統(tǒng)媒體廣告的強(qiáng)制性閱讀對于受眾來說是一種媒體霸權(quán)，新媒體出現(xiàn)后改變了這種局面，但是伴隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)營的需要，新媒體尤其是具有更多優(yōu)勢的移動終端廣告也日趨強(qiáng)制性投放。受眾接觸到的廣告多以信息推送類為主，由廣告主將廣告內(nèi)容推向受眾，通過提醒、自動彈出、強(qiáng)制觀看、植入廣告軟件等形式進(jìn)行傳播，如登錄屏廣告，在受眾使用手機(jī)APP時，出現(xiàn)在登錄頁面前，強(qiáng)制受眾進(jìn)行廣告信息接收。這些廣告形式只能達(dá)到信息傳達(dá)的目的，但是由于針對性不強(qiáng)、吸引力不足等原因無法實(shí)現(xiàn)有效傳播。

種種問題致使移動終端廣告行業(yè)及移動終端媒介本身公信力下降。正如戈公振在《中國報學(xué)史》中提到的：“不道德與不忠實(shí)之廣告，不但為我國實(shí)業(yè)界之大憂，亦廣告界之大恥?！碑?dāng)下廣告行業(yè)信任支點(diǎn)的缺失，與廣告市場中信息傳播本身中出現(xiàn)的虛假、夸大、欺詐性內(nèi)容不無相關(guān)，受眾對待廣告的觀念，不斷消解行業(yè)信任的基底。隨著廣告作品問題日益增多，受眾將對待單則廣告作品的不信任，延伸至廣告監(jiān)管中的每一個環(huán)節(jié)：行政管理、行業(yè)自律與廣告經(jīng)營管理者自身。這種不信任演變?yōu)閺V告法律監(jiān)管公信力下降、廣告行業(yè)公信力下降以及媒介公信力下降。同時新媒體的出現(xiàn)，被技術(shù)賦權(quán)的受眾有更大的空間去尋找、接觸更多方面的信息，傳播理念與傳播平臺的更新也讓受眾在接受信息傳播的過程中開始獨(dú)立思考。

2.受眾對抗性解讀的特征

不同的媒介、不同的媒介內(nèi)容，受眾對抗性解讀表露的特征也各有不同，對移動終端的廣告來說，受眾的對抗性解讀也有新的表現(xiàn)。

一是關(guān)聯(lián)性。受眾的對抗性解讀與其他行為相互關(guān)聯(lián)，解讀行為分別向上下端延伸。廣告的形式很大程度上決定了受眾對抗性解讀程度的強(qiáng)弱，對抗性解讀基本存在于所有形式的廣告中，但是不同形式間又有所區(qū)別。同時，一旦對抗性解讀產(chǎn)生，會直接影響受眾的消費(fèi)行為，這種對抗性解讀不僅從精神層面影響品牌美譽(yù)度，更從物質(zhì)層面直接影響了產(chǎn)品市場銷售。二是極化。詹姆斯韋·伯斯特認(rèn)為，極化（polarization）是指受眾分化為忠誠者和不接觸者兩個極端部分的傾向。 [5]廣告受眾對抗性解讀的極化具體指在對待廣告時，同一受眾可能會對某些廣告產(chǎn)生極強(qiáng)的對抗性解讀，但對另外一些廣告卻不會產(chǎn)生對抗性解讀。從這些表現(xiàn)中可以看出，移動終端廣告受眾的對抗性解讀更加復(fù)雜。

針對目前移動終端的廣告投放，受眾對抗性行為表現(xiàn)為對廣告?zhèn)鞑ケ旧淼膶辜把诱沟狡放浦系膶剐袨?。對待廣告?zhèn)鞑ケ旧淼膶梗鼙娡ㄟ^拒絕、屏蔽等行為表現(xiàn)，對影響移動終端正常使用的廣告信息不予接受或消極接受，而對抗行為一旦延伸到品牌上，受眾會直接在消費(fèi)意愿與購買行為上表達(dá)出來，這種情況下的廣告不僅沒有達(dá)到促成銷售的作用，反而形成對抗性品牌態(tài)度。所以，移動終端廣告的投放一是要結(jié)合移動終端優(yōu)勢，二是結(jié)合受眾使用心態(tài)。

三、廣告策略應(yīng)基于受眾使用

從信息傳播的角度看，廣告想要達(dá)成效果，不僅要看廣告如何生產(chǎn)，還要注意受眾在接受廣告的過程中如何解碼，因而在廣告生產(chǎn)過程中應(yīng)更重視受眾的參與，既使受眾不致覺得個人領(lǐng)域被侵犯，又能使其主動參與到廣告社交化傳播過程中。

廣告投放前，落實(shí)分眾目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)廣告差異投放。分眾廣告就是對廣告受眾進(jìn)行劃分分類，然后使用適當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩桨褟V告信息直擊目標(biāo)受眾的一種廣告模式。 [6]就廣告信息內(nèi)容而言，對需要者來說才是有價值的信息，結(jié)合目標(biāo)對象的興趣與需要進(jìn)行定向的信息傳播，能極大提升廣告?zhèn)鞑サ挠行浴Ｔ诩夹g(shù)發(fā)展的背景之下，通過技術(shù)手段挖掘目標(biāo)對象興趣點(diǎn)、追蹤購買意向與需求，然后基于受眾行為分析預(yù)測其信息接收偏好與潛在購買意愿，并以此為依據(jù)選擇分眾目標(biāo)，有意識的區(qū)分廣告產(chǎn)品特征，以期使不同形式、不同訴求的異質(zhì)廣告達(dá)到同質(zhì)目的。

廣告投放過程中，優(yōu)化受眾體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)廣告趣味投放。合理劃分受眾，并進(jìn)行有差異的廣告?zhèn)鞑ナ菑膫鞑ο笊弦?guī)范了傳播方向。但在受眾獲得廣告信息的傳播過程中，廣告信息編碼的方式?jīng)Q定了消費(fèi)者在解碼過程中的所獲得的體驗(yàn)，除了針對性內(nèi)容外，還應(yīng)體現(xiàn)出參與性、貼近性，具體表現(xiàn)在通過受眾在廣告信息傳播過程中的行為達(dá)到傳播過程的完成或提升，并通過與受眾相關(guān)的形象或事件拉近心理距離。

移動廣告投放后，加強(qiáng)平臺聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)廣告互動投放。移動終端只是廣告?zhèn)鞑テ脚_中的一端，移動終端的廣告行為也只是新媒體時代廣告宣傳的一個碎片，任何廣告形式在如今的傳播環(huán)境中都無法獨(dú)立達(dá)成傳播目標(biāo)。基于移動終端的平臺特征，移動廣告在精準(zhǔn)性、及時性、互動性、定向性上有突出表現(xiàn)，但在將情感傾向轉(zhuǎn)化為購買行為、對品牌的深入認(rèn)知等方面仍有所欠缺，要獲取更好的效果，也在于提升移動終端和其他終端廣告的相互配合，由其他終端廣告可以對移動廣告進(jìn)行補(bǔ)充和強(qiáng)化。

四、移動終端廣告發(fā)展路徑

《移動媒體趨勢報告》中認(rèn)為未來的移動終端將成為內(nèi)容媒體、服務(wù)媒體和關(guān)系媒體。在移動終端上發(fā)布的廣告應(yīng)有效結(jié)合其平臺特點(diǎn)，從完善內(nèi)容、提供服務(wù)、借助關(guān)系三個方面入手，既解決當(dāng)下移動終端廣告中出現(xiàn)的問題，又可規(guī)范其廣告表現(xiàn)。

1.通過內(nèi)容生產(chǎn)豐富廣告表現(xiàn)力

內(nèi)容生產(chǎn)包括廣告形式、廣告訴求方式與廣告信息。技術(shù)賦予了移動終端廣告新權(quán)利，廣告表現(xiàn)形式有了更多可能；由于移動終端受眾閱讀的碎化與極化，在訴求方式上追求“新、奇、軟”增強(qiáng)受眾黏性；在廣告信息選擇上“必須選取受眾感興趣的話題，或和受眾實(shí)際生活息息相關(guān)的信息，要充分評估宣傳內(nèi)容的價值所在，并且能夠預(yù)測這個廣告效果的更深層次正面影響。” [7]如基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的廣告。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（簡稱AR，Augmented Reality）技術(shù)，是借助攝影設(shè)備獲取真實(shí)場景，并借助計(jì)算機(jī)圖形和可視化技術(shù)生成虛擬對象，通過傳感技術(shù)將虛擬對象準(zhǔn)確地“放置”在真實(shí)場景中，以達(dá)到虛擬對象和真實(shí)場景交融互動的效果。 [8]增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在移動終端的應(yīng)用，契合了受眾使用時的希望獲得娛樂的心理期待，并且由于需要受眾參與才能完成廣告?zhèn)鞑?，受眾在使用之前有充分的空間選擇是否參與，也意味著受眾在進(jìn)入廣告?zhèn)鞑ミ^程時懷有心理預(yù)知，已經(jīng)在某種程度上接受了廣告內(nèi)容。

如2013年大眾汽車（Das Auto）為新甲殼蟲上市定制的AR廣告，由于新車在傳統(tǒng)的外型上進(jìn)行改造后更具未來感，因而其廣告發(fā)布也是訴求在傳統(tǒng)戶外廣告中給受眾帶來意外的體驗(yàn)。廣告分為兩部分：首先發(fā)布戶外廣告，包括樓宇廣告、燈箱廣告等；第二步使用者通過移動終端下載“VW Juiced up”APP，應(yīng)用打開后將移動終端對準(zhǔn)甲殼蟲戶外廣告，就可以在相機(jī)取景屏上看到戶外廣告中甲殼蟲汽車開動起來，沖出大樓、空翻、急停、甩尾，甚至沖破移動終端屏幕等。在大眾戶外廣告附近受眾舉著移動終端對準(zhǔn)廣告觀看，也吸引了更多受眾跟進(jìn)。

2.通過服務(wù)提供增強(qiáng)廣告向心力

一是基于廣告精準(zhǔn)傳播的服務(wù)提供：對于廣告分眾來說，符合其需求的廣告更多表現(xiàn)出的是信息價值，目前移動終端對受眾的劃分標(biāo)準(zhǔn)有：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)行為、地理位置等，其中地理位置的獲取更多依賴于LBS（Location Based Services）技術(shù)。LBS是基于地理位置的服務(wù)，可以通過一組定位技術(shù)獲得移動終端的位置信息，并提供給移動用戶本人、他人及通信系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息、娛樂等相關(guān)信息服務(wù)的業(yè)務(wù)。在廣告?zhèn)鞑ブ?，有意識的抓取地理位置上的統(tǒng)一性與特殊性。賦予傳播末端以信息主導(dǎo)權(quán)，植入實(shí)用型信息要素，發(fā)掘關(guān)鍵信息接觸點(diǎn)，發(fā)揮以位置為核心的意見領(lǐng)袖作用擴(kuò)散信息。 [9]

一是基于受眾利益獲取的服務(wù)提供：對受眾來說，愿意主動去獲取的信息，一定是與其相關(guān)，能夠?yàn)槠鋷砝娴模@種利益可能是心理上的滿足，可能是信息的獲取，可能是娛樂的體驗(yàn)，也可能是真正的物質(zhì)利益。閱讀廣告信息可以獲得物質(zhì)利益，很多人是從信息對消費(fèi)行為的影響的角度理解，但是媒體不僅影響了信息獲得的方式，同時還影響了行為方式，媒體本身就代表著一種差異，針對移動終端的每個優(yōu)勢，都可以有不同的理解與表現(xiàn)。移動終端的廣告閱讀如果能夠直接為受眾帶來物質(zhì)收益會不會使更多人主動進(jìn)行廣告閱讀？目前中國用戶量最大的一款返現(xiàn)鎖屏酷劃鎖屏（韓國Cashslide軟件中國版）就是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的軟件投放，軟件號稱將廣告主投放廣告的媒介使用費(fèi)返還給用戶。用戶運(yùn)行軟件后，在鎖屏界面上會出現(xiàn)軟件相關(guān)內(nèi)容，如需解鎖則向右方滑動，向左則是瀏覽廣告信息或者下載推薦軟件，軟件一經(jīng)使用即可獲得現(xiàn)金獎勵。

3.通過社交營銷提升廣告?zhèn)鞑チ?/p>

由于受眾在閱讀信息時的相關(guān)性原則要求，或者通過內(nèi)容生產(chǎn)中的相關(guān)性吸引閱讀，或者是通過與受眾相關(guān)的其他信源進(jìn)行信息發(fā)布，傳播過程中對于與受眾相關(guān)的信源的使用能夠有效為相關(guān)性內(nèi)容的閱讀提供補(bǔ)充，這也是社交營銷出現(xiàn)的前提。社交營銷作為移動終端廣告投放的補(bǔ)充，在營銷過程中，由于社交平臺特性各異，也需注意平臺間的互補(bǔ)。比如中國使用人數(shù)最多的兩個社交平臺微博和微信，微信相對來說私密性與社交關(guān)系較強(qiáng)，適合更精準(zhǔn)的傳播；而微博作為開放平臺，公共媒體性較強(qiáng)，適合進(jìn)行大范圍的信息傳播。這些社交平臺的信息分享形成了較多受眾參與的話題性內(nèi)容，增強(qiáng)單獨(dú)的移動終端廣告?zhèn)鞑バЧ?，同時也能吸引更多受眾主動尋求相關(guān)信息。

五、結(jié)語

移動終端的發(fā)展?jié)摿εc勢頭有目共睹，移動終端廣告也應(yīng)借助平臺發(fā)展實(shí)現(xiàn)更有效的傳播。在移動廣告發(fā)展問題研究中，不能只關(guān)注移動終端平臺的優(yōu)勢及特性，即移動終端可以給受眾提供什么樣的信息；同時也應(yīng)該加大對移動終端媒介環(huán)境下受眾使用的考慮，即受眾需要什么樣的信息，愿意接受什么樣的信息。從長遠(yuǎn)來看，最根本的做法還是要通過強(qiáng)化廣告經(jīng)營管理達(dá)成廣告行業(yè)與媒介的公信力提升。

（作者單位：安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院）

*本文系2014年度國家社科項(xiàng)目《媒介文化價值與實(shí)現(xiàn)機(jī)制研究》（14BXW059）階段成果