□文│高 輝
實(shí)體書店競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析*
□文│高 輝
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)書店的競(jìng)爭(zhēng),實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)困難重重?;诓ㄌ馗?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論,實(shí)體書店可以通過差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略和總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)體書店以圖書為核心,以獨(dú)特的文化價(jià)值為定位,能夠?yàn)轭櫩蜖I(yíng)造網(wǎng)絡(luò)無法比擬的文化體驗(yàn)氛圍。實(shí)體書店也可以主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng),比如社區(qū)書店、熱點(diǎn)書店和移動(dòng)書店等。同時(shí),實(shí)體書店通過圖書結(jié)合高利潤(rùn)產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化經(jīng)營(yíng),能夠有效控制和降低經(jīng)營(yíng)成本。
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 專一化戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
自1980年我國(guó)開放書店網(wǎng)點(diǎn)以來,圖書銷售網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展速度迅猛,2007年達(dá)到最高峰。[1]然而,隨著信息技術(shù)的發(fā)展,亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)書店以低價(jià)和快捷配送吸引了大量消費(fèi)者,電子書、電子閱讀器也逐漸改變著消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣。與此同時(shí),實(shí)體店面的租金、銷售稅費(fèi)和人工成本等經(jīng)營(yíng)成本卻不斷增長(zhǎng),經(jīng)營(yíng)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。從2008年開始,實(shí)體書店的增長(zhǎng)速度逐年下降,2012年轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng),降至-1.05%;2013年繼續(xù)降至-1.39%。[2]面對(duì)重重困境,實(shí)體書店必須重新思考行業(yè)定位和經(jīng)營(yíng)模式。
圖書作為一種有形商品,消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求價(jià)格和便利性,這使得網(wǎng)上書店有了天然的優(yōu)勢(shì)。但圖書同時(shí)又是文化的載體,消費(fèi)者在閱讀圖書時(shí)會(huì)對(duì)文化氛圍、文化溝通、文化群體歸屬等產(chǎn)生心理需要。也就是說,消費(fèi)者有時(shí)不只是買書,真正購(gòu)買的是一種文化體驗(yàn),可能是恬靜優(yōu)雅的閱讀體驗(yàn),可能是啟迪智慧的交流體驗(yàn),也可能是知己好友的分享互動(dòng)。實(shí)體書店通過差異性、針對(duì)性的商品選擇和增值服務(wù)可以比網(wǎng)絡(luò)更好地滿足這些消費(fèi)需求?!皯?zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)之父”邁克爾·波特曾提出過三種卓有成效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略和總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。本文將基于這三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型,從消費(fèi)者的購(gòu)書心理出發(fā),結(jié)合國(guó)內(nèi)外的成功案例,具體分析實(shí)體書店應(yīng)該如何提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供具有獨(dú)特性、差別性的產(chǎn)品或服務(wù),與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)體書店通過圖書選擇、店面設(shè)計(jì)、氛圍營(yíng)造、交流互動(dòng)等方式可以提供網(wǎng)絡(luò)無法替代的文化體驗(yàn)。這些體驗(yàn)包括兩個(gè)方面,一是根據(jù)專門的書店類型設(shè)計(jì)書店的裝飾和擺放布局,可以給專門群體的讀者提供一種專業(yè)化的體驗(yàn),契合每種專業(yè)的基本要求和內(nèi)涵,甚至可以開辟專業(yè)的場(chǎng)所,不僅符合消費(fèi)者的心理需求,同時(shí)還能有效降低管理成本。二是人際交流的體驗(yàn),注意組織各種以圖書為核心的線上和線下推廣活動(dòng)。規(guī)模實(shí)力較強(qiáng)的實(shí)體書店,可以與出版社合作,邀請(qǐng)知名作家進(jìn)行簽售、圖書推廣,或者就社會(huì)熱點(diǎn)舉辦講座、主題研討等活動(dòng)吸引人氣。而規(guī)模較小的實(shí)體書店則可以結(jié)合自身特點(diǎn)打造經(jīng)營(yíng)特色,在書店內(nèi)部合理安排一些讀者互動(dòng)活動(dòng),為讀者之間的接觸創(chuàng)造條件,讀者之間可以通過書店這一媒介進(jìn)行更細(xì)致、更深入的互動(dòng)交流,在增長(zhǎng)知識(shí)的同時(shí)結(jié)交朋友、增進(jìn)友誼,有利于增加讀者到店閱讀和購(gòu)書的興趣。這些文化體驗(yàn)作為圖書的附加價(jià)值,能夠彌補(bǔ)實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店在價(jià)格和便利性上的劣勢(shì)。
下文提及的誠(chéng)品書店、方所書店和茉莉二手書店,都沒有簡(jiǎn)單地把圖書作為一種商品來銷售,而是以圖書為核心,以不同的文化價(jià)值為定位,為顧客營(yíng)造了獨(dú)特的文化氛圍。這些書店把帶給顧客的獨(dú)特文化體驗(yàn)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力,難以被模仿和替代。
1.創(chuàng)意文化氛圍——臺(tái)灣誠(chéng)品書店和廣州方所書店
1989年3月,誠(chéng)品第一家門店在臺(tái)北市敦化南路開業(yè),到目前已擁有40家分店,年?duì)I業(yè)額110億新臺(tái)幣,年來客人數(shù)近億人次,創(chuàng)造了臺(tái)灣的“書店神話”。“誠(chéng)品”一名源自古希臘文eslite,意指精英。誠(chéng)品書店一直堅(jiān)持精品路線,以“分享生命,營(yíng)養(yǎng)眾生”為定位,在產(chǎn)品和品牌風(fēng)格上都強(qiáng)調(diào)精致優(yōu)雅的閱讀體驗(yàn)。誠(chéng)品的一大特色是因地制宜,誠(chéng)品的每家分店都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋纳逝c生活風(fēng)格,設(shè)計(jì)出各種不同的陳列風(fēng)格并確定書籍主題。書店持續(xù)邀請(qǐng)文化創(chuàng)意界與學(xué)術(shù)界人士參與演講、展覽、座談、表演、出版等各項(xiàng)文化活動(dòng),更積極與國(guó)際策展團(tuán)隊(duì)、藝術(shù)家、出版界交流合作,開創(chuàng)出獨(dú)具人文創(chuàng)意且具執(zhí)行績(jī)效的經(jīng)營(yíng)策略,成為亞洲地區(qū)最具指標(biāo)意義的文化企業(yè)之一。[3]
2011年11月25日,大陸原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌“例外”聯(lián)合臺(tái)灣行人文化實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合打造的方所書店,在廣州太古匯商場(chǎng)開業(yè)。方所書店占地1800平方米,有500平方米的書店、400平方米展示和銷售設(shè)計(jì)品的美學(xué)館、260平方米的展覽空間、250平方米的服飾館以及90平方米的咖啡館,它提供的產(chǎn)品,包括圖書、服飾、美學(xué)生活產(chǎn)品、植物和咖啡。其中有4萬種港臺(tái)書刊和近萬種外文書,也有部分大陸出版物,店內(nèi)專門設(shè)有“方所推薦”“媒體推薦”“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦”等特色書架。方所不僅僅是一個(gè)開在奢華地段的高級(jí)書店,它秉承“跨界方式”所經(jīng)營(yíng)的“美學(xué)生活”商品,經(jīng)歷了層層嚴(yán)格篩選,其標(biāo)準(zhǔn)包括:手工制作、自然主義風(fēng)格、環(huán)保、耐用,更重要的是“一等品”。方所已經(jīng)被打造成了廣州的一個(gè)文化地標(biāo),讀者在這里不僅可以找到豐富且極具特色的圖書,也可以坐在椅子上享受一個(gè)下午的美好氣氛。
2.環(huán)保公益的文化定位——臺(tái)灣茉莉二手書店
茉莉二手書店是臺(tái)灣的舊書店,創(chuàng)始于20世紀(jì)80年代,當(dāng)時(shí)還是臺(tái)北市光華商場(chǎng)的舊書攤之一,店面空間只有三坪大。[4]目前在臺(tái)灣已有6家分店,5個(gè)網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)。[5]茉莉二手書店,在圖書經(jīng)營(yíng)、員工招募以及推廣活動(dòng)上,都以“敬天、愛人、惜物”為經(jīng)營(yíng)理念,以“環(huán)保、公益、閱讀”為實(shí)踐目標(biāo)。書店回收的圖書會(huì)先擦拭干凈,上架銷售至少三個(gè)月;如降至一元仍無人買,就會(huì)放在愛心書柜中,隨君取閱;最后仍無人問津,才會(huì)回收到紙廠。書店還與心路基金會(huì)等公益團(tuán)體合作,聘用自閉癥或其他心智、身體殘障的人士,從事簡(jiǎn)單的擦?xí)ぷ?。每年年末,書店都?huì)舉辦“你清一本書,茉莉捐一塊錢”的大型珍品義賣,號(hào)召大家把新年清掃出的舊書交給書店處理,而且也會(huì)把一年中書店收到的最珍貴書籍、字畫等全部義賣捐出。這個(gè)活動(dòng),已經(jīng)持續(xù)舉辦了7年,捐款超過300萬新臺(tái)幣,僅2011年,就捐出了超過100萬元新臺(tái)幣。[6]
專一化戰(zhàn)略是指企業(yè)利用有限的資源和能力主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。實(shí)體書店可以在有限的店面內(nèi),針對(duì)某些特定人群對(duì)圖書等產(chǎn)品的需求,選擇圖書類型和服務(wù)范圍。比如美國(guó)巴諾書店、英國(guó)史密斯書店和墨西哥的移動(dòng)書店就通過特色的店面選址,主攻某類顧客群體,從而基于該群體的需求設(shè)計(jì)商品類型、店面風(fēng)格和服務(wù)范圍等,有效地提高了實(shí)體書店單位成本的利潤(rùn)率。
1.社區(qū)書店——美國(guó)巴諾書店
美國(guó)巴諾書店的定位是社區(qū)文化中心,目前已在美國(guó)49個(gè)州和哥倫比亞區(qū)設(shè)立了591家超級(jí)書店。其首席執(zhí)行官史蒂芬·里吉奧認(rèn)為貼近讀者是書店經(jīng)營(yíng)的根本原則,相比網(wǎng)上書店,巴諾的定位可以為讀者提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。巴諾書店的圖書種類、店鋪選擇、服務(wù)范圍等都是聚焦在當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)需求上:在生活社區(qū)集中的地方選址,在功能及風(fēng)格上也注意與每個(gè)所在社區(qū)相協(xié)調(diào);并基于社區(qū)居民人口結(jié)構(gòu)、生活習(xí)慣、文化生活特點(diǎn)等來確定圖書品類,同時(shí)提供咖啡屋、兒童專場(chǎng)、音樂吧、雜志區(qū)以及各種時(shí)事新聞區(qū),一切都以為社區(qū)居民提供服務(wù)和方便為營(yíng)銷主題。[7]
社區(qū)書店也與其他的經(jīng)營(yíng)方式相結(jié)合。比如,對(duì)于房地產(chǎn)商介入較強(qiáng)的地方,實(shí)體書店可以與房產(chǎn)商合作,由對(duì)方提供場(chǎng)地,書店提供文化沙龍等樣式的活動(dòng)。社區(qū)書店也可以為所在樓盤住戶提供幼教服務(wù)等形式,從圖書銷售向教育服務(wù)方向轉(zhuǎn)變。對(duì)于學(xué)校聚集的地區(qū),可以將書店與圖書館、生活館的理念結(jié)合起來,為學(xué)生提供一個(gè)文化休閑場(chǎng)地。
2.熱點(diǎn)書店——史密斯書店集團(tuán)
W·H·史密斯書店集團(tuán)是英國(guó)著名的連鎖書店,旗下分店超過1200家,遍布英國(guó)的大城小鎮(zhèn)。該集團(tuán)書店選址都是在繁華的商業(yè)熱點(diǎn)地區(qū),比如在英國(guó)最繁華的商業(yè)街、機(jī)場(chǎng)、火車站、醫(yī)院、高速公路服務(wù)區(qū)等地,同時(shí)經(jīng)營(yíng)圖書、文具、報(bào)紙雜志等多種商品。在2010年的公司年報(bào)中,史密斯書店即明確了多種經(jīng)營(yíng)和特色經(jīng)營(yíng)的定位,提出要做英國(guó)最大的文具商、圖書商以及報(bào)刊經(jīng)銷商。[8]因?yàn)橐揽棵鞔_的核心業(yè)務(wù)定位滿足了特定群體需求特點(diǎn),以及得益于自身的規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì),史密斯書店集團(tuán)并未受到電子商務(wù)和電子書的過多沖擊。
3.移動(dòng)書店——墨西哥移動(dòng)書店
在墨西哥城的國(guó)家歷史博物館旁,每周末都有一輛造型奇特的卡車??吭谀抢?,這便是墨西哥著名的“移動(dòng)書店”。[9]墨西哥移動(dòng)書店是一輛卡車,內(nèi)部約有27平方米,可容納10個(gè)人。每個(gè)“移動(dòng)書店”有大約4000本圖書,涵蓋了歷史、文化、社會(huì)等各領(lǐng)域,還出售樂曲和電影的光碟。因?yàn)槠湫缕妗⑿路f的造型吸引了大量人群,尤其是青少年的閱讀興趣。
移動(dòng)書店因?yàn)橐?guī)模小且可移動(dòng),能有效解決目前很多書店面臨租金、資金成本等問題的困擾。利用其移動(dòng)性和便利性,移動(dòng)書店更加貼近各類讀者群體,可以根據(jù)各地消費(fèi)者不同的市場(chǎng)需求調(diào)整圖書種類以及銷售方式。在手機(jī)、電腦等移動(dòng)終端普及的情況下,甚至可以發(fā)展許多趣味性的書店?duì)I銷模式,如移動(dòng)書店可以與“插旗”游戲結(jié)合,可以像微信一般隨時(shí)隨地更新,可以發(fā)動(dòng)讀者根據(jù)點(diǎn)擊安排移動(dòng)路線,等等。而且借助獨(dú)特的移動(dòng)實(shí)體造型和傳播方式,很容易造成一種明星效應(yīng),吸引各類讀者的關(guān)注。
總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本,使自己的產(chǎn)品價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。與網(wǎng)絡(luò)售書相比,實(shí)體書店銷售圖書的經(jīng)營(yíng)成本毋庸置疑處于劣勢(shì)。但如果在銷售圖書的同時(shí),也經(jīng)營(yíng)其他具有較高利潤(rùn)率的產(chǎn)品和服務(wù),那么多樣化經(jīng)營(yíng)的平均成本可能會(huì)低于單一商品銷售的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。本文之前提到的所有國(guó)內(nèi)外書店案例無一例外地根據(jù)其目標(biāo)顧客的需求,采用了多樣化的產(chǎn)品組合。
實(shí)體書店通過整合圖書、音像、電子產(chǎn)品、器材、各類藝術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)品等多種商品資源和內(nèi)容,形成跨媒體、跨行業(yè)的商品選購(gòu)平臺(tái)和讀者服務(wù)平臺(tái),從單一的圖書銷售商向文化創(chuàng)意產(chǎn)品的綜合零售商或服務(wù)商轉(zhuǎn)變,才能全面提升實(shí)體書店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
(作者單位:華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)
[1]朱小玲,錢霞.全民閱讀背景下實(shí)體書店可持續(xù)發(fā)展策略[J].中國(guó)出版,2012(14)
[2]楊偉.2013年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告[J].出版廣角,2014(1下)
[3]誠(chéng)品官網(wǎng)[EB/OL].2014-04-17.http://www.eslitecorp.com/TW/Index.aspx
[4]轉(zhuǎn)書為銀茉莉二手書店[J].壹周刊.2010-12,(499期)
[5]茉莉二手書店[EB/OL].http://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E8%8C%89%E8%8E%89%E4%BA%8C%E6%89%8B%E6%9B%B8%E5%BA%97,2014-09-13
[6]藺桃.臺(tái)灣茉莉二手書店[N].杭州日?qǐng)?bào),2012-11-08
[7]周曉燕.例說實(shí)體書店基于體驗(yàn)營(yíng)銷的創(chuàng)新步驟[J].出版發(fā)行研究,2012(7)
[8]袁源.實(shí)體書店“不死”之道[N].國(guó)際金融報(bào),2011-12-05
[9]姜波.墨西哥“移動(dòng)書店”走近讀者[N].人民日?qǐng)?bào),2013-04-07
*本文受廣東省自然科學(xué)基金自由申請(qǐng)項(xiàng)目(S2013010012707)、華南理工大學(xué)中央高?;究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金(2013GD08)和廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室(2013WSYS0002)資助