□文│段冬梅
關于養(yǎng)育類圖書暢銷元素的幾點思考
——以《崔玉濤:寶貝健康公開課》為例
□文│段冬梅
在以長銷書為主的養(yǎng)育類圖書陣營,若要取得營銷佳績,在內容上必須做到觀點新穎、真實可信,同時符合大眾閱讀習慣;在營銷策略上,應采取全新的全媒體整合方式,不可過于單一。
養(yǎng)育類圖書 暢銷元素 名人效應
由北京出版集團公司出版的養(yǎng)育類圖書《崔玉濤:寶貝健康公開課》在出版一年多的時間里,已經(jīng)銷售了20余萬冊,這在以長銷書為主的養(yǎng)育類圖書陣營里,可謂是鳳毛麟角。究竟是哪些元素,讓這本既沒有引人入勝的故事,也沒有過多華麗詞藻,包裝得非常純粹的健康類養(yǎng)育圖書為何如此吸引讀者的目光?下面筆者就這本書的特色進行分析,展開對養(yǎng)育類圖書暢銷元素的幾點思考與總結。
從2011年起,原新聞出版總署開始嚴格控制健康類圖書的出版,規(guī)定養(yǎng)生保健類圖書的出版機構必須有該類圖書的出版資質,目前擁有這個資質的出版單位只有53家。養(yǎng)育類圖書雖然有相當一部分內容會涉及健康保健內容,但由于其養(yǎng)與育并行的內容的特殊性,并沒有被嚴格地納入這個范圍當中,養(yǎng)育類出版物的入門相對容易,造成了絕大多數(shù)的養(yǎng)育類圖書內容雷同,缺乏新意,有的甚至是拼湊之作。《崔玉濤:寶貝健康公開課》內容的幾個鮮明特點,使得它在這個魚龍混雜的陣營中能夠脫穎而出。
內容特點之一:觀點新
由于自身的工作特點,再加上對于前沿科研成果的敏感度,該書的作者崔玉濤大夫在工作之余,不僅會參加每一年的國際兒科大會,與國際同行面對面地進行交流,汲取每個年度最前沿的兒科研究成果,并且關注最新的兒科學方面的著作,帶著團隊翻譯,把它推薦給國內的出版機構。
這樣的經(jīng)歷,使得崔大夫的醫(yī)學觀點是前沿的、新銳的,顛覆了一些常規(guī)觀點。例如關于微量元素的補充問題,相信每一位家長都不會陌生。對待這個問題,崔玉濤在書中不但提出目前常規(guī)的微量元素檢測普遍存在著的誤差,同時指出,由于人體在吸收微量元素時,轉換的途徑都是一樣的,所以只單獨補充一種微量元素,很有可能減少其他微量元素的吸收。這就是為什么家長會發(fā)現(xiàn),給孩子補了鈣,一段時間后家長可能會發(fā)現(xiàn)孩子又缺鐵了、缺鋅了。為此,崔玉濤在書中建議家長通過均衡膳食來保證孩子微量元素的攝入量。這樣“反常規(guī)”的觀點在書中比比皆是,極具前瞻性。
內容特點之二:來源于真實的診室故事
從醫(yī)20余年,崔玉濤一直從事兒科的臨床工作,有著大量的臨床經(jīng)驗作為實踐支持,他的每一篇文章,都來源于典型的診室故事。如“關于便事的煩惱”一節(jié),就提供了4個診室回放鏡頭,并有針對性地進行個案分析。書中提出4個案例雖然都是便便問題,但其實病因完全不一樣,有暫時性的胃腸功能調節(jié)不良,也有固體食物添加不當導致,還有寶寶腸發(fā)育異常等,個案分析后才是共性問題的總結?!皢栐\腹瀉”一節(jié),則是完全由3位媽媽的現(xiàn)場咨詢引出全文,而關于“帶孩子看病的4項提醒”一節(jié),則提到了作者作為獨立司法鑒定人所遇到的案例。這樣由案例引出,有個案分析,有共性解答的行文方式讀起來真實可信,讀者感同身受。
內容特點之三:純熟的科普寫作手法
相對于高深的科研論文來講,科普文章雖然較為淺顯,但寫起來并不是一件容易的事,因此并不是所有的科學大家都愿意或者能夠寫出通俗易懂的科普文章?!洞抻駶簩氊惤】倒_課》一書的作者有著10余年的科普雜志的專欄作者經(jīng)歷,每一篇文章的內容選擇都是父母最關心的孩子的常見健康問題。無論是癥狀分析,如“孩子為什么很容易出現(xiàn)高燒”“惱人的濕疹”等,還是直接教會父母護理難題的解決方法,如“退燒藥,混搭用”等,都是時下父母最關注的,方法也非常簡單、實用。
一本書是否暢銷,與讀者群的積淀有著密切的關系。舉個簡單的例子,《登上健康快車》一書在出版之前,它的主要作者洪昭光長期進行科普講座,他提出用簡單的方法進行日常養(yǎng)生,解決慢病的觀點已經(jīng)為很多人所熟知,同時,《北京晚報》“登上健康快車”欄目也已深入人心,有著非常穩(wěn)定的讀者群,因此此書一出,即受到了熱捧。
而《崔玉濤:寶貝健康公開課》的情況與《登上健康快車》有相似的地方,該書的作者在《父母必讀》雜志上所設專欄“崔玉濤大夫診室”一直是最受讀者歡迎的欄目之一,雜志社每一期為專欄所開設的小型講座及論壇,讀者都會踴躍報名,專欄開設10余年,積淀下來一個巨大的讀者群。另外,作者開設微博數(shù)年,不僅做到日日更新,而且內容從不嘩眾取寵,講述的都是父母最關心的寶寶養(yǎng)育過程中的實際問題,并且堅持回答粉絲的具體問題,建立起一個超過350萬之眾的粉絲隊伍。因為崔玉濤不是靠笑話、段子、故事來做噱頭,他的所有答疑都是采取最平實的方式,閱讀他的微博能夠獲得很實際的幫助,解決育兒生活中的實際問題,所以他的粉絲非常忠實。當這樣一位作者的專著出版的時候,這個巨大的粉絲群就成為了第一購買團隊。
應該說,雜志專欄和微博的開設過程,是一個作者、圖書產品及讀者共同成長的過程。通過作者10年的努力,內容集結成書水到渠成,讀者的購買行為同樣水到渠成。
時下,圖書的營銷宣傳呈現(xiàn)多元化的整合趨勢。而《崔玉濤:寶貝健康公開課》的營銷正是以雜志專欄為出發(fā)點,最大化地利用了《父母必讀》媒介以及崔玉濤自身的影響力,再加上名人效應的帶動,取得佳績。下面,筆者來分析一下該書的幾個營銷亮點。
營銷亮點之一:全新的全媒體呈現(xiàn)方式
10年專欄,若要長期吸引讀者,必須要不斷有新鮮元素的推出,才能日久彌新。10年中,從最初的單純案例分析到邀請父母到診室座談,“崔玉濤大夫診室”欄目不斷創(chuàng)新。2014年起,《父母必讀》全面改版“崔玉濤大夫診室”,邀請心理學家做客,通過對某個健康話題的跨界交流,讓話題更為全面。
當然,僅有這些是遠遠不夠的。該書的出版單位北京出版集團公司旗下的《父母必讀》雜志社,不僅擁有雜志,還擁有父母必讀育兒網(wǎng)以及《父母必讀》官方微信及微博。因此,“崔玉濤大夫診室”不再局限于雜志本身,在微信、微博同樣大力度推出,《父母必讀》官方微信粉絲數(shù)不過10余萬,但只要登載崔大夫的文章,其點擊率就高達數(shù)萬。目前,崔大夫的專欄已經(jīng)成為《父母必讀》官方微信的長設欄目。同時,《父母必讀》不僅就專欄主題舉辦小型論壇,還推出了診室的視頻產品,使專欄的影響力盡量達到最大化。
營銷亮點之二:作者自身影響力與雜志品牌活動完美結合
崔玉濤大夫不僅在雜志上開設專欄,還如前面所提到的擁有數(shù)百萬粉絲的微博,同時還常被邀請在電視臺養(yǎng)育節(jié)目做主講嘉賓,是被廣大年輕父母熟知的一位養(yǎng)育專家,而“育兒大講堂”是《父母必讀》旗下的一個成熟的品牌推廣項目。該書出版后,《父母必讀》將崔玉濤大夫自身的影響力與此項目進行了完美結合,在全國各地舉辦了數(shù)場講座,將圖書營銷納入講座活動系統(tǒng),如2014年上海書展期間由崔玉濤主講的題為“解讀帶孩子看病的N大誤區(qū)”的講座,場所容量為800人,實際入場達千余人,場外還有相當數(shù)量的家長失望而去。
這種結合方式取得了多贏的效果。一是由于項目本身的成熟度,使得落地方面不再需要額外付出更多的成本;二是由于作者自身的影響力,不僅現(xiàn)場簽售場面十分熱烈,還直接提升了當?shù)氐膱D書銷售數(shù)據(jù);三是活動的舉辦不僅提高了《父母必讀》品牌的影響力,還打通了大客戶購買通道,對圖書及雜志銷售都起到了良好的推動作用。
營銷亮點之三:借取名人效應
這里所提到的名人效應首先來自《崔玉濤:寶貝健康公開課》一書作者自身的影響力,由于前面已經(jīng)提及,這里就不再重復了。除此之外,在這本書的出版過程中,許多名人為該書寫序,如著名時評人石述思、亞洲兒科營養(yǎng)聯(lián)盟主席丁宗一等。崔大夫供職于一家知名的合資醫(yī)院,是很多名人的孩子的保健醫(yī)生,如影視明星馬伊俐、李小璐、劉孜等。由于崔玉濤大夫的職業(yè)精神獲得了這些明星媽媽的認同,因此,在《崔玉濤:寶貝健康公開課》一書出版的新聞發(fā)布會上,馬伊琍、李小璐的丈夫賈乃亮免費出席,接受媒體專訪,這在時下明星出場費動輒數(shù)十萬元、數(shù)百萬元的今天,是非常少見的。明星的出席,一方面使媒體報道更為積極,更為立體,另一方面,明星自身強大的粉絲團也自然關注。
通過總結,筆者發(fā)現(xiàn),一本似乎本該屬于長銷書陣營的圖書能夠暢銷,絕不是一個偶然因素促成的,它在內容上必須要做到觀點前瞻、真實可信,還要充分考慮到大眾的閱讀習慣,寫作手法要通俗易懂且言之有物。同時,營銷手段不可過于局限于單純的傳統(tǒng)營銷手段,要充分利用全媒體優(yōu)勢、作者自身的影響力及一切可以結合的多元化營銷資源。在一本書的暢銷之路上,這些元素哪個都不可或缺。
(作者單位:北京出版集團公司《父母必讀》雜志)