《IT時(shí)代周刊》特約撰稿人/劉 曠(發(fā)自北京)
淘寶沖擊實(shí)體門(mén)店如今卻可能被O2O顛覆
《IT時(shí)代周刊》特約撰稿人/劉 曠(發(fā)自北京)
? O2O與電商二者之間有很多相像的地方,電商更是O2O的線上渠道方式之一。那么,O2O與電商到底誰(shuí)才是未來(lái)中國(guó)商業(yè)的救星呢
據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,3年前國(guó)內(nèi)開(kāi)網(wǎng)店的商家只有18%在盈利,1年前降低到9%,今年再降到8%。也就是說(shuō),大多數(shù)的網(wǎng)店商家實(shí)際上并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。一方面,網(wǎng)上惡性競(jìng)爭(zhēng)太激烈,商品銷(xiāo)售價(jià)格始終上不去;另一方面,網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)成本實(shí)際上并不低,甚至比線下實(shí)體店還要高,除了人工成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本之外,還有物流成本、平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)等,最昂貴的當(dāng)屬推廣成本,無(wú)論是在天貓還是在京東,商品想要獲得展示就必須付出廣告費(fèi),但沒(méi)有展示何來(lái)銷(xiāo)量?
那么,對(duì)于商家們來(lái)說(shuō),到底出路在哪里?是繼續(xù)經(jīng)營(yíng)線下門(mén)店,還是從事電子商務(wù)?O2O的興起,讓傳統(tǒng)線下商家看到了新的希望,一場(chǎng)顛覆淘寶、天貓、京東們的O2O運(yùn)動(dòng)由此拉開(kāi)。
3年前,國(guó)內(nèi)開(kāi)網(wǎng)店的商家只有18%實(shí)現(xiàn)盈利,1年前降低到9%,今年再降到8%。
對(duì)于傳統(tǒng)的服裝等品牌廠商來(lái)說(shuō),電商大大剝削了他們的利潤(rùn)來(lái)源,可以說(shuō)是他們心中無(wú)法吐露的痛,如何借助O2O向電商發(fā)起反擊成為了品牌廠商的集體訴求。一方面,他們開(kāi)始打造自己的線上商城而不再完全依托于天貓、京東;另一方面,他們借助微信公眾號(hào),并與自己的線下直營(yíng)店結(jié)合起來(lái),打造一體化的O2O。這樣有利于自己打造線上全渠道平臺(tái)建設(shè),有利于對(duì)整個(gè)流程的把控,也能擺脫對(duì)天貓、京東等平臺(tái)的過(guò)度依賴(lài)。
當(dāng)然,自建平臺(tái)也意味著廠商需要付出更多,面臨更多的困難。
首先是自平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)的搭建,這些都意味著平臺(tái)需要付出更多的人力、物力和時(shí)間成本,尤其是后面的運(yùn)營(yíng)成本、推廣成本更加不可忽視,這些成本不是一般企業(yè)所能承受得住的。
自建電商平臺(tái)也會(huì)存在一個(gè)問(wèn)題,平臺(tái)要做大做強(qiáng)很難。因?yàn)槠脚_(tái)只有自己一家平臺(tái)的商品,沒(méi)有其他的品類(lèi),對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)商品希望能有更多的選擇,有對(duì)比性。這就像逛街一樣,為什么需要一條街,而不是單獨(dú)的一個(gè)服裝店,就是希望可以提供給消費(fèi)者更多的選擇余地。
自建平臺(tái)還要解決流量入口的問(wèn)題非常難,今天的淘寶、天貓、京東已經(jīng)形成了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),占據(jù)了國(guó)內(nèi)超過(guò)90%的網(wǎng)購(gòu)群體。一旦流量入口不足,平臺(tái)就可能只是一個(gè)擺設(shè),也很難與線下形成有效結(jié)合。
萬(wàn)達(dá)百貨作為全國(guó)知名的百貨商城,就在近期宣布了要關(guān)閉40多家線下百貨店消息。不過(guò),這并不意味萬(wàn)達(dá)面對(duì)電商的沖擊無(wú)所作為,與此同時(shí)萬(wàn)達(dá)推出了購(gòu)物中心O2O平臺(tái)飛凡。飛凡電商通過(guò)把萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)以及其他購(gòu)物中心廣場(chǎng)結(jié)合起來(lái),打造線上線下一體化的O2O體驗(yàn)式購(gòu)物,向阿里電商正式發(fā)起了反擊。按照萬(wàn)達(dá)的計(jì)劃,在今年還要完成與370個(gè)大型購(gòu)物中心的合作,那么萬(wàn)達(dá)能否幫助這些線下商家實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)?
線上入口方面,萬(wàn)達(dá)通過(guò)聯(lián)合百度、騰訊為其確保了兩大流量入口。不管是微信,還是手機(jī)百度、百度地圖等,未來(lái)都將會(huì)成為萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心的強(qiáng)大的線下導(dǎo)流來(lái)源。而前不久與大眾點(diǎn)評(píng)達(dá)成的深度合作,也將成為萬(wàn)達(dá)飛凡平臺(tái)強(qiáng)大的支撐后盾。
但有3個(gè)方面的因素決定了萬(wàn)達(dá)O2O恐仍然難以沖擊淘寶、天貓、京東等電商體系。
首先,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)雖然在線下的用戶體驗(yàn)增強(qiáng)了,也能通過(guò)線上向線下導(dǎo)流。但是從距離上來(lái)說(shuō),每一個(gè)購(gòu)物中心輻射的用戶范圍畢竟有限,消費(fèi)者為了購(gòu)買(mǎi)一件衣服或者一雙鞋子可能仍然需要跑較遠(yuǎn)的距離。對(duì)于很多時(shí)間并不充足的消費(fèi)者而言,通過(guò)電商平臺(tái)直接線上購(gòu)買(mǎi)的話,就可以節(jié)省大量的時(shí)間。
其次,萬(wàn)達(dá)所推出的飛凡電商平臺(tái)只是純粹的通過(guò)線上為線下導(dǎo)流,并不能通過(guò)線上支付購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)以及合作購(gòu)物中心內(nèi)的商品,這就造成了一定的局限性。O2O既需要打造極致的線下用戶體驗(yàn),但同時(shí)線上也要形成有效閉環(huán)。擁有線下門(mén)店的好處不僅僅是用戶體驗(yàn),同時(shí)消費(fèi)者通過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)線下門(mén)店也能夠?qū)崿F(xiàn)快速配送。
最后一個(gè)問(wèn)題就是消費(fèi)者們最關(guān)心的價(jià)格問(wèn)題了。消費(fèi)者通過(guò)電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)商品無(wú)非就是因?yàn)閮r(jià)格便宜,當(dāng)然不是說(shuō)所有便宜的商品就一定好,但同樣的商品如果在網(wǎng)上能夠買(mǎi)到價(jià)格更便宜的,消費(fèi)者為何還要跑到實(shí)體店去?
O2O與電商到底誰(shuí)才是未來(lái)中國(guó)商業(yè)的救星?
其實(shí)說(shuō)到O2O與電商,二者之間有很多相像的地方,電商更像是O2O的線上渠道方式之一,那么O2O與電商到底誰(shuí)才是未來(lái)中國(guó)商業(yè)的救星呢?
說(shuō)到要去開(kāi)淘寶店,今天的商家可能再也沒(méi)有當(dāng)年的那股熱血與激情了。今天能夠在淘寶賺到錢(qián)的都是些大賣(mài)家,中小賣(mài)家已經(jīng)沒(méi)有了出路,這就造成了一個(gè)非常殘酷的現(xiàn)象:淘寶把所有的優(yōu)勢(shì)資源、優(yōu)勢(shì)展示位都給了超級(jí)賣(mài)家,幫助超級(jí)賣(mài)家消滅那些中小創(chuàng)業(yè)者,讓過(guò)去大多在線下開(kāi)實(shí)體店還算過(guò)得不錯(cuò)的小商家都沒(méi)了生路。這是一個(gè)不正常的現(xiàn)象,甚至可以這么說(shuō),淘寶無(wú)形之中在促使中國(guó)商業(yè)逐步走向了壟斷。
當(dāng)然,筆者相信馬云的初衷并不希望看到今天淘寶是這樣的結(jié)果,這是電商的本質(zhì)所決定的。那么,O2O能成為商家的救贖主嗎?
短短的一年多時(shí)間,O2O從最受資本關(guān)注的熱點(diǎn)突然間成為了過(guò)街老鼠,人人喊打。但是我們不能因此就否定了O2O的價(jià)值,否則今天BAT也不會(huì)圍繞著O2O瘋狂布局。O2O相較于電商的一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)就在于附近定位搜索,它能夠幫助商家既打通線上渠道,同時(shí)又增加實(shí)體店的曝光與導(dǎo)流。有了附近定位搜索的功能,線下商家就不用再像電商平臺(tái)一樣需要擠破頭去爭(zhēng)搶首頁(yè)展示的位置,附近的居民通過(guò)100米、300米、500米……定位搜索都能找到。此外,對(duì)于商家來(lái)說(shuō),再也不用像電商平臺(tái)一樣需要擠破頭去拼殺價(jià)格,最終導(dǎo)致假貨橫行,商家也保證了利潤(rùn)來(lái)源。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),不得不說(shuō)電商今天能夠盛行天下,主要就是哄好了消費(fèi)者,低價(jià)、節(jié)省逛街時(shí)間等,這是電商相較于過(guò)去傳統(tǒng)商家的優(yōu)勢(shì)所在。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),電商意味著更廉價(jià)、更方便。
消費(fèi)者便利上,O2O對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),同樣也可以線上購(gòu)買(mǎi),如果物流比較慢的話,消費(fèi)者還能直接到線下的實(shí)體店拿貨,便利性反倒比電商更強(qiáng)了。
消費(fèi)者體驗(yàn)上,消費(fèi)者在電商平臺(tái)上只能夠通過(guò)圖片、文字來(lái)辨別商品的真?zhèn)?。而O2O不僅可以線上先了解,真正感興趣或者想買(mǎi)的話,還可以直接到線下體驗(yàn)、試穿等,在這一點(diǎn)上,O2O又勝電商一籌。
價(jià)格對(duì)于商家來(lái)說(shuō),確實(shí)是一個(gè)非常大的吸引點(diǎn),但買(mǎi)的永遠(yuǎn)沒(méi)有賣(mài)的精,便宜沒(méi)好貨。今天電商平臺(tái)上所謂的低價(jià)商品,無(wú)非就是兩種:一種是假貨,偽劣產(chǎn)品,另一種是尾貨促銷(xiāo)品。而O2O平臺(tái)相對(duì)于電商而言,也可以在線上搞一些促銷(xiāo)活動(dòng)。不過(guò)筆者始終認(rèn)為,價(jià)格低并不一定最適合消費(fèi)者,性?xún)r(jià)比高才會(huì)是消費(fèi)者最關(guān)心的。
責(zé)編:張里 E-mail:zhangli@ittime.com.cn 美編:玲玲 校對(duì):媚子