摘 ? 要：隨著國家經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性日益凸顯。在電子商務(wù)的市場環(huán)境下，企業(yè)面對的消費(fèi)者與傳統(tǒng)市場環(huán)境有很大不同。通過互聯(lián)網(wǎng)購物的消費(fèi)者對產(chǎn)品價格、質(zhì)量等方面的信息的獲取成本極低。因此，在更加透明的市場環(huán)境下，如何定價成為企業(yè)面臨的重要問題。本文主要概述了差別定價法在電子商務(wù)市場環(huán)境下的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);差別定價法;定價

企業(yè)的定價策略是企業(yè)的經(jīng)營過程中十分重要的決策，它的決定受到市場需求、產(chǎn)品成本、企業(yè)營銷策略等多方面因素的綜合影響。一方面，企業(yè)如何定價決定了市場需求和企業(yè)的市場份額;一方面，企業(yè)的產(chǎn)品定價直接關(guān)系到企業(yè)通過銷售產(chǎn)品所得到的利潤。通過這兩方面影響，企業(yè)的定價策略決定著企業(yè)的生存和發(fā)展。因此企業(yè)要將自己的生產(chǎn)活動與定價策略緊密結(jié)合起來，適時運(yùn)用價格策略，實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)，獲取最大的市場份額，形成持久的利潤來源。

一、差別定價法含義及實(shí)施條件

差別定價法是指企業(yè)以不同的反映成本消耗情況比例差異的價格來出售同一種產(chǎn)品或服務(wù)，是企業(yè)為了適應(yīng)不同消費(fèi)群體的個性化需求而人為定制的價格結(jié)構(gòu)。

一般而言，企業(yè)要想成功使用差別定價法，要基于一定的條件：第一，消費(fèi)群體可以細(xì)分，并且企業(yè)要有各個消費(fèi)群體關(guān)于每一單位產(chǎn)品的最高支付意愿的信息;第二，企業(yè)擁有一定的壟斷勢力，能夠?qū)r格定在邊際成本之上來獲取超額利潤;第三，企業(yè)能夠阻止產(chǎn)別定價的產(chǎn)品在各個細(xì)分市場之間進(jìn)行流通。

在電子商務(wù)市場環(huán)境中，廠商獲取消費(fèi)者信息的成本大幅度下降。企業(yè)可以在更廣的范圍內(nèi)擴(kuò)展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，并獲取全世界消費(fèi)者的信息。企業(yè)可以根據(jù)自己的需要對消費(fèi)者進(jìn)行分類，定制出高度個性化的用戶體驗(yàn)，攫取更多的消費(fèi)者剩余;電子商務(wù)為企業(yè)和消費(fèi)者的在線交易提供了可能，大幅度降低了交易成本;在電子商務(wù)市場環(huán)境下，產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)越來越多樣化、個性化，使得到其他市場轉(zhuǎn)賣套利無法進(jìn)行;產(chǎn)品差異化的低廉成本也使得企業(yè)能夠按照消費(fèi)者需求來定制個性化產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了更高的效用。這些情況都為電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷日益盛行的市場環(huán)境中的企業(yè)成功實(shí)行差別定價提供了良好的條件。

二、三種差別定價方法的劃分

在電子商務(wù)市場環(huán)境下，企業(yè)可以實(shí)施三種差別定價方法

1.一級價格歧視。即每一單位產(chǎn)品都有不同的價格，即假定壟斷者知道每一個消費(fèi)者對任何數(shù)量的產(chǎn)品所要支付的最大貨幣量，并以此決定其價格，所確定的價正好等于對產(chǎn)品的需求價格，因而獲得每個消費(fèi)者的全部消費(fèi)剩余。這是一種極端的情況，現(xiàn)實(shí)中很少發(fā)生。

2.二級價格歧視。即壟斷廠商了解消費(fèi)者的需求曲線，把這種需求曲線分為不同段，根據(jù)不同購買量，確定不同價格，壟斷者獲得一部分而不是全部買主的消費(fèi)剩余。公用事業(yè)中的差別價格就是典型的二級價格歧視。

3.三級價格歧視。是指壟斷廠商對不同市場的不同消費(fèi)者實(shí)行不同的價格，在實(shí)行高價格的市場上獲得超額利潤。旅游景點(diǎn)采用游客高峰時期和非高峰時期的差別價格，將某些高峰需求調(diào)向低峰時期的做法是典型的三級價格歧視。

三、電子商務(wù)市場環(huán)境中企業(yè)差別定價策略的表現(xiàn)形式

1.構(gòu)造產(chǎn)品自身差別。即企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)人為劃分為不同層次和不同型號來區(qū)別定價。企業(yè)依照產(chǎn)品和服務(wù)的不同版本、不同形式、不同型號制定不同的價格，但不同版本或形式的產(chǎn)品和服務(wù)的售價與其制造成本之間的差額是不成比例的。

2.構(gòu)造消費(fèi)群體差別。企業(yè)根據(jù)不同消費(fèi)群體的需求，對生產(chǎn)出來的同一種產(chǎn)品或服務(wù)制定不同的價格。例如，靠近學(xué)校的飯店將顧客分為學(xué)生和一般顧客，對學(xué)生打八折或九折，對一般顧客不打折。

3.采用捆綁定價的做法。捆綁定價是一種有效的二級差別定價方法。捆綁定價通過產(chǎn)品組合，降低了消費(fèi)者獲取信息的成本，提高了消費(fèi)者的購買意愿。在捆綁定價中，由于將產(chǎn)品作為組合進(jìn)行銷售，生產(chǎn)者可以通過改變產(chǎn)品組合中任意一種產(chǎn)品的價格增加自己的利潤，擴(kuò)大自己的盈利空間。捆綁銷售也降低了其他企業(yè)與自己爭奪消費(fèi)者的可能，具有創(chuàng)造新產(chǎn)品的功能，弱化了產(chǎn)品間的可比性。

4.地點(diǎn)差別定價。企業(yè)所生產(chǎn)的同一產(chǎn)品或服務(wù)的價格會因所處地點(diǎn)的不同而有差異，即便這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本是一樣的。例如同樣一瓶飲料，在小區(qū)的便民超市和金融街的咖啡店的售價就有很大差異。

5.時間差別定價。企業(yè)所生產(chǎn)的同一產(chǎn)品或服務(wù)的價格會因銷售時間不同而有差異。例如中國移動和中國聯(lián)通對于用戶在閑時和忙時收取的流量費(fèi)不同，對白天和凌晨收取的通話費(fèi)用也不同。

6.強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者個性需求，形成服務(wù)認(rèn)知。如今的消費(fèi)者不僅僅滿足于對產(chǎn)品本身質(zhì)量的追求，也更加在意企業(yè)對所售產(chǎn)品提供的銷售服務(wù)，包括售前咨詢和售后維修服務(wù)。良好的服務(wù)提高了企業(yè)的聲譽(yù)，培育了消費(fèi)者忠誠度，也為企業(yè)直接創(chuàng)造了大量利潤。企業(yè)要提高市場占有率就必須從各方面滿足客戶要求，并且客戶可通過企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量更深層次感受到企業(yè)文化，然后更深刻地去了解企業(yè)的產(chǎn)品。

四、結(jié)束語

電子商務(wù)市場環(huán)境下，廠商和消費(fèi)者獲取信息的成本都大幅降低，這對企業(yè)的價格策略提出了更高的要求。差別定價法的靈活應(yīng)用為企業(yè)培育消費(fèi)者忠誠度、擴(kuò)大市場份額、增加利潤提供了更廣闊的空間。運(yùn)用好差別定價法，對于競爭環(huán)境下的廠商具有重大意義。

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作者簡介：張黎陽（1994- ?），男，河北省邯鄲，中國人民大學(xué)本科