劉建華

傳銷與直銷有何區(qū)別？

恐怕大多數(shù)人無法分辨其中奧妙，而游走在其中的企業(yè)則面臨著多重風(fēng)險。自2006年2月22日雅芳（中國）有限公司從中國商務(wù)部獲得第一張直銷牌照8年以來，共有43家企業(yè)獲得了直銷資格。而事實上，目前有超過2000家企業(yè)游走在直銷與傳銷之間。

“門檻太高，制度有漏洞”，長期致力研究直銷的中山大學(xué)管理學(xué)院市場系副教授黃英姿告訴《小康》記者，目前有關(guān)直銷的法規(guī)，確實令許多有志于采用直銷模式的企業(yè)陷于進退兩難之地。

一“照”定生死

“按照我對直銷的理解，商品沒有經(jīng)過代理商、經(jīng)銷商及門店，直接到了消費者手中，這種銷售方式因為少了幾個流通環(huán)節(jié)，商家節(jié)省了運營成本，消費者從而得到了物美價廉的商品，這應(yīng)該是一種很好的銷售模式。”住在廣州番禺區(qū)的市民李萍說，正如電子商務(wù)淘寶一樣，淘寶店很多貨源都直接來自廠家，所以網(wǎng)店里的許多商品都要比實物店里的便宜。

李萍家里的生活用品，大到電視、冰箱、洗衣機，小到碗筷、毛巾都是直接網(wǎng)購。如果直銷人員能將好商品送到家里，她也愿意接受。李萍們疑慮的是，五花八門的商品推銷如何保證質(zhì)量，加上新聞媒體時而發(fā)布傳銷的信息讓人無所適從。

就在5月初，《小康》記者接到報料稱，湖南以銷售黑茶為主的華萊高科，其銷售模式被質(zhì)疑為傳銷，被當(dāng)?shù)毓矙C關(guān)立案調(diào)查，先后將該公司三十多人拘捕。近幾年，黑茶價格被商家炒得奇高。湖南該企業(yè)以每千克超過三千元的價格通過銷售人員直接賣給消費者或收藏者，短短半年時間，其黑茶銷售網(wǎng)絡(luò)就遍及全國十幾個省市，銷售額超過五千萬。然而，就在他們將黑茶銷售經(jīng)營得風(fēng)生水起的時候，被湖南、廣西等多地公安機關(guān)以傳銷立案調(diào)查，銀行賬號被查封，公司主要工作人員被公安干警帶走協(xié)助調(diào)查。

公司負責(zé)人陳強稱，他們僅僅是以直銷的模式進行黑茶銷售，公安機關(guān)進行“打傳”是冤案，目前涉及人員均已被釋放。但陳強亦坦言，自己的企業(yè)確實沒有獲得直銷牌照。

“以前，要把什么是合法，什么是非法，哪家可做，哪家不可做說清楚，會有不同的理解、不同的版本、不同的標(biāo)準(zhǔn)。”黃英姿說，《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》分別在2005年11月1日和12月1日起施行，此后，在中國做直銷才有法可依了。

“凡取得了國家商務(wù)部頒布的直銷經(jīng)營許可證的企業(yè)，就是合法企業(yè)，除此之外，都屬于非法經(jīng)營”，根據(jù)前述兩個條例，陳強的企業(yè)確屬非法。當(dāng)以“人頭費”或者完全偏離實際價格要求加入，用多層次銷售的模式，都有可能被認為是傳銷行為。

“如果我們這種銷售黑茶的方式都被認定為傳銷，那有牌照的直銷公司安利、完美等也是這種方式，為什么不查他們？”陳強激動地對《小康》記者說，他們的銷售模式與拿牌企業(yè)并無兩樣，唯一不同的就是，別的公司有直銷牌照，而他的公司沒有。

直銷“圍城”

“直銷”的國際標(biāo)準(zhǔn)定義把它劃歸為“無店鋪銷售”的范疇。以全球直銷業(yè)龍頭美國安利公司體現(xiàn)出來的特點便是：無店鋪銷售、自產(chǎn)自銷、產(chǎn)品推銷。

以安利為藍本的直銷模式，其基本理念是把消費者訓(xùn)練成公司的產(chǎn)品推銷員或高級產(chǎn)品推銷員，讓他們?nèi)ネ其N公司有限的產(chǎn)品，然后返還一部分公司利潤給他們。這種直銷模式的鏈條是：直銷公司—產(chǎn)品-直銷商網(wǎng)絡(luò)—直銷商獲利。全世界的直銷公司都遵循這樣一個商業(yè)模式，安利、南方李錦記、完美、康寶萊等都可歸為此類。

這種直銷模式非常明顯的特征就是強調(diào)、推廣、強化直銷員推銷產(chǎn)品，直銷公司要正常運作下去，就要有直銷員不停加入進來，老直銷員就要持續(xù)推薦新的直銷員。講述業(yè)務(wù)說明會是直銷公司培訓(xùn)直銷員的常見方式，即講公司、講產(chǎn)品、講制度。

但是非法的傳銷系統(tǒng)，它們沒有產(chǎn)品也不會講產(chǎn)品，它們只是靠拉人頭賺取利潤，再讓下線在加入的時候交一筆費用，沒人會傻到直接告訴你這是“入門費”，而是誘導(dǎo)你這是“投資”，是獲得獎金分配的資格等等。

有無高額的所謂“入門費”，也是區(qū)分直銷和傳銷的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

直銷牌照，就像一座圍城，沒有獲得牌照又想致力于直銷的企業(yè)，都在拼著命地想得到相關(guān)行政部門的認可，但是，有牌照的企業(yè)真的就能青云直上嗎？

雅芳，一家號稱為“比女人更了解女人”的公司，早在上個世紀(jì)其化妝品就風(fēng)靡全球。

1990年，雅芳進入中國，直銷模式是其一直以來的強項。但1998年國內(nèi)傳銷活動猖獗，隨后出臺的《國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》令直銷模式一落千丈。

靠直銷模式起家的雅芳也因此轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)零售渠道，改用店鋪加推銷員的模式經(jīng)營。2005年4月，雅芳中國獲國家商務(wù)部和國家工商總局正式批準(zhǔn)，在北京、天津直轄市內(nèi)和廣東省全省內(nèi)進行直銷試點，是國內(nèi)首家也是唯一一家獲得直銷試點資格的企業(yè)。2006年，雅芳成為獲得我國第一張直銷牌照的企業(yè)，就此向“專賣店+直銷”混合模式轉(zhuǎn)型。

然而，就在雅芳獲得直銷牌照兩個月后的4月11日，熟悉雅芳的人應(yīng)該不會忘記經(jīng)銷商在廣州天河時代廣場的雅芳中國總部的“逼宮”事件。幾十名雅芳內(nèi)部經(jīng)銷商聚集，卻并不是如往常一樣來提貨的，而是因為“公司開展直銷損害到專賣店銷售利益”，從而要向雅芳高層為直銷“開閘”后專賣店的生存討個“說法”。

“由于銷售員可直接到公司拿貨，直接銷售將可以降低各種直接或間接的費用，所以直銷員將具有更多的價格優(yōu)勢。”曾經(jīng)開雅芳專賣店的曾紅雯說，直銷人員的商品與店內(nèi)的完全一樣，但賣的價格卻可以低很多，離職的銷售店員轉(zhuǎn)而成為直銷人員，還將以往的?？蛶ё?，雅芳產(chǎn)品將完全跳過經(jīng)銷商而通過直銷人員銷售，專賣店、專柜則淪為免費展示雅芳產(chǎn)品、免費退換問題產(chǎn)品的場所?！按蠹叶枷嗷岋埑?，自己人跟自己人壓價的事情也常發(fā)生。你說這樣哪能做得好呢？”曾紅雯說，堅持一年后，她將自己的店鋪關(guān)閉。

“專賣店+直銷”混合模式令雅芳陷入渠道混戰(zhàn)的泥沼之中。endprint

《小康》記者從安利相關(guān)負責(zé)人處獲悉，目前，安利除了有龐大的直銷隊伍之外，在全國各地還有290多家直營店。該負責(zé)人告訴記者，直營店不是通過經(jīng)銷商或加盟的形式，而是全由安利公司負責(zé)，直營店內(nèi)銷售的產(chǎn)品與直銷人員提供的商品屬同一價格。因此并不存在不同渠道不同價格的混戰(zhàn)局面。

2013年6月14日，商務(wù)部根據(jù)直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，對2012年直銷行業(yè)發(fā)展規(guī)模、經(jīng)營情況、行業(yè)發(fā)展特點等進行了分析。截至2012年底，全國共有32家直銷企業(yè)，除1家直銷企業(yè)的直銷銷售為零外，其余31家直銷企業(yè)共實現(xiàn)直銷銷售額199.37億元。從企業(yè)主營業(yè)務(wù)情況看，直銷企業(yè)通過直銷經(jīng)營實現(xiàn)的銷售額占企業(yè)銷售總額的比例為28%，企業(yè)開展多種模式經(jīng)營的特點明顯。31家企業(yè)中，有2家企業(yè)的直銷主營率超過50%，有25家企業(yè)的直銷主營率低于20%，其中，8家企業(yè)直銷主營率不足1%。

由此看來，有人喜有人憂，直銷牌照并非是可以把企業(yè)帶入豪門的“尚方寶劍”。

《條例》的漏洞

在中國，像陳強的企業(yè)一樣沒有直銷牌照但又以直銷模式運營的企業(yè)超過2000家，他們游離在直銷與傳銷之間，隨時都有被查的風(fēng)險。

《小康》記者從商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)查詢獲知，2006年2月22日雅芳（中國）有限公司從中國商務(wù)部獲得第一張直銷牌照，2013年10月18日，康美藥業(yè)股份有限公司是最近獲得直銷牌照的企業(yè)。

“我們也想按照相關(guān)法律申領(lǐng)直銷牌照，但剛開始沒辦法達到申領(lǐng)條件。”陳強苦笑說，“打擦邊球”是無奈之舉。根據(jù)《直銷管理條例》中明確規(guī)定，申請成為直銷企業(yè)，應(yīng)當(dāng)具備下列條件：投資者具有良好的商業(yè)信譽，在提出申請前連續(xù)5年沒有重大違法經(jīng)營記錄；外國投資者還應(yīng)當(dāng)有3年以上在中國境外從事直銷活動的經(jīng)驗；實繳注冊資本不低于人民幣8000萬元；依照條例規(guī)定在指定銀行足額繳納了保證金；依照規(guī)定建立信息報備和披露制度。

僅“實繳注冊資本不低于人民幣8000萬元”這一條就將許多中小企業(yè)拒之門外了，而再加上“依照條例規(guī)定在指定銀行足額繳納了保證金”就更是難上加難，“保證金是2000萬人民幣” 黃英姿對記者說，企業(yè)申領(lǐng)直銷牌照不僅在門檻上設(shè)置太高，辦理的過程也很復(fù)雜，與目前從中央到地方的審批制度改革精神背道而馳。她認為，更應(yīng)該像臺灣地區(qū)及歐美國家一樣，采用在工商等相關(guān)部門“報備制”，更有利于行業(yè)的發(fā)展，但監(jiān)管責(zé)任應(yīng)加強。

“目前來說，企業(yè)有需求的聲音，政府也知道。但畢竟各地經(jīng)濟發(fā)展也不均衡，所以政府采用相對比較嚴格的管理方法，從企業(yè)方面來說很理解很支持?！蹦持变N企業(yè)中層干部、業(yè)內(nèi)資深人士許海對《小康》記者說，從最近兩年商務(wù)部發(fā)放直銷牌照的增速來看，表明加入直銷行業(yè)的企業(yè)越來越多。在中國，直銷企業(yè)的發(fā)展遠遠比不上電子、汽車、房產(chǎn)等。但與一些新興產(chǎn)業(yè)相比，直銷行業(yè)發(fā)展還是不錯的。

目前的《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》還沒有上升到法的層面，而且在監(jiān)管方面也處于不明確狀態(tài)，由誰來確定傳銷行為，工商、公安都可以直接定性。在陳強看來“就是人為刀殂，我為魚肉”。黃英姿則認為有關(guān)部門在制定條例上人為設(shè)置的漏洞，使得企業(yè)“被看不順眼”的時候，公安、工商等部門都可以拿它來開刀。

“放開多層次直銷，完善直銷立法”，多位從事直銷行業(yè)的人士都表達了同樣的期望。endprint