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        海馬:已經(jīng)找到突破口

        2015-01-28 15:44:22
        汽車觀察 2014年12期
        關(guān)鍵詞:都市海馬青春

        如何打破消費(fèi)者對自主品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知?海馬已經(jīng)看到了方向。

        車與音樂?看似無關(guān)的兩個(gè)領(lǐng)域。海馬汽車卻把它們完美的融合在了一起,不僅使自己的新產(chǎn)品海馬S5 1.5T CVT整體形象上升到了一個(gè)全新的檔次,更是成功打動了一大批年輕消費(fèi)者的。

        最重要的一點(diǎn)是,此次特立獨(dú)行的市場營銷方式,徹底顛覆了傳統(tǒng)市場對于自主品牌的認(rèn)知。

        2014年10月25日,海馬汽車在深圳舉辦盛大的“智尊好聲音,海馬S5唱響青春”暨海馬S5 1.5T CVT上市發(fā)布會,由第一屆中國好聲音亞軍吳莫愁領(lǐng)銜,眾多好聲音學(xué)員助陣,獻(xiàn)上了一場轟動全國的視聽盛宴式的新車發(fā)布會。2014年10月25日至2015年1月31日,”智尊好聲音海馬S5唱響青春“分別在深圳、成都、南京、武漢、青島、鄭州進(jìn)行了6場巡回營銷活動,共計(jì)將有超過一萬五千人參與。

        此外,海馬汽車充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營銷思維與粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng),與K歌神器“唱吧”、交友神器“陌陌”進(jìn)行了長達(dá)2個(gè)月的專項(xiàng)合作。通過唱吧”智尊好聲音海馬S5 T-麥大行動”K歌大賽,在全國海選音樂新玩家到現(xiàn)場與吳莫愁等好聲音學(xué)員同臺獻(xiàn)唱。此舉引起年輕網(wǎng)友熱烈追捧,將互聯(lián)網(wǎng)的平等PK、快樂分享精神發(fā)揮到極致,為海馬汽車帶來了大量粉絲和口碑,同時(shí)也為品牌年輕化增色不少。

        海馬S5代言人吳莫愁在80、90群體中擁有很高的人氣。海馬S5購買人群定位都市新玩家,是一群青春自信、堅(jiān)持志趣的熱情探索者。吳莫愁的鮮明個(gè)性與海馬S5的市場定位極其符合,引來了一批年輕消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。

        “智尊好聲音海馬S5唱響青春”是海馬S5 1.5T CVT上市及推廣期的重磅營銷活動,也是海馬汽車立足價(jià)值觀營銷的一個(gè)重要舉措?!爸亲稹?“好聲音”,是兩個(gè)品牌在價(jià)值觀層面的跨界聯(lián)合,是海馬S5價(jià)值觀符合年輕人習(xí)慣的表達(dá)方式。

        那么,海馬這些創(chuàng)新性的營銷舉措基于何種考慮,又取得了怎樣的效果?《汽車觀察》記者專訪了海馬汽車銷售有限公司副總經(jīng)理劉海權(quán),以下為部分采訪節(jié)錄:

        精準(zhǔn)營銷

        《汽車觀察》:今年海馬汽車給行業(yè)營銷帶來了一股“新”意,無論是海馬S5請吳莫愁代言還是“尋找都市新玩家”等,這些營銷策略上的創(chuàng)新是出于何種考慮?

        劉海權(quán):海馬汽車著力開展客戶價(jià)值觀營銷,無論是海馬S5的都市新玩家還是海馬M3的多彩生活派。我們認(rèn)為,年輕化產(chǎn)品的表達(dá)不能流于產(chǎn)品本身或者形式,重在“車與人”價(jià)值觀層面的溝通,并且得到消費(fèi)者對產(chǎn)品力之外的認(rèn)同,這個(gè)我們稱之為“對味”。如果說就著產(chǎn)品講產(chǎn)品好比“王婆賣瓜”,那么脫離價(jià)值觀講產(chǎn)品,尤其是對80、90后講,就好比“雞同鴨講”,那么結(jié)果就是你嚷嚷你的,我選我的。

        海馬汽車的新營銷主要基于新市場環(huán)境下的新客戶群體研究、新消費(fèi)需求下的新消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣研究、新技術(shù)升級下的新產(chǎn)品推廣策略研究等方面,實(shí)施對接新主流價(jià)值觀的客戶營銷。

        娛樂營銷初見成效

        《汽車觀察》:海馬S51.5T CVT 的上市采用了“海馬S5智尊好聲音”視聽盛宴的形式,用這種“新穎”舉措來推出這款新車效果如何?

        劉海權(quán):海馬S51.5TCVT的受眾是都市新玩家,他們是來自不同玩家領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。我們需要用一種年輕人喜歡的形式,代表他們能量氣質(zhì)的標(biāo)簽及找到他們統(tǒng)一觸動點(diǎn)的方式去和都市新玩家做價(jià)值觀溝通。所以上市采用大無界的音樂,“中國好聲音”夢想勵(lì)志歌者,青春演唱會的三者結(jié)合,打通消費(fèi)者在思潮中對海馬S51.5TCVT“T在·更自在”的價(jià)值觀理解。告訴都市新玩家海馬S51.5TCVT的態(tài)度,在“海馬S5智尊好聲音”活動中盡情彰顯他們的人生態(tài)度,潛移默化的價(jià)值觀共鳴就由此形成。

        “智尊好聲音海馬S5唱響青春”使海馬汽車品牌年輕化的形象更為聚焦,更讓更多消費(fèi)者在音樂中釋放自己、盡情狂歡,為其創(chuàng)造了近距離感受海馬S51.5T CVT的品質(zhì)和魅力的機(jī)會,這充分證明了海馬汽車娛樂營銷的成功。

        客戶至上

        《汽車觀察》:接下來,海馬汽車又會帶來哪些新的營銷舉措?又是出于何種考慮?

        劉海權(quán):未來,海馬汽車客戶價(jià)值觀營銷將緊跟80、90后主流消費(fèi)群體生活態(tài)度、判斷習(xí)慣、購買習(xí)慣、售后需求等做無接縫調(diào)整和預(yù)判斷,簡而言之就是“想你所想,先人一步”。此外,在整車和配件方面,海馬會導(dǎo)入更加全面的線上營銷模式,最大半徑觸達(dá)80、90后目標(biāo)受眾,拉近與客群的距離,契合他們的消費(fèi)習(xí)慣,這是一種更高的客戶至上精神。

        海馬在線上開展的銷售行為,不是作秀,而是真正去為改變業(yè)務(wù)模式做積累,幫助消費(fèi)者獲得客戶的利益疊加,也主動帶著合作伙伴共同轉(zhuǎn)型。

        而在未來線下開展的傳統(tǒng)營銷行為,則將通過品牌力與產(chǎn)品力的有效傳遞,顛覆用戶傳統(tǒng)印象。海馬汽車的營銷創(chuàng)新就是要做到以優(yōu)異的產(chǎn)品力和準(zhǔn)確的用戶價(jià)值觀表達(dá),帶來“小眾忠誠、大眾接受”的營銷結(jié)果。

        海馬認(rèn)為,產(chǎn)品力是產(chǎn)品成長的基礎(chǔ),但要注重客戶研究與客戶價(jià)值觀認(rèn)識。目前,海馬汽車對營銷模式的研究已經(jīng)進(jìn)入了第三個(gè)階段——客戶的價(jià)值觀研究。研究客戶的價(jià)值觀是實(shí)現(xiàn)主機(jī)廠品牌價(jià)值觀與客戶價(jià)值觀“對焦”的關(guān)鍵通路。只有打通了客戶的價(jià)值觀,才能打通客戶的消費(fèi)“痛點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”,才能激發(fā)客戶共鳴。

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