常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院　袁唯一

基于O2O模式的我國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展研究

常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院袁唯一

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，電子商務(wù)在各個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起著越來(lái)越重要的作用，電子商務(wù)O2O模式作為一種新的商務(wù)模式，逐漸成為了各行各業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文從O2O模式的概念、發(fā)展趨勢(shì)著手分析，研究了其在我國(guó)旅游電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。在此分析和研究的基礎(chǔ)上，也提出了一些關(guān)于旅游電子商務(wù)O2O模式的創(chuàng)新發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：O2O模式 旅游產(chǎn)業(yè) 電子商務(wù)

1 O2O模式與旅游020模式

O2O即Online To Off ine稱為線上線下電子商務(wù)，就是將線下傳統(tǒng)商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的交易模式，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下商務(wù)的交易前臺(tái)，同時(shí)把線上的購(gòu)買者帶到線下消費(fèi)。O2O模式的線上平臺(tái)為旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者之間搭建了良好的信息交互橋梁，旅游企業(yè)將自己的產(chǎn)品或服務(wù)信息發(fā)往線上為實(shí)際或潛在的旅游消費(fèi)者提供了信息促成旅游消費(fèi)，同時(shí)旅游消費(fèi)者購(gòu)買旅游產(chǎn)品并將自己的旅游體驗(yàn)感受等信息反饋給線上平臺(tái)促進(jìn)旅游企業(yè)產(chǎn)品的改良，體現(xiàn)了旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者間的信息交互。

基于對(duì)O2O模式的定義，可將旅游O2O模式定義如下：是指旅游行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字交互式媒體的功能在線整合資源，傳播旅游目的地形象，推介旅游產(chǎn)品，促成和引導(dǎo)消費(fèi)者線上完成交易線下實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)，最終達(dá)到提高旅游業(yè)知名度，全面開拓市場(chǎng)，增加地區(qū)旅游業(yè)收入，促進(jìn)旅游業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

2 我國(guó)旅游電商O2O模式的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨向O2O模式并帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)資源整合

追溯中國(guó)的O2O模式，攜程作為旅游產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)的領(lǐng)頭人可以說(shuō)是中國(guó)最早的O2O模式，從最初的線下發(fā)卡，吸引消費(fèi)者線上預(yù)訂酒店，再到線下進(jìn)行消費(fèi)，這種模式就是我國(guó)O2O的早期雛形。旅游行業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重，其涉及的六大要素“食、住、行、游、購(gòu)、娛”將逐步踐行在O2O模式的方向上逐漸深化。線上產(chǎn)品營(yíng)銷及交易推廣與線下資源質(zhì)量及產(chǎn)品服務(wù)的整合，將會(huì)是我國(guó)旅游O2O模式發(fā)展的助推力，同時(shí)這也促進(jìn)了旅游資源的重新配置，旅游產(chǎn)業(yè)的重新組合，旅游發(fā)展的不斷創(chuàng)新。

2.2 旅游O2O模式發(fā)展的本質(zhì)是信息流和服務(wù)流

任何一種商務(wù)模式的發(fā)展都是依托其產(chǎn)品本身的，旅游電商O2O模式雖然是以電子商務(wù)為交易的平臺(tái)和媒介，但其最根本的還是旅游產(chǎn)品。商品貿(mào)易的流通需要通過(guò)產(chǎn)品的營(yíng)銷、產(chǎn)品的購(gòu)買、產(chǎn)品的體驗(yàn)、產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等，這些環(huán)節(jié)都是圍繞著產(chǎn)品的自身特點(diǎn)而進(jìn)行的，因此信息流和服務(wù)流在旅游O2O模式中作為其模式的本質(zhì)也是由旅游產(chǎn)品本身的特點(diǎn)所決定的。旅游產(chǎn)品質(zhì)量的好壞很大程度是取決于整個(gè)旅游活動(dòng)的服務(wù)體驗(yàn)，因此無(wú)論是線上的信息宣傳及交易服務(wù)，還是線下的實(shí)際旅游地的接待和游覽服務(wù)，都是信息流和服務(wù)流的實(shí)際體現(xiàn)。

2.3 旅游O2O模式的供應(yīng)鏈逐漸趨于優(yōu)化

供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，在互聯(lián)網(wǎng)科技和信息技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)下各個(gè)產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈也隨之不斷地完善。旅游產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈大體上可以概括為由旅游供應(yīng)商、旅游運(yùn)營(yíng)商、旅游代理商和游客這四個(gè)主體構(gòu)成的。旅游供應(yīng)鏈隨著產(chǎn)業(yè)模式的更新發(fā)展逐漸形成了直線型結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)型結(jié)構(gòu)和新型結(jié)構(gòu)這三種基本類型。

3 我國(guó)旅游電商O2O模式優(yōu)勢(shì)

3.1 擴(kuò)大了傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)市場(chǎng)

線上線下的模式使旅游市場(chǎng)信息取得了全天候、全方位、無(wú)國(guó)界、開放性的傳播，并且線上傳遞的信息更加生動(dòng)形象和全面，具有很強(qiáng)的綜合性。不僅吸引了很多的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，更重要的是也使得旅游消費(fèi)的潛在市場(chǎng)得到了更迅速更直接更有效的開發(fā)。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)在線旅游度假占整體休閑游市場(chǎng)的比重為10.0%，未來(lái)幾年會(huì)持續(xù)上升，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到15.6%。

3.2 提高了產(chǎn)業(yè)鏈的效率和價(jià)值

O2O模式使旅游產(chǎn)業(yè)建立起了一個(gè)加強(qiáng)旅游服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)溝通協(xié)作的平臺(tái)，旅游企業(yè)在這種協(xié)同合作的環(huán)境下工作效率有了明顯的提高。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)使各個(gè)旅游企業(yè)間的信息實(shí)現(xiàn)了共享，整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的服務(wù)供應(yīng)商都趨向于合作共贏，同時(shí)信息的共享也使產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值趨向于最大化。

3.3 促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰

O2O模式在旅游產(chǎn)業(yè)相較于其他傳統(tǒng)模式其形式是比較新的，因此無(wú)論旅游服務(wù)供應(yīng)商的大小，其爭(zhēng)奪旅游市場(chǎng)的機(jī)會(huì)都是相對(duì)公平的。最重要的是通過(guò)線上平臺(tái)，及時(shí)了解掌握消費(fèi)者反饋的信息，針對(duì)旅游消費(fèi)者的需求及對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感受，開發(fā)提供滿足需求和服務(wù)的旅游產(chǎn)品。與旅游消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系，維護(hù)和延伸旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，積極提高售后服務(wù)質(zhì)量滿足客戶需求。以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的影響力、信譽(yù)度和美譽(yù)度，才能使旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰，良性競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.4 購(gòu)買產(chǎn)品更加便利高效

線上的在線交易平臺(tái)可以使旅游產(chǎn)品隨時(shí)隨地地進(jìn)行交易，無(wú)需再拘泥于傳統(tǒng)的門店交易，在當(dāng)今這個(gè)特別強(qiáng)調(diào)時(shí)間和效率的社會(huì)，在線交易這種對(duì)消費(fèi)者方便快捷的服務(wù)在一定程度上節(jié)約了更多的時(shí)間、精力以及距離等成本。

4 我國(guó)旅游電商O2O模式劣勢(shì)

4.1 線上線下資源配置不平衡

旅游產(chǎn)品不同于實(shí)體商品，O2O模式下旅游消費(fèi)者在線上預(yù)先為服務(wù)買單，卻不能在消費(fèi)過(guò)程中因?yàn)槠洚a(chǎn)品質(zhì)量低于預(yù)期甚至極為低劣而“退貨”。很多消費(fèi)者都會(huì)抱怨，線上產(chǎn)品宣傳得很好，但實(shí)地消費(fèi)的時(shí)候服務(wù)的質(zhì)量卻得不到保障，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)由于客流量過(guò)大以至于消費(fèi)者購(gòu)買的服務(wù)當(dāng)時(shí)無(wú)法合理安排的問(wèn)題，這些問(wèn)題都是線上線下資源配置的不平衡所造成的。

4.2 模式相對(duì)清晰缺乏創(chuàng)新

旅游O2O模式的各個(gè)環(huán)節(jié)都相對(duì)清晰，并且進(jìn)入O2O模式發(fā)展的門檻也很低，因此其發(fā)展模式也逐漸變?yōu)榱艘环N千篇一律的定式，無(wú)論企業(yè)的大小都以相同的方式運(yùn)營(yíng)，造成了同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，以至于產(chǎn)品的營(yíng)銷和服務(wù)等都沒(méi)有取得創(chuàng)新，只是得到了量的增加而沒(méi)有產(chǎn)生質(zhì)的變化和發(fā)展。

4.3 誠(chéng)信體系建立不夠完善

旅游O2O模式是建立在旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者相互信任的基礎(chǔ)上才能發(fā)展起來(lái)的，因此完善的誠(chéng)信機(jī)制就變得十分必要。然而目前O2O模式作為電子商務(wù)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，許多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為了提升客戶的數(shù)量，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的范圍盲目地進(jìn)行擴(kuò)張就放松了對(duì)各個(gè)旅游供應(yīng)商資質(zhì)的審核，導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)上雖然有大量的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的信息，但卻很難保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，因此強(qiáng)化誠(chéng)信體系并對(duì)電子商家進(jìn)行嚴(yán)格地監(jiān)管是十分重要的。

5 我國(guó)旅游電子商務(wù)O2O模式的創(chuàng)新發(fā)展思路

5.1 旅游電商O2O模式的產(chǎn)品型創(chuàng)新

創(chuàng)新本身就是產(chǎn)業(yè)的核心動(dòng)力，其作用是創(chuàng)造一種生活方式，并帶來(lái)創(chuàng)意化的表達(dá)，吸引消費(fèi)者獨(dú)特的舒適性需求和審美體驗(yàn)。旅游電商O2O模式將旅游產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的信息和交易都放在了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，但其最終的消費(fèi)體驗(yàn)還是通過(guò)線下的旅游產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此旅游電商O2O模式的產(chǎn)品型創(chuàng)新可以做到以下幾點(diǎn)。

（1）將線上線下的旅游產(chǎn)品信息進(jìn)行整合和對(duì)應(yīng)，使線上和線下的旅游資源配置平衡，優(yōu)化旅游環(huán)境和傳統(tǒng)旅游業(yè)等以及旅游產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，這也是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的前提和保障。

（2）通過(guò)實(shí)施O2O對(duì)企業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)組織、流程、文化、人才的再造，對(duì)外實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的智能接口、提升用戶體驗(yàn)和傳遞品牌價(jià)值。對(duì)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新需要有好的創(chuàng)意輸出，同時(shí)結(jié)合用戶體驗(yàn)及審美的要求，輸出適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的價(jià)值觀，這樣才能使產(chǎn)品具有長(zhǎng)期的吸引力。

（3）可將食、住、行、游、購(gòu)、娛等單一的旅游活動(dòng)按照旅游消費(fèi)者的實(shí)際需要和個(gè)性化組合起來(lái)形成一站式的旅游組合產(chǎn)品，這種個(gè)性組合產(chǎn)品既方便了消費(fèi)者也能使企業(yè)獲得最大收益，當(dāng)然這種創(chuàng)新需要研發(fā)一個(gè)旅游活動(dòng)個(gè)性化組合設(shè)計(jì)篩選的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)軟件來(lái)進(jìn)行配合。

（4）可以推出高端的旅游定制產(chǎn)品，無(wú)需旅游消費(fèi)者自己安排行程和自主選擇購(gòu)買，而是只需提出自己的需要和要求，旅游供應(yīng)商便會(huì)讓旅游顧問(wèn)為消費(fèi)者設(shè)計(jì)出個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品的創(chuàng)新是伴隨著需要而產(chǎn)生的，要充分地利用旅游電商O2O模式的信息流，及時(shí)地分析消費(fèi)者的需求就能創(chuàng)造出新的適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

5.2 旅游電商O2O模式的服務(wù)型創(chuàng)新

旅游產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)其服務(wù)性質(zhì)是十分顯而易見的，無(wú)論是旅游產(chǎn)品購(gòu)買前的選擇還是旅游產(chǎn)品購(gòu)買后的消費(fèi)，服務(wù)都是貫穿于旅游這項(xiàng)活動(dòng)全過(guò)程的。如此看來(lái)，旅游電商O2O模式要進(jìn)行服務(wù)型創(chuàng)新，最重要的一點(diǎn)就是要最大限度地滿足旅游消費(fèi)者的需求。據(jù)攜程發(fā)布的《2013年—2014年旅游意外險(xiǎn)投保理賠報(bào)告》中顯示旅游者在旅游活動(dòng)中最關(guān)心身體的安全保障，其次是財(cái)產(chǎn)安全的保障，并且意外傷害險(xiǎn)和急性病醫(yī)療保險(xiǎn)的獲選率最高達(dá)87%，其他依次是個(gè)人財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、旅游阻礙保險(xiǎn)和全球24小時(shí)救援服務(wù)等。

因此，將旅游保險(xiǎn)服務(wù)帶動(dòng)到線上平臺(tái)來(lái)進(jìn)行交易和服務(wù)，就如同在線上購(gòu)買產(chǎn)品的在線交易和服務(wù)一樣，旅游企業(yè)將最新的旅游保險(xiǎn)信息及時(shí)地發(fā)布給購(gòu)買旅游產(chǎn)品的旅游消費(fèi)者，使旅游消費(fèi)者能夠在線上自主地選擇其需要的旅游保險(xiǎn)類型，讓每一筆在線交易成功的旅游保險(xiǎn)單和在線旅游產(chǎn)品的訂單一樣可以實(shí)時(shí)地跟蹤和查詢，在需要保險(xiǎn)服務(wù)時(shí)能在第一時(shí)間反饋給線上的旅游企業(yè)，并享受旅游企業(yè)帶給消費(fèi)者的后續(xù)服務(wù)。相信這樣便捷的服務(wù)保障能夠使旅游業(yè)獲得更迅速的發(fā)展。

5.3 旅游電商O2O模式的文化型創(chuàng)新

旅游資源作為旅游活動(dòng)的載體，旅游活動(dòng)的本身也是文化的傳播，如果旅游產(chǎn)品沒(méi)有了文化的內(nèi)涵，那旅游活動(dòng)就會(huì)變得索然無(wú)味。從旅游電商文化型創(chuàng)新的角度來(lái)看，首先可以從旅游資源的自身出發(fā)，去深度挖掘旅游資源的歷史文化內(nèi)涵，找到其自身所獨(dú)有的特質(zhì)作為其發(fā)展的亮點(diǎn)，并隨著時(shí)代的發(fā)展賦予其新的內(nèi)涵。其次，對(duì)旅游產(chǎn)品文化體現(xiàn)方式進(jìn)行創(chuàng)新，需要從主題性、藝術(shù)性、趣味性、刺激性、參與性、教育性、和諧性和競(jìng)爭(zhēng)性這八方面去研發(fā)和深化。然后，充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息交易平臺(tái)，針對(duì)每一款不同的旅游產(chǎn)品運(yùn)用其特有的文化方式將這款旅游產(chǎn)品的信息傳達(dá)給旅游消費(fèi)者，塑造出旅游企業(yè)的品牌文化效應(yīng)，使消費(fèi)者切身的感受到文化的氛圍并被其吸引。最后，加強(qiáng)線下旅游產(chǎn)品服務(wù)對(duì)旅游文化建設(shè)的烘托作用，每一個(gè)旅游產(chǎn)品都建立起一個(gè)文化信息站，使每一個(gè)到達(dá)實(shí)地進(jìn)行消費(fèi)的旅游者，都能在其全程的旅游活動(dòng)中獲取旅游地文化信息的迅速輸出和傳播。

O2O電子商務(wù)模式是當(dāng)今社會(huì)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代而衍生出的商業(yè)模式，并且近幾年受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，同時(shí)各行各業(yè)都逐漸朝著O2O電子商務(wù)模式的方向發(fā)展。中國(guó)的旅游電子商務(wù)O2O模式要切實(shí)地抓住線上和線下的信息流和服務(wù)流，并逐漸完善旅游資源的合理配置，擴(kuò)大在線旅游的滲透率，最終使旅游電子商務(wù)O2O模式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品型、服務(wù)型和文化型的創(chuàng)新。

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中圖分類號(hào)：F713.36

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2015）06（c）-056-03

作者簡(jiǎn)介：袁唯一（1985-），女，講師，江蘇常州人，常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系教師。