□ 馬 輝

（秦皇島日報社，河北 秦皇島 066000）

權(quán)威性是一份紙媒多年累積塑造的最重要的品牌價值。沒有新聞權(quán)威性的媒體品牌，絕對不可能成為強(qiáng)勢品牌。

2014年8月18日，國家《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺。習(xí)近平總書記指出，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本。

在此大背景下，紙媒如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，取長補(bǔ)短，有效地與新媒體融合，最終實現(xiàn)自我拯救，是擺在所有紙媒從業(yè)者面前的問題。而公信力、權(quán)威性是紙媒最拿得出手的一張牌。

權(quán)威性是媒體影響力的重要體現(xiàn)

權(quán)威性是紙媒影響力的根本要素。紙媒能否更好地打造并樹立其公信力和權(quán)威性，是與新媒體競爭、與新媒體融合并發(fā)揮自身優(yōu)勢贏得競爭、有效融合的關(guān)鍵。

2015年3月18日晚，一條從新聞客戶端流傳出來的新加坡開國總理李光耀去世的消息迅速刷屏微信朋友圈。為了追求時效性，包括網(wǎng)易、百度、搜狐等門戶網(wǎng)站在內(nèi)的各大媒體都在第一時間搶發(fā)了這一“突發(fā)新聞”。但10分鐘后就出現(xiàn)了戲劇性的一幕，各大媒體又紛紛出來致歉，表示誤發(fā)了假消息。

為什么要及時辟謠并致歉？因為在此次傳播過程中，轉(zhuǎn)發(fā)此假新聞的媒體的公信力、權(quán)威性都受到了損害。及時辟謠就是為了將受損害程度降到最低，并挽回受眾的信任。

權(quán)威性無疑是所有媒體都極為看重的價值。失去權(quán)威性、公信力，也便意味著失去影響力、失去受眾。

相對于新媒體，紙媒多年積累塑造的公信力和深深植根于受眾心理的信任感，是紙媒與生俱來的優(yōu)勢，是與新媒體融合發(fā)展的最大資本。不能否認(rèn)，新媒體有著紙媒無可比擬的傳播時效，但同時受制于權(quán)威性的缺失。受眾需要多元化信息，更需要真實信息。面對網(wǎng)絡(luò)傳言，受眾需要一個“再確認(rèn)”機(jī)制，以斷定信息真?zhèn)巍?/p>

這正是紙媒的優(yōu)勢，通過再確認(rèn)機(jī)制——采、編，發(fā)布權(quán)威信息。如果紙媒也不辨真?zhèn)?，進(jìn)行“李光耀去世”消息的傳播，那么，其公信力、權(quán)威性受損害程度會更高于新媒體。即便是進(jìn)行辟謠道歉，也無法做到及時有效。可以說，紙媒如果出現(xiàn)假新聞，則無異于“自掘墳?zāi)埂薄?/p>

以權(quán)威性優(yōu)勢正視挑戰(zhàn)抓住機(jī)遇

不可否認(rèn)，新媒體的出現(xiàn)給新聞傳播帶來了革命性的變革。其所具備的自由傳播和無限容量的特點，讓受眾找到了一個意見表達(dá)的天堂。而網(wǎng)絡(luò)等新媒體的傳播速度和容量也是紙媒等傳統(tǒng)媒體無法相比的。

而同時，一些紙媒在重大新聞、突發(fā)新聞報道中的無所作為，造成了紙媒影響力不斷弱化、惡化，甚至淪落為依靠摘編網(wǎng)絡(luò)、尾隨網(wǎng)絡(luò)來生活。紙媒正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。受眾在實現(xiàn)自己生產(chǎn)內(nèi)容，找到意見表達(dá)天堂的同時，也面臨著其消息來源被懷疑，內(nèi)容可靠性、準(zhǔn)確性和真實性難以檢驗的問題。此時，紙媒等傳統(tǒng)媒體的發(fā)聲，需要更清晰、更權(quán)威。

特別是對于政府而言，紙媒的權(quán)威優(yōu)勢不僅是紙媒自身的優(yōu)勢，更是黨和政府充分發(fā)揮紙媒喉舌作用的關(guān)鍵。充分利用好紙媒的權(quán)威性，才能分散掉新媒體空間內(nèi)的輿論能量。

例如，2015年3月20日《秦皇島晚報》頭版頭條刊登了“我市新增75處交通監(jiān)控設(shè)備，下月‘上崗’”新聞，并利用秦皇島晚報微信平臺權(quán)威發(fā)布秦皇島市公安交警支隊新增交通監(jiān)控設(shè)備具體位置。而此前，在本地的微信朋友圈廣泛流傳著“秦皇島新增攝像頭布局”等不實不全信息。此新聞發(fā)布有效地加大了政府職能部門的影響力、執(zhí)法透明度，對社會輿論進(jìn)行了正面的引導(dǎo)。

讓紙媒權(quán)威性優(yōu)勢發(fā)揮到最大

那么，紙媒又如何打好手中的權(quán)威性這張牌呢？

其一，向融合要影響力。

先進(jìn)傳播平臺技術(shù)不是猛虎，更不應(yīng)該成為紙媒等傳統(tǒng)媒體的敵人，如何駕馭這只“猛虎”才是關(guān)鍵。

紙媒與新媒體的融合，就是兩者有關(guān)要素的融合。目前，新媒體已經(jīng)深深地融入很多人的生活之中。在這種情況下，紙媒只有建立現(xiàn)代、立體、多元的傳播模式，讓傳播內(nèi)容和身影時刻出現(xiàn)在每個人的手機(jī)上、電腦里，讓新媒體載著紙媒的內(nèi)容“飛”，才能更大范圍地發(fā)揮權(quán)威性的優(yōu)勢，才能取得受眾更廣泛的關(guān)注，從而塑造更大的品牌影響力。

其二，向深度要品質(zhì)提升。

《南方都市報》深度部主任王瑩曾直言，“深度報道已經(jīng)被當(dāng)下的傳統(tǒng)媒體認(rèn)為是核心競爭力的一個最可見的優(yōu)勢”。雀巢大中華區(qū)副總裁董玉國從廣告主的角度曾表示，深度報道對于提升紙媒的品質(zhì)和吸引力是非常重要的。

我們確實處于碎片化閱讀的時代，廣大受眾也習(xí)慣于這樣的閱讀方式。但受眾的碎片化閱讀習(xí)慣并不是永久保持的。紙媒能夠提供的表現(xiàn)思想深度的詳細(xì)的新聞報道，更能吸引一批具有一定文化素養(yǎng)的受眾。而深度閱讀恰恰是新媒體的弱勢，紙媒正可以利用深度報道的優(yōu)勢，從而更多地將受眾讀新聞轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娮x媒體對新近發(fā)生事件的觀點。此外，紙媒擁有的專業(yè)新聞隊伍，新聞人傳承的新聞理念，都是新媒體在短期內(nèi)難以企及的。

其三，向渠道要公信力。

紙媒，特別是各級黨報，長期以來被作為黨和政府的喉舌，其自身具有不可替代的權(quán)威性。

現(xiàn)在，大多數(shù)紙媒的記者每個人都分有自己所跑的“線”，只有真正沉下去發(fā)掘最有用、最有價值的新聞，對這些“線”上的新聞“吃干榨凈”，才不會導(dǎo)致漏掉一些獨家新聞。而獨家新聞，恰恰紙媒自身所擁有的“核武器”。

其四，向評論要話語權(quán)。

評論是一張紙媒的旗幟，在媒體融合時代，紙媒更應(yīng)強(qiáng)化評論功能，利用評論爭得話語權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大發(fā)展，使每一個人都成了評論者。但因為網(wǎng)絡(luò)評論的“低門檻”和開放性，使得公眾在獲得話語權(quán)的同時也在濫用話語權(quán)。而能夠以建設(shè)性、創(chuàng)造性的態(tài)度和架構(gòu)來看待問題、解決問題，恰恰是紙媒評論的最大優(yōu)勢，也是紙媒立威揚名的重要手段。與網(wǎng)絡(luò)評論相比，報紙評論最大的優(yōu)勢就在于它的嚴(yán)肅、理性、可信賴性。

其五，向內(nèi)容篩選要存在價值。

當(dāng)今社會的信息無邊無際，什么是真，什么是假？受眾希望有一個權(quán)威的裁判幫其判斷。而這項工作誰能來做？紙媒。

紙媒的核心價值就是對信息的挖掘、采集、制作和把關(guān)。紙媒本身的職能和記者編輯的職業(yè)能力，能把雜亂無章五花八門的內(nèi)容進(jìn)行甄別、篩選、核證，然后呈獻(xiàn)給受眾。這正是紙媒公信力的表現(xiàn)之一，這也是未來專業(yè)紙媒的存在價值。

傳媒大亨默多克認(rèn)為：“權(quán)威性必將使報紙在未來更強(qiáng)大?！痹诩埫讲粩啾怀サ漠?dāng)下，經(jīng)過自身多年塑造并烙有鮮明印記的權(quán)威性、公信力，也許正是紙媒堅守下去并實現(xiàn)自我拯救的那根“稻草”。

1.胡蘭芝：《新媒體時代紙媒新聞的四大著力點》，《中國記者》，2010年第9期。

2.范以錦：《紙媒，以何種態(tài)度堅守？》，《中國記者》，2014年第11期。