宋麗萍

中國科學(xué)文化音像出版社

以大學(xué)出版社談出版業(yè)市場化過程中的價值取向

宋麗萍

中國科學(xué)文化音像出版社

出版，作為古老而歷久彌新的一個行業(yè)，與生俱來就存在著兩種價值取向：一種是商業(yè)價值的取向，一種是文化價值的取向，二者是矛盾的統(tǒng)一體。眾所周知，出版是隨著印刷業(yè)的興盛而興盛起來的，而印刷機(jī)的發(fā)明、印刷業(yè)的興盛，從來都是以利潤作為驅(qū)動。在中國，政府曾經(jīng)長期把出版作為傳播文化、教化的工具，所以過去有很多經(jīng)典著作是以編本的形式出版的，即由國家的出版機(jī)關(guān)編撰印刷，而在民間則更多地把出版作為謀生、牟利的工具。本文將就大學(xué)出版社市場化過程中的價值取向進(jìn)行分析研究。

大學(xué)出版社；市場化；價值取向

大學(xué)出版社，作為繼科研力量、教學(xué)力量之后的大學(xué)第三種力量，不僅可以顯示、實(shí)現(xiàn)、擴(kuò)大一所大學(xué)的科研成果，還可以作為載體來記錄和傳播大學(xué)思想庫和學(xué)術(shù)庫中新的理論觀念。要堅(jiān)持正確的文化價值取向，大學(xué)出版社應(yīng)當(dāng)處理好以下幾個方面的關(guān)系。

一、商業(yè)利潤的牟取與文化品位的堅(jiān)持

雖然出版業(yè)有商業(yè)屬性和文化屬性兩方面，而最理想的方式是將這兩個方面統(tǒng)一，使之既從事文化，又得到經(jīng)濟(jì)利益。但是其次在出版領(lǐng)域中，尤其是大學(xué)出版社，自然是注重文化價值的要比注重商業(yè)價值的優(yōu)越。以傳播文化為己任的出版社看重的是出版的第一屬性，第一屬性是傳播文化，不是掙錢，不是牟利，因?yàn)槟怖@個屬性在其它行業(yè)里都存在，如果單純抱著賺錢的心態(tài)，可以賣水果，可以炒股，但是它們不可能給你帶來出版業(yè)的另一個概念——文化。出版物雖然是商務(wù)，但是它是文化的商品，文化在前，商品在后，所以在大學(xué)出版社中，能堅(jiān)持正確文化價值取向的出版社才能是出版業(yè)真正的棟梁和支柱。

與此同時，對任何一家出版社而言，它的產(chǎn)品前景并不是穩(wěn)定的，它所生產(chǎn)的產(chǎn)品中，始終有一個矛盾存在，即該出版社有機(jī)會做最好的文化產(chǎn)品，也有可能做最好的商業(yè)產(chǎn)品。出版不是一個空調(diào)廠、電視機(jī)廠，這些實(shí)物的生產(chǎn)是可以控制的，是可以遵循明確的計(jì)劃而進(jìn)行的，但是出版社的產(chǎn)品質(zhì)量是沒有明確標(biāo)準(zhǔn)的，有可能今天就得到一個好的產(chǎn)品，也可能“十年磨一劍”。不是通過單純文化價值的堅(jiān)持或者商業(yè)利潤的追求就能完成的，可能是好的產(chǎn)品，也可能是不被社會認(rèn)可的好的產(chǎn)品，無法預(yù)期，但是可以期待。這其實(shí)是出版社在文化價值和商業(yè)價值之間的一種博弈，在這種情況下，出版社除了秉承正確的文化價值取向、保持心頭一點(diǎn)清明的同時，還必須進(jìn)行市場調(diào)查分析、選題策劃等商業(yè)運(yùn)作。

二、大眾文化的提升與精英文化的普及

隨著出版作為一個傳媒在社會上影響越來越大，它的產(chǎn)業(yè)規(guī)模越來越大，我們應(yīng)當(dāng)注意到，雖然出版的本職責(zé)任是向受眾傳播優(yōu)秀文化，但是很多優(yōu)秀的文化未必是大眾文化，往往開頭是小眾的、精英的文化。正因?yàn)榇嬖趦?yōu)秀的文化、精英的文化、小眾的文化，才有可能推動更多的人接受文化，才能夠造成文化的大眾化，文化的普遍化。這里有矛盾：普遍的需求可以帶來贏利，可是普遍的需求如果沒有精英文化的支撐，提不高，走不遠(yuǎn)，不能夠?qū)⑦@種熱情持續(xù)地保持，或者說，使人的教養(yǎng)不斷提升。

在文化的影響中，精英文化是優(yōu)越的，因?yàn)榇蟊娢幕潜凰谢?、被它吸引所建立并不斷豐富起來的。在文化層面中，精英文化是源頭；在商業(yè)領(lǐng)域中，精英文化是負(fù)面的東西，因?yàn)樯虡I(yè)文化需要大眾文化、大眾口味，大眾文化可以給它帶來效益，而精英文化往往是需要投入的。

三、產(chǎn)業(yè)資源的細(xì)化與圖書品牌的拓展

就現(xiàn)階段而言，對出版社進(jìn)行細(xì)分的過程也是對出版社資源進(jìn)行細(xì)分的一個過程，這種有選擇的“洗牌”是相對合理的。因?yàn)槌霭嫔绾茈y樹立全面的品牌，一個成功的出版社真正的品牌應(yīng)該是給受眾一種下意識的反應(yīng)——這個出版社的產(chǎn)品都是好的。出版社的品牌建立應(yīng)該是建立在先進(jìn)的出版理念、優(yōu)秀的編輯隊(duì)伍、出眾的作者群的基礎(chǔ)之上的，然后才能出版優(yōu)秀的圖書。

分工是必要的，可是出版社真正的品質(zhì)應(yīng)該是出的每一本書都是好的，也就是說，只要出版的書是優(yōu)秀的，即使普通的出版社也有出版優(yōu)秀圖書的可能。這個分工是根據(jù)出版社的實(shí)際狀況逐漸建立品牌、建立核心競爭力的實(shí)際條件。一家出版社又多少優(yōu)秀編輯，都是屬于哪個方面的“伯樂”，根據(jù)編輯的取向確定作者聯(lián)系稿件，長久積累下來慢慢形成出版社的作者群，進(jìn)而形成出版社的特色。出版社自然也會做專業(yè)外的書，例如浙江出版社主要做的是作家文學(xué)方面的書，但也做過《哈佛女孩》之類十分暢銷的書，所以說分工是合理的，但不是絕對的。

四、“借雞下蛋”的模式與“大作者群”的建立

大學(xué)出版社，作為出版社中特殊而重要的組成部分，自誕生之時起就和大學(xué)有著千絲萬縷的聯(lián)系。大學(xué)出版社的作用是幫助作者把草稿變成圖書。一家好的出版社可以把作家的零亂的、尚未進(jìn)行歸納的、不符合邏輯或表達(dá)有問題的知識規(guī)范化。正如賀圣遂社長所言：“一個優(yōu)秀的大學(xué)出版社甚至可以成為一所把大學(xué)出版服務(wù)變成一個用出版實(shí)現(xiàn)大學(xué)的功能。不僅出書為大學(xué)服務(wù)，同時糾正許多大學(xué)的偏差、缺陷，成為一個通過出版，比一個實(shí)體更具有大學(xué)功能的大學(xué)?！?/p>

大學(xué)功能中有傳播知識、播撒文明的方面，一個個學(xué)科的知名人士在這里傳道授業(yè)解惑，而大學(xué)出版社則把知識整理出版，大學(xué)的學(xué)術(shù)、科研力量越強(qiáng)，那么這所出版社可以實(shí)現(xiàn)自身理念的機(jī)會就越多，但是并非一個學(xué)校只能憑借自己學(xué)校的學(xué)術(shù)科研隊(duì)伍才能實(shí)現(xiàn)自己的科研目標(biāo)，以復(fù)旦社為例，其人員構(gòu)成中，本校占45%,而外校的、社會的優(yōu)秀人才占55%。如果出版社具有特色、方向、理念，那么既能挖掘本校資源的潛力，同樣也能吸納社會其他院校的隊(duì)伍。復(fù)旦社不僅出本校教授的書，也出清華教授的書。再比如，廣西師范大學(xué)出版社，作為地處西南邊陲，本校資源并不豐富的出版社，它出了許多復(fù)旦大學(xué)教授的、北京大學(xué)教授的書?？梢?，這種“借雞下蛋”的模式是完全可行的。

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